對于K12在線教育而言，整個市場的前景以及生存空間都不容小覷，但是縱觀行業(yè)發(fā)展，K12在線教育還有很長的路要走。

K12在線教育是塊擁有千億美元市值的大蛋糕，誰都想切下一塊可并不容易。

2019年暑期檔，最熱鬧的莫過于K12在線教育的搶奪生源大戰(zhàn)。猿輔導(dǎo)推出低至49元的暑期系統(tǒng)班課程，學(xué)而思網(wǎng)校召開“49元暑期試聽課”開班動員大會……各公司企圖以價格優(yōu)勢圈住生源。搶人大戰(zhàn)背后就是燒錢大戰(zhàn)，據(jù)了解，在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等暑期的廣告投入達(dá)到了1000萬元/天。外界戲稱，在線教育的廣告投入使2019年整體不景氣的廣告業(yè)沒那么絕望。

從網(wǎng)約車戰(zhàn)役到共享單車戰(zhàn)役，這把火終于燒到了教育行業(yè)。

“今年的教培機(jī)構(gòu)營銷都很瘋狂，去年還沒見這種架勢?！币晃辉诰€教育者評價道。瘋狂燒錢的背后是目前整個K12在線教育企業(yè)的焦慮，是爭搶一席之地，更是“成王敗寇，你死我活”的戰(zhàn)役。

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蛋糕確實很大

爭奪如此激烈，表示K12在線教育確實是塊不折不扣的大蛋糕。

2013年之前，K12輔導(dǎo)還是線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的天下。但隨著智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的沖擊，以及教育信息化發(fā)展政策的利好和家長對教育的重視程度，促使K12在線教育成新藍(lán)海。

據(jù)統(tǒng)計，K12在線教育潛在用戶約2億人，目標(biāo)群體用戶龐大，剛性需求強(qiáng)，市場空間充裕。與此同時，K12在線教育受到資本持續(xù)加碼，熱錢涌入。據(jù)悉，僅2018年上半年，教育行業(yè)就發(fā)生了342起投融資事件。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線教育市場規(guī)模達(dá)1917億元,2018年達(dá)2321億元，預(yù)計2019年規(guī)模將近2700億元。

雖然K12課后輔導(dǎo)市場過去數(shù)年保持了較快增長，不過，與高等教育、職業(yè)教育相比，K12階段的在線教育滲透率依舊在低水平徘徊。官方數(shù)字顯示，2017年K12在校學(xué)生人數(shù)為1.85億，K12教育規(guī)模約7000多億元，2018年在線教育會是一個萬億級的市場，但是整個在線教育行業(yè)1700萬用戶規(guī)模滲透率僅占10% ，能否抓住這個群體的真正需求或許會成為整個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

蛋糕大，勢必吸引來眾多入局者

從2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和初創(chuàng)公司都開始發(fā)力K12在線教育，相關(guān)教育產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。據(jù)了解，我國教培行業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量大概有25—30萬家左右。2014年平均每天就有2.6家在線教育公司成立。

除了老牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方、學(xué)而思，以及區(qū)域龍頭們，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始進(jìn)軍K12業(yè)務(wù)。例如：

• 2018年騰訊推出中小學(xué)網(wǎng)校企鵝輔導(dǎo)、在線少兒英語產(chǎn)品ABCmouse
• 今日頭條推出在線少兒英語學(xué)習(xí)平臺gogokid
• 網(wǎng)易2018年在K12領(lǐng)域的投入顯得更加激進(jìn)，推出了包括有道數(shù)學(xué)、有道樂讀、有道作業(yè)寶等面向K12的在線教育類產(chǎn)品。

難以一家獨大

雖然入局者眾多，但是K12在線教育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀是市場集中度較低，分散度極大，也是中國“大行業(yè)、小公司”特色的一個典型縮影。散、亂、小、弱，是大家對這個行業(yè)普遍的感受和認(rèn)知。

目前，在線教育行業(yè)布局分為三個梯隊：

以新東方、學(xué)而思為代表的老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為第一梯隊，特點是資本雄厚，擁有強(qiáng)大的研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)能力，以及對人才的吸附。

其次是以51Talk、掌門1對1為代表的純線上教育機(jī)構(gòu)等為第二梯隊，資本加持促使他們迅速成為行業(yè)新貴，在教學(xué)模式創(chuàng)新和占據(jù)市場份額方面勢頭強(qiáng)勁。

第一、二梯隊的發(fā)展在不斷提升整個行業(yè)的競爭水平。

最后，分散在全國各地的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組成第三梯隊，依據(jù)區(qū)尾優(yōu)勢和覆蓋面優(yōu)勢，他們充分挖掘當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生資源，瓜分當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。

行業(yè)的離散現(xiàn)狀，是當(dāng)前校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以做大的主要原因。中國地域廣闊，各地經(jīng)濟(jì)、消費水平、意識形態(tài)以及教育政策，都有顯著差異。整個行業(yè)很難出現(xiàn)一個產(chǎn)品、一種模式全國適用的狀況。就算擁有二十年品牌歷史的新東方，其在全國的業(yè)務(wù)開拓或?qū)⑹芾в谌木€地區(qū)，拼不過當(dāng)?shù)亍暗仡^蛇”。

K12在線教育是塊難啃的硬骨頭

天量市場，機(jī)會眾多，空間足夠，是在線教育的優(yōu)勢，但教育行業(yè)又是一塊難啃的硬骨頭，相信創(chuàng)業(yè)者和投資人深有體會。企業(yè)盈利難、教學(xué)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)獲客成本高、師資力量匱乏，技術(shù)發(fā)展不成熟、平臺普遍虧損等問題，是行業(yè)公認(rèn)的痛。

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投融資縮緊

在大量資本涌入后，k12在線教育迅速從一個百億級的市場，成長到一個千億級別的市場，處在風(fēng)口，賺足了眼球。

但同時也死傷甚多，目前來看，在線教育投資個案與資金都大幅度縮水。對于在線教育企業(yè)來說，融資就相當(dāng)于續(xù)命，沒有錢只能等死。但就算是持續(xù)燒錢的情況下，企業(yè)還是難以盈利。2018年一季度財報的51talk其數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度營收2.626億元，同比增長64.6%，增速有所放緩。一季度凈虧損為1.127億元，去年同期虧損為1.4億元，同比虧損略為收窄，但虧損額仍超過1億元。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示：2018年下半年融資事件數(shù)較2017年同期明顯下降，早期項目融資數(shù)量大幅減少，并逐漸向中后期靠攏，投資人漸趨謹(jǐn)慎。

獲客成本高或成壓倒企業(yè)的一根稻草

融不到錢的企業(yè)被行業(yè)淘汰，融到錢的或許還能撐一會，至于撐多久，不知道。

站在K12在線教育公司角度來看，企業(yè)獲客成本極高，盈利模式難以攻堅。今年暑期掀起的在線K12營銷大戰(zhàn)，各大教育平臺瘋狂燒錢。試圖用營銷換取流量，流量有了，有沒有轉(zhuǎn)化率，有沒有留存率，這又是企業(yè)難以解開的傷痛。伴隨各家公司為爭奪新用戶都在花錢血拼流量，這直接推高了流量成本。據(jù)悉，學(xué)而思獲客成本達(dá)1300元，其它品牌不強(qiáng)的公司獲客成本估計更高。

從營銷角度看，因為教育消費的復(fù)雜性，試錯成本太高，導(dǎo)致無法通過互聯(lián)網(wǎng)完成最終消費，也就是說，在教育上，互聯(lián)網(wǎng)營銷行不通。

相較于K12，職業(yè)教育面對的用戶經(jīng)濟(jì)獨立且自主性強(qiáng)，盈利更容易。而K12在線教育則面臨使用者與付費者分離、成本過高等盈利困境。即使有了營收，盈利仍然困難，主要原因還是成本太高，需要持續(xù)燒錢。即使已經(jīng)實現(xiàn)過億營收的猿輔導(dǎo)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在談及盈利問題時也只是說，“現(xiàn)在只想做好用戶服務(wù)，暫不考慮盈利。”

學(xué)生家長核心訴求難以滿足

獲客成本高，除了市場競爭激烈，也折射出學(xué)生家長對當(dāng)下教育產(chǎn)品信心不足。

站在學(xué)生需求角度來講，學(xué)習(xí)效果如果無法得到有效的體現(xiàn)，那么K12在線教育就成了變相的題海戰(zhàn)術(shù)。

教學(xué)視頻方案未系統(tǒng)化，視頻形式單一乏味，交互體驗差、不能激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣，更別談學(xué)習(xí)效果。而在線教育另外一個致命弱點是，不能像線下課堂一樣有效管理學(xué)生，互動感差，加上學(xué)生自我管理意識薄弱，致使學(xué)習(xí)效果見效慢。

想提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率，好老師好內(nèi)容是關(guān)鍵。目前K12在線教育內(nèi)容質(zhì)量來說，教育內(nèi)容參差不齊，師資力量匱乏。很多在線教育從業(yè)者注重用戶量，關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注融資，不重視產(chǎn)品質(zhì)量。正因如此，目前在線教育市場內(nèi)容“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊。

另外，師資力量良莠不齊以及匱乏，媒體曾爆出在線教育公司使用“假外教”老師、非專業(yè)教師授課事件。此外，在線教育公司創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)入門檻低，以及家長退款維權(quán)難等行業(yè)亂象頻出。

教學(xué)模式突破性創(chuàng)新較難

企業(yè)想存活下去，還是要找到求變之路，但突圍不易。

站在K12在線教學(xué)模式創(chuàng)新角度來說，創(chuàng)新性不足，模式復(fù)制性太強(qiáng)。教學(xué)模式是一對一模式，還是雙師模式?一眾在線教培機(jī)構(gòu)都在試錯。根據(jù)觀察，與傳統(tǒng)網(wǎng)校采用的“直播+錄播”課、大小班兼具的綜合模式不同，目前K12在線教育機(jī)構(gòu)大都選了“1對1”互動教學(xué)模式。

“1對1”模式制造出來的大量付費聽課需求能否滿足？動輒上萬的教師從何而來？曾有人這樣形容：

“K12平臺上兼職的大學(xué)生們，就像是馬路邊上遍地的共享單車，大量且瘋狂地制造，沒人在乎它的成本，壓榨至報廢?！?/p>

包括最近流行的K12在線直播大班課，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)皆在發(fā)展此種教學(xué)模式。但完全相同復(fù)制型平臺是沒有發(fā)展空間的，現(xiàn)階段k12在線教育領(lǐng)域中，提高分?jǐn)?shù)是所有參與者的共同要求，所以尋找有效的教學(xué)模式依舊是行業(yè)關(guān)注的焦點。

同時，在線教育也依舊逃不開互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所特有的跑馬圈地怪圈。除了燒錢搶流量、搶用戶、換數(shù)據(jù)、拉資本輸血之外，少有平臺在教學(xué)質(zhì)量、師資力量，尤其是家長最重視的提分成效上面下功夫。

如果說在發(fā)展初期，企業(yè)可以不斷講故事，講融資額度，講用戶數(shù)，現(xiàn)在就必須講收入、講利潤了，誰能拿得出這張成績單？

下半場如何上演？

目前，我國K12教育市場依然主要以應(yīng)試升學(xué)為結(jié)果導(dǎo)向，其激烈競爭培養(yǎng)家長教育投資觀念。家長作為消費決策者，對教育服務(wù)價格敏感度相對較低，更多追求優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

2019年，K12在線教育賽道會更加規(guī)范化、集中化，其發(fā)展趨勢或許會從以下幾個方面展開。

第一，重新思考傳統(tǒng)學(xué)校，K12在線教育配合傳統(tǒng)教育發(fā)展，線上線下走向融合。

k12學(xué)科培訓(xùn)要做好公立教育體系的補(bǔ)充，而不要幻想替代，否則可能要出問題。

相較于傳統(tǒng)的K12教育，在線教育的形式具備跨地域跨時空授課，可更好的融合優(yōu)質(zhì)師源，但缺少線下課堂的強(qiáng)互動、強(qiáng)管理。重新反思傳統(tǒng)學(xué)校教育，有利于傳統(tǒng)教育與未來教育將會以各種形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變?nèi)诤稀?/p>

第二，K12在線教育將朝著重產(chǎn)品、重人力、重監(jiān)管的趨勢發(fā)展，進(jìn)而提高學(xué)習(xí)效率。

在線教育產(chǎn)品豐富、質(zhì)量高是標(biāo)配。同時需要有直播系統(tǒng)、題庫、練習(xí)測驗系統(tǒng)、支持各種各樣終端（移動端、PC端、電視端等）的上課軟件，在交互方式上不斷豐富和創(chuàng)新。AI技術(shù)替代不了真人教師，所以對老師的招聘、培養(yǎng)、管理是一家教育機(jī)構(gòu)的核心能力。最后需要緊盯國家政策。

提高效率、對于不同群體而言，無論是哪一種產(chǎn)品，提高學(xué)習(xí)效率是對平臺的首要要求。家長們不是沒錢，而是想要獲得更低的價格，同時獲得成果。

第三，人工智能技術(shù)是未來在線教育發(fā)展關(guān)鍵。

2018年，多家處于市場領(lǐng)先者位置的K12在線教育品牌推出了AI+教育模式。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)可幫助學(xué)生檢測知識點以及構(gòu)建知識體系，幫助他們正確的歸因，給予正確的學(xué)習(xí)任務(wù)，樹立目標(biāo)，幫助老師和家長更了解學(xué)生們，實現(xiàn)“因材施教”。

第四，切“最具潛力的蛋糕”——挖掘1.3億下沉用戶的市場需求。

目前，K12課外輔導(dǎo)的全國性頭部機(jī)構(gòu)主要集中在一二線城市。三線及以下市場中小學(xué)生人數(shù)達(dá)1.3億，主要被各地方中小機(jī)構(gòu)瓜分，全國性頭部機(jī)構(gòu)暫時還未找到有力的市場下沉方式。對于三線及以下城市，優(yōu)質(zhì)的師資和內(nèi)容供給仍嚴(yán)重不足，與龐大的市場需求形成強(qiáng)烈反差。K12在線教育公司有望在客單價和滲透率方面獲得進(jìn)一步提升。

總結(jié)

K12的教育意義是毋庸置疑的，近兩年的亮眼表現(xiàn)依然可圈可點。教育是國之根本，受政策影響很大，其發(fā)展受制于政策的方向；同時K12在線教育的用戶學(xué)習(xí)需求廣泛、學(xué)習(xí)過程復(fù)雜，只有對用戶需求的深度洞悉，專注解決用戶需求，才能有助于行業(yè)的快速和良性發(fā)展。

K12在線教育從蟄伏發(fā)展到爆發(fā)，歷經(jīng)五年時間。而 “爆發(fā)”意味著市場競爭升級，意味著新一輪的角逐。在外界看來，K12網(wǎng)校的賽場，似乎再難有新機(jī)會。下半場，誰能生存下來，并彎道超車成為最大贏家，依然是一個謎。

作者：青木

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