本文認(rèn)為產(chǎn)品價格是由消費者能感知到的價值決定的。而消費者可以感知到的價值包括功能、體驗、個性化。那么我們就需要結(jié)合這三點進(jìn)行產(chǎn)品定價。

我的工作是商業(yè)咨詢，因此有機會接觸到很多創(chuàng)業(yè)者。

有些創(chuàng)業(yè)者在給我介紹他們產(chǎn)品的時候，會問問我的建議。

我看了后說，產(chǎn)品都很好，但是感覺有點貴。

他說，我們的產(chǎn)品策略就是中高端，我們的產(chǎn)品是要賣給中產(chǎn)階級人群的。

聽他這么一說，我就想說：中產(chǎn)階級得罪誰了，為什么要把貴的東西賣給我們？

但他們一般都會追問，那我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么定價呢？

從商業(yè)洞察的角度來說，產(chǎn)品價格是由消費者能感知到的價值決定的。

消費者能感知到什么價值？——功能價值、體驗價值、個性化價值。

1. 功能價值

什么是功能價值？

街頭小販賣西瓜，他直接打上吸睛的廣告牌（甜得舍不得賣）賣單個西瓜，廣告牌讓我們知道這個西瓜特別甜，這是我們能感知到的功能價值。

再比如我去爬山，特別累，爬完山后餓得不得了。

下來后趕緊找了個餐館，點了三個大饅頭，狼吞虎咽吃完后才覺得飽了。

饅頭能吃飽，這是我感知到饅頭帶來的功能價值。

同理，幾乎所有的食物，理論上都可以滿足吃飽的需求。

如果僅僅是滿足吃飽需求，那么所有食物的價格就應(yīng)該是一樣的。

這時你認(rèn)為哪種食物更受用戶歡迎？

當(dāng)然是價格更低的食物。

如果消費者只是為了吃飽，那么無論是吃饅頭還是海鮮，其實功能都一樣。所以價格是一個非常重要的競爭。

但是價格這個詞還不準(zhǔn)確，我們用一個更準(zhǔn)確的詞來描述：性價比。

什么是性價比？

性價比是指產(chǎn)品在品質(zhì)不變的情況下，價格更便宜。或者是產(chǎn)品在價格不變的情況下，品質(zhì)更好。

人類有兩種最基本的購物需求：物美價廉和價廉物美。這兩者有什么區(qū)別？我舉個例子。

上海有個地方叫七浦路，翻譯成英文是Cheap Road。意思就是便宜。

另外在徐家匯，有個很高端的購物中心叫港匯廣場。

大家一般會在什么情況下去七浦路？通常是在空閑時的周末去逛一逛，因為七浦路的好多東西都便宜，所以大家都去價廉里面去找物美。

那一般會在什么情況下去港匯廣場？比如你的朋友下個星期要結(jié)婚了，邀請你去非常高大上的酒店參加一場隆重的婚禮，每個人都要求穿禮服。

但你沒有禮服，這時候你會去港匯廣場，因為這里的物品都很好，但通常都比較貴。然后你就到處逛，試圖從中找到一件比較便宜的，這就叫從物美里面找價廉。

這兩種需求永遠(yuǎn)都不會消失。而不管是價廉還是物美，背后都存在著性價比。

所以，如果你做的是功能型產(chǎn)品，性價比或許可以成為你的競爭優(yōu)勢。

那要怎樣做出性價比？

最基本的方法是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，規(guī)模越大價格越便宜。但成本降低后會帶來更多的規(guī)模，比到后面就是價格戰(zhàn)，沒多少利潤空間。

或者用技術(shù)優(yōu)勢降低成本，比效率。就是本來一個小時只能生產(chǎn)10件產(chǎn)品，用了技術(shù)可以一個小時生產(chǎn)50件產(chǎn)品。但比效率的難度越來越大，只有少數(shù)公司能做成。

那大多數(shù)公司怎么辦？

大多數(shù)公司都不應(yīng)該在同個產(chǎn)品上比價格，而是要給消費者提供更稀缺的價值感——體驗。

2. 體驗價值

什么是體驗價值？

還是賣西瓜，小販賣單個西瓜銷量不好，于是他推出了新賣法：賣半個西瓜，送一個勺子。

在其它人都在賣單個時，他的賣法就格外不同。這種新賣法為用戶提供了便利，想什么時候吃西瓜都行。你看，這種差異化就給用戶帶來了體驗價值。

但大家都知道，中國經(jīng)濟有個很大的問題，只要有人做出來的產(chǎn)品賺了錢，全中國的同行或外行就會一擁而上紛紛模仿，導(dǎo)致到處都是山寨品。

做便宜產(chǎn)品的人很多，能提供體驗價值的人很少。
因此“山寨中國”和“中國制造”的名聲一樣響亮。

美國人經(jīng)常控告中國人，說中國的知識產(chǎn)權(quán)保護不力。德國人也認(rèn)為中國人的產(chǎn)品山寨，品質(zhì)很糟糕。但其實，每個國家都會經(jīng)歷一個階段——跟隨別人。

在今天，任何商品只要貼上“德國制造”（Made in Germany），價格就會立馬上漲。因為德國商品給人的印象是質(zhì)量可靠。

但是你知道Made in Germany這個名稱怎么來的嗎？

在十八世紀(jì)，英國謝菲爾德公司生產(chǎn)的剪刀和刀具非常有名，質(zhì)量很好，受到市場歡迎。德國索林根城制造商就山寨了這個產(chǎn)品，做得非常像，品質(zhì)也很接近，但是價格賣得非常便宜。

正因為這種模仿，和對別人品牌的侵犯，導(dǎo)致英國、法國等制造商對德國非常痛恨，當(dāng)時德國制造聲名狼藉。

為了解決產(chǎn)品被仿冒，維護英國制造商的權(quán)力，憤怒的英國拿起了法律武器，打擊德國的侵犯。

1887年，英國人在國會上通過了一項侮辱性的法案《商品法》。商品法中有一個重要的條款，所有來自德國的產(chǎn)品必須貼上“Made in Germany”的標(biāo)簽，以此將價廉質(zhì)劣的德國貨與優(yōu)質(zhì)的英國產(chǎn)品區(qū)分開來。

從此開始，德國人意識到，所有的努力和創(chuàng)新都要凝聚在這個標(biāo)簽上，這是別人選擇我們的標(biāo)準(zhǔn)。所以德國后來越做越好，最終脫離了低級貨的名聲。

許多國家都曾是山寨大國，美國和日本也不例外。但是，但是，比起一味地模仿，更重要的是要懂得建立差異化，給消費者提供更稀缺的體驗價值。

而打造體驗價值的核心方法論，是從產(chǎn)品視角切換為用戶視角。

但用戶僅僅滿足于此了嗎？

不，還有比體驗價值更稀缺的價值感——個性化。

3.?個性化價值

什么是個性化價值？

到了七夕情人節(jié)，西瓜小販又推出了新賣法，“心形”西瓜。其實只要在半個西瓜上切一刀，再拼一下，就成了“心形”西瓜。

但消費者在這天看到這個瓜，就會聯(lián)想到買來送女朋友，表心意。

個性化是在產(chǎn)品里面最高級的賣法，就是每個人都可以擁有私人定制。

典型的例如紅領(lǐng)西服公司，主要在互聯(lián)網(wǎng)上做個性化衣物定制。

他們的定制流程是這樣的，你量完身材把尺寸數(shù)據(jù)發(fā)給他們，然后他們找專業(yè)設(shè)計師幫你做十幾件衣服，郵寄給你。

接著他告訴你十幾種搭配方法，你按照搭配試穿即可。如果有喜歡的就可以留下，不喜歡也沒關(guān)系，你再給我郵回來。

他用這種郵購的方式，可以在互聯(lián)網(wǎng)上滿足每個人的個性化價值，這樣你就不用再跑到商場做私人定制了。

• 個性化需求，是這個時代最高級最昂貴的需求。
• 個性化產(chǎn)品，是能讓用戶感知到最稀缺的產(chǎn)品。

最后的話

我們說產(chǎn)品定價，最重要的因素是用戶。產(chǎn)品價格是由消費者能感知到的價值決定的。

消費者可以感知到的價值包括功能、體驗、個性化。

比如賣西瓜。你希望這個西瓜更甜，于是小販打個廣告牌：甜的舍不得賣，這叫滿足功能價值。

你想要隨時都能吃到西瓜，小販把西瓜切半，再配個勺，這叫滿足體驗價值。

你想在七夕情人節(jié)買瓜送女朋友，小販把瓜拼成了“心形”，這叫滿足個性價值。

比功能更稀缺的，是體驗。比體驗更稀缺的，是個性化。

所以，產(chǎn)品的定價，取決于你能提供給消費者什么價值。價值越稀缺，價格就越高。

作者：劉潤，整理：曾情。公眾號：劉潤

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YDBTK8uvDCBTSYOiO0BFTw

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