互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來就不缺乏創(chuàng)新者與挑戰(zhàn)者，在傳統(tǒng)的“菜市場”生意上也不例外。

最近，美團買菜正式進軍武漢市場，成為繼上海、北京后的第三個試點城市。在這座千萬人口大城，美團買菜又是如何考慮的呢？這會是小象生鮮失利后，美團在零售布局的又一次試錯嗎？又或者將重寫互聯(lián)網(wǎng)買菜的篇章？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭相遇“菜市場”，新零售最終賣的是服務(wù)

對于美團入局買菜行業(yè)，有人看好也有人叫衰，這說明美團做買菜生意，有其優(yōu)勢也有其不足。但就作為買菜所歸屬的生鮮零售市場而言，已經(jīng)堪稱萬億級蛋糕，目前也是戰(zhàn)況激烈。只是，在賣菜這件事上，少了生澀逆襲的創(chuàng)業(yè)者，多了老謀深算的巨頭。

其實美團一直在嘗試生鮮業(yè)務(wù)，一開始在美團APP上就有超市——生鮮入口，采取的是平臺+商家模式，歸屬于美團閃購。而美團的小象生鮮和美團買菜，則是自營菜品、自建服務(wù)站，形成了商圈、社區(qū)、大小店全覆蓋的格局。

除了美團，京東的“京東到家”，阿里的盒馬生鮮、盒馬菜市，騰訊系的每日優(yōu)鮮、誼品生鮮，遍地開花的蘇寧小店等等，都是想要從互聯(lián)網(wǎng)買菜市場上分一塊蛋糕。

為什么各大巨頭齊聚菜市場呢？

萬億級的生鮮市場空間是原因之一，更重要的是，買菜行為是消費者的一種高頻、剛需，背后代表著巨大的天然流量。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的時代，即使巨頭也對流量充滿了渴望。在買菜的生意里面，掌握住了菜就掌握住了用戶，有了用戶就有了流量空間。

但是，如果每家巨頭都想著一家獨大，那么這個行業(yè)就無法良性發(fā)展。相對于傳統(tǒng)的零售行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)加持下產(chǎn)生的各種“新零售”模式，所賣的產(chǎn)品并沒有什么不同，最大的區(qū)別就是新零售帶給用戶不一樣的消費體驗，最終賣的就是服務(wù)。

因此，無論是平臺還是商家都只是服務(wù)提供方，用戶是否習(xí)慣接受你的服務(wù)決定了你是否能繼續(xù)在這個行業(yè)生存。面對用戶這一最終評判者，提高服務(wù)水平才是長久之道。

那么美團，這個最開始以外賣服務(wù)深入人心的“黃色袋鼠”，在買菜這個生意上，又是怎么打算的呢？

美團“買菜”上臺，半年內(nèi)試點三個千萬人口城市

今年1月，美團買菜APP上線，以“手機APP+便民服務(wù)站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消費品類，通過“前置倉”的社區(qū)化選址和即時配送系統(tǒng)，為周邊社區(qū)居民生鮮零售及配送服務(wù)。測試期間，美團買菜0元起送、免費配送、最快30分鐘送達，配送范圍為服務(wù)站點周邊2公里內(nèi)。

這并非是美團首次布局生鮮零售業(yè)務(wù)：

早在這之前，美團就已經(jīng)嘗試了線下線上一體化門店小象生鮮、以及平臺模式的美團外賣生鮮頻道?？梢钥闯觯缊F計劃用組合打法搶占社區(qū)生鮮消費市場。對于美團而言，開展美團買菜是基于“Food+Platform”戰(zhàn)略下，滿足用戶“ 吃”的場景和需求，提升消費體驗的必然選擇。

只是，半年內(nèi)進軍三大千萬人口城市，還是相距甚遠的上海、北京、武漢，這可能令人不解。畢竟，以美團買菜自營菜品、自建服務(wù)站的模式，前期的投入包括供應(yīng)鏈、前置倉等，都需要一定的時間和成本。按照一般的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，都是從就近的城市開始逐個試點，美團這般的指南打北，是怎么考慮的呢？

其實，在擁有成熟的配送模型的基礎(chǔ)上，疊加新的業(yè)務(wù)，對于美團來說，難度并非很大。

配送服務(wù)一直以來都是美團的核心競爭力之一，而對于線上買菜的用戶來說，除了產(chǎn)品質(zhì)量，更為需要的是配送服務(wù)質(zhì)量。小象生鮮“越快越新鮮”的理念同樣適用于美團買菜，如果美團買菜的配送體系跟不上，那么美團外賣則是它堅實的后盾。因此，在配送方面，美團買菜顯然具備獨家優(yōu)勢。

而選擇千萬級人口城市，源于“線上買菜”這一消費行為的特色。生鮮的高頻需求一直存在，訂單密度則是分水嶺。在千萬級人口的城市，人口基數(shù)大，需求相對增加，相對而言訂單數(shù)據(jù)可能會“比較好看”。

并且，美團買菜主要針對的消費群體大多是城市白領(lǐng)階層，這些用戶已經(jīng)養(yǎng)成了線上購買的消費習(xí)慣。把這一模式引入買菜領(lǐng)域，讓新一代城市白領(lǐng)相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一樣。

美團買菜有配套物流、有美團生態(tài)所帶的口碑光環(huán)、原生品牌影響力以及資金支持，這些都是美團買菜的天然優(yōu)勢，足以讓那些對買菜生意雀雀欲試的玩家望其項背。

那么，擁有這些優(yōu)勢的美團買菜前景就會一片光明嗎？答案自然是否定的，對標盒馬生鮮、京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、呆蘿卜，互聯(lián)網(wǎng)買菜賽道早已擁擠非凡。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)買菜生意并不好做，線上買菜模式是否跑通還有待定論。畢竟，在經(jīng)歷了小象生鮮、盒馬生鮮關(guān)店之后，這個行業(yè)的一些困境逐漸顯現(xiàn)。

高成本低營收，互聯(lián)網(wǎng)買菜遇難題

買菜生意，被稱為是2019年第一個風(fēng)口，在去年就獲得了不少資本的青睞。比如合肥呆蘿卜A輪融資6.34億，由高瓴、晨興資本領(lǐng)投；而每日優(yōu)鮮融資4.5億美元，高瓴、騰訊領(lǐng)投。

在資本不斷加溫這個賽道之后，各大巨頭紛紛加入生鮮大戰(zhàn)，競爭激烈的同時也讓其中的一些問題得以突出。

1.?蔬菜水果盈利難，消費者產(chǎn)品要求高

對于商家來說，生鮮產(chǎn)品可能是最可怕的一類庫存。其他商品，比如服飾，即便過季之后還可以通過打折促銷，或者是換一個市場銷售，仍舊可以回籠部分資金，但是生鮮商品有可能貶值為零。

消費者對蔬菜水果品質(zhì)要求高，菜品新鮮是前提，一旦新鮮不在，即使還有食用價值，也可能被挑剔的消費者拋棄，血本無歸。

并且，購買蔬菜一般認為是最需要挑挑揀揀、最不容易對賣方產(chǎn)生信任的行業(yè)。菜市場上最常見的就是仔細端詳每根黃瓜和西紅柿的老年人，可見，對于買菜這一消費行為，大部分人的傳統(tǒng)觀念中，是離不開線下場景的。

庫存成本高、產(chǎn)品風(fēng)險大、傳統(tǒng)觀念阻礙，這些只是線上買菜遇到的初級難題。

2.?配送成本高筑，客單價提升困難

蔬菜線上購買線下配送的形式，很多公司在2014年的生鮮創(chuàng)業(yè)潮中都進行過各種的模式嘗試，有配送到家，有自提和自提柜，但最終都沒有找到完美的解決方案。

即便配送能力如此強大的美團，配送成本也是一個負擔(dān)。2018年的財報顯示：美團2018年虧損100億元左右，而支付給騎手的費用就超過300億元。不用說，自建配送、服務(wù)站的美團買菜很可能也面臨這樣的窘?jīng)r。因此，減少配送所產(chǎn)生的虧損，對于各平臺的業(yè)績、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展都至為關(guān)鍵。

很多平臺一開始為了引流，都是利用“免費配送”來吸引用戶，這使得配送硬成本越來越高。目前各家仍處于爭奪用戶搶占市場的階段，這跟之前的外賣引流方式幾乎一模一樣。只能依靠用戶消費習(xí)慣養(yǎng)成之后，取消免費配送，由用戶支付或者承擔(dān)部分配送費，才能緩解線上買菜行業(yè)的畸形成本結(jié)構(gòu)。

而除了配送成本高筑之外，客單價低也是線上買菜行業(yè)不得不面臨的一個尷尬境地。按照正常的生活水平來計算，一家人每天的生鮮蔬菜之類的消費基本控制在百元以內(nèi)。而采用線上買菜方式的大多是新一代的年輕人，追求“小而美”的新一代白領(lǐng)在購買菜品上更加是精確到“克”。這就讓每一單的線上買菜都很難獲得足夠利潤。

據(jù)各家買菜平臺公開透露的數(shù)據(jù)，叮咚買菜的客單價在50元左右；樸樸超市的客單達到58元；每日優(yōu)鮮北京平均客單價85元。按照聯(lián)商專欄作者張陳勇所說的每單7塊錢的配送履約成本，那么，僅末端3公里配送的成本就占銷售額的10%左右，剩下的毛利之低可想而知。

每日優(yōu)鮮CEO徐正所說的“客單低于70元，都是在燒錢”毫不夸張。

3.?前置倉模式依賴高額投入，輻射范圍卻基本有限

前置倉介于中心倉和門店之間，比中心倉離消費者更近，配送效率也更高；比門店租金更低，整體成本更低。因此，前置倉+消費者的模式目前是各大線上買菜平臺的首選模式。

在目前這個時間點，各平臺為了搶占流量高地，都在馬不停蹄地砸錢擴倉，借此壟斷區(qū)域流量。與此同時，當(dāng)下的賽道競爭環(huán)境也要求各家團隊迅速向外延伸、擴大規(guī)模。為了滿足方圓1.5公里到3公里的用戶需求，建立更多的前置倉服務(wù)點成了線上買菜行業(yè)的一項高額投入支出。

除此之外，為了提高單個倉的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，做透最小單元，前置倉的訂單量也會受到限制。

一方面，服務(wù)范圍小，帶來了配送靈活的優(yōu)勢，另一方面前置倉的訂單量也容易觸及天花板。一個社區(qū)的消費用戶就那么多，使用線上渠道買菜的更是僅占小部分，即便以一日三餐的購買頻率計算，單個倉的盈利能否覆蓋成本還存在疑問。

總體而言，目前買菜行業(yè)市場上主要存在三種模式：

• 一是平臺+商家，如餓了么；
• 二是前置倉模式，如美團買菜、叮咚買菜；
• 三是線上線下社區(qū)門店一體模式，如阿里的盒馬生鮮、美團的小象生鮮。

以上三種模式究竟哪一種更適合生鮮零售市場仍未可知，不過從最近的小象生鮮、盒馬生鮮關(guān)店事件來看，線上線下一體化模式可能暫時無法勝出。模式能否打通，要看是否提高了總體社會效率或者用戶是否愿意為了增值服務(wù)付費。對于線上買菜的主要消費群體而言，基本都是一些80、90后的新一代，這些人群接受新事物能力強，但線上買菜服務(wù)能否像外賣一樣改變這群人的消費習(xí)慣，一切，都才剛剛開始。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商雖有萬億級市場規(guī)模，但目前國內(nèi)有超過4000個玩家，但其中有88%虧損，市場滲透率僅3%，每周產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出“高頻需求+低滲透”特點。

面對如此高的虧損率和如此低的滲透率，那些還沒有開始進入賽道的玩家已經(jīng)被市場排除在外。

#專欄作家#

小謙，公眾號：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

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