年年618，大眾的熱情不再那么高漲，時(shí)刻準(zhǔn)備輿論戰(zhàn)斗的媒體們也在例行公事中有些懈怠。但是，今年這場(chǎng)618有了新的“花樣”。那個(gè)已經(jīng)確定攪局成功的拼多多入場(chǎng)“搞事情”了。它在自己的第一個(gè)618里來(lái)勢(shì)難免洶洶。

01

有一個(gè)購(gòu)物狂歡日來(lái)了，在以“折扣”為主題的618面前，原本就以低價(jià)打市場(chǎng)的拼多多變得更為“兇殘”。

升級(jí)“貓拼狗”后，“急眼”的618少了套路、多了真實(shí)。

天貓搞了雙11，京東跟著搞了個(gè)618，大家原本各搞一攤其樂(lè)融融，在對(duì)方的節(jié)日里也適當(dāng)投入意思意思（現(xiàn)成的電商狂歡節(jié)能用白不用）。

但今年618，以雙11為主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓卻莫名“激動(dòng)”，早在5月27日天貓就高調(diào)宣布：今年618不僅在投入規(guī)模上要向雙11看齊，“優(yōu)惠力度”也要向雙11看齊，要向消費(fèi)者直接大量發(fā)放“無(wú)門(mén)檻紅包”。

“東道主”京東更是放言稱(chēng)要與合作伙伴一起“超過(guò)千萬(wàn)人”投入籌備工作之中，90%以上的核心品牌會(huì)在京東618上發(fā)布新品，“百萬(wàn)”線(xiàn)下門(mén)店將被聯(lián)合起來(lái)參與618。

看起來(lái)，大家都急眼了。

原因何在？——除了兩個(gè)死對(duì)頭之間對(duì)掐，首次闖入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因：

• 某電吹風(fēng)最低價(jià)僅售1888元，較官方價(jià)便宜1000元左右；
• 尼康某套機(jī)僅售2369元，博世某降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價(jià)降幅接近一半；
• 日本進(jìn)口的某美容儀729元，比京東、淘寶的1690元低了一半不止……

從6月1日開(kāi)始，拼多多“百億大促”似乎一點(diǎn)都不講道理，超10000款商品不搞業(yè)內(nèi)盛行的“優(yōu)惠券”玩法，不推出各種花式促銷(xiāo)活動(dòng)，直接、簡(jiǎn)單、粗暴地通過(guò)補(bǔ)貼降價(jià)。

雖然這種做法符合拼多多的一貫秉性，但過(guò)于強(qiáng)烈的沖擊難免讓早已緊張拼多多的淘寶天貓、京東更加緊張。

原本，各種帶誘導(dǎo)消費(fèi)門(mén)檻的優(yōu)惠券、悄悄漲價(jià)再降價(jià)、復(fù)雜難以搞懂的折扣方式已經(jīng)是電商節(jié)的潛規(guī)則，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都默認(rèn)了“套路節(jié)”的現(xiàn)實(shí)，為此不少購(gòu)物達(dá)人還紛紛推出長(zhǎng)篇攻略試圖幫消費(fèi)者遠(yuǎn)離“套路”真正省錢(qián)。

現(xiàn)在，拼多多就像一頭頂著兩個(gè)角的狂牛沖進(jìn)了紳士們的后花園，肆無(wú)忌憚破壞了它們精心布置的宴會(huì)。

拼多多6月1日啟動(dòng)的大促第一小時(shí)銷(xiāo)售額較去年同期漲幅超過(guò)10倍，其中蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品單日銷(xiāo)售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬(wàn)單；

天貓聚劃算開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，超3000萬(wàn)件商品成交；

京東618開(kāi)場(chǎng)首小時(shí)相對(duì)遜色，成交商品1700萬(wàn)件。

從這些數(shù)據(jù)上看，原本京東主場(chǎng)的618，貓狗大戰(zhàn)已經(jīng)變成“貓拼狗”的三國(guó)爭(zhēng)霸。

當(dāng)然，“貓拼狗”組合登上舞臺(tái)一定是被迫的，起碼在京東、天貓那里是如此。

補(bǔ)貼力度加大、門(mén)檻降低或無(wú)門(mén)檻，這次618在拼多多攪局下，少了套路、多了真實(shí)。畢竟，價(jià)格是不騙人的，尤其是赤裸裸的價(jià)格屠殺。

02

拼多多的“精確制導(dǎo)”讓電商節(jié)重新熱鬧？

當(dāng)然，拼多多第一次玩618，如果只有降價(jià)似乎不夠意思，說(shuō)白了還是老玩法加大了一下力度。

對(duì)一直渴望有“更大前程”的拼多多而言，電商節(jié)恐怕也是自己作為剛來(lái)不久的“新人”歷練的機(jī)會(huì)。

在粗暴補(bǔ)貼之外，拼多多還在電商節(jié)的模式上玩起了“精確制導(dǎo)”的花樣——根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)反向定制商品，甚至是定制商品價(jià)格。

1. 活動(dòng)品類(lèi)選擇“從群眾中來(lái)”而不是“發(fā)動(dòng)商家”

上文談到京東要發(fā)動(dòng)合作伙伴千萬(wàn)人進(jìn)入618戰(zhàn)局，雖然規(guī)模大了點(diǎn)，但語(yǔ)調(diào)卻是很熟悉的。

發(fā)動(dòng)盡可能多的商家（不管以什么方式）是電商平臺(tái)在電商節(jié)時(shí)表達(dá)自己重視、力度大的一貫做法。

網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)?？梢月?tīng)到某些商家抱怨被平臺(tái)強(qiáng)制要求參與XX活動(dòng)，而京東、天貓之間的二選一也鬧了很多年。但問(wèn)題在于，“商家端”這么熱鬧，消費(fèi)者知道嗎，他關(guān)心嗎？

電商狂歡的目的是消費(fèi)者買(mǎi)的開(kāi)心，而不是商家參與規(guī)模的大小。

“后來(lái)者”拼多多似乎看到了機(jī)會(huì)。此次所謂10000款大面積補(bǔ)貼的商品，拼多多方面宣稱(chēng)是“甄選全國(guó)消費(fèi)者歡迎的商品”而來(lái)，容納“全網(wǎng)關(guān)注度最高、最受歡迎的消費(fèi)品”。

顯然，拼多多不再刻意提商家參與量，轉(zhuǎn)而把“消費(fèi)者會(huì)選擇什么”而不是“商家提供什么”作為上貨的標(biāo)準(zhǔn)——前者是黃崢Costco式理想的體現(xiàn)，后者更像“全面入侵”，有棗沒(méi)棗多拿些桿子去捅。

拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤曾表示：拼多多要“通過(guò)多種策略的組合打造‘同類(lèi)商品最低價(jià)格’的穩(wěn)定機(jī)制”，換言之，拼多多想讓其用戶(hù)一定買(mǎi)到最低價(jià)而不用考慮價(jià)格問(wèn)題，只需要考慮是否需要和適用。

關(guān)注消費(fèi)者究竟需要什么，這次618亦可看作多多“去價(jià)格化機(jī)制”的一次檢驗(yàn)。

2. 個(gè)性化推薦第一次考慮用戶(hù)要的“降價(jià)”是什么

之所以電商狂歡中的“套路”很多，說(shuō)到底是平臺(tái)和商家們要各種計(jì)算得失，投入多少、回報(bào)多少（沒(méi)有利益也要品牌營(yíng)銷(xiāo)）等，不同時(shí)期做什么、達(dá)到哪個(gè)階段放出哪個(gè)策略……

一個(gè)本來(lái)是消費(fèi)者的電商狂歡，最后如同保險(xiǎn)產(chǎn)品一般需要“精算”，從產(chǎn)品售賣(mài)角度出發(fā)的策略，最終只會(huì)讓消費(fèi)者云里霧里，最后大呼“城市套路多”。

這種前提下，電商平臺(tái)們紛紛標(biāo)榜的個(gè)性化推薦也變了味，被購(gòu)物達(dá)人反向攻破的大數(shù)據(jù)智能推薦玩法（如加入購(gòu)物車(chē)但不購(gòu)買(mǎi)，幾天后就容易收到降價(jià)通知），說(shuō)白了都是以賣(mài)出為目的，而不是考慮消費(fèi)者個(gè)體究竟要什么。

這又給了拼多多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

拼多多表示：其設(shè)計(jì)了一種精準(zhǔn)補(bǔ)貼機(jī)制，為不同用戶(hù)提供基于品類(lèi)的個(gè)性化補(bǔ)貼定制。例如，北京持續(xù)高溫，北京區(qū)域的用戶(hù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)扇、驅(qū)蚊水等折扣產(chǎn)品被推薦；陰雨天的南方，用戶(hù)可能會(huì)收到烘衣機(jī)的補(bǔ)貼。

拼多多稱(chēng)這一數(shù)據(jù)模型“能夠最大程度照顧到用戶(hù)的不同需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貼”，而這種“精確制導(dǎo)”其實(shí)更可以看作從用戶(hù)個(gè)體需求出發(fā)的案例（對(duì)應(yīng)地，上文是群體需求和偏好）。

3. 用“再刺激”應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“價(jià)格疲勞”

年年談“大減價(jià)”，消費(fèi)者是會(huì)疲勞的。

每日經(jīng)濟(jì)新聞曾經(jīng)采訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)電商造節(jié)已經(jīng)逐漸失去興趣，全面狂歡的購(gòu)物節(jié)會(huì)越來(lái)越難。

說(shuō)白了，年年重復(fù)，加上一年到頭都有的各種大促銷(xiāo)，玩得太膩的消費(fèi)者對(duì)集中式的降價(jià)活動(dòng)越來(lái)越不敏感。

當(dāng)然，這和打折的“度”有關(guān)，拼多多粗暴的、打到真實(shí)三四折的價(jià)格等于加大了刺激的劑量，讓消費(fèi)者對(duì)“打折”重新提起“激情”——看慣了美女不再感冒，再來(lái)個(gè)仙女總還是要贊嘆一番的。

不過(guò)，拼多多要做的可能不止于此。

在拼多多APP“百億補(bǔ)貼”欄目下，有“每日專(zhuān)場(chǎng)”、“今日必買(mǎi)”、“精選大牌”等多個(gè)專(zhuān)區(qū)，其中“今日必買(mǎi)”每天推出3款所謂“超低價(jià)品牌標(biāo)品”，在已有渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降價(jià)200元至1000元。

這等于在說(shuō)，“是不是不過(guò)癮？沒(méi)關(guān)系這還有價(jià)格更低的，每天2000至10000件，來(lái)買(mǎi)吧?！?/p>

甄選幾個(gè)特定商品進(jìn)行“再刺激”，多級(jí)降價(jià)的方式在拼多多已有低價(jià)的基礎(chǔ)上，顯得更加震撼。

做好“精確制導(dǎo)”就能完成電商節(jié)逆襲嗎？

如同戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)不只是看主武器的發(fā)揮，一系列配套也十分重要，拼多多只是做“精確制導(dǎo)”顯然是不夠的。

至少，作為電商平臺(tái)的那些基礎(chǔ)配套，要通過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整來(lái)契合拼多多整出來(lái)的這一系列玩法。

03

1. “精確制導(dǎo)”還需要更好的“導(dǎo)彈”

導(dǎo)彈本身不好，再精確到了目的地威力不強(qiáng)，甚至成了啞彈，那精確也就失去所有意義了。

換到拼多多這里，作為新銳電商平臺(tái)，有了創(chuàng)新的玩法，產(chǎn)品方面更加不能扯后腿。

從合作方的角度來(lái)看的，不得不承認(rèn)，拼多多盡管還存在著一些問(wèn)題，但鐵腕治理后，拼多多的“低價(jià)正品”策略已經(jīng)越來(lái)越有底氣；否則其平臺(tái)也不可能短短一兩年就和京東、天貓搞到一個(gè)層面上——消費(fèi)者不是傻子。

而這場(chǎng)“精確制導(dǎo)”的618戰(zhàn)事中，拼多多自有“新品牌計(jì)劃”、“農(nóng)貨上行”等無(wú)疑也提供了更充足的品質(zhì)保障。這些計(jì)劃，過(guò)去原本也是通過(guò)拼購(gòu)模式聚集用戶(hù)需求，再根據(jù)用戶(hù)的需求去定制他們需要的商品，到了618只是把這個(gè)模式進(jìn)行了順延。

2. 更好的“操作”才能確保制導(dǎo)效果

盡管有計(jì)算機(jī)進(jìn)行“精確制導(dǎo)”，但沒(méi)有熟練的操作員，制導(dǎo)的效果也可能打折扣，這是優(yōu)秀技術(shù)兵種的價(jià)值。

王濤透露：此次拼多多為618“百億補(bǔ)貼”配備了300人的專(zhuān)職采買(mǎi)組，這個(gè)罕見(jiàn)的團(tuán)隊(duì)任務(wù)只有一個(gè)：綜合各種信息，確保平臺(tái)補(bǔ)貼的10000款商品“全部為消費(fèi)者最需要的爆款正品”。

藏區(qū)某地特產(chǎn)的耗牛肉、希臘某款小眾洗護(hù)產(chǎn)品……拼多多的“雜貨度”堪比淘寶，但它們卻是由消費(fèi)者主導(dǎo)形成的。

3. 更好的外部環(huán)境才能助推“導(dǎo)彈”順風(fēng)而行

導(dǎo)彈到達(dá)目的地的速度（“地速”）等于自身推進(jìn)速度加上空氣流動(dòng)的速度（“空速”），順風(fēng)而行將更快命中目標(biāo)。

拼多多面臨的外部環(huán)境在過(guò)去難談得上有好，在由4%受過(guò)本科教育人群把持的主流輿論圈中，新興市場(chǎng)對(duì)拼多多的需求是無(wú)法被理解的。

不過(guò)，隨著拼多多在一片不看好聲中站穩(wěn)腳跟并爆發(fā)出讓京東、阿里都緊張的能量時(shí)，這一切在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從五月底開(kāi)始，不少用戶(hù)突然發(fā)現(xiàn)，在“什么值得買(mǎi)”等購(gòu)物推薦平臺(tái)上，拼多多平臺(tái)上的戴森、bose耳機(jī)等爆款數(shù)碼產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在推薦榜單上，拼多多開(kāi)始了“霸榜”。

達(dá)人平臺(tái)紛紛推薦認(rèn)可，拼多多的正品+低價(jià)已經(jīng)獲得主流認(rèn)可，這或許不影響新興市場(chǎng)對(duì)拼多多的需求，但對(duì)拼多多進(jìn)一步“往上走”有明顯的意義。

4. 除了打贏當(dāng)下的戰(zhàn)爭(zhēng)，“新戰(zhàn)場(chǎng)”的開(kāi)拓才能攻城略地

“精確制導(dǎo)”如果只是用來(lái)打下一城一地未免太浪費(fèi)，開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)并取得優(yōu)勢(shì)才能更大程度發(fā)揮其戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。

拼多多的“往上走”即殺入一線(xiàn)城市，這里的電商消費(fèi)市場(chǎng)誘惑無(wú)人可以抵擋。其選擇的方式，與黃崢“Costco加迪士尼”的設(shè)想相吻合——做用戶(hù)最需要的產(chǎn)品。

拼多多重點(diǎn)盯上了iPhone，新款iPhone已經(jīng)成為拼多多最先大額補(bǔ)貼的標(biāo)品之一。

自去年雙十一至今年5月底，拼多多已累計(jì)售出接近160萬(wàn)部新款iPhone，成為最大的銷(xiāo)售渠道之一。

這種玩法，既是“精確制導(dǎo)”方法的新戰(zhàn)場(chǎng)延續(xù)，也避免與阿里、京東集團(tuán)軍“剛正面”，Costco式的打法形成了某種精兵奇襲的效果。

事實(shí)上，拼多多還玩了個(gè)心眼，此次618被精準(zhǔn)補(bǔ)貼的10000款熱銷(xiāo)商品，戴森吹風(fēng)機(jī)、bose耳機(jī)等產(chǎn)品本身就同時(shí)附帶攻入一二線(xiàn)城市的任務(wù)，而不僅僅是為618服務(wù)。

極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：截至2019年第一季度，拼多多的新增用戶(hù)中有44.2%來(lái)自二線(xiàn)及以上城市，且呈持續(xù)上升趨勢(shì)，此外，拼多多對(duì)淘寶用戶(hù)的滲透率已經(jīng)從去年同期的28.3%上升到了40.1%。

如果把iPhone式的爆款單品再多做出1000款來(lái)，拼多多殺入一二線(xiàn)城市的計(jì)劃就算真的完成了。

這樣看來(lái)，拼多多投入100億粗暴降價(jià)，并不只是為了618，“貓拼狗”在任何時(shí)候都成為常態(tài)，才是拼多多更想要的。

#專(zhuān)欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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