無成本高額補貼背后，往往是遠低于成本價的產(chǎn)品和服務，這并不符合市場規(guī)律。

隨著餓了么被阿里收購、百度退出O2O領域，美團和阿里成為外賣領域最主要的競爭者。進入2019年以來，在部分城市，仍有“補貼戰(zhàn)”爆發(fā)。

年初，阿里旗下的本地生活服務公司推出“暖冬計劃”，下調(diào)中小商家的費率，率先在廣東落地。珠三角，正是美團市場份額占優(yōu)的地區(qū)。

2019年4月，在廈門卻傳出另一種聲音。據(jù)當?shù)囟际袌髨蟮?，部分商家反應，餓了么的商家傭金費率從18%提高到21%。對此，餓了么對媒體回應稱，少數(shù)商家因為優(yōu)惠期滿以及物流升級的原因，會進行費率小幅調(diào)整，調(diào)整均與商家有充分溝通。

競爭仍在繼續(xù)，無差別的高補貼時代恐難再現(xiàn)。

瘋狂補貼難再續(xù)

外賣、出行、電影票務，曾是燒錢補貼搶市場的幾個主要戰(zhàn)場。

2016年初，外賣行業(yè)處于白熱化競爭的階段，百度外賣CEO鞏振兵在公開演講中表示，“外賣領域今年應該是不負眾望，幾個公司加在一起，至少有五六十億人民幣已經(jīng)補貼出去了”。而前一年，美團與餓了么均獲得過高額融資。

出行領域也有類似的情況。馬化騰在香港大學公開演講時透露，滴滴和快的在打車大戰(zhàn)最高峰時曾一天燒掉4000萬。隨著2015年2月滴滴和快的合并，2016年8月滴滴收購Uber中國，出行領域的補貼大戰(zhàn)暫時告一段落。

在幾塊錢吃外賣和打車的時代，還有9.9元的電影票。沒有確切的數(shù)據(jù)顯示票補的規(guī)模，但從在線票務平臺的虧損規(guī)模中可見一斑。

貓眼招股說明書及財報披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，貓眼的虧損凈額分別是12.97億元、5.08億元、7610萬元和1.39億元，虧損有收窄的趨勢，但仍未實現(xiàn)盈利。

2015年底，阿里巴巴將旗下的淘寶電影業(yè)務注入阿里影業(yè)。阿里影業(yè)2016年的年報顯示，當年公司虧損凈額9.76億元，主要原因是淘票票的市場費用（主要是對觀影人士的票務補貼），而2015年，阿里影業(yè)還處于盈利狀態(tài)，利潤額為4.66億元。

2018年以來，全國范圍尤其是一線城市的大規(guī)模補貼基本消失，只在部分城市出現(xiàn)了新的補貼競賽。

2018年上半年，美團和滴滴在擴展邊界、進攻對方主要業(yè)務的過程中，曾在部分城市掀起小規(guī)模的補貼戰(zhàn)。美團在上海上線打車業(yè)務，推出“打車最低一分錢”的宣傳口號，滴滴在無錫上線外賣時，也放出了20元減18元的優(yōu)惠，美團則以20元減15元的優(yōu)惠回擊之。

已經(jīng)成為電影宣發(fā)必備環(huán)節(jié)的票補也仍然存在，2018年5月，《英雄本色2018》的宣發(fā)風波透露了該片的票補費用，該電影的累計票房僅為6300萬，票補費用卻高達1000萬元。

在這一輪的補貼戰(zhàn)中，監(jiān)管部門開始積極干預。

美團打車在上海的補貼被上海交委以不正當競爭叫停，滴滴外賣在無錫掀起的補貼大戰(zhàn)，也引起了工商局的注意，補貼戰(zhàn)開始不久，無錫工商局就約談美團、滴滴、餓了么三家外賣運營商，要求停止涉嫌不正當競爭和壟斷的違法行為。

而根據(jù)北京青年報的報道，從2018年10月1日起，有關部門將取消第三方和影院自有渠道的線上票補。

貓眼在2018年財報中披露，銷售及營銷開支占收益的百分比由55.7%減少至51.7%，原因是競爭更趨理性及用戶激勵降低。

除了行政干預，企業(yè)自身的戰(zhàn)略調(diào)整及盈利需求，也對補貼策略有影響。

2018年下半年，原本積極擴展邊界的企業(yè)紛紛走向收縮，為了搶占市場的補貼燒錢隨著新業(yè)務的收縮而消失。

滴滴經(jīng)歷了兩起重大安全事故之后，將合規(guī)作為重點。根據(jù)多家媒體報道，滴滴的外賣業(yè)務2019年初已經(jīng)開始裁員，國內(nèi)外賣業(yè)務被裁撤，只保留了國外的業(yè)務。

另外，2019年4月底，滴滴宣布將平臺司機部升級為平臺運營部，計劃年內(nèi)在全國設立2000名司機服務經(jīng)理。一名滴滴從事運營的員工向創(chuàng)業(yè)邦記者表示，之前重視增長，線上運營得到的資源也會比較多?，F(xiàn)在更重視合規(guī)和安全問題，資源就逐步向線下運營傾斜。

美團在出行領域也沒有繼續(xù)擴張，美團CFO陳少暉也在2018年底的業(yè)績交流會上表示，美團打車只在幾個城市試點，不會擴大范圍。

滴滴方面向創(chuàng)業(yè)邦表示，早期大規(guī)模的補貼有助于快速使公眾了解新的出行方式，培育新市場，但不可持續(xù)，目前更注重安全體驗上的長期投入，讓行業(yè)健康發(fā)展，不會再通過大量補貼驅(qū)動增長。

與此同時，在外賣和在線票務領域，用戶消費習慣也已經(jīng)形成。艾瑞咨詢的《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年4月，主要第三方外賣平臺月度覆蓋人數(shù)達到1705萬人，外賣用戶訂餐習慣基本養(yǎng)成。中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告則顯示，2017年，在線票務的票房收入在總票房中的占比已經(jīng)達到81%。

新階段：精細化運營

在外賣、出行和電影票務領域，消費習慣已經(jīng)形成，市場頭部企業(yè)也只剩下兩家甚至更少，但在這些傳統(tǒng)行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)式的改造卻剛剛開始。

德勤中國的數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場有57%的零售交易受到了數(shù)字化的影響，但本地生活服務市場的數(shù)字化率只有10%左右。

目前，餓了么口碑和美團都在to B端，即賦能線下餐飲賣家方面投入了大量資源。

阿里成立本地生活服務公司，合并餓了么口碑兩大業(yè)務以來，除了在部分城市發(fā)起小規(guī)模補貼戰(zhàn)，也在大力推行本地生活服務的零售化。

2018年3月，美團服務市場上線了美團外賣商家端，為外賣商家提供從菜品拍攝、營銷托管到食材采購、金融保險的全方位服務。美團方面對創(chuàng)業(yè)邦表示，現(xiàn)階段對商家的補貼更多呈現(xiàn)為資源包的形式。

以資源包方式進行精細化補貼運營的還有淘票票。2018年11月，淘票票宣布將投入10億元的現(xiàn)金補貼和阿里資源，拉動新增購票用戶和市場。

阿里影業(yè)向創(chuàng)業(yè)邦解釋稱，11月推出的市場擴增計劃，是在品牌、營銷和生態(tài)資源方面投入不少于10億元，包括開啟手機淘寶入口為影院帶來增量用戶的舉措，并非“10億元現(xiàn)金補貼”。

在消費者端，減免式補貼仍然存在，但已不再是簡單粗暴的直接補貼。

最典型的例子是“會員權益打通”。2018年，阿里推出了88VIP，開通后可在旗下多個業(yè)務體系內(nèi)享有優(yōu)惠。這一年，京東會員PLUS也進行了升級，與愛奇藝的會員權益打通。

滴滴則在推廣諸如“拼車7天通勤卡”、“北京平峰折扣”等套餐式優(yōu)惠。而這些精細化補貼的共同特點是，消費者享受優(yōu)惠前，仍然需要付出一定的成本。

2019年3月，餓了么和美團在大理進行過短暫的補貼戰(zhàn)，但戰(zhàn)役剛剛打響就因為行政干預而熄火。在主管部門的約談中，兩家平臺承諾，“不以低于成本價銷售產(chǎn)品和服務”。

無成本高額補貼背后，往往是遠低于成本價的產(chǎn)品和服務，這并不符合市場規(guī)律。

早在外賣市場補貼大戰(zhàn)最激烈的2015年，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉就曾表示，“這場仗打到最后補貼遲早會停止”。

現(xiàn)在似乎已經(jīng)到時候了。

作者：王雪琦

編輯：林文龍

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/9oeR2SB8xo2kBqAxFmPvMg

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@王雪琦

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