星巴克:”一直送外賣一直爽“
原本星巴克對(duì)外賣不屑一顧,在中國(guó)市場(chǎng)和阿里嘗試用餓了么送外賣“一時(shí)爽”之后,回到美國(guó)也開啟外賣模式,決定“一直送外賣一直爽”。
英國(guó)哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn):社會(huì)好比有機(jī)體,一個(gè)社會(huì)組織應(yīng)該像生命組織一樣符合進(jìn)化的要求。
企業(yè)同樣也是如此,“進(jìn)化”無(wú)可避免。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),它在的進(jìn)化可能就是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列新嘗試。
去年9月開始,阿里和星巴克之間開始基于貫通天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等多個(gè)核心業(yè)務(wù)在內(nèi),展開數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的對(duì)接,星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步。
外賣是雙方合作的第一步。
星巴克送外賣上癮了——在中國(guó)市場(chǎng)和阿里嘗試用餓了么送外賣“一時(shí)爽”之后,星巴克決定“一直送外賣一直爽”。
3月20日,在星巴克召開的一季度股東大會(huì)上,星巴克美國(guó)總裁Roz Brewer宣布美版“專星送”外賣服務(wù)已拓展到全美1600家店,很快也會(huì)進(jìn)入西雅圖。
回到美國(guó)老家送外賣,既是中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制,也美國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。
中國(guó)的“一時(shí)爽”
去年9月,星巴克決定聯(lián)合餓了么在中國(guó)市場(chǎng)上線外賣業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)上線外賣的原因很簡(jiǎn)單:
一是本土競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮。
包括咖啡、茶飲、果汁在內(nèi)的各路競(jìng)爭(zhēng)者憑借便捷的外送服務(wù)、更低的價(jià)格、靈活的營(yíng)銷搶奪了部分市場(chǎng)份額。瑞幸、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些品牌都是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)者。
我們可以看一看星巴克和幾個(gè)茶飲品牌的價(jià)格對(duì)比。這個(gè)問(wèn)題便一目了然。
二是2018年下半年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)中有變。
整體消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,星巴克作為中高端的咖啡代表經(jīng)營(yíng)面臨不確定性。
我們?nèi)タ葱前涂嗽?018年的中國(guó)區(qū)同店銷售額同比增速以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題:
“2018年Q3,星巴克中國(guó)地區(qū)同店銷售下降2%,受此拖累的整個(gè)亞太市場(chǎng)毛利率由26.6%下降至19%,達(dá)到了10個(gè)季度以來(lái)的最低水平。”
不過(guò),在宣布和阿里合作,聯(lián)合餓了么送外賣之后,星巴克中國(guó)同店銷售已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度止跌,銷售額與利潤(rùn)率同樣回到了正常水平。
可以說(shuō),星巴克一時(shí)送外賣一時(shí)爽。
在后來(lái)的星巴克2018年Q4財(cái)報(bào)和2019年Q1財(cái)報(bào)之中,都體現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的短期提振效果。
不僅如此,星巴克的亞太地區(qū)營(yíng)收還在大幅增長(zhǎng)。星巴克2019年Q1財(cái)報(bào)顯示:公司在亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)額同比大幅增長(zhǎng)45%。
雖然這種增長(zhǎng)固然和星巴克在中國(guó)的門店擴(kuò)張有重要影響,但是外賣業(yè)務(wù)的引入也或多或少起到了重要作用:
根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算,外賣業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)提振作用明顯——外賣收入如果增長(zhǎng)5%,那么營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。
星巴克甚至打算2019年繼續(xù)在中國(guó)新增600家門店,以此慶祝入華20周年。甚至還有這樣一個(gè)瘋狂的計(jì)劃——計(jì)劃到2022年9月前把門店開到6000家,從現(xiàn)在覆蓋的141個(gè)城市增至230個(gè),相當(dāng)于每年新進(jìn)入20個(gè)左右的城市。只要人口在400萬(wàn)左右的城市星巴克都要覆蓋。
要知道,這一舉動(dòng)這在美國(guó)零售關(guān)店潮之中顯得很不尋常。
美國(guó)商業(yè)媒體BUSINESSINSIDER在3月13日?qǐng)?bào)道稱,美國(guó)零售業(yè)的一場(chǎng)大災(zāi)難正在來(lái)襲,2019年預(yù)計(jì)將關(guān)閉5300家有零售商門店。
我根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一份表格:
星巴克在這種大環(huán)境之中,顯得一家獨(dú)秀。中國(guó)區(qū)似乎成了星巴克的重要引擎。
美國(guó)的“一直爽”
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),美國(guó)市場(chǎng)同樣面臨戰(zhàn)略調(diào)整。
在星巴克2019年Q1財(cái)報(bào)中,營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)僅為8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞太區(qū)的45%。在這種情況下,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率還同比小幅下滑。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),美國(guó)市場(chǎng)顯得不那么樂(lè)觀。
出于美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成熟的原因,營(yíng)業(yè)額增速放緩并不奇怪,但利潤(rùn)率的下滑顯然是一個(gè)非常值得重視的信號(hào)。
為此,星巴克試圖把中國(guó)區(qū)的外賣成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到美國(guó)市場(chǎng),一直送外賣一直爽。
事實(shí)上,幾年前星巴克一度在美國(guó)嘗試過(guò)外送,但最終放棄。正是在中國(guó)幾個(gè)月前和阿里的全面合作,激勵(lì)了星巴克在美國(guó)重新推出外賣業(yè)務(wù)。
之前星巴克放棄外賣的原因,其實(shí)和幾年前常說(shuō)的“美國(guó)人不懂O2O”的邏輯基本一致:
1、美國(guó)市場(chǎng)地廣人稀,送外賣并不是最好的選擇;
2、美國(guó)人力成本極高,配送費(fèi)可能是中國(guó)的3-5倍;
3、美國(guó)一些州和城市(如馬里蘭州、紐約、西雅圖、華盛頓和明尼阿波利斯)禁止聚苯乙烯泡沫容器。企業(yè)需要使用綠色材料,外賣外送成本高;
此前好奇心日?qǐng)?bào)曾經(jīng)分析過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的外賣成本結(jié)構(gòu)。好奇心日?qǐng)?bào)以美國(guó)版“美團(tuán)”GrubHub舉例:
美國(guó)大部分餐廳、配送平臺(tái)的配送費(fèi)基本在3-5美元(還沒(méi)算上小費(fèi))。送餐先是跟餐廳抽15%到35%的服務(wù)費(fèi),然后要求顧客繳納配送費(fèi),基礎(chǔ)3美元,再加上每一英里加0.5美元,以及額外小費(fèi)。
這種收費(fèi)方式,把GrubHub的成本壓力都轉(zhuǎn)嫁到了店家和顧客身上,這樣GrubHub就有了盈利的空間,而且毛利率還很高,上市第一年就贏利。GrubHub傭金占交易額的18%-20%。
不過(guò),此時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)推出外賣的原因很簡(jiǎn)單:因?yàn)榄h(huán)保問(wèn)題解決了,外賣也變便宜了。
1、環(huán)保問(wèn)題得到了很大程度的緩解
星巴克從去年開始就在美國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證環(huán)保材料。這次一季度股東大會(huì)中星巴克就提到說(shuō)要貫徹“Greener Cups, Fewer Straws”(更環(huán)保的杯子,更少的吸管),以此應(yīng)對(duì)環(huán)保界的壓力。
2、外賣問(wèn)題得到了UberEats的支持
2018年9月,星巴克在佛羅里達(dá)州邁阿密附近的112多門店就在和UberEats展開試點(diǎn)。
今年年初,星巴克繼續(xù)和UberEats在美國(guó)、紐約、舊金山、波士頓、芝加哥、洛杉磯和華盛頓哥倫比亞特區(qū)等六個(gè)主要城市正式提供咖啡、小吃等食物外送服務(wù)。
要知道, 因?yàn)閁berEats的送餐模式并不是一次一餐,而是拼團(tuán)送餐。
如果顧客離餐館的距離越近,費(fèi)用自然也就便宜。2美元起步,如果用戶和其他用戶共享一個(gè)位置的送餐服務(wù)之后,還能夠訂單獲得折扣。這種模式讓用戶訂餐價(jià)格可以得到最大程度降低。
根據(jù)美國(guó)媒體The Verge在3月19日的報(bào)道,UberEats的價(jià)格在幾家外賣服務(wù)中是最低的。
這篇文章的作者Shannon Liao在《Uber Eats rolls out confusing new fees》一文中提到:
Uber Eats pays the lowest of the major food/delivery services (Postmates, DoorDash, Caviar, Amazon Flex).(Uber Eats讓食物的快遞費(fèi)變低了)
不僅如此,事實(shí)上,美國(guó)外賣市場(chǎng)正在發(fā)生一系列的變化。
UberEats和Doordash的崛起,讓整體送餐費(fèi)用都在降低。
GrubHub的股價(jià)甚至在不斷下滑。
星巴克在美國(guó)的業(yè)務(wù)外賣業(yè)務(wù)迎來(lái)了“最好的時(shí)代”:
根據(jù)第三方研究公司Edison Trends周一公布的數(shù)據(jù),Doordash在消費(fèi)者支出市場(chǎng)份額上擊敗了傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者Grubhub,如今已成為頂級(jí)食品配送服務(wù)商。
Doordash擁有27.6%的市場(chǎng)份額;其次是Grubhub,而且市場(chǎng)份額還在穩(wěn)步走低,占26.7%。Uber Eats占據(jù)了第三個(gè)市場(chǎng)份額的25.2%。
這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓美國(guó)外賣市場(chǎng)的價(jià)格不再像過(guò)去那樣,配送費(fèi)+服務(wù)費(fèi)就直接超過(guò)餐費(fèi)本身,外賣服務(wù)的平民化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),美國(guó)市場(chǎng)的外賣服務(wù)同樣可能會(huì)提高同店?duì)I業(yè)額,甚至提高利潤(rùn)率。
轉(zhuǎn)型起步
一時(shí)送外賣一時(shí)爽,一直送外賣一直爽。
星巴克在如今低迷的美國(guó)零售市場(chǎng)堪稱一股清流。
2月14日,美國(guó)商務(wù)部12月零售銷售數(shù)據(jù)顯示,去年12月美國(guó)零售銷售額環(huán)比下降1.2%,創(chuàng)下2009年9月以來(lái)最大跌幅。我們可以看一看幾個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù):
百貨公司的銷售下滑3.3%,網(wǎng)上和郵購(gòu)零售額下降3.9%,為2008年11月以來(lái)的最大降幅。
手辦商店、樂(lè)器店和書店的銷售驟降4.9%,為2008年9月以來(lái)的最大降幅。
消費(fèi)者支出的前景也并不樂(lè)觀:
紐約聯(lián)儲(chǔ)的一份報(bào)告顯示,第四季度,美國(guó)人背負(fù)的總債務(wù)小幅上升,至創(chuàng)紀(jì)錄的13.5萬(wàn)億美元。
要知道,12月是圣誕假期銷售季,零售數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下滑是一種不太正常的現(xiàn)象。
全美最大的零售商業(yè)地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)CEO David Simon指出,2019年零售業(yè)仍然在苦苦掙扎,可能會(huì)有更多零售店關(guān)門甚至倒閉。
不過(guò),星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)被迫展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型,嘗到甜頭之后迅速在美國(guó)本土市場(chǎng)試驗(yàn)自己的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。
除了送外賣之外,會(huì)員的深度經(jīng)營(yíng)也成了重要的一環(huán)。
星巴克今天在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有700萬(wàn)會(huì)員。而且有傳聞稱,今年4月份阿里和星巴克的會(huì)員體系將被打通。會(huì)員的打通很大程度會(huì)提高星巴克用戶黏性。
星巴克為了改善美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況,也打算在美國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)。
在過(guò)去兩年,美國(guó)星巴克會(huì)員增長(zhǎng)了25%以上,達(dá)到了1600萬(wàn),而這1600萬(wàn)會(huì)員占星巴克美國(guó)市場(chǎng)銷售額的40%。從4月份開始,星巴克決定改善積分體系,讓1600萬(wàn)會(huì)員在兌換積分時(shí)有更多靈活選擇。
星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會(huì)上就以《How we’re building an enduring company》(《我們?nèi)绾谓⒁粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司》)為題介紹了中國(guó)區(qū)的新零售經(jīng)驗(yàn)。
Kevin Johnson在這個(gè)演講中提到:
The company will showcase opportunities where it is uniquely positioned to serve as the catalyst for future “new retail” innovations and announced commitments aimed to create meaningful societal impact.
星巴克對(duì)自身和周邊的人貨場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu),知曉用戶畫像,提高用戶粘性,自身運(yùn)營(yíng)效率的一系列“new retail”舉措正在展開。
對(duì)美國(guó)更多零售商來(lái)說(shuō),“New Retail”可能會(huì)成為一個(gè)重要新風(fēng)潮。
#專欄作家#
吳俊宇,微信公眾號(hào)“深幾度”。獨(dú)立撰稿人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。
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