我們應(yīng)當(dāng)珍惜IP與它的神話性意指，這是遠(yuǎn)比如何使迪士尼工業(yè)無遠(yuǎn)弗屆應(yīng)用更為重要的維度。

01

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳播手段流變之快，恰如雨后春筍。前兩年還常談的場景、IP，這會兒就被以數(shù)據(jù)、裂變驅(qū)動的增長黑客取代。

本質(zhì)上，所有的商業(yè)傳播都是營銷，而營造則依賴于說服。在傳統(tǒng)的傳播學(xué)定義中，宣傳即以說服為目的，利用心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科雜糅的知識，將既定的目的和情感傳達(dá)到特定人群，并施以情感上的影響。

所以我們經(jīng)?？梢娨话叩那榫皶r，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者向風(fēng)投機(jī)構(gòu)繪畫藍(lán)圖時，傳播手段則單純以字面上的意思被傳遞，其本身的語義被保留，但最終的歸宿則風(fēng)馬牛不相及。最終淪為一種流于表面的實用主義，譬如IP這個詞。

筆者無意在此追溯IP的詞匯學(xué)起源和演變流程。當(dāng)我們提及此詞時，它在提及者腦海中所形成的映象（毋寧說發(fā)現(xiàn)），即可當(dāng)成它的定義。

一種擬態(tài)化的、可感知而無實存的情感泡團(tuán)。它獨(dú)立于我們自身，卻又與自身相對成為外化的他者。

換句話說，即一種期待，而這期待源于純粹和去功利主義，無私之化身，單一情感的機(jī)械物。

從生命力和可發(fā)展性來說，IP本可以成為與品牌并駕齊驅(qū)的另一馬車。它出于情感，但卻演變成與情感營銷迥異的更高級別產(chǎn)物。如果我們把情感營銷定義為喚醒受眾（姑且認(rèn)為它是一種單項傳播）內(nèi)心的情感，那么情感營銷的指向者最終歸于自身。

但I(xiàn)P并非如此，它以外化的他者形態(tài)去塑造崇拜者、喜愛者、后天之神靈……無論冠之以何種稱呼，都絕不同與創(chuàng)造者本身，甚至不同于整個族群。曾有人把迷群文化（崇拜明星）認(rèn)定是IP的外在化顯示，誠然，IP時長以擬人化的樣態(tài)呈現(xiàn)（因它需要被感知），但其本質(zhì)卻不同于前者。

姑且可以用一句話概括：迷群文化是人學(xué)，IP文化則是神學(xué)。

據(jù)此，不妨讓我們回到神話學(xué)當(dāng)中一探究竟。暫且拋開列維斯特勞斯對于神話學(xué)的闡釋，神話的本質(zhì)無非是處理人與未知之間的關(guān)系。在整個浩瀚蒼宇中，人按自我的意志排列內(nèi)心的星辰。

而內(nèi)心的星辰需要同外界的星辰保持真實的吻合。換句話說，在原本雜亂無序的星辰中，必須存在一張意義之網(wǎng)，指涉自身的同時，也要保持與外界的關(guān)聯(lián)。

亞當(dāng)與夏娃，伏羲與女媧，最早的先祖崇拜帶來神的具現(xiàn)化，這不單是最早的文化母題，也是意義之網(wǎng)開始作用的表征。

上述意思是，神話的誕生源于人類原本缺失的功能：自圓其說亦或是自我確認(rèn)。神話必須提供人所缺乏的，但又不融于自身的額外作用，而IP是神話的自我回歸。

相比機(jī)械工業(yè)的異化力量，IP更具有牢不可破的說服力。它從心靈入手，而又夾雜著宗教般的信仰。

信仰總是不可知的，而且總被認(rèn)定是自上而下。事實上，當(dāng)你不自知的那一刻起，就已經(jīng)成了它的擁躉。

02

我們可以把IP理解成黑格爾所說的絕對精神，并有必要將它同品牌、明星區(qū)分開來。

耐克、阿迪是著名的品牌。香奈兒也是。耐克的創(chuàng)始人寫過《鞋狗》，香奈兒則推崇女性平等。當(dāng)然，耐克也有它獨(dú)特的勝利女神彩帶標(biāo)志。如果需要的話，它也不會吝嗇打造出一個類熊本熊一樣的吉祥物出來。

而我們能從品牌中感受到什么呢？是人的存在嗎？

不是，是價值觀。

正如耐克傳遞給我們勝利、永不放棄的信念時，蒂凡尼也教會女人什么是美。每一種品牌背后，都有它的追隨者和認(rèn)可者。

品牌的理念與消費(fèi)者之間則通過實在的商品進(jìn)行傳達(dá)。在此處，商品成為一座橋梁。但我們似乎不會說我喜歡耐克，因為它教會我永不言棄。我們也不會說蒂凡尼很美麗，它像個小姑娘般。

事實上，品牌傳播的是人的理念與價值觀，但正因為它的同類屬性太突出，才讓我們一下子就把它們拒之門外。品牌只能成為品牌，而它注定是用來補(bǔ)全和增強(qiáng)人類自身。

明星文化也是如此。我們大可以談?wù)撎├账雇蛱?、安妮海瑟薇、賈斯汀比伯，我們也可以津津樂道地講述微博上的名人趨勢。這些是實實在在的人，于自己而言是完完全全的他者。但很可惜，即使對粉絲而言，明星們完全不存在渠道屬性，但他們所謂的追星，也只是在完成自我與自我的一場建構(gòu)。

他們既喜歡著明星，但這明星又必須與自身產(chǎn)生共鳴。這種行為，充其量也只是納西索斯臨水自憐的弱化版而已。明星不是他者，而就是他們自身，是同品牌一樣的補(bǔ)全者。

IP是完完全全的第三者，而這第三者又不同于符號互動論所云。符號互動論認(rèn)為，真正意義上的人的形成，源于與社會的互動。人會在腦海中構(gòu)建一個想象的他者，并時刻將自己與他者進(jìn)行比照。

事實上，符號互動論所言的他者，甚至可以指代整個人的存在。人完全由他者建構(gòu)，只不過由于處在不同的反應(yīng)器上（肉體），才誕生不同的感覺。

而IP所處的第三者非但不從社會中誕生，反而恰好是未誕生之物。熊本熊、小豬佩奇，這些虛擬化的產(chǎn)物，看似是動漫影視的投射，其實當(dāng)它們以具象化的形態(tài)呈現(xiàn)時，便完成了虛構(gòu)與真實兩者之間的轉(zhuǎn)變。

言之鑿鑿的真實物，因著真實而不能成為IP。而勾畫于想象中，雖以情感為餌料，卻誕生出非情感的擬態(tài)物。

就是這樣，當(dāng)我們傾注心力在動漫上時，很難說出人物魅力何在。這既非意義上的盜獵，也非交流間的建構(gòu)。我們無法從一片虛無中回望自身，也無法眺望未來。而當(dāng)我們凝視此間中，也就真正意義上的將自身甩出意義的寰宇中。

03

每一朵花都有適合生長的土壤，IP的傳播也絕不可混同于其他。

品牌的擬人化、明星的人設(shè)化，原先單一情感的事物成為豐富元素的來源，反而原先情感多樣的人物淪為泥塑。構(gòu)建一種模式，卻忽略了運(yùn)動是表現(xiàn)物質(zhì)的唯一形式，最終陷入靜止的泥淖。

因為，在構(gòu)建IP時，切忌將自身代入，而要將復(fù)雜抽象成簡單，抽象成一個鮮明的記憶點(diǎn)。IP是偽造的情感，因著神本無形，只因信而現(xiàn)，形為外態(tài)。

信徒拜佛時，亦說佛在心中，在后解構(gòu)浪潮中，尊崇者被萌化，物化，但仍未改變佛的寫法。換句話說，IP本身并不適合傳播，是它在信徒接收的意義流變中，被重新加以詮釋，賦予人性化，而又由于其本身的冰冷質(zhì)感，使得最終呈現(xiàn)出一種奇異的融合途徑。

恍若姜子牙的四不像，又如倚天中的冰火島，恰是兩相宜。

當(dāng)然，以圖騰崇拜的形式反思古老者，其心智模式與現(xiàn)代者大體類似。古人面臨神靈時，是何思何索何敢？

• 敬畏未知是一種。
• 充滿好奇是一種。
• 誠心祈求是一種。

總之，統(tǒng)統(tǒng)可歸之為敬，但敬也只是那個時代的風(fēng)氣罷了，重要的是自我與他者之間的關(guān)系構(gòu)建。當(dāng)這關(guān)系因著時間流變而成為諸般奇形怪狀時，只要記著先前的行為模式，記著它的誕生伊始，明白這關(guān)系并不源于自身而在于外界，也就避免了照貓畫虎的蠢事情。

畫龍點(diǎn)睛和杞人憂天，葉公好龍和朝三暮四。當(dāng)內(nèi)涵發(fā)生折射時，就去看湖泊和光線。

在光年的尺度上，意義被拉成貓態(tài)，它橫跨了時空和眼睛，在字符之間，游離出外。我們必須把IP定義成出師的狀態(tài)，醍醐的狀態(tài)，醉酒初醒的狀態(tài)。也就是，無論如何都要擺脫人的狀態(tài)。

以人去塑造IP，只能淪為情感化的窠臼。打動人的，一定不是情感，而是偽裝成情感的冷酷物。我們常以為的善良與溫情的表面觸碰，其實只是瞎貓碰上死耗子般的湊巧觸摸。

這實在難以描述，因它不屬于你自身。所以到頭來，本該超于世外的概念被大談一通，而終究成為商業(yè)、浮屠、概念中的概念，意義中的意義。但也難得有這樣的一個豐富意指，豐富在于它所包含的虛幻空間之大，尺度之廣。所以我們應(yīng)當(dāng)珍惜IP與它的神話性意指，這是遠(yuǎn)比如何使迪士尼工業(yè)無遠(yuǎn)弗屆應(yīng)用更為重要的維度。

當(dāng)它自身被揭明的時候，與它相對的人的狀態(tài)才能被進(jìn)一步了解。當(dāng)它自身被掩蓋的時候，與它相對的人的狀態(tài)也就相對被掩蓋。

這不單單是一個雙胞胎的問題，更是如何去說清，如何使得詞語漂浮在所指能指之上的問題。也就是我們是否能繞過問題本身、事物本身去談?wù)撌挛锏膯栴}。

而這種談?wù)摫旧砭褪且环N超越，盡管這超越或是終將成為一次無意義的迂回，而無意義本身因為缺乏指涉而無限循環(huán)并在循環(huán)中無限加重。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長學(xué)界理論與業(yè)界實踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營策劃。當(dāng)然，偶爾會寫點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時事評論。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。