Boss直聘的傳播表面上在魔性的道路上越走越遠(yuǎn)，放飛自我，但其實(shí)張弛有度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，絕不僅僅依靠單點(diǎn)爆破。

世界杯期間用一支魔性廣告出位的Boss直聘再接再勵(lì)，于春節(jié)期間推出了魔性廣告第二彈，還是熟悉的配方和味道，用簡(jiǎn)單直白的文案反復(fù)沖擊觀眾的耳朵和大腦：

曾出演過(guò)《神盾局特工》的華裔女歌手汪可盈在鏡頭前不斷用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話喊出“找工作、十三薪、不加班、有年假”，背后則是一群燕尾服領(lǐng)結(jié)的中老年男人用歌唱團(tuán)男中音的調(diào)調(diào)反復(fù)接力重復(fù)“跟老板談”，整個(gè)廣告看上去比世界杯那群面目猙獰、聲嘶力竭的群演收斂了很多，但更魔性了——

（boss直聘春節(jié)版）

一位網(wǎng)友說(shuō)，感官上很煩人，但眼睛不由自主地就被吸引了，居然有種舍不得關(guān)掉的感覺(jué)，比如其中一位白發(fā)大叔那貌似正經(jīng)但有點(diǎn)兒猥瑣的表情，彷佛有不可描述的故事。

Boss直聘在世界杯期間的廣告曾在朋友圈引起了軒然大波，一群樂(lè)于抨擊“中國(guó)式審美”的高雅人士對(duì)此痛心疾首，表示“垃圾廣告、惡意營(yíng)銷(xiāo)、知名度上去了，美譽(yù)度下來(lái)了”，當(dāng)時(shí)這則廣告的爭(zhēng)議大到什么程度呢？

就連籃球論壇虎撲都有一條關(guān)于該廣告的熱帖，可以說(shuō)，是繼恒源祥的“羊羊羊”之后，第二條靠“零創(chuàng)意”、高密度發(fā)布引起大范圍關(guān)注的廣告。

當(dāng)然，Boss直聘的擁護(hù)者從結(jié)果出發(fā)，表示“當(dāng)你想到找工作時(shí)，腦子里就馬上浮現(xiàn)出‘和老板談’，再聯(lián)想到Boss直聘，就算成功了。”廣告不怕?tīng)?zhēng)議，就怕沒(méi)人理，而廣告最核心的目的就是把核心信息傳遞給受眾，這一點(diǎn)看，Boss直聘的世界杯廣告已經(jīng)圓滿地完成了任務(wù)。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是：在當(dāng)時(shí)，不論抨擊者還是擁簇者，基本都有一個(gè)共識(shí)：你們（我們）罵的越歡實(shí)，Boss直聘的廣告策劃越高興，說(shuō)不定已經(jīng)開(kāi)慶功宴了，沒(méi)準(zhǔn)下一波魔性廣告就在路上了。

今天看，這個(gè)預(yù)判算一語(yǔ)成讖。其實(shí)，這類(lèi)廣告的成敗已經(jīng)不用贅述，打“羊羊羊”時(shí)代起就是充滿爭(zhēng)議但行之有效的一個(gè)辦法，但可以借助兩版廣告的異同來(lái)梳理一下Boss直聘的思路：

廣告都貌似癲狂，可策劃人的頭腦很清楚——兩版廣告不是沒(méi)頭腦的復(fù)制，它們是1.0和2.0的關(guān)系，兼顧了繼承與發(fā)揚(yáng)，銜接得不錯(cuò)。所以，把它們等同于毫無(wú)技術(shù)含量的“羊羊羊”，可能意味著放棄了一次學(xué)習(xí)精密營(yíng)銷(xiāo)布局的經(jīng)典案例的機(jī)會(huì)。

（boss直聘世界杯版）

事實(shí)上，如果你真的有仔細(xì)看過(guò)兩版廣告的細(xì)節(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)信息量非常大：兩版廣告的核心都是簡(jiǎn)單直白高頻詞的文案，但文案的重心和呈現(xiàn)的方式是不一樣的。

世界杯版廣告?zhèn)戎芈曇艉鸵曈X(jué)的雙重刺激。

很多在上一輪參與討論的網(wǎng)友表示第一印象就是那些面目猙獰的群演，比如第一個(gè)映入眼簾的就是一位臉上涂滿迷彩的疑似妹子，她那張?jiān)幃惖哪橗嬙阽R頭里反復(fù)出現(xiàn)，包括兩波人對(duì)壘嘶吼“升職加薪”的場(chǎng)景里，構(gòu)成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

此外，滿屏幕的Boss直聘標(biāo)語(yǔ)其實(shí)對(duì)密集恐懼癥患者非常不友好。

整篇廣告似乎營(yíng)造了一種“集體無(wú)意識(shí)”的癲狂場(chǎng)面，包括文案本身：“找工作”、“升職”、“加薪”、“跟老板談”、“上Boss直聘”這些關(guān)鍵詞猶如碩大的雨點(diǎn)一樣，無(wú)差別地砸下來(lái)，基本沒(méi)有語(yǔ)境和語(yǔ)義邏輯可言，但你又躲不掉，這也是很多網(wǎng)友表示不適的原因。

而春節(jié)廣告就收斂、聚焦了很多：整個(gè)畫(huà)面的重心聚焦在了汪可盈身上，這位美麗、有格調(diào)的女歌手無(wú)疑是賞心悅目的， 而后面負(fù)責(zé)“聒噪”的“合唱團(tuán)”也沒(méi)有面目猙獰和聲嘶力竭，相反，用男中音合唱出來(lái)的“跟老板談”重復(fù)歸重復(fù)，但還特別有儀式感。整個(gè)廣告看下來(lái)，不說(shuō)多有美感，但至少不需要審丑。

（boss直聘春節(jié)版）

在文案的層面看，傳播要素更清晰和具有層次感：15秒的完整版廣告里，“跟老板談”出現(xiàn)了八次，是絕對(duì)的記憶核心，“上Boss直聘”只在結(jié)尾出現(xiàn)了一次，也和世界杯廣告的多個(gè)關(guān)鍵詞并列轟炸形成了鮮明的對(duì)比。

這種變化代表著廣告的策劃者對(duì)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)機(jī)、定位、銜接有一個(gè)完整的預(yù)判與執(zhí)行路徑。

世界杯廣告的核心訴求是“一炮打響”，要做到這一點(diǎn)，首先要保證廣告期內(nèi)，用戶的注意力不會(huì)被轉(zhuǎn)移。

我們都知道，看電影時(shí)有個(gè)形容某段劇情無(wú)聊的詞，叫“尿點(diǎn)”，大概就是劇情進(jìn)行到這個(gè)無(wú)聊階段的時(shí)候，觀眾可以去上廁所了。

其實(shí)在家看電視的時(shí)候，廣告時(shí)間也算“尿點(diǎn)”，趁這個(gè)時(shí)間去個(gè)廁所，到廚房拿個(gè)水果，或者純粹把視線從電視屏幕上挪開(kāi)休息一下；到了移動(dòng)時(shí)代，可能就是切出去回個(gè)微信，刷個(gè)朋友圈，探長(zhǎng)作為籃球迷，在看NBA比賽的廣告時(shí)就去刷虎撲，看熱線吐槽。

所以電視廣告最重要的要素其實(shí)不是畫(huà)面，而是聲音，廣告制作人要保證觀眾在視線離開(kāi)后還能用耳朵聽(tīng)到企業(yè)和品牌希望種植在他們腦海里的“印象”（并不一定強(qiáng)求做到精確記憶）。

所以文案要簡(jiǎn)單直白，可以犧牲美感以保證記憶點(diǎn)的清晰，當(dāng)然移動(dòng)端的問(wèn)題在于用戶可以隨時(shí)切走，所以除了聲音外，還要保證用戶看的下去。

Boss直聘的世界杯廣告自然是在世界杯期間播放的，球迷看球時(shí)的情緒也肯定是亢奮的，甚至對(duì)非主隊(duì)會(huì)充滿攻擊性，而有經(jīng)驗(yàn)的球迷都知道：球賽的間歇很難熬，一般要做點(diǎn)什么保持自己亢奮情緒的延續(xù)，但在主觀上很抗拒注意力的轉(zhuǎn)移。

這就是世界杯期間魔性廣告不止一家，但大家只記住了Boss直聘的原因:群演以球迷的扮相出現(xiàn)，甚至有對(duì)抗場(chǎng)景，這種集體亢奮的情緒就是球迷看球情緒的延續(xù)，從看球到看廣告，場(chǎng)景無(wú)縫銜接。

當(dāng)然，我們也說(shuō)過(guò)，讓球迷把注意力從球賽轉(zhuǎn)移到理解廣告，很難，所以我們看到Boss直聘世界杯廣告文案其實(shí)并沒(méi)有太多的內(nèi)在邏輯，就是把求職加薪，跟老板談，上Boss直聘幾個(gè)關(guān)鍵詞在最短時(shí)間內(nèi)以最高頻次喊出來(lái)，不用觀眾理解，只要日后他們?cè)谇舐殨r(shí)想起來(lái)就行了。

說(shuō)白了，Boss直聘的世界杯廣告在戰(zhàn)略層面就是在觀眾心里做個(gè)借勢(shì)卡位，在執(zhí)行層面從實(shí)際場(chǎng)景出發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)容，從結(jié)果看算是成功的，而到了春節(jié)廣告，場(chǎng)景變了，戰(zhàn)略上也要與時(shí)俱進(jìn)，所以在執(zhí)行層面，除了延續(xù)關(guān)鍵詞反復(fù)轟炸的策略外，從文案到視覺(jué)都做了很大的調(diào)整。

如前所述，文案的邏輯和層次更清楚了。在“Boss直聘”的認(rèn)知度得到解決后，制作者開(kāi)始有意識(shí)的強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽就是“跟老板談”，找來(lái)汪可盈做C位就是給這個(gè)核心標(biāo)簽做聚焦和背書(shū)。

和世界杯時(shí)要考慮看球觀眾在特殊場(chǎng)景下的特殊情緒一樣，春節(jié)廣告的文案也要設(shè)計(jì)這個(gè)時(shí)期能夠讓觀眾產(chǎn)生同理心的話題。

如果說(shuō)“找工作求職加薪”（世界杯廣告）提煉的是觀眾的普遍性需求，“不加班，有年假，十三薪”就精準(zhǔn)對(duì)接了觀眾在年關(guān)將至?xí)r的“觸景生情”，尤其是這個(gè)春節(jié)，整個(gè)圈內(nèi)被一些互聯(lián)網(wǎng)公司的996，賴年終獎(jiǎng)，裁員弄得人心惶惶，這讓Boss直聘的春節(jié)廣告甚至有了一些人文關(guān)懷的味道。

如果說(shuō)世界杯廣告是一場(chǎng)有意制造群體無(wú)意識(shí)的狂轟濫炸，春節(jié)廣告明顯強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的主動(dòng)性，Boss直聘的品牌也更人格化了。

總而言之，如果在世界杯廣告時(shí)還無(wú)法對(duì)Boss直聘的意圖和策略做準(zhǔn)備的定性，現(xiàn)在，通過(guò)兩支廣告的銜接，延續(xù)和升級(jí)，大致可以有定論了——

Boss直聘的傳播表面上在魔性的道路上越走越遠(yuǎn)，放飛自我，但其實(shí)張弛有度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，絕不僅僅依靠單點(diǎn)爆破。

本文由 @商業(yè)街探案 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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