過(guò)年前夕，百度喊出豪擲10億給大家分紅包的活動(dòng)口號(hào)，這波借助春晚流量的玩法背后意義為何？

我敢說(shuō)，提起除夕，你一定會(huì)想到春晚和搶紅包。

今年又與往年不同：百度豪擲10億（算算比去年阿里的5億足足翻了倍，去年搶了16.8，今年怎么也搶個(gè)30+吧）。

于是早早下了百度app，開(kāi)開(kāi)心心參與集好運(yùn)卡活動(dòng)，又開(kāi)開(kāi)心心跟著春晚?yè)u幾百次后，最后驚奇發(fā)現(xiàn)：手都搖酸了，只有區(qū)區(qū)幾塊錢(qián)，而且很多紅包還需要下載額外的百度全家桶（如下圖），后面肯定還有提現(xiàn)綁卡等一系列666的操作。

猶豫半天，最后還是放棄——已經(jīng)過(guò)了每天準(zhǔn)時(shí)簽到領(lǐng)幾分錢(qián)的年紀(jì)，還是偷偷能量、喂喂雞。這就是我2019年參與的首個(gè)上十億項(xiàng)目復(fù)盤(pán)——?有些努力不值錢(qián)。

相信也有很人和我的經(jīng)歷類(lèi)似，并暗暗罵道 ”大過(guò)年的，怎么發(fā)個(gè)紅包就這么惡心。這吃相也太難看了，難怪把自己作死!”

那為什么百度要花10億搞一場(chǎng)”人人都厭惡“的公關(guān)活動(dòng)呢？我們來(lái)逆向拆解一下這次活動(dòng)要達(dá)成了什么KPI，一直錯(cuò)失機(jī)會(huì)的百度是否借助春晚流量趕超阿里騰訊？

一、每個(gè)你得到的紅包，早已暗中標(biāo)好了價(jià)

先看下戰(zhàn)果：除夕當(dāng)晚百度全家桶齊齊沖上APP STORE，百度APP下載量更是位列第一。

再細(xì)算一下百度全家桶比平時(shí)流量新增了5154w（僅Andriod端數(shù)據(jù)），新用戶(hù)成本也就19元（算上ios更低），百度APP日活更是從1.6億拉升到3億。不得不說(shuō)百度這波操作666~它是如何做到的呢？

來(lái)源：酷傳

首先是預(yù)熱的“集好運(yùn) 分1億”全民集卡活動(dòng)，也算抄了一次支付寶“集五?！钡淖鳂I(yè)。并在此基礎(chǔ)上微創(chuàng)新：前8888名集齊者獲得888元的金豬，不會(huì)像往常那樣“均分豬肉”，對(duì)前期參與者有一定刺激。

但是本質(zhì)上還是讓大多數(shù)人不爽：就像”積滿(mǎn)x個(gè)印章免費(fèi)換奶茶“活動(dòng)一樣，都可奶茶的規(guī)則是積滿(mǎn)5個(gè)印章?lián)Q一杯奶茶，且一來(lái)就送你4個(gè)印章（集五福最難的是“敬業(yè)福”）；而一點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)則是積滿(mǎn)10個(gè)印章?lián)Q奶茶，雖然先開(kāi)始也送你7個(gè)印章（百度集卡最難的是“好”“運(yùn)”“年”）。

我相信正常人都會(huì)選擇都可奶茶的“集五?！钡幕顒?dòng)吧！這波活動(dòng)讓百度APP承接了1000w+的新流量。

活動(dòng)高潮是除夕夜獲得超級(jí)流量加持的“春晚紅包分9億”，活動(dòng)設(shè)計(jì)得也較為簡(jiǎn)單，用戶(hù)只需參與搖一搖即可“普天同慶”的搶到紅包。但是大家沒(méi)有想到，雖然搶到了幾十甚至上百元，需要下載其他百度系的APP才能獲得，而且提現(xiàn)還設(shè)置了24小時(shí)的過(guò)渡期。

在春晚這個(gè)傳統(tǒng)盛大節(jié)日，全家老小圍坐一起期待地?fù)尲t包，最后卻在大家沒(méi)有預(yù)期下強(qiáng)制下載一堆APP，非但沒(méi)有讓人感覺(jué)到“與民同樂(lè)”，反而處處散發(fā)著商業(yè)的味道，容易引起用戶(hù)反感。

如果這是提前制定好要完成的KPI，也許可以全家桶集體拜的喜慶方式提前告知，讓用戶(hù)有心理預(yù)期。當(dāng)然這波百度全家桶的拉新效果還是不錯(cuò)的，獲得了4000w+的新用戶(hù)。

說(shuō)到底這就是一次商業(yè)活動(dòng)，只不過(guò)是場(chǎng)利益互換。同樣的商業(yè)手段，別家也在用：頭條春節(jié)集卡，也要下載頭條全家桶APP，并且還要每天使用。抖音也是拉人頭賞音符，下載APP賞音符，授權(quán)通訊錄賞音符。

雙十一時(shí)，淘寶集能量也需要阿里全家桶十多個(gè)APP每天登錄打卡來(lái)?yè)Q取。在被騰訊阿里甩開(kāi)后，也許百度要背水一戰(zhàn)，為了下一盤(pán)更大的棋。

二、百度正在下一盤(pán)趕超阿里騰訊的大棋

Feed流：百度新的吸金利器

我們首先來(lái)看看百度的戰(zhàn)略：

第一象限是主航道+關(guān)鍵使命，包括移動(dòng)搜索、feed流和百度APP，因?yàn)檫@些都是百度的現(xiàn)金奶牛為其財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了80%的營(yíng)收，是“皇上跟前的大紅人”；

第二象限是護(hù)城河+關(guān)鍵使命，包括PC搜索和大商業(yè)，這些都是業(yè)務(wù)逐漸萎縮的“開(kāi)國(guó)功臣”；

第三象限是護(hù)城河+非關(guān)鍵使命，包括百度金融、DuerOs、智能駕駛、智能家居、智能云、短視頻和AIG，這些可都是潛力股，誰(shuí)跑出來(lái)誰(shuí)就是未來(lái)“皇上的新寵兒”；

第四象限是護(hù)城河+非關(guān)鍵使命，包括貼吧、知識(shí)、地圖、網(wǎng)盤(pán)等，說(shuō)白了就是不指望這些能大賺錢(qián)，但是又不可或缺的產(chǎn)品矩陣。

來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志

從百度的財(cái)報(bào)和行業(yè)趨勢(shì)看，搜索業(yè)務(wù)不論從流量還是廣告營(yíng)收都已經(jīng)到了天花板，反而目前feed流走了出來(lái)：18年9月feed流日均推薦量達(dá)150億，日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)68%，并且已經(jīng)讓百度APP占據(jù)資訊信息流類(lèi)APP月活霸主位置 ，成了百度的新吸金利器。

來(lái)源：易觀

Feed流內(nèi)容之爭(zhēng)：數(shù)據(jù)為首，內(nèi)容其次

Feed流廣告市場(chǎng)規(guī)模每年以50%+指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)，每家巨頭都盯著這塊肥肉。Feed廣告基于用戶(hù)瀏覽新聞資訊、社交信息或視頻的內(nèi)容喜好和行為特征進(jìn)行智能推廣，因此擁有更精準(zhǔn)的投放效果。今日頭條就是靠feed流起家，且成功于大量UGC內(nèi)容+“千人千面”的機(jī)器學(xué)習(xí)算法分發(fā)。

從月活數(shù)據(jù)看，BAT及頭條系領(lǐng)先，但騰訊份額最大。有了海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，才能完成百度所說(shuō)的200萬(wàn)用戶(hù)標(biāo)簽。加上搜索數(shù)據(jù)是最直接反應(yīng)“用戶(hù)想知道什么”的，因此百度在數(shù)據(jù)端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

再來(lái)看UGC內(nèi)容，頭條號(hào)（今日頭條）、百家號(hào)（百度）、企鵝號(hào)（騰訊）、大魚(yú)號(hào)（UC 阿里）都能夠吸引自媒體，區(qū)別不是特別明顯。但是百度還在2018年7月上線(xiàn)了智能小程序，不僅對(duì)百家號(hào)做了補(bǔ)充，還能提高原H5形式廣告的轉(zhuǎn)化率，并且擁有超過(guò)100個(gè)使用場(chǎng)景使得百度成為真正意義的超級(jí)APP。這也是微信做了小程序后，支付寶、百度和今日頭條分別跟進(jìn)的真正原因——搶占場(chǎng)景。

2019年關(guān)鍵趨勢(shì)：從流量思維向場(chǎng)景思維轉(zhuǎn)變

過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)公司都是以流量為入口，圍繞流量做生意，百度是搜索流量入口，阿里是購(gòu)物流量販賣(mài)者，騰訊是游戲流量黑洞。

而今，巨頭們?cè)絹?lái)越明白：擁抱“場(chǎng)景思維”，做成一個(gè)超級(jí)APP才能把握未來(lái)。這個(gè)超級(jí)APP讓用戶(hù)完成“衣食住行“各種場(chǎng)景下的需求。

相對(duì)于單純的流量，場(chǎng)景更注重誰(shuí)、什么時(shí)候、在哪里、以什么方式使用了服務(wù)，完成了這系列的用戶(hù)數(shù)據(jù)收集，才能更好的為用戶(hù)推薦更適合的場(chǎng)景服務(wù)，形成閉環(huán)，讓用戶(hù)只依賴(lài)這個(gè)超級(jí)APP，最終完全搶占用戶(hù)時(shí)間。

不同于騰訊和阿里封閉的小程序體系，百度選擇了開(kāi)放路線(xiàn)。這也正是百度下的一盤(pán)大棋：期望通過(guò)春晚流量的加持（主要倒給百度APP）,加上智能小程序+feed流的布局，成為微信、淘寶之后的另一個(gè)超級(jí)APP。

三、你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人，但是，紅包可以

魏澤西事件后，百度也受到了相應(yīng)的資本市場(chǎng)懲罰。百度雖然有很多污點(diǎn)，但是越來(lái)越多黑百度，從《百度沒(méi)文化》到《搜索引擎百度已死》。

無(wú)腦黑，誰(shuí)都會(huì)；難的是深度思考，捕捉事物的本質(zhì)和趨勢(shì)。

試想一下：如果你是李彥宏，拿著搜索專(zhuān)利回國(guó)，作為掙扎在生死線(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者，也不會(huì)白白讓所有人獲得平等信息，而是想著先怎么想讓自己變強(qiáng)大，才能做更多的事情，改變世界。

盡管我不是百度員工，也沒(méi)有收百度一分錢(qián)，但至少認(rèn)為百度是中文搜索中最好用的。當(dāng)然如果你不喜歡廣告，可以用簡(jiǎn)單搜索。

百度的技術(shù)沉淀也是大家有目共睹的：成為BAT中第一個(gè)扛住超級(jí)流量——春晚的公司。對(duì)未來(lái)也很有魄力，建立了AI生態(tài)系統(tǒng)，包括智能語(yǔ)音DuerOS和自動(dòng)駕駛Apollo等。

經(jīng)歷了太多網(wǎng)絡(luò)翻轉(zhuǎn)劇情的你難道沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：人類(lèi)一直生活在“后真相”時(shí)代，信息不發(fā)達(dá)的時(shí)候被蒙蔽；信息爆炸的時(shí)代，人們只相信符合自己價(jià)值觀的事實(shí)。

電影《羅生門(mén)》中就闡述出了后真相時(shí)代的一個(gè)典型特征：

哪怕同樣的事實(shí)，人們總會(huì)解釋出各種不同自圓其說(shuō)的謊言。

我們需要更加開(kāi)放的接受這個(gè)世界的變化，用平和的心態(tài)看待每一家企業(yè)。人工智能也不是僅僅有各種神一般的算法就能讓讓世界變得簡(jiǎn)單、便捷，這一切都要建立在海量用戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。所以真心期望百度越做越大，成為其所秉持的“深受用戶(hù)喜愛(ài)的百度”，重回BAT第一梯隊(duì)！

作者：kyle，微信號(hào)：kyle-fintech，機(jī)器學(xué)習(xí)初學(xué)者，曾入圍智慧中國(guó)杯大數(shù)據(jù)競(jìng)賽融360用戶(hù)貸款風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)算法賽復(fù)賽，目前做量化策略產(chǎn)品。專(zhuān)注金融科技Fintech領(lǐng)域的前沿研究，如果你也AI感興趣，歡迎交流~

本文由 @Kyle 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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