網(wǎng)易云音樂近年來在H5營銷上一直順風(fēng)順?biāo)?，從年度聽歌?bào)告，到刷屏的第五人格測試，都獲得了病毒式的傳播。作為年度總結(jié)的“鼻祖”，今年的網(wǎng)易云音樂年度總結(jié)卻被猝不及防“閃了腰”——原因就在它最后增加的一個(gè)輕社交環(huán)節(jié)：為喜歡同一首歌的人們提供一首歌的時(shí)間聊天？

我們認(rèn)真分析一下，問題究竟出在了那里？

什么是好的H5？

我們先分析下一個(gè)H5應(yīng)該具備哪些要素才能脫穎而出。

用戶心理：要能抓住用戶的心理

比如一些測試類的H5會(huì)抓住用戶的好奇心理，利用人們對(duì)于未知的事物好奇心觸發(fā)用戶的打開行為。例如比較常見的隨機(jī)抽簽，性格測試。

還有一些H5會(huì)抓住用戶想要塑造自我形象的心態(tài)，這類H5會(huì)隨機(jī)產(chǎn)生一些美好的詞來描述用戶，來幫助用戶塑造一個(gè)積極向上的正面形象。例如網(wǎng)易云之前和第五人格聯(lián)合推出的人格測試?；旧隙际窃跒橛脩羲茉炷撤N個(gè)人形象。這種塑造人設(shè)的觸發(fā)也極大地調(diào)動(dòng)了用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的幾率。

也有一部分H5會(huì)抓住用戶的趨利心態(tài)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)獲得一定的利益收獲，如游戲類的H5用戶會(huì)獲得禮包，此類H5在設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意的是雙贏設(shè)置。雙贏設(shè)置就是指當(dāng)用戶分享出這個(gè)H5頁面以后，在他的分享場景下，由潛在用戶打開以后也能獲得一定的利益。這樣就減輕了分享者的心理負(fù)擔(dān)，不是單純的趨利，而成了對(duì)方獲益，也增加了潛在用戶成為正式用戶的轉(zhuǎn)化率。

炫耀心理也是H5設(shè)計(jì)中經(jīng)常用的用戶心理，用戶通過分享自己達(dá)成的某種成就，來炫耀自己的某種特長，其實(shí)也是某種意義上的自我形象塑造。

像之前很火的“逃離北上廣”，其實(shí)還利用了人們想要尋找話題談資，想要尋求社會(huì)認(rèn)同的心理。很多人并沒有真的逃離北上廣，他分享了參與了只是想表明一個(gè)態(tài)度：“我也身在其中?！?/p>

目前也會(huì)有H5開始嘗試反其道而行，它利用當(dāng)下年輕人越來越追求個(gè)性化的心理，將頁面設(shè)置小眾有格調(diào)的形式，通過突出差異化來讓用戶感受到個(gè)人的獨(dú)特，從而促進(jìn)用戶的自我認(rèn)知，用戶看了會(huì)感覺“沒錯(cuò)，這就是我，獨(dú)一無二的我?！弊晕野凳炯由螲5的引導(dǎo)，很快就會(huì)傳播開。每個(gè)人都認(rèn)為自己無可替代，但每個(gè)人也都需要這樣的H5來替他們發(fā)聲。

總之，H5的火爆一定是能夠準(zhǔn)確地抓住用戶的心理，從而激發(fā)用戶的內(nèi)部觸發(fā)，再從外部稍加刺激，外部觸發(fā)加內(nèi)部觸發(fā)，用戶自然就會(huì)參與了。

但是單單找到用戶的痛點(diǎn)還不夠，如果一個(gè)H5頁面設(shè)置的不夠出彩同樣沒有爆的機(jī)會(huì)。

H5設(shè)計(jì)

好的H5就像一杯高級(jí)的紅酒，越品越有味道。

H5的設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)部分：創(chuàng)意性、可操作性。

（1）創(chuàng)意性

創(chuàng)意性是H5的靈魂，一個(gè)好的H5一定是別具一格的，現(xiàn)在市場上的H5不計(jì)其數(shù)，如果H5缺乏創(chuàng)意性，只是簡單地頁面堆砌，模板痕跡重，用戶打開后就會(huì)缺少玩的欲望，走完流程的可能性就會(huì)大打折扣，沒有在第一時(shí)間吊起用戶的胃口，H5成功的機(jī)會(huì)就損失了一半。

那創(chuàng)意性該怎么入手呢？可以從趣味性，吸引力和個(gè)性化三個(gè)方面入手。

趣味性：是H5的前提，要埋設(shè)用戶想不到的點(diǎn)，給用戶超出預(yù)期的驚喜。從而增加用戶的好奇心理，增加全過程的完成率。

吸引力：很好理解，只有能夠吸引用戶注意力的H5才有機(jī)會(huì)爆掉。在當(dāng)今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有產(chǎn)品都在搶占用戶時(shí)間，希望從用戶身上收貨時(shí)間，金錢。只有在第一時(shí)間吸引用戶的注意力，H5的打開率決定了第一步能不能成功。

可以通過有創(chuàng)意的名字，設(shè)計(jì)一些噱頭，蹭熱點(diǎn)，或者直擊用戶心理的方式來吸引用戶，例如：還是之前的“逃離北上廣“首先從名字上有一定吸引力，其次從內(nèi)容上能夠激起人們的共情。用戶一下子就被吸引了。

個(gè)性化：其實(shí)這點(diǎn)在年度報(bào)告H5中最能體現(xiàn)，基于你的使用數(shù)據(jù)生成的寫著你名字的年度報(bào)告，就像一件你親手打造的首飾，怎么能讓人不喜歡呢？

這其實(shí)是電商營銷中經(jīng)常使用的一種手法，在賦予商品個(gè)人意義之后，商品的價(jià)值在用戶心理會(huì)極大地提高，這也是為什么個(gè)人定制DIY會(huì)這么火。因?yàn)樵诮?jīng)過個(gè)性化后，商品已經(jīng)具備了差異化的特點(diǎn)，不再與其他的商品屬于同一類別，從一件商品，躍升到了“專屬于我的“層次，它的價(jià)值也就必然上升了。

（2）可操作性

這點(diǎn)很好理解，如果H5設(shè)計(jì)的太復(fù)雜，規(guī)則太繁瑣，用戶根本看不懂產(chǎn)品想要表達(dá)什么，就會(huì)有極大地可能崩失。所以H5設(shè)計(jì)一定要上手門檻低，要遵守“別讓我想，別讓我煩，別讓我等“的原則。

規(guī)則設(shè)置要清晰明了一看即懂。操作要簡單易上手，流程設(shè)置要清晰簡潔，不要讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷和煩躁心理。所以一般好的H5都不會(huì)設(shè)計(jì)太復(fù)雜的交互，用戶往往只想要點(diǎn)擊幾下屏幕即可，也不需要費(fèi)勁閱讀規(guī)則，輕松地走完了全部流程。要節(jié)省用戶的時(shí)間成本，認(rèn)知負(fù)荷和操作壓力。

網(wǎng)易云的H5出了什么問題？

那為什么一向H5所向披靡的網(wǎng)易云這次為什么險(xiǎn)些閃了腰呢？我們一點(diǎn)一點(diǎn)來分析：

H5設(shè)計(jì)

頁面缺乏創(chuàng)意性，與前一年的設(shè)計(jì)幾乎沒有差別。用戶打開后沒有驚喜，內(nèi)心的高情緒沒有被喚醒。甚至在文案內(nèi)容的設(shè)置上也沒有很大的改動(dòng)，在瀏覽過程中也沒有新鮮感。但由于用戶對(duì)于這類“年度總結(jié)回憶殺“的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，雖然依舊刷屏朋友圈，但是在制作誠意上卻不如遲到的支付寶。

（1）“匿名社交”從天而降

所有的變故都是從H5即將結(jié)束的時(shí)候發(fā)生的——匿名匹配。

基于網(wǎng)易云的大數(shù)據(jù)，為紅心（收藏）了同一首歌的兩個(gè)人一個(gè)認(rèn)識(shí)彼此的機(jī)會(huì)，算得上某種程度的匿名社交。

什么是匿名社交產(chǎn)品？

是在這樣的平臺(tái)上，你可以向陌生人展示自己，并且你也可以遇到其他人，由于某種共同的感知（愛好，看法，價(jià)值觀等）開始慢慢接觸，彼此并不認(rèn)識(shí)，緣分就是從這里開始，走的是一個(gè)從遇見到相識(shí)的過程。而微信，是從我的通訊錄、QQ好友里獲取的，人們彼此是認(rèn)識(shí)的，他走的是相識(shí)到相知的這個(gè)過程。

網(wǎng)易云的觸發(fā)點(diǎn)，就是喜歡同一首歌的人，可能具有更多的相似基因，那么他們就更有可能成為朋友。網(wǎng)易云想做的，就是成為這兩個(gè)人中間的橋。

因?yàn)橐魳纷鳛槟撤N能夠反應(yīng)個(gè)人愛好和內(nèi)心狀態(tài)的指標(biāo)，是能夠刻畫出用戶背后的隱性畫像的。匿名社交成功率提升的關(guān)鍵，就在于展示給用戶的對(duì)象是否符合用戶需求。你要明白用戶的需求然后投其所好。

從產(chǎn)品的角度上分析，音樂社區(qū)軟件做社交，其實(shí)并不奇怪。最近很火的“音遇“也是從音樂類游戲（接歌）入手，進(jìn)行社交。但是音遇是一款基于游戲的社交平臺(tái)，與網(wǎng)易云音樂并不相同。但至少通過音遇，讓人們看到了通過音樂進(jìn)入社交領(lǐng)域的可能性。

從匿名環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)來看，網(wǎng)易云選擇了試錯(cuò)成本最小的H5，通過內(nèi)嵌在頁面的匹配程序，來獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，來分析用戶對(duì)于網(wǎng)易云社交的需求和反饋。那問題出在了哪里？

忽視體驗(yàn)：匹配環(huán)節(jié)是無法跳過，意味著用戶必須進(jìn)行匹配才能走完整個(gè)流程，否則就只能關(guān)閉APP。前面提到了H5的設(shè)計(jì)原則，都是在為了用戶體驗(yàn)而服務(wù)，這樣強(qiáng)制用戶行動(dòng)的方式，就會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感，從而影響接下來的引導(dǎo)和打開率。

但是大部分人在好奇心的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)下還是會(huì)打開的，這里提到一個(gè)比較好的設(shè)計(jì)，就是播放共同紅心的歌曲作為BGM。在一定程度上緩解了用戶的心理負(fù)擔(dān)，有利于引導(dǎo)用戶完成接下來的動(dòng)作。同時(shí)只設(shè)定一首歌的時(shí)間作為聊天時(shí)間，體現(xiàn)了一定的“珍貴性“，讓用戶產(chǎn)生一種緊迫心理，增加了用戶的參與熱情。

但為什么說它忽視體驗(yàn)?zāi)?？因?yàn)樵诹奶斓倪^程中小助手的存在破壞了匿名社交的私密感。太想幫助用戶破冰，但基于匿名社交的屬性，這樣的強(qiáng)干預(yù)反而適得其反。其實(shí)只需要基于一定的引導(dǎo)和提示就足夠，當(dāng)時(shí)匹配環(huán)境下，更像是某個(gè)私密的約會(huì)地點(diǎn)，其實(shí)不需要很強(qiáng)的指引。

我在使用過程中一度想要隱藏小助手。產(chǎn)生這樣的問題，還是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)時(shí)過度關(guān)注局部需求，只考慮到雙方可能因?yàn)闊o話可說而導(dǎo)致行為中斷。卻忽略匿名社交的核心模式，用戶的自我選擇。產(chǎn)品只能做推薦，做輕度的引導(dǎo)，但絕對(duì)不能介入雙方的交流過程。這樣才能保證用戶的體驗(yàn)，也才能更好的實(shí)現(xiàn)用戶的需求。

（2）引導(dǎo)生硬

匹配開始前網(wǎng)易云并沒有在之前的文案中進(jìn)行鋪墊引導(dǎo)，沒有預(yù)埋觸發(fā)點(diǎn)，而是在結(jié)束頁面突然開始匹配。讓很多用戶完全沒有心理準(zhǔn)備，同時(shí)也沒有觸達(dá)到觸發(fā)點(diǎn)。用戶的需求沒有被激發(fā)出來，之后的行為就很難持續(xù)。

如果網(wǎng)易云在之前的頁面中有意識(shí)的，有針對(duì)性的預(yù)埋一些喚醒點(diǎn)，提醒用戶注意到他們的某種需求，喚醒他們的欲望，營造一種滑梯效應(yīng)，讓用戶一步一步跟著你的節(jié)奏進(jìn)入匹配，這樣用戶的體驗(yàn)感上升，參與度也會(huì)提升。這就類似于某個(gè)活動(dòng)開始前的預(yù)熱期，要先激發(fā)用戶的熱情，刺激他們的需求，在把產(chǎn)品展現(xiàn)出來解決他們的需求。

（3）定位模糊

這次的匹配絕大部分人匹配到的都是異性，似乎是有意為之。匿名社交似乎總是認(rèn)為異性交友才是最大的蛋糕，但是忽略了另一種需求，很多人只是想認(rèn)識(shí)一些和自己志同道合的朋友，這部分人的需求并沒有得到很好地滿足，而網(wǎng)易云作為一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品，如果只聚焦在異性交友的范疇上，那未免太過狹隘。

同時(shí)這一點(diǎn)網(wǎng)易云并未提及，看似它只是想要嘗試匿名社交，但從實(shí)際的結(jié)果來看，準(zhǔn)確的應(yīng)該是“匿名交友”，模糊的產(chǎn)品定位，讓非目標(biāo)用戶的體驗(yàn)降低，同時(shí)也會(huì)間接影響到目標(biāo)用戶的參與。我們從模糊的定位后或許可以了解到其實(shí)網(wǎng)易云自己也還沒有徹底清楚，自己究竟想要哪種類型的社交，到底要不要社交化。

此次年度總結(jié)的唯一創(chuàng)新點(diǎn)，在我看來，其實(shí)是網(wǎng)易云社交嘗試的第一步。到這一步走得有些匆忙，忽略了很多細(xì)節(jié)的打磨，沒有細(xì)化用戶需求，也沒有對(duì)用戶畫像做更精確的匹配?？雌饋硐袷且粓霾莶萘耸碌膽?yīng)付。

要想在H5環(huán)境里做社交，H5本身依舊是不可忽視的基礎(chǔ)，要結(jié)合H5的特點(diǎn)，搭建社交場景，不斷打磨流程，特別要注意留給用戶的第一印象。就算之后網(wǎng)易云為設(shè)計(jì)預(yù)留了首頁浮動(dòng)入口，也依然不會(huì)觸發(fā)用戶行為。

其實(shí)隨著產(chǎn)品賦能越來越多，用戶需求的不斷迭代，要想不被用戶拋棄，就必須不斷彌補(bǔ)用戶的新的需求。產(chǎn)品的核心定位并沒有改變，但是伴隨著產(chǎn)品的成長，產(chǎn)品定位的邊界也在不斷拓寬。

本文由 @謝牧星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議