據(jù)統(tǒng)計，2018年共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，直播電商作為一種新興的直播模式，為何會發(fā)展得如此迅猛？

2019年春節(jié)前夕，直播圈發(fā)生了一件具有風向標意義的事。

在1月6日到1月17日的淘寶年貨節(jié)直播活動中，上千名來自各大直播平臺腰部以上的主播和網(wǎng)紅都參與其中，爭先利用自己的粉絲號召力幫助淘寶賣年貨，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前抖音、快手、映客、花椒、喜馬拉雅、UC、微博等多個平臺都在大力推廣淘寶年貨商品，其中快手更是帶領平臺內多位千萬級粉絲達人前來捧場。

那么，這么龐大的一個局，淘寶究竟是如何攢出來的呢？

直播電商始終長在淘寶上

近日，淘寶直播聯(lián)合淘榜單公布了一則數(shù)據(jù)：2018年共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，進入淘寶直播億元俱樂部。

直播電商是一個在秀場直播興起后才出現(xiàn)的新興直播模式，但為何直播電商發(fā)展會如此迅猛？淘寶為什么可以悄然成為直播電商的代名詞？

其實，直播電商模式就是在淘寶長出來的。2016年，在秀場直播最火爆之時，淘寶直播誕生，首次將直播與消費聯(lián)系在一起，并率先探索出直播電商模式。

直播行業(yè)經(jīng)過粗狂式的發(fā)展后，隨著秀場的落寞，2018年以來，各大直播平臺紛紛緊隨淘寶步伐，向直播電商轉型。

直播電商，本質是一個將直播和電商兩大業(yè)態(tài)結合起來的新模式，在電商上長出直播，天生就比在直播中插入電商更有優(yōu)勢。事實也證明了這一點——很多直播平臺空有直播屬性，卻苦于沒有電商基因，這就導致他們要想短時間內搭建自身的商品物流體系，幾乎不可能。

諸如抖音、快手等，不論前臺帶貨能力如何，電商都是外包，最終的購買轉化還是要回到淘寶等電商平臺上。在電商已被證明是直播平臺關鍵變現(xiàn)模式的前提下，此次淘寶年貨節(jié)，快手和抖音就紛紛引導他們的主播，大力組織參與營銷活動銷售來自淘寶的商品。

放眼整個市場，既有龐大的流量生態(tài)又有非常穩(wěn)健的電商體系，還真是只有淘寶有這個優(yōu)勢。直播電商本身就從淘寶長出來，未來直播電商行業(yè)也注定和淘寶不可分割。

「人、貨、場」助力淘寶直播形成競爭壁壘

在直播電商興起的過程中，很多人都有個疑問：為什么是淘寶？而隨著秀場直播公會、短視頻平臺紛紛跟淘寶合作涉水電商，更多人發(fā)現(xiàn)，老鐵們無論在哪直播，帶貨都離不開淘寶。

淘寶直播憑什么成為電商直播的代名詞？我們的觀察是：直播電商的人、貨、場都在淘寶，這是淘寶直播最大的優(yōu)勢和「護城河」。

人

作為全世界最大的電商生態(tài)之一，6億消費者都在淘寶上。傳統(tǒng)直播平臺通過秀場內容吸引用戶短時關注，淘寶的消費者卻是長期主動地來淘寶看商品、買東西，這任何一個直播平臺都難以擁有的優(yōu)勢。

全行業(yè)最頂尖的人才也在淘寶，2018年，在淘寶平臺一年帶貨超億元的主播就有81人。秀場主播可能有顏值、才藝或者能出位就行，但電商主播是一門技術活，需要懂消費者、懂貨，需要專業(yè)知識，門檻遠高于秀場主播。淘寶上最初一批極具帶貨能力的主播就是從淘寶成長起來的淘女郎。

此外，耕耘15年的淘寶，聚焦了最優(yōu)質的商家和最活躍的電商消費者。在直播電商的崛起下，越來越多商家渴望擁抱直播。這樣一來，既擁有大規(guī)模高質量的消費者，又擁有最擅長帶貨的主播，還存在懂直播愿意擁抱直播的商家，淘寶直播不火也不行。

貨

如果說沉淀對電商感興趣的直播用戶，這還是一條對所有直播平臺都開放的發(fā)展之路。那么，能否有好的貨品和好的服務，則是一道硬門檻，很多直播平臺因此被阻攔在門外。

貨品都是淘寶直播的最強項。背靠淘寶15億+商品，淘寶直播的內容品類不斷擴大。淘寶內容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲日前在北京表示，向更多行業(yè)滲透是淘寶直播2018年的關鍵詞，2016、2017年大家看到淘寶直播有上賣衣服的，賣美妝的，或者賣珠寶的，但是到了2018年，你會發(fā)現(xiàn)很多挖藕的抓魚的養(yǎng)蜂的，還有健身、旅游乃至在海外直播的。

目前，淘寶直播的內容品類已從服飾、珠寶、美妝擴充到農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、保健食品、旅游產(chǎn)品等各個品類。依托于淘寶生態(tài)龐大商品庫，淘寶直播可以成為一個真正實現(xiàn)無所不播的直播平臺。

在海量的商家和貨品不斷積累下，淘寶讓直播電商的未來機會也變得更多。現(xiàn)在直播還只是賣貨，將來直播新品首發(fā)、直播品牌發(fā)布會等計劃，無疑將會賦予整個直播電商更多想象力。

依托生態(tài)的力量，不斷放大直播電商對整個直播和電商行業(yè)各個角色的服務能力，這是淘寶的優(yōu)勢所在，也是其他平臺難以跨越的門檻。

場

在當下場景經(jīng)濟時代，淘寶直播在場景方面的優(yōu)化不容小覷。越來越豐富的場景出現(xiàn)，淘寶也擁有了讓消費者和主播們需求精準對接的能力，從而讓內容的播放和商品的交易都更為自然。

（1）電商直播的玩法跟秀場直播不同。秀場直播，更多是主播單方向地向用戶索求打賞，淘寶直播間的互動工具卻都是為電商而服務。這不僅可以幫助主播提升轉化率和客戶留存，同時還可以幫助主播維護粉絲關系，實現(xiàn)多方的互利互惠。

2019年，淘寶直播間的互動工具將做得更多，比如抽獎、拍賣、答題、粉絲專享、粉絲紅包等功能。擁有這些新功能后，主播有機會給其忠實粉絲一定回饋，這勢必將拉近主播和消費者之間的關系，進而構建出更多的場景來匹配和傳播直播內容。

（2）同時，平臺內對場景的優(yōu)化也是非常關鍵。現(xiàn)在市場中的直播內非常多，如果無法給消費者匹配到他需要的，那這樣的內容無疑就是一則廣告。

國際著名廣告人霍華德·拉克·哥薩奇曾說過一句話：

事實上，沒有人喜歡看廣告。人們只喜歡看自己感興趣的事情，而有時候恰巧是一則廣告。

廣告大家都不愛看，淘寶堅定推薦內容化、社區(qū)化、智能化，這樣就可以更精準向潛在消費者PUSH直播等優(yōu)質內容。依托于淘寶積累多年的數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，給用戶推送他們潛在需要的直播內容，幫助消費者去找到他們想要購買的好商品，這樣極具針對性的場景優(yōu)勢，悄然成為了淘寶直播的一條護城河。

（3）除此以外，對比其他的直播平臺，淘寶直播還擁有著獨特的場景機會。

眾所周知，直播的下一個增長點是走到線下更豐富的消費場景，背靠阿里經(jīng)濟體，依托阿里的農(nóng)村戰(zhàn)略和新零售戰(zhàn)略，淘寶直播可以讓用戶更直觀地了解商品產(chǎn)地、商品加工流程。

很多曾經(jīng)因為信息不透明而引發(fā)爭議的商品，在淘寶線下場景直播的宣傳下，這不僅有利于部分細分行業(yè)的健康規(guī)范發(fā)展，也可以讓廣大消費者更放心地購買。

同時，線下場景也意味著主播們在內容上有更多的選擇，線下直播也會讓他們的時間更為靈活。這種情況下，線下場景的加入，就能讓淘寶直播的用戶和主播共同獲利。

綜上所述，憑借著在「人」、「貨」、「場」三個方面的實力，淘寶直播已經(jīng)在直播電商領域形成了非常堅實的競爭壁壘。而聞仲看來，淘寶直播在電商直播效率上也是其他平臺的十倍。

目力所及，我們認為還沒有平臺可以替代淘寶將人貨場和效率做的更好，這就是大量直播平臺與站外主播愿意與淘寶直播緊密合作的根源。

直播電商的紅利期還沒有真正到來，5000億真的只是小目標

對比當下的直播電商行業(yè)，2019年，淘寶直播或許會迎來更大的爆發(fā)。淘寶曾做出預計，未來三年間，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模成交。目前，淘寶直播距離5000億目標還有不小距離，但淘寶要實現(xiàn)這個小目標，其實并不難。

一方面，淘寶直播正在從人貨場三個方面挖掘自身潛力，在打造內容生態(tài)、開疆擴土的道路上全速前進。在增加直播互動工具提升用戶時長的同時，淘寶調低直播權限的門檻，未來或將全面放開，這意味著淘寶直播會有更多主播和內容涌入。

此外，2019年，淘寶直播還將通過更豐富的活動，增加主播、商家的曝光場景。在豐收節(jié)、扶貧節(jié)等主打農(nóng)產(chǎn)品上行的節(jié)日與主播排位賽、珠寶節(jié)等行業(yè)類的活動共同發(fā)力下，淘寶直播新增公益、海外等頻道，這對于所有主播來說無疑又是一個巨大的利好。

另一方面，隨著包括抖音、快手等其他直播平臺與淘寶在電商方面展開合作，淘寶在此過程中可以引入更多新鮮要素，滿足更多個性化需求，持續(xù)創(chuàng)造并留住用戶，讓外部的主播們既得利又得粉。

從此次淘寶年貨節(jié)營造出全網(wǎng)網(wǎng)紅賣年貨的盛況來看，淘寶已經(jīng)打造出一種可持續(xù)、延展性更好的直播電商模式，成功地完成了一次商業(yè)模式上的創(chuàng)新。美國林肯大學EMBA管理課程中提到商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新更為重要，有時其功力絲毫不亞于偉大的技術發(fā)明。

可以肯定的是，對直播電商商業(yè)模型進行創(chuàng)新的淘寶直播，未來一定會吸引到更多的直播平臺和主播前來合作，從而加速行業(yè)「好者更好，大者更大」的馬太效應，實現(xiàn)直播電商的贏家通吃。

這樣看來，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模成交，還真只是一個小目標。等到直播電商真正爆發(fā)，淘寶直播或許還會給到大家更大的驚喜。

#專欄作家#

小謙，公眾號：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

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