最近有用戶發(fā)現(xiàn)，在打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)APP的時(shí)候，可以看見(jiàn)相對(duì)顯眼的“神槍手”直播間。為什么美團(tuán)選擇此時(shí)重點(diǎn)發(fā)力直播？美團(tuán)的直播布局，又大致經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程？本篇文章里，作者便做了分析和總結(jié)，一起來(lái)看。

美團(tuán)直播，打響防衛(wèi)戰(zhàn)。

如今，打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)app，或是美團(tuán)app里的“外賣(mài)”頻道，都會(huì)看到一個(gè)非常顯眼的直播間——神槍手。

這是美團(tuán)外賣(mài)的官方直播間，聚合了眾多商家，用戶在直播間買(mǎi)券之后，可以直接使用、外賣(mài)到家，與直接點(diǎn)外賣(mài)的操作無(wú)異，但是價(jià)格優(yōu)惠了不少。

為了力推這個(gè)直播間，美團(tuán)還邀請(qǐng)了一眾明星、達(dá)人，似乎動(dòng)真格了。

而新播場(chǎng)還了解到，美團(tuán)外賣(mài)的對(duì)手——抖音外賣(mài)，也在近期動(dòng)作頻頻：被傳將于8月上線，還被傳出將上線獨(dú)立入口……

外賣(mài)直播賽道，雙方終于正面交鋒了？

一、美團(tuán)直播的首個(gè)618

“大家可以看一下我們下方購(gòu)物袋，里面162個(gè)鏈接，小蛋糕、下午茶這些什么都有。”

在深圳美團(tuán)神搶手直播間里，主播七七在面對(duì)直播間里不斷滾動(dòng)地詢問(wèn)有沒(méi)有某某商家優(yōu)惠的用戶提問(wèn)時(shí)如是說(shuō)。

此時(shí)，美團(tuán)這個(gè)官方直播間已經(jīng)直播了5個(gè)小時(shí)，收獲了超3萬(wàn)的觀看。但直播間的用戶依舊活躍，不斷詢問(wèn)著相關(guān)優(yōu)惠信息。

神搶手直播間是美團(tuán)在今年3月啟動(dòng)的一個(gè)外賣(mài)聚合直播間，目前只在北京、深圳進(jìn)行全范圍的試點(diǎn)，直播間主打：“神仙低價(jià)、立刻搶到手”。

該直播間24小時(shí)在線，每天上午10點(diǎn)開(kāi)始會(huì)有真人主播出鏡介紹優(yōu)惠信息，到當(dāng)天晚上24時(shí)，真人主播下線，直播間會(huì)不間斷輪播優(yōu)惠券下單動(dòng)畫(huà)。

新播場(chǎng)了解到，神槍手直播間還參與了今年的618大促，而且策劃了“神槍手明星日”活動(dòng)，邀請(qǐng)了一眾明星做客直播間，利用相關(guān)專(zhuān)屬優(yōu)惠券，為直播間拉新用戶。

從嘉賓陣容和數(shù)量上不難看出，美團(tuán)動(dòng)真格了。

比如在6月17日這一天，就安排了Angelababy和張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網(wǎng)不紅萌叔Joey、一栗小莎子分批次空降直播間。

除此之外，直播間還出現(xiàn)了柳巖、黃子韜等明星和達(dá)人，帶來(lái)了一波討論，也讓美團(tuán)神搶手直播間快速出圈。

近日，美團(tuán)還公布了餐飲外賣(mài)商家首次組團(tuán)參與618的成績(jī)單——

數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)618神券節(jié)直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長(zhǎng)159%，海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%。

據(jù)了解，除開(kāi)辟新客增長(zhǎng)新渠道，美團(tuán)直播還為實(shí)體商家?guī)?lái)銷(xiāo)量上的大幅增長(zhǎng)。如星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣(mài)專(zhuān)屬新品，星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)370%；連續(xù)二次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷(xiāo)售額突破1.5億元，刷新其在神券節(jié)的歷史紀(jì)錄……

這組數(shù)據(jù)，除了展示美團(tuán)直播間的帶貨能力之外，也在一定程度上意味著，近一兩年因抖音、快手等平臺(tái)布局本地生活而被瓜分了不少份額的美團(tuán)，終于開(kāi)始了高調(diào)的反擊。

二、蓄謀直播已久，今年才出擊？

美團(tuán)布局直播的時(shí)間點(diǎn)并不晚。

早在2020年，電商直播的風(fēng)口下，美團(tuán)開(kāi)始加碼直播電商業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，主要以商家自播為主，商品也大多來(lái)自“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”。之后，美團(tuán)也陸續(xù)傳出了做短視頻、直播的消息，行業(yè)內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試著進(jìn)駐，或與平臺(tái)達(dá)成合作。

像神搶手直播間，新播場(chǎng)就在其主頁(yè)的直播記錄中發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)最早一條直播記錄出現(xiàn)在2022年9月。之后該賬號(hào)陸續(xù)有進(jìn)行直播，直到今年3月開(kāi)始，直播節(jié)奏才變成日播。

但時(shí)至今日，美團(tuán)始終沒(méi)有出現(xiàn)明顯的短視頻或直播入口，在這場(chǎng)618大促前也沒(méi)有亮眼或者出圈的短視頻和直播案例。

以前面提到的神搶手直播間為例，它的入口在外賣(mài)頁(yè)面的首頁(yè)。用戶外賣(mài)頁(yè)面點(diǎn)擊直播間預(yù)覽后，會(huì)先進(jìn)入到神搶手聚合頁(yè)。頁(yè)面中有正式的直播間入口外，下方會(huì)出現(xiàn)直播間所有的外賣(mài)優(yōu)惠券，讓用戶可以不進(jìn)入直播間直接下單。

就這樣的設(shè)置來(lái)看，直播目前還未被美團(tuán)作為一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容版塊，而更像是一個(gè)助力商家增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工具。

進(jìn)入2023年后，美團(tuán)在直播上的嘗試開(kāi)始加速。除了前面提到神搶手直播間外，美團(tuán)還在今年4月上線了一款“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具，商品品類(lèi)幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。

前不久，還有消息稱美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹(shù)斌匯報(bào)。未來(lái)直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

在招聘平臺(tái)搜索也可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括：直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)、垂類(lèi)直播運(yùn)營(yíng)、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

而新播場(chǎng)還了解到，除了“神槍手”之外，美團(tuán)還做了一個(gè)團(tuán)購(gòu)直播間——團(tuán)購(gòu)官方直播，目前也是試點(diǎn)兩個(gè)城市，之后會(huì)逐步開(kāi)放。

“7月會(huì)再新增幾個(gè)城市開(kāi)播。”某知情人士向新播場(chǎng)透露道，美團(tuán)對(duì)于直播的預(yù)算其實(shí)還是可以的，招標(biāo)都已經(jīng)好幾輪了。

三、美團(tuán)vs抖音，正式開(kāi)戰(zhàn)？

美團(tuán)為何力推直播？不少業(yè)內(nèi)人士還是認(rèn)為，是為了阻擊抖音等一眾對(duì)手。

2022年，抖音本地生活的成績(jī)顯示，抖音到店餐飲銷(xiāo)售額已接近美團(tuán)一半。除了抖音之外，一定程度上，美團(tuán)還有在今年開(kāi)始大力推直播電商、入局本地生活的小紅書(shū)這一潛在威脅。

更重要的是，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上站穩(wěn)腳跟后，下一步尋求增長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)軍外賣(mài)。

而光是抖音被曝出將在今年3月1日上線外賣(mài)消息，就讓美團(tuán)股價(jià)在次日（2月8日）早盤(pán)一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當(dāng)日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。

所以，美團(tuán)直播需要搶在抖音外賣(mài)正式上線之前，快速培養(yǎng)起平臺(tái)用戶觀看直播、通過(guò)直播消費(fèi)的習(xí)慣。

而為了力推直播業(yè)務(wù)、吸引商家，美團(tuán)都開(kāi)始降低抽成、讓利商家。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，美團(tuán)也開(kāi)始將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。而早前抖音為了搶奪商家資源，給出了2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)。

不僅如此，美團(tuán)還為了爭(zhēng)搶頭部的餐飲商家，甚至與商家簽訂了為期三個(gè)月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。如此激進(jìn)的合作政策下，美團(tuán)也釋放出了許多扶持機(jī)會(huì)。

“前兩天，美團(tuán)大區(qū)總監(jiān)還專(zhuān)門(mén)找到我，說(shuō)會(huì)給我爭(zhēng)取資源，上直播。”一位商家如是說(shuō)，“這些在以前都不敢想象?！?/p>

美團(tuán)的出擊，也讓大眾對(duì)本地生活有更多的想象空間。

“畢竟美團(tuán)經(jīng)營(yíng)本地生活那么久，流量和商家資源上肯定是有實(shí)力的，如果他們開(kāi)放入駐，我們是有信息去轉(zhuǎn)化這些資源的。”某內(nèi)容服務(wù)商如是說(shuō)。

如今，美團(tuán)和抖音短兵相接，目前來(lái)看各有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能否做好直播、抖音能否做好外賣(mài)都還是未知數(shù)。

此前，就有消息稱，抖音曾被報(bào)道出在今年外賣(mài)業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)是1000億元。但如今，據(jù)晚點(diǎn)Latepost，抖音已將該目標(biāo)下調(diào)到了50億元。

GMV不似預(yù)期之后，抖音外賣(mài)似乎也加快了步伐。

還有媒體報(bào)道稱，抖音App正在內(nèi)測(cè)獨(dú)立的外賣(mài)服務(wù)板塊，打造獨(dú)立的外賣(mài)“入口”和“商城”。點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣(mài)商城，外賣(mài)商家和信息會(huì)以從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶購(gòu)買(mǎi)。

某抖音本地生活服務(wù)商Z還告訴新播場(chǎng)，抖音預(yù)估會(huì)在8月上線外賣(mài)功能。紛紛揚(yáng)揚(yáng)傳了很多輪的抖音外賣(mài)，終于要來(lái)了？

對(duì)于外界一直認(rèn)為抖音自建配送體系太難的看法，Z說(shuō)道：“抖音前期應(yīng)該會(huì)依托服務(wù)商去試水和做模型。前期的話肯定會(huì)讓服務(wù)商去對(duì)接第三方的配送體系，這樣子可以降低抖音本身的運(yùn)營(yíng)成本?！?/strong>