回顧剛剛過(guò)去的2018年，“機(jī)會(huì)”二字貫穿全年。于春節(jié)崛起的抖音帶動(dòng)短視頻一路吞噬網(wǎng)民的注意力，終于在9月份與長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)匹敵。敦促視頻行業(yè)大融合，長(zhǎng)視頻變短、短視頻變長(zhǎng)。

這邊廂，頭部小哥哥、小姐姐們賺得盆滿缽滿，待遇堪比明星。那邊廂，抖音憑借獨(dú)特的“參與感”使其成為流行文化制造機(jī)，憑借《前任攻略3》的19億票房、帶動(dòng)西安春節(jié)旅游收入同比增長(zhǎng)137.08%而獲得品牌營(yíng)銷的青睞。

火爆的另一面，是監(jiān)管的不斷收緊，堪稱監(jiān)管最嚴(yán)年的2018向行業(yè)宣布，野蠻生長(zhǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束，需將“價(jià)值觀”立于算法之上，生產(chǎn)經(jīng)得起“敲打”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

過(guò)去的一年短視頻行業(yè)發(fā)生了哪些變化？筆者總結(jié)了4大現(xiàn)象，與各位一起回望2018。

1. 短視頻市場(chǎng)高速增長(zhǎng)后開(kāi)始放緩，存量之爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕

過(guò)去一年中，精簡(jiǎn)至15s-1分鐘的小視頻成了創(chuàng)作者們的主流舞臺(tái)，網(wǎng)友們?cè)谶B續(xù)下滑的手勢(shì)中消磨著時(shí)間。短平快的內(nèi)容符合著年輕人的消費(fèi)需求，而短視頻平臺(tái)也像是時(shí)代的選擇般快速發(fā)展。

春節(jié)前后，創(chuàng)作者迎來(lái)了抖音的紅利期，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)出規(guī)律，最重要的是摸清分發(fā)機(jī)制的紅人都得到了快速發(fā)展。初代抖音頭部紅人隨即獲得各方關(guān)注，有的憑借高昂的廣告費(fèi)賺得盆滿缽滿，有的進(jìn)軍娛樂(lè)圈，成功轉(zhuǎn)型。

短視頻呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模保持著每月8.8%的增幅，其中KOL紅人的增幅達(dá)到11.9%。

▲ 摘自《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書(shū)》

11月，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評(píng)宣布抖音日活達(dá)到2億，12月，快手則透露日活增至1.6億?；鸨男袠I(yè)必然少不了巨頭的身影，除了阿里、騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)、百度、新浪、360等相繼以不同的角度切入短視頻的細(xì)分市場(chǎng)。

▲ 摘自《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書(shū)》

這里需要指出的是，進(jìn)入2018年Q2后，行業(yè)增速放緩，進(jìn)入平穩(wěn)期。在用戶紅利期消失，平臺(tái)流量“去中心化”的雙重影響下，KOL增速?gòu)腝3開(kāi)始大幅放緩，短視頻行業(yè)正式進(jìn)入存量之爭(zhēng)。

在短視頻的刺激下，長(zhǎng)視頻也開(kāi)始布局短視頻模塊，愛(ài)奇藝發(fā)力豎屏短劇，優(yōu)酷推豎屏資訊短視頻平臺(tái)，爭(zhēng)奪相應(yīng)的注意力。

2. 多平臺(tái)發(fā)力短視頻+電商，或?qū)⒊擅髂隉衢T(mén)變現(xiàn)模式

直播賣貨5小時(shí)1000萬(wàn)銷售額的七舅腦爺、1天1.6億銷售額的散打哥、2小時(shí)斬獲2.67億的淘寶主播薇婭刷新著大家對(duì)紅人電商的認(rèn)知。

2018年，創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)同時(shí)進(jìn)入變現(xiàn)年，其中電商是被寄予厚望的變現(xiàn)方式，明面上的銷售額就是紅人市場(chǎng)號(hào)召力的硬核佐證。據(jù)了解，目前已有7成的短視頻機(jī)構(gòu)試水紅人電商，帶貨能力成核心考核標(biāo)準(zhǔn)，這其中是更具優(yōu)勢(shì)的變現(xiàn)周期以及平臺(tái)電商功能完善的共同結(jié)果。

以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)均從去年下半年開(kāi)始，加速商業(yè)化布局。一向謹(jǐn)慎克制的快手去年召開(kāi)的3場(chǎng)發(fā)布會(huì)都與電商有關(guān)。升級(jí)快接單優(yōu)化廣告變現(xiàn)，打通淘寶、有贊完善電商功能。重視人際關(guān)系、傾向于熟人社交的“老鐵們”在電商的盈利模式下想象空間非常大。

而抖音在雙12前一天全面開(kāi)放購(gòu)物車，連通淘寶、天貓，為網(wǎng)紅電商變現(xiàn)提供多種便利。此外POI、快閃店、小程序、小游戲等多功能模塊不斷開(kāi)放，也開(kāi)始了它從吸引用戶到轉(zhuǎn)化用戶的發(fā)力。

雙方公布的數(shù)據(jù)也是吸引著創(chuàng)作者躍躍欲試：快手上的賣家數(shù)累計(jì)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，成交的商品過(guò)百萬(wàn)，在雙11和雙12期間，訂單量均突破了千萬(wàn)，銷售額則高達(dá)數(shù)十億。

抖音在雙12期間，通過(guò)抖音購(gòu)物車，參與的抖音賬號(hào)數(shù)超過(guò)7000個(gè)，在雙12全天，為淘寶和天貓帶來(lái)了的交易單數(shù)超過(guò)120萬(wàn)。

而據(jù)紅人生態(tài)起步更早的微博發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，也在說(shuō)明電商模式的重要程度：2017年自媒體電商變現(xiàn)收入為187億，占到總收入的90%。

此外，B站與淘寶合作，雙方將依托各自資源優(yōu)勢(shì)，在B站自有的IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、UP主內(nèi)容電商等方面開(kāi)發(fā)各種可能性。淘寶宣稱過(guò)億的泛二次元用戶，以后打開(kāi)手淘就能追隨自己喜愛(ài)的UP主，并便捷地買到B站優(yōu)質(zhì)IP正版授權(quán)的各類周邊。

2018年內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)擊電商，電商品牌豐富內(nèi)容，未來(lái)能夠說(shuō)服粉絲不假思索就下單的紅人將會(huì)行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶的人才。

3. 紅人進(jìn)階演藝圈，觸頂生長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)人們的日常生活后，網(wǎng)紅與明星的界限就在發(fā)生改變。如今，在網(wǎng)絡(luò)上掌握話語(yǔ)權(quán)及號(hào)召力的紅人也同樣具備傳播價(jià)值，獲得與明星一般的待遇。

以紅人為IP載體的內(nèi)容產(chǎn)品正在經(jīng)歷新一波的出圈之旅。今年以來(lái)，短視頻賽道、直播賽道的頭部紅人頻繁演藝圈。斯外戈憑借《明日之子第二季》季軍簽約哇唧唧哇，劉宇寧綜藝、戲劇多面發(fā)展，參加《蒙面唱將》《中國(guó)音樂(lè)公告牌》，并與黃子韜聯(lián)袂主演《租界少年熱血檔案》。辣目洋子在院線電影《悲傷逆流成河》《胖子行動(dòng)隊(duì)》中有精彩表現(xiàn)，并在長(zhǎng)視頻平臺(tái)因豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》得到露出，突破原有圈層。

紅人通往上游進(jìn)階為明星，產(chǎn)生明星級(jí)別的豐厚收益本是延長(zhǎng)IP生命力的常規(guī)操作。頭部紅人因網(wǎng)絡(luò)辨識(shí)度反而擁有參賽加權(quán)，影視、綜藝等內(nèi)容出品方與紅人雙方得利?？梢钥吹?，2018年的網(wǎng)綜有很多短視頻紅人的身影，而這個(gè)趨勢(shì)2019年或?qū)⒗^續(xù)存在，這對(duì)擅長(zhǎng)演藝歌且具備一定私域流量的紅人有較大的利好。

另一方面，造星也有利于紅人背后的機(jī)構(gòu)及平臺(tái)在文娛產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展。它比起短視頻、直播賽道就有更大的想象空間，它可覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景及市場(chǎng)要比前者豐富得多。我們看到，平臺(tái)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了，陌陌在其冠名的《幻樂(lè)之城》中撮合旗下主播溫菁霞與王菲同臺(tái)，抖音的音樂(lè)人計(jì)劃，字節(jié)跳動(dòng)投資二次元公司等。

MCN機(jī)構(gòu)中也有玩家進(jìn)一步發(fā)力。如致力于以內(nèi)容切入垂直行業(yè)的蜂群。蜂群今年在微博及抖音推出的微劇《不過(guò)是分手》收獲了不錯(cuò)的口碑，播出后有相關(guān)的公司找上門(mén)想改編成院線。“口碑”在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的重要性與日俱增，不過(guò)那就是另一個(gè)話題了。

4. Vlog突然熱門(mén)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)風(fēng)口？

崇尚個(gè)性化的Vlog在2018年末被反復(fù)提起。從基因上來(lái)看，它的玩法似乎與當(dāng)下注重“參與感”的抖音類平臺(tái)不盡相同。

Vlogger的消費(fèi)價(jià)值在于獨(dú)特的生活視角，粉絲對(duì)表演行為的接受程度低。這就意味著創(chuàng)作者需要時(shí)刻維護(hù)“信任”這個(gè)與粉絲的核心紐帶，進(jìn)而品牌主對(duì)Vlogger的內(nèi)容植入的干涉及把控感低。批量規(guī)?；a(chǎn)、Vlogger變現(xiàn)受阻成為該細(xì)分品類的亟待解決的問(wèn)題。

但也正是該特點(diǎn)使得Vlogger的粉絲粘性普遍高過(guò)一般的紅人。當(dāng)粉絲通過(guò)Vlogger的日常影像接受并進(jìn)入到他們的生活中去時(shí)，粉絲的商業(yè)價(jià)值就出現(xiàn)了。模仿、追隨Vlogger同款，出于喜愛(ài)支持紅人的商業(yè)行為或許都將有會(huì)不錯(cuò)的效果。

當(dāng)我們談到Vlog時(shí)，腦海中似乎還沒(méi)有一個(gè)能夠代表它的平臺(tái)。這就說(shuō)明Vlog還有很大的機(jī)會(huì)，Vlogger還并未迎來(lái)真正的紅利期。2018年，不少平臺(tái)看中了粉絲粘性較高的Vlog賽道，小影、秒拍、人人視頻、微博、今日頭題、騰訊等紛紛推出相應(yīng)的鼓勵(lì)機(jī)制建設(shè)該細(xì)分領(lǐng)域。

挑選不同的賽道，差異化打法是平臺(tái)曲線救國(guó)的最好手段。Vlog賽道的紅利正在裝填中，2019年是否會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的Vlog平臺(tái)？我們拭目以待。

變現(xiàn)是2018年短視頻行業(yè)的主旋律，大家的目光逐漸務(wù)實(shí)，透過(guò)基因在形態(tài)各異的變現(xiàn)入口中選定自己的舞臺(tái)。名聲大噪和黯然離場(chǎng)每天都在發(fā)生，有些細(xì)分賽道表面上已飽和滿溢，但換個(gè)角度看還是有施展空間。而有些優(yōu)質(zhì)藍(lán)海看似機(jī)會(huì)重重，卻是布滿陷阱的完美假象。

內(nèi)容IP沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們能做的，只有抓住機(jī)會(huì)奮力向前。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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