基于博弈的四要素分析抖音與用戶使用和用戶傳播間的博弈主體、規(guī)則與結(jié)果，同時(shí)辨證地分析了不同博弈結(jié)果雙方的贏利，論證了抖音在用戶層面記錄美好生活的內(nèi)在邏輯與方法。

一、抖音概述

1.1 抖音是什么

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，一個(gè)專注于年輕人的15秒音樂短視頻分享社區(qū)。以“記錄美好生活”為產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值導(dǎo)向。用戶可以通過選擇潮流音樂，搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達(dá)、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式，拍攝15秒的音樂短視頻，打造自己的作品[1]，進(jìn)行發(fā)布和分享，獲得點(diǎn)贊和評(píng)論。同時(shí)可以欣賞他人的作品，點(diǎn)贊、評(píng)論和分享自己喜歡的作品。

用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及原創(chuàng)特效、濾鏡、場景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，一秒變大片。由于配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數(shù)作品節(jié)奏感很強(qiáng)，給人較強(qiáng)的酷炫感、潮流感[2]。

圖1.1 抖音app基本框架

圖1.2 抖音app基本邏輯

1.2 抖音發(fā)展現(xiàn)狀

抖音短視頻自2016年9月上線，截止目前2年3個(gè)月，多次沖上app總榜第一名，已成為擁有8億用戶、日活1.5億、月活超3億、現(xiàn)下最火爆的短視頻平臺(tái)。

二、抖音與用戶使用間的博弈

2.1 抖音與用戶使用間的博弈主體

抖音與用戶使用間博弈的參與主體為抖音方和抖音用戶方，下面分析抖音與用戶使用間博弈的規(guī)則、結(jié)果和贏利。

2.2 抖音與用戶使用間的博弈規(guī)則

在用戶使用之前，一方面，抖音進(jìn)行冷啟動(dòng)，獲取部分達(dá)人用戶，刺激其使用并接受使用反饋完善產(chǎn)品，從根本上增強(qiáng)自身的博弈優(yōu)勢。另一方面，抖音通過岳云鵬、吳亦凡、周筆暢等流量明星引流用戶，舉辦“抖在成都”“抖音idou夜”等豐富的線下活動(dòng)吸引用戶眼球，同時(shí)強(qiáng)勢登陸《快樂大本營》《天天向上》《明星大偵探》《中國有嘻哈》《這！就是街舞》等綜藝擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，觸達(dá)更多用戶，并創(chuàng)造了潮流炫酷的產(chǎn)品形象，對目標(biāo)用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。

在用戶使用過程中，抖音獨(dú)特的算法機(jī)制為用戶不斷推送其感興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，產(chǎn)品操作簡單易學(xué)，極易上手，手指上滑即可觀看下一個(gè)作品。與此同時(shí)，用戶并不知道下一個(gè)作品會(huì)是什么，但知道是自己感興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，是自己期待看的作品，這對用戶來說是一種心理激勵(lì)，會(huì)使用戶看完一個(gè)作品，就更加期待下一個(gè)作品。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅心理，會(huì)使用戶積極地參與進(jìn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，使得新的內(nèi)容源源不斷地被創(chuàng)造出來，與此同時(shí)，抖音方以“抖出你的家鄉(xiāng)味”“自拍秀”“你有什么資格說我胖”等多種多樣的抖音挑戰(zhàn)賽形式降低創(chuàng)作門檻，豐富視頻創(chuàng)作貼紙、濾鏡和特效使作品更加美觀炫酷，刺激用戶更積極地參與短視頻創(chuàng)作，打造優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的短視頻內(nèi)容生態(tài)。

由此可以看出：在抖音與用戶使用的博弈中，抖音方追求的是更多活躍用戶，用戶追求的是更優(yōu)質(zhì)豐富的音樂短視頻內(nèi)容。

2.3 抖音與用戶使用間的博弈結(jié)果

抖音與用戶使用的博弈有兩種結(jié)果。

1. 第一種是抖音成為博弈優(yōu)勢方，用戶成功被吸引，且成為特別忠實(shí)的粉絲，使用頻率和互動(dòng)頻率高，使用時(shí)間長，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作量多質(zhì)優(yōu)。
2. 第二種是抖音成為博弈劣勢方，用戶一開始并沒有被吸引或者用戶認(rèn)為抖音影響了自己原來的生活，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力不斷下降，最終卸載產(chǎn)品。

2.4 抖音與用戶使用間的贏利分析

若博弈結(jié)果為抖音成為博弈優(yōu)勢方，那么對于抖音方來說，獲得了更多優(yōu)質(zhì)活躍的用戶，提升了品牌影響力，大大增強(qiáng)其商業(yè)變現(xiàn)能力，提升了其與廣告主博弈的能力，有助于增強(qiáng)其商業(yè)營收；但同時(shí)這一結(jié)果增強(qiáng)了其內(nèi)容監(jiān)管和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的壓力與成本，也將面臨更多市場競爭者的劇烈競爭，增加了法律風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

對于用戶來說，其欣賞了更多自己感興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，有效地度過了碎片化的閑暇娛樂時(shí)間，提升心情愉悅度，一定程度上提升了生活質(zhì)量；但同時(shí)隨著使用時(shí)間的增長，若自制力不足，則可能打亂原有的日常生活，同時(shí)會(huì)面臨流量消費(fèi)增加的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

若博弈結(jié)果為抖音成為博弈劣勢方，那么對于抖音方來說，一方面，其人力物力財(cái)力的投入獲得的回報(bào)降低，使得獲得和留住每一位用戶的平均成本增加，品牌影響力提升的成本同時(shí)上漲；另一方面，該結(jié)果使其在與廣告主和競品的博弈中優(yōu)勢減弱，不利于其商業(yè)變現(xiàn)與市場占有，收益降低。

但這一結(jié)果也有助于其剔除非目標(biāo)用戶，使得產(chǎn)品定位更明確，市場滲透更精準(zhǔn)。對于用戶來說，其日常生活可以回歸正常，提高時(shí)間的使用效率，創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)自我滿足感；但同時(shí)其失去了一部分娛樂內(nèi)容，少了一種休閑渠道，也會(huì)產(chǎn)生難以融入朋友同事等群體部分社交話題的困擾。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

三、抖音與用戶傳播間的博弈

3.1 抖音與用戶傳播間的博弈主體

抖音與用戶傳播間博弈的參與主體為抖音方和抖音用戶方，下面分析抖音與用戶傳播間博弈的規(guī)則、結(jié)果和贏利。

3.2 抖音與用戶傳播間的博弈規(guī)則

在用戶傳播前，一方面，抖音通過獨(dú)特的算法機(jī)制為用戶提供其感興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻，通過一步一步地刺激，使得用戶自發(fā)地對自己感興趣的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行社交渠道傳播。同時(shí)瞄準(zhǔn)用戶的社交需求，通過用戶分享創(chuàng)造其圈子的共同社交話題，使分享者處于話題中心地位，對其產(chǎn)生有效的心理激勵(lì)。

另一方面，抖音利用用戶的網(wǎng)紅心理，通過各種提示和去中心化的算法推薦，展示部分平凡人創(chuàng)造爆款短視頻作品的相關(guān)案例，使得用戶相信自己在抖音上成為網(wǎng)紅不是一場夢，充分滿足其自我表達(dá)的需求，刺激用戶對自己原創(chuàng)的短視頻作品進(jìn)行社交渠道傳播。同時(shí)在用戶傳播后，社交網(wǎng)絡(luò)中的好友的點(diǎn)贊、評(píng)論和其他互動(dòng)，將會(huì)對用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理激勵(lì)，增加其傳播分享行為的滿意度。

由此可以看出，在抖音與用戶傳播的博弈中，抖音方追求的是更低的獲客成本、更快的獲客速度和更強(qiáng)的品牌知名度，用戶追求的是更高的社交地位。

3.3 抖音與用戶傳播間的博弈結(jié)果

抖音與用戶傳播的博弈有兩種結(jié)果。第一種結(jié)果是抖音在博弈中處于優(yōu)勢地位，其成功地刺激了用戶進(jìn)行內(nèi)容傳播。

第二種結(jié)果，是抖音在博弈中處于劣勢地位，其刺激用戶傳播失敗。

3.4 抖音與用戶傳播間的贏利分析

若博弈結(jié)果為抖音處于優(yōu)勢地位，那么對于抖音來說，一方面，該結(jié)果增強(qiáng)了其品牌知名度和產(chǎn)品口碑，有助于其更快和更低成本地獲得更多用戶，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，若因監(jiān)管紕漏使得用戶將低俗音樂短視頻內(nèi)容分享至社交渠道，將會(huì)對品牌形象帶來極大地負(fù)面影響，甚至?xí)斐捎脩袅魇В瑫r(shí)將會(huì)面臨相關(guān)部門的行政和法律制裁，造成難以預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

對于用戶來說，一方面，在分享他人創(chuàng)造的短視頻內(nèi)容時(shí)，可以結(jié)交更多有共同偏好的好友，增強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系圈中相似偏好的好友關(guān)系，但同時(shí)也有可能會(huì)引起部分相反偏好好友的反感；另一方面，在分享自己創(chuàng)造的短視頻內(nèi)容時(shí)，滿足了其網(wǎng)紅心理，更好地塑造了其人際關(guān)系形象，并有可能一舉成名，獲得潛在的商業(yè)收益，但若其分享短視頻內(nèi)容較為低俗，會(huì)使人際關(guān)系中的形象破裂，同時(shí)可能面臨監(jiān)管方的制裁，產(chǎn)生不必要的損失。

若博弈結(jié)果為抖音處于劣勢地位，那么對于抖音來說，其運(yùn)營成本上漲，運(yùn)營壓力增大，但同時(shí)會(huì)倒逼其進(jìn)一步豐富和優(yōu)化平臺(tái)短視頻內(nèi)容，促進(jìn)產(chǎn)品更好地迭代。對于用戶來說，其失去了一個(gè)增強(qiáng)社交影響力的好機(jī)會(huì)，但也會(huì)使其對互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品的使用保持更高的理性。

四、結(jié)語

抖音的生存與發(fā)展，最關(guān)鍵的一環(huán)便是用戶，抖音若想更好地記錄美好生活，便要與用戶使用和用戶傳播進(jìn)行更具優(yōu)勢的博弈。

當(dāng)然，本文只分析了雙方博弈的四要素，未能使用完整的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行更為深入的分析，在未來的研究中會(huì)構(gòu)建更完整的理論模型進(jìn)行深入分析，同時(shí)會(huì)增加分析的維度，例如對抖音與廣告主、競品、政府等相關(guān)主體之間的博弈進(jìn)行分析。

參考文獻(xiàn)

[1]Shrug_F.《短視頻產(chǎn)品體驗(yàn)分析及關(guān)于短視頻未來發(fā)展的思考》[EB]. http://m.codemsi.com/evaluating/987871.html,2018.04.

[2]海馬大數(shù)據(jù)&秒針.《2018抖音研究報(bào)告》[R]. http://www.haimacloud.com/clouddata/reportList，2018.10.

作者：張紫薇_Jakara，微信公眾號(hào)：紫薇研究社（ID:ziweiyjs）

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