2018這個(gè)關(guān)鍵之年，即將拉開下一年信息流決戰(zhàn)的序幕。那么，信息流決戰(zhàn)，生態(tài)鏈與社交夢(mèng)誰(shuí)才是最后贏家？

整個(gè)2018年，信息流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了諸多變量，而且越發(fā)超出信息流的行業(yè)范疇。

上周，據(jù)多家媒體報(bào)道，今日頭條即將上線一款名為“飛聊”的重量級(jí)社交產(chǎn)品，不會(huì)內(nèi)嵌在頭條內(nèi)，而是推出獨(dú)立APP。

回顧今年的“頭騰大戰(zhàn)”，張一鳴、馬化騰朋友圈互懟、頭條全網(wǎng)推送文章引來騰訊1元索賠，以及雙方連續(xù)不斷的訴訟與反訴，這中間的明爭(zhēng)暗斗或?qū)殡S這次頭條正面插入騰訊社交“腹地”，而徹底升級(jí)。

不過，相比騰訊和頭條頻繁業(yè)務(wù)跨界引起的爭(zhēng)端，聚焦到信息流領(lǐng)域中，頭條的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是百度。據(jù)百度已公開的財(cái)報(bào)可看，信息流收入成為公司營(yíng)收增速的一大亮點(diǎn)，而其這一年內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)布局，恰好與頭條深受價(jià)值觀質(zhì)疑的困境形成對(duì)比。

2018這個(gè)關(guān)鍵之年，即將拉開下一年信息流決戰(zhàn)的序幕。

群雄趨之若鶩，但信息流兩強(qiáng)相爭(zhēng)局面已成

盡管信息流市場(chǎng)上，已經(jīng)形成百度和今日頭條兩強(qiáng)相互對(duì)峙的競(jìng)爭(zhēng)局面，但其它互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)信息流的興趣并沒有因此而削減。

10月17日，阿里媽媽宣布將推出信息流廣告，成為首個(gè)與直通車、鉆展平行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。這已不是阿里第一次踏足信息流，UC頭條早在2016年就被寄予厚望，只不過到現(xiàn)在頗有些“墻內(nèi)開花墻外香”的無(wú)奈。

無(wú)獨(dú)有偶，搜狗作為最后一個(gè)入場(chǎng)者，也正式進(jìn)行信息流業(yè)務(wù)嘗試，只是王小川在這點(diǎn)過于“后知后覺”。同樣作為搜索引擎的百度，早在2016年9月28日就上線了百家號(hào)，而搜狗號(hào)在今年9月份才推出，晚了整整兩年。相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入信息流，趣頭條可謂是2018年最出乎意料的一匹黑馬，借助三四線及以下城鎮(zhèn)的用戶下沉異軍突起，甚至遠(yuǎn)超當(dāng)年今日頭條的增長(zhǎng)速度。

但是，這終究撼動(dòng)不了百度、頭條、騰訊這一年來越加穩(wěn)固的第一陣營(yíng)?；乜此麄兏髯砸压嫉呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)，信息流依然是濃墨重彩的一筆。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度百度總收入282億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.2%，其中廣告收入224.8億元，同比增長(zhǎng)18.4%。同時(shí)百度信息流產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)68%，百度App 9月份平均日活高達(dá)1.51億。而騰訊在游戲疲軟的情況下，整體網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)47%、環(huán)比增長(zhǎng)15%。頭條雖未公開營(yíng)收狀況，但年前提出了“沖500億元，保300億”的目標(biāo)。

不過具體分析，這三強(qiáng)在信息流領(lǐng)域的變化趨勢(shì)還是稍有不同。

眾所周知，2018年內(nèi)容資訊行業(yè)受到強(qiáng)監(jiān)管、重整治的政策風(fēng)險(xiǎn)，首當(dāng)其沖的就是今日頭條。恒大智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2016年10月今日頭條DAU即已破億，而直到今年6月，DAU仍然在1億出頭徘徊。這顯示，今日頭條用戶活躍度或已貼近天花板。

騰訊的情況則有些特殊，DAU過億的QQ瀏覽器和QQ看點(diǎn)，都不是常規(guī)意義上的信息流產(chǎn)品，更多是內(nèi)嵌于社交產(chǎn)品或?yàn)g覽器中的資訊信息流。所以客觀來講，信息流競(jìng)爭(zhēng)說到底還是頭條和百度的決戰(zhàn)。

而與頭條的增長(zhǎng)焦慮不同，百度“信息流+搜索”的雙引擎戰(zhàn)略還在持續(xù)推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，挑戰(zhàn)在于如何確保信息流繼續(xù)保持高增速，在這點(diǎn)上，百度給出的答案可能是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2018兩大信息流趨勢(shì)，將影響行業(yè)走向？

無(wú)論是政策監(jiān)管下的被動(dòng)之舉，還是尋求差異化路徑的主動(dòng)靠近，信息流平臺(tái)普遍追求內(nèi)容質(zhì)量，這傳達(dá)了一個(gè)事實(shí)：信息流分發(fā)的主旋律，從“量”進(jìn)入“質(zhì)”的下半場(chǎng)。

4月份，今日頭條曾迎來高度密集的政策打壓，先是遭央視媒體多次曝光和點(diǎn)名，后又被做下架處理。直至11日，張一鳴致歉，今日頭條宣布關(guān)閉App內(nèi)語(yǔ)錄、段子、趣圖、美圖和美女共5個(gè)頻道。而在這之前，百度一舉耐人尋味，新華社新聞信息中心與百家號(hào)舉行戰(zhàn)略簽約儀式。

這兩件事其實(shí)暗含的意思一致，整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域開始進(jìn)入一場(chǎng)“去劣存優(yōu)”的無(wú)聲戰(zhàn)爭(zhēng)。

從這個(gè)角度再看兩大信息流產(chǎn)品在今年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，深受低俗化標(biāo)簽影響的今日頭條，想要扭轉(zhuǎn)形象依然很難。更何況百度在這點(diǎn)上不只是布局較早，其“信息流+搜索”的分發(fā)機(jī)制，比純算法驅(qū)動(dòng)的頭條更容易使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶獲取。

近日北京日?qǐng)?bào)與百家號(hào)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作的發(fā)布儀式，北京日?qǐng)?bào)集團(tuán)下各報(bào)刊、網(wǎng)站、新媒體內(nèi)容入駐百家號(hào)，雙方將共同推進(jìn)“北京號(hào)”建設(shè)。

拋開扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者這一常規(guī)舉措，其實(shí)2018年信息流平臺(tái)越來越看重和重量級(jí)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容互通，百度的步伐尤為激進(jìn)。如今今日頭條經(jīng)過政策監(jiān)管的休整，也試圖借鑒百度進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)布局。

內(nèi)容之外，2018年信息流領(lǐng)域的另一重要趨勢(shì)是，信息流營(yíng)銷大大加快了商業(yè)化進(jìn)程。

比如阿里媽媽推出的信息流廣告，旗幟鮮明地提出“營(yíng)銷即內(nèi)容”，與其它信息流平臺(tái)不同，它最大的優(yōu)勢(shì)是電商流量。而對(duì)百度和頭條來講，前者的優(yōu)勢(shì)在于AI技術(shù)賦予信息流營(yíng)銷的高效精準(zhǔn)，后者則依賴兩款頭部產(chǎn)品的流量和其公司的營(yíng)銷策劃及運(yùn)營(yíng)能力。

目前為止，百度等信息流平臺(tái)在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的地位逐漸穩(wěn)固。舉例而言，App Growing以7-9月期間所追蹤到的“金融行業(yè)移動(dòng)廣告”數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)2018年Q3的金融行業(yè)移動(dòng)廣告創(chuàng)意進(jìn)行了分析。其中百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告等渠道更受廣告主青睞。

信息流平臺(tái)“分道揚(yáng)鑣”，競(jìng)爭(zhēng)駛?cè)肴砺房?/strong>