僅僅一年時(shí)間，瑞幸咖啡獲得數(shù)次融資，成功地吸引了大眾的目光，本篇文章將會(huì)為大家介紹瑞幸咖啡是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維和新零售改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的。

瑞幸咖啡從誕生到進(jìn)入公眾視野，再到門店遍布大街小巷，僅用了一年時(shí)間。

2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資，由愉悅資本和陸正耀參與投資。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，投資方包括：愉悅資本、GIC新加坡政府投資公司、君聯(lián)資本、大鉦資本。投后估值10億美元。

A輪融資官宣之后的第二天，錢治亞告訴媒體：瑞幸咖啡通過(guò)股權(quán)融資、股東貸款、銀行授信、融資租賃等多種方式融資。目前“燒掉”10個(gè)億，開了600多家店，覆蓋13個(gè)城市，賬面現(xiàn)金超過(guò)20億人民幣。成功融資2億美元后，資金更加充足。

據(jù)路透社11月6日消息，瑞幸咖啡正計(jì)劃進(jìn)行新一輪2億~3億美元融資，將公司估值提升至15億~20億美元。對(duì)此，瑞幸咖啡公關(guān)總監(jiān)趙艷艷于11月7日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“這一消息并不準(zhǔn)確?！睂?duì)于本輪融資具體融資規(guī)模和估值，她表示目前不便透露。

在這短短的一年時(shí)間，橫空出世的瑞幸咖啡融資數(shù)次，整體門店數(shù)量直追星巴克?？慈鹦铱Х热绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)從“0”到“1”，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維和新零售改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)。

一、占據(jù)中國(guó)十幾年半壁江山的星巴克

咖啡是舶來(lái)品，國(guó)人本沒有喝咖啡的習(xí)慣，近代中國(guó)消費(fèi)者依靠各國(guó)咖啡連鎖品牌帶動(dòng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣。臺(tái)灣的上島咖啡，美國(guó)的星巴克，英國(guó)的COSTA，韓國(guó)的漫咖啡等，眾多國(guó)外咖啡連鎖品牌在中國(guó)的地盤上搶占各自市場(chǎng)份額。

經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，星巴克的市場(chǎng)份額以及品牌影響在國(guó)內(nèi)已占據(jù)半壁江山。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國(guó)連鎖咖啡飲料品牌市場(chǎng)份額排行榜中，星巴克的市場(chǎng)份額達(dá)到51%，上島、COSTA、麥咖啡緊隨其后。

截止到2017年底，星巴克在中國(guó)大陸門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。在2018年5月的投資者大會(huì)上，約翰遜也宣布要在2022年之前，中國(guó)大陸的門店數(shù)要達(dá)到6000家。

如今，在許多寫字樓和商圈都能輕易找到一家星巴克，這個(gè)擁有品質(zhì)和小資標(biāo)簽的星巴克咖啡正逐漸被更廣泛的消費(fèi)者所接受。

星巴克打造的“第三空間”成功營(yíng)造了在家庭和辦公室之外，人們需要的社交空間。同時(shí)“小資”“品質(zhì)”的標(biāo)簽給予每一位坐在沙發(fā)位上敲著蘋果電腦，或是手捧星巴克仰首挺胸走在馬路上的人的品牌附加“價(jià)值”。

但同時(shí)，星巴克咖啡并沒有覆蓋國(guó)內(nèi)所有層次的消費(fèi)人群。國(guó)內(nèi)接受30-40元咖啡消費(fèi)均價(jià)的人群，已經(jīng)被星巴克充分教育19年，但中低檔咖啡零售市場(chǎng)則處于相對(duì)空白的狀態(tài)。

雖有麥咖啡等品牌，但一直未有領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。并且，盡管星巴克門店已經(jīng)覆蓋很多商圈和寫字樓，但仍有很多區(qū)域未被覆蓋到。所以，從價(jià)格和地域覆蓋兩方面，均有值得其他咖啡品牌深去細(xì)分和挖掘的價(jià)值。

星巴克公布的第四財(cái)季報(bào)告顯示，星巴克第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額僅增長(zhǎng)1%。表現(xiàn)雖優(yōu)于第三財(cái)季2%的下降，但依然難以兌現(xiàn)星巴克一直以來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望，并宣布在2019年關(guān)閉約150家表現(xiàn)不佳的門店。

9月25日季度大會(huì)后，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜發(fā)了一封內(nèi)部郵件，宣布裁員計(jì)劃。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力讓星巴克不得不思考改變和發(fā)展方向。從未將外賣業(yè)務(wù)提上日程的星巴克，也于近日與阿里巴巴攜手推出外賣服務(wù)。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)和行業(yè)的不斷更新變化推進(jìn)了在國(guó)內(nèi)咖啡界的風(fēng)云變幻。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”終于入局咖啡界

打破了20多年的平靜，瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之勢(shì)在近一年迅速搶占國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡零售市場(chǎng)份額。

2018年1月，瑞幸咖啡的第一家門店在銀河SOHO營(yíng)業(yè)，雖然瑞幸進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但目前已經(jīng)成為中國(guó)咖啡連鎖品牌線下店鋪數(shù)量第二的品牌。

截止目前，瑞幸咖啡已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等21個(gè)城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1300家，且預(yù)計(jì)年底將提升到2000家門店。

整體門店數(shù)量已直逼星巴克，是COSTA、太平洋咖啡的兩到三倍。瑞幸咖啡的線下門店均為直營(yíng)門店，且所有門店都支持外送業(yè)務(wù)，配送服務(wù)與順豐達(dá)成深度合作，只要有門店的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域。

三、用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)

瑞幸咖啡起步雖晚，卻正在以高互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，并且在繼續(xù)教育國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)。

據(jù)瑞幸咖啡CEO錢治亞介紹：“前期花了大量時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)、選擇供應(yīng)商。從機(jī)器到設(shè)備到原料，然后前期大量做底層的技術(shù)，底層技術(shù)就是我整個(gè)的信息系統(tǒng)，整套技術(shù)的這個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)幫助我從前端到后端整個(gè)數(shù)據(jù)和信息化的打通。用戶能夠在網(wǎng)上看到時(shí)制作情況，配送主要由順豐承擔(dān)，30分鐘延誤遲率只有0.4%?！?/p>

智能化系統(tǒng)在派單與門店供應(yīng)上均有體現(xiàn)，瑞幸咖啡高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一告訴記者，“如果突然有大單，瑞幸會(huì)通過(guò)后臺(tái)將單量分散到各個(gè)門店，將數(shù)據(jù)波動(dòng)降到最低。同時(shí)，瑞幸也通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算門店每天的訂貨量，以保證不浪費(fèi)產(chǎn)能，每個(gè)門店的銷售業(yè)績(jī)也可控?！?/p>

可見，無(wú)論線上還是線下，用戶體驗(yàn)可進(jìn)行全數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和管理，從中取得的數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)并優(yōu)化，在運(yùn)營(yíng)和管理方面更加高效。

相比傳統(tǒng)零售咖啡的高成本現(xiàn)狀，僅場(chǎng)租和裝修就占用成本30%以上，瑞幸咖啡模式的管理和獲客成本都要相對(duì)低出許多。

瑞幸咖啡在輕快入局國(guó)內(nèi)零售咖啡市場(chǎng)的同時(shí)，已經(jīng)為自己布局一道道商業(yè)壁壘，來(lái)應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。

在商業(yè)合作方面，瑞幸咖啡與騰訊簽訂的戰(zhàn)略合作，共建咖啡“智慧零售”的解決方案，則是進(jìn)一步助力瑞幸咖啡打通線上線下的新零售布局，并且在門店運(yùn)營(yíng)效率上推進(jìn)優(yōu)化。

四、打造更高性價(jià)比

在品質(zhì)方面，瑞幸咖啡選用來(lái)自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆，邀請(qǐng)WBC冠軍咖啡師調(diào)配，保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，“慢必賠”。

可見在用料、調(diào)制、配送都下足了工夫。讓品質(zhì)不輸國(guó)內(nèi)咖啡存量市場(chǎng)上占據(jù)半壁江上的星巴克。

而在價(jià)格方面，附有“小資”標(biāo)簽且價(jià)格居高不下的星巴克留給瑞幸咖啡很大的施展空間。

星巴克，作為一家在納斯達(dá)克上市的全球性企業(yè)，擁有長(zhǎng)期已經(jīng)固化的成本結(jié)構(gòu)，在與中國(guó)新興本土公司展開價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)中難有勝算。

同時(shí)，考慮到估值，瑞幸咖啡也并不希望星巴克摔得太重，因?yàn)橥顿Y人會(huì)比照星巴克的市值來(lái)給瑞幸咖啡估值。

五、打破“第三空間”邊界進(jìn)入無(wú)限空間

傳統(tǒng)連鎖咖啡門店的商業(yè)邏輯是為人們的社交需要提供“第三空間”，而現(xiàn)如今，最重要的社交不在咖啡店，而在移動(dòng)終端社交APP里，類似微信等等。

所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)線下、線上的結(jié)合打破咖啡消費(fèi)的邊界，打破傳統(tǒng)咖啡行業(yè)超過(guò)30%固化的成本模式，進(jìn)入無(wú)限空間，呈現(xiàn)無(wú)限場(chǎng)景。

借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)模式，讓咖啡找人，而不是人找咖啡。

而外賣則是打通“無(wú)限空間”高度有效的手段。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2070.6億元，增長(zhǎng)率為25%。

隨著中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)的逐漸成熟，預(yù)計(jì)2018年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模將有望突破2500億元。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)外賣方式去接觸到餐飲行業(yè)的產(chǎn)品，同樣也適用于零售咖啡行業(yè)。

在外賣方面，瑞幸咖啡為保證按時(shí)送達(dá)，主要跟順豐進(jìn)行深度合作，如果配送超過(guò)30分鐘，CRM系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)給用戶推送一張免費(fèi)券。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡針對(duì)不同場(chǎng)景開不同門店，目前有旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房四種店型，其中外賣廚房的占比約為20%，且外賣廚房的比例還會(huì)不斷下降。

六、樹立更年輕的品牌形象

瑞幸咖啡想成為“年輕人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP來(lái)使?fàn)I銷手段和玩法更加豐富，通過(guò)線上社交傳播，推動(dòng)新客戶下單得一杯免費(fèi)咖啡，配合各類打折券，買贈(zèng)券，手段簡(jiǎn)單粗暴，玩法簡(jiǎn)單有效，讓瑞幸咖啡的宣傳以點(diǎn)帶面，迅速覆蓋精準(zhǔn)用戶。

同時(shí)，瑞幸咖啡選擇在微信、分眾傳媒等渠道定點(diǎn)投放廣告。

配合兩位時(shí)尚、氣質(zhì)佳的明星代言人——湯唯和張震，來(lái)塑造更加年輕、更有品位的品牌形象。

讓品牌形象在品質(zhì)的基礎(chǔ)上加了點(diǎn)輕快的氛圍，使之區(qū)別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上其他連鎖咖啡品牌。

七、探索未來(lái)之路

在這一年，瑞幸咖啡通過(guò)快速擴(kuò)張門店、打通線上線下渠道，以價(jià)格和速度培養(yǎng)消費(fèi)粘性，迅速搶占客戶心智。

盡管，截至目前瑞幸咖啡一直在不斷實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和不斷探索新零售咖啡的商業(yè)模式，而要達(dá)到國(guó)內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)領(lǐng)軍地位，打造獨(dú)特而良好品牌形象，持續(xù)穩(wěn)定的盈利，仍然有很長(zhǎng)一段路要走。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)“蛋糕很大”。在美國(guó)，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國(guó)，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5~6杯。

如果只算國(guó)內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的咖啡消費(fèi)數(shù)量。

反應(yīng)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)有非常廣闊的發(fā)展空間，根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告，2025年之前中國(guó)咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。

如此巨大的“蛋糕”勢(shì)必引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者們來(lái)瓜分市場(chǎng)。

目前，已在市場(chǎng)中占有一席之位的英國(guó)咖啡巨頭COSTA于8月31日被可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)，星巴克授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)銷售其包裝產(chǎn)品。

以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡入局，以友飲咖啡、咖啡零點(diǎn)吧為代表的無(wú)人值守咖啡機(jī)等等都在探索當(dāng)下新零售的咖啡行業(yè)新商業(yè)模式，提前搶占市場(chǎng)份額。

在新入局的新零售咖啡的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭星巴克也相繼推出了旗艦店、體驗(yàn)店、甄選門店、烘焙工坊店等，并與阿里巴巴簽訂合作，利用餓了么開展外賣咖啡服務(wù)，進(jìn)一步探索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更多可能性。

瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)咖啡和新零售商業(yè)模式截至目前均在市場(chǎng)上得到了不錯(cuò)的反饋，但依然有許多未達(dá)到和值得更深探索之處。

新零售、高性價(jià)比和社交營(yíng)銷是瑞幸咖啡目前優(yōu)于其他咖啡品牌的三點(diǎn)獨(dú)到之處。繼續(xù)耕深自身優(yōu)勢(shì)是必要的打法。

瑞幸咖啡作為技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)，值得在新零售方面耕深技術(shù)革命，進(jìn)一步打造和逐步完成“無(wú)限空間”理念?？Х瓤谖妒瞧放频幕A(chǔ)，瑞幸咖啡仍需對(duì)咖啡口味和配送管控持續(xù)做到標(biāo)準(zhǔn)化。

定位更年輕、更有品位的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，瑞幸咖啡要更懂社交零售，保持“可玩性”，讓用戶持續(xù)“玩”下去。

此外，任何品牌能夠長(zhǎng)期在市場(chǎng)上保有一定市場(chǎng)份額和行業(yè)地位，都需要通過(guò)精準(zhǔn)定位、樹立自身品牌形象而打造品牌自身文化，更多時(shí)候品牌文化超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。

咖啡品牌同樣如此，46年來(lái)，星巴克已成為一種象征，這種圖騰文化早已超越咖啡產(chǎn)品價(jià)值?？诟惺切撵`的表現(xiàn)，兩者相輔相成，合二為一。

瑞幸咖啡在快速擴(kuò)張和發(fā)展的同時(shí)，仍需時(shí)間來(lái)衡量自身企業(yè)文化所在。

本文由 @_MARINA.C 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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