自媒體人能不能突破“內(nèi)容——流量——廣告”的思維定式，挖掘和滿足更深層的用戶需求？

2018年過(guò)得真快，元旦的鐘聲尚未遠(yuǎn)去，進(jìn)度條就只剩下25%。2018年的變化真大，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在最近的一次公開(kāi)發(fā)聲中稱，我們目前面臨的是40年來(lái)最大的考驗(yàn)。

對(duì)于上百萬(wàn)的自媒體人來(lái)說(shuō)，日子已不復(fù)前兩年遍地黃金的光景。兩股寒流悄然蔓延，一股是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，一股是平臺(tái)和行業(yè)周期。敏感者已經(jīng)感到絲絲寒意。

如果以2009年8月底微博的上線作為自媒體的起點(diǎn)，在發(fā)展到第10個(gè)年頭時(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)繁榮到足以養(yǎng)活數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的普通人，也改變了很多人的人生軌跡。隨著技術(shù)的演進(jìn)和平臺(tái)的創(chuàng)新，隨著人們的內(nèi)容消費(fèi)需求愈發(fā)依賴智能終端，隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)的social化、數(shù)字化程度加深，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)的很多年仍然會(huì)保持增長(zhǎng)。

但是就像那句老話，“前途是光明的，道路是曲折的?！?自媒體在這個(gè)冬天還是迎來(lái)了一些挫折。沒(méi)有人能夠讓冬天延遲到來(lái)或提前結(jié)束，我們可以未雨綢繆，順勢(shì)而為。

壹

前不久，在一次行業(yè)會(huì)議上，“扯氮集”魏武揮放了一張互聯(lián)網(wǎng)巨頭們歷年廣告營(yíng)收變化的曲線圖：

2008年到2009年，各大門(mén)戶的廣告收入的增長(zhǎng)曲線都有一個(gè)明顯的低谷。但百度的廣告收入則幾乎不受影響，一騎絕塵。背后的原因是兩者廣告模式的不同，前者以展示廣告為主，也就是說(shuō)追求曝光；后者則以效果廣告為主，也就是拿結(jié)果說(shuō)話。

在十年前全球金融危機(jī)的海嘯中，廣告主用金錢(qián)投出了寒冬時(shí)代的選擇方向。經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，企業(yè)最先削減的就是看不到明顯效果的公關(guān)和品牌廣告預(yù)算，而增加的部分也更愿意投入到馬上見(jiàn)效的地方。因?yàn)槌槐ＯΦ臅r(shí)候，人性就會(huì)趨向短視，也就更愿意選擇一分價(jià)錢(qián)一分貨的效果廣告。

對(duì)于習(xí)慣了拿公關(guān)和品牌廣告預(yù)算的自媒體而言，這是這個(gè)冬天需要面對(duì)的最猛烈的一場(chǎng)暴風(fēng)雪。當(dāng)然，不同體量和影響力的自媒體受到的影響也會(huì)有所區(qū)別。

頭部大號(hào)和垂直領(lǐng)域的前幾名受到的相對(duì)影響會(huì)好一些，而且他們也有更多的讓步空間，日子沒(méi)那么好過(guò)了，但終歸還是可以輾轉(zhuǎn)騰挪。中腰部受到的影響最直接，也許某種程度上要看天吃飯了。至于尾部，反而影響不大，因?yàn)檫@部分預(yù)算本來(lái)也很少落到他們身上。

我們談及新媒體的變現(xiàn)模式的時(shí)候，習(xí)慣性把廣告放在第一位，這的確是最直接，最高效的變現(xiàn)模式。但是大環(huán)境走低的時(shí)候，最好不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

貳

開(kāi)源，是第一個(gè)建議。傳統(tǒng)媒體以廣告收入為絕對(duì)核心，但新媒體未必，不然“新”字從何談起。

新媒體有四大變現(xiàn)模式：

1. 廣告
2. 電商
3. 內(nèi)容付費(fèi)
4. 版權(quán)/IP

就廣告而言，有實(shí)力的自媒體人，仍然有拓展空間，即從渠道提供者向整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從而拿到更高預(yù)算，但無(wú)疑也更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力和資源整合能力。對(duì)于普通自媒體人而言，也可以嘗試一些效果類廣告拓展收入來(lái)源，像新榜有賺這樣的平臺(tái)，對(duì)于合作媒體要求很低，大量的廣告主需求需要自媒體消化。

就電商而言，如果用心發(fā)掘，幾乎每一個(gè)自媒體都能找到適合自己的品類。當(dāng)然，自建平臺(tái)和供應(yīng)鏈不現(xiàn)實(shí)。從單個(gè)sku嘗試做一些爆款營(yíng)銷(xiāo)可以一箭雙雕——不僅能夠獲取額外收入，也能夠深化自媒體對(duì)用戶需求和品牌需求的理解。

對(duì)于在專業(yè)領(lǐng)域有造詣的自媒體而言，內(nèi)容付費(fèi)的嘗試空間很大。在去年的新榜大會(huì)上，我們就曾提醒大家，可以考慮從2B的商業(yè)模式，即廣告，向2C做一些遷移。在業(yè)內(nèi)，單個(gè)內(nèi)容付費(fèi)課程營(yíng)收幾十萬(wàn)的案例并不少見(jiàn)。從內(nèi)容付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)和咨詢培訓(xùn)的轉(zhuǎn)變，也是未來(lái)的發(fā)展方向之一。

至于版權(quán)/IP，只適合極少數(shù)內(nèi)容非常稀缺、優(yōu)質(zhì)的自媒體。浮躁褪去之后，正是耐心打磨作品的好時(shí)機(jī)。

叁

一邊開(kāi)源，另一邊也要節(jié)流。壓縮成本，避免盲目擴(kuò)張，減少不必要的開(kāi)支，歷來(lái)是企業(yè)過(guò)冬的必要舉措。

不久前，在和一位業(yè)內(nèi)大佬吃飯時(shí)他提到，他們?cè)诒本┑霓k公室已經(jīng)關(guān)掉了。當(dāng)時(shí)我頗感詫異，因?yàn)榇饲八麄冊(cè)诒本┑霓k公室有幾十人，看上去已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。

他和我算了一筆賬，在北京隨便找個(gè)員工都要六千到八千，而且還總覺(jué)得工資低。但在他們起家的三線城市，開(kāi)出一半的工資就能招到同樣水平而且工作積極性更高的員工。而且奇怪的是，當(dāng)時(shí)北京辦公室的員工產(chǎn)出竟然只有三線城市的一半。里里外外算起來(lái)，一線用人成本幾乎是三線的四倍。

最頂尖的人才或許還是以北上廣深居多，但普通人才其實(shí)二三線城市已經(jīng)相差不遠(yuǎn)，畢竟多年來(lái)，“逃離北上廣”的年輕人不計(jì)其數(shù)，他們接受過(guò)良好教育，也經(jīng)歷過(guò)一線城市職場(chǎng)的錘煉，能夠勝任大多數(shù)工作。如果業(yè)務(wù)沒(méi)有很強(qiáng)的地域性或者資源性，那么并非一定要留在北上廣。

當(dāng)然，不一定非要從一個(gè)城市遷移到另一個(gè)城市，畢竟大多數(shù)人并不會(huì)跟隨一家公司舉家遷移。從公司內(nèi)部管理而言，減員增效，則是必須的。優(yōu)勝劣汰，制造危機(jī)感，也是必須的。對(duì)平庸員工的寬容，就是對(duì)優(yōu)秀員工的不公。

除了人力成本，業(yè)務(wù)投入上的精打細(xì)算更加關(guān)鍵。隨著粉絲粘性降低，投入用戶增長(zhǎng)的預(yù)算回本周期變長(zhǎng)，盲目追求粉絲量的做法也到了適可而止的時(shí)候。

想辦法提升用戶粘性和活躍度，同時(shí)探索新的變現(xiàn)通路，或許更加迫切。至于另起爐灶，打造新號(hào)，更需要謀定而后動(dòng)。

肆

承接上文，當(dāng)下自媒體更需要做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)從而提升用戶的ARUP值，或者說(shuō)是挖掘存量用戶的價(jià)值。尤其對(duì)于細(xì)分垂直領(lǐng)域自媒體而言，這一點(diǎn)更加重要。

首先是用戶粘性的提升以及強(qiáng)鏈接的建立?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)以及個(gè)人微信號(hào)仍然是三個(gè)最具可行性的措施。活動(dòng)提供刺激，提升用戶的參與感和活躍度。社群和個(gè)人微信號(hào)則可以沉淀忠實(shí)粉絲，提供公號(hào)之外的二次觸達(dá)手段，也提供更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

在公號(hào)打開(kāi)率下滑的情況下，運(yùn)營(yíng)良好、加滿5000好友的個(gè)人微信號(hào)，其價(jià)值或許要大于10萬(wàn)粉絲。如果是垂直領(lǐng)域，比如金融、母嬰，價(jià)值還要更高。

其次是提供多元化服務(wù)，讓用戶愿意主動(dòng)多掏腰包。上文中的四個(gè)商業(yè)模式是站在自媒體人的立場(chǎng)出發(fā)，但如果站在用戶角度來(lái)看，其實(shí)是需要自媒體在日常內(nèi)容之外，為用戶提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，提供更加多元化的價(jià)值。

除了會(huì)做內(nèi)容，自媒體人的身段也要更加靈活，上得廳堂下得廚房，只要用戶需要，既可以做陪聊解悶的知心姐姐、知心大叔，也可以做指點(diǎn)職場(chǎng)、提供化妝術(shù)的導(dǎo)師。當(dāng)然，自媒體人必須提升蛻變的更快，不斷給粉絲新鮮感才能獲得他們的擁護(hù)。

伍

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)會(huì)穿越寒冬，就像優(yōu)秀的投資者必須學(xué)會(huì)穿越牛熊。

相比于制造業(yè)薄如刀刃的利潤(rùn)率，自媒體的利潤(rùn)率仍然非常豐厚，這也意味著有更多的輾轉(zhuǎn)騰挪空間。在穩(wěn)固既有業(yè)務(wù)，開(kāi)源節(jié)流之外，自媒體也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

文字之外能不能做漫畫(huà)，能不能做短視頻？除了做內(nèi)容，能不能做產(chǎn)品、做工具、做服務(wù)？一直在線上，能不能?chē)L試往線下延伸？抖音有沒(méi)有機(jī)會(huì)？小程序有沒(méi)有機(jī)會(huì)？走出舒適圈才能發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。

其實(shí)核心問(wèn)題只有一個(gè)，自媒體人能不能突破“內(nèi)容——流量——廣告”的思維定式，挖掘和滿足更深層的用戶需求？

從內(nèi)容創(chuàng)作者到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，中間隔著大山大河。

邁過(guò)去，天高海闊。

作者：張恒，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

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