2018年8月，蘑菇街App正式上線V11.0，一次別具深意“轉(zhuǎn)身”。這是電商APP的一個(gè)新里程碑，是內(nèi)容產(chǎn)品的又一次勝利。

此前由于負(fù)責(zé)公司電商小程序產(chǎn)品的緣故，迫使我不得不對行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿競品做細(xì)致的產(chǎn)品調(diào)研。說實(shí)話，一款以年輕時(shí)尚女性為目標(biāo)用戶群體的電商類產(chǎn)品，本該與我沒有半毛錢關(guān)系。最終，本著產(chǎn)品人的好奇心體驗(yàn)一番，切身體驗(yàn)不一樣的產(chǎn)品調(diào)性。

怎么不“賣貨”呢？

我心里犯嘀咕，心生疑惑，但我并沒有那么驚訝。如何平衡好商品與內(nèi)容之間的分寸，一直以來都是電商的大難題，誰都不例外。比如：淘寶、京東。

這一次蘑菇街有勇氣率先嘗試內(nèi)容傾斜的產(chǎn)品決策，不知道哪來的勇氣，不過作為產(chǎn)品人是相當(dāng)佩服的。在此，我斗膽以一個(gè)局外人（內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理）的視角推演其背后的艱辛迭代歷程。

大致分為三個(gè)階段：

• 2011-2013，商品導(dǎo)購（流量化）：產(chǎn)品初期，定位為電商導(dǎo)購社區(qū)，內(nèi)容屬性，流量分發(fā)渠道。
• 2014-2017，零售商店（電商化）：產(chǎn)品發(fā)展，自建自由商品，內(nèi)容為電商服務(wù)，女性垂直電商。
• 2018-至今，內(nèi)容平臺(tái)（內(nèi)容電商雙驅(qū)動(dòng)）：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，專注內(nèi)容建設(shè)，趨內(nèi)容+電商雙驅(qū)動(dòng)。

不同產(chǎn)品階段，產(chǎn)品定位是會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品邊界不是一層不變的。但是，無論市場環(huán)境如何變化，產(chǎn)品的核心能力都值得持續(xù)打磨。從全過程的產(chǎn)品成長路徑來看（下圖），蘑菇街始終堅(jiān)持做穿衣搭配、分享look，堅(jiān)持初心做內(nèi)容，我似乎看到了產(chǎn)品的匠心：

• 用戶認(rèn)知的變化，從早期對價(jià)格的敏感，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，人們逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注商品的品質(zhì)和格調(diào)；
• 外部環(huán)境的變化，2013年淘寶封殺第三方導(dǎo)購平臺(tái)，得益于蘑菇街自營電商的提早布局，成功應(yīng)對危機(jī)的同時(shí)，也完成了一次產(chǎn)品商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型；
• 內(nèi)部能力的儲(chǔ)備，依賴于自身對內(nèi)容資源的嘗試、探索、實(shí)踐，肯定頂住了內(nèi)部商品轉(zhuǎn)化率降低、收入減少的風(fēng)險(xiǎn)，來這么一次產(chǎn)品商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

圖-蘑菇街App截圖

內(nèi)容是人性底層情感的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛（馬斯洛需求層次理論）。炫耀、得瑟、表達(dá)的需求源于用戶的天性釋放。在現(xiàn)實(shí)生活場景中，依賴具體的產(chǎn)品功能來實(shí)現(xiàn)，一系列有序、關(guān)聯(lián)的功能聚合起來形成了我們所見所用的產(chǎn)品。

除了以女性社區(qū)為核心的蘑菇街之外，所有購物平臺(tái)都對內(nèi)容化趨勢躍躍欲試。初涉電商，得益于早期負(fù)責(zé)內(nèi)容財(cái)經(jīng)社區(qū)類產(chǎn)品，因而對內(nèi)容產(chǎn)品還是很來電的。

在我看來，內(nèi)容產(chǎn)品無非就要解決以下三個(gè)問題：

1. 內(nèi)容從哪里來？
2. 什么樣的內(nèi)容？
3. 哪些受眾群體？

一、內(nèi)容源的布局

顯然，內(nèi)容和關(guān)系是類似產(chǎn)品的關(guān)鍵字，因此產(chǎn)品解決的核心愿景也因此展開，結(jié)合公司資源和產(chǎn)品戰(zhàn)略，我嘗試給下文即假設(shè)的產(chǎn)品模型定一個(gè)調(diào)性：

（1）基于用戶分享、瀏覽look的內(nèi)容產(chǎn)品

蘑菇街的LOOK主要以確保平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量為主，兼顧效果，后期依據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控結(jié)果逐步調(diào)整開放相應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容和能力，以Look形式為大眾用戶營造可“逛”的內(nèi)容社區(qū)，用戶可以在滿足自身需求過程中，或在瀏覽行為中進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)或發(fā)表look。

（2）基于KOL的用戶關(guān)系鏈條

• 用戶與內(nèi)容的關(guān)系（單品策略與流量閥門）
• 內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系（即用戶生成內(nèi)容與平臺(tái)內(nèi)容）
• 用戶與用戶的關(guān)系

蘑菇街的look主要以用戶與內(nèi)容為主，后期日趨優(yōu)化逐步開放內(nèi)容與內(nèi)容、用戶與用戶的關(guān)系，保持克制和理智。 一個(gè)解決生產(chǎn)、消費(fèi)需求，一個(gè)解決用戶交互、連接需求，二者將搭起整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的調(diào)性。

二、產(chǎn)品內(nèi)容路線圖

產(chǎn)品路線規(guī)劃圖（Product Roadmap）概括為四個(gè)階段：

• 第一階段：以內(nèi)容生產(chǎn)為主，基于用戶認(rèn)證體系，自建EGC內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，引入KOL、大V/達(dá)人引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，務(wù)必保證內(nèi)容質(zhì)量、做好內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)控制，隱性嘗試建立用戶與認(rèn)證用戶的關(guān)系鏈。
• 第二階段：以連接關(guān)系為主，依據(jù)一階段數(shù)據(jù)分析結(jié)論，相繼開放商品屬性，比如商品、品牌，嘗試品牌價(jià)值釋放，加深品牌、用戶的價(jià)值連接。
• 第三階段：以內(nèi)容生產(chǎn)為主，開始嘗試離散、碎片化內(nèi)容的聚合，將分散內(nèi)容往人群話題轉(zhuǎn)變，開放內(nèi)容的釋放半徑，進(jìn)一步挖掘社群能力。
• 第四階段：以內(nèi)容整合為主，將PGC專業(yè)生產(chǎn)資訊內(nèi)容與已有UGC、OGC融合，提升內(nèi)容的品質(zhì)和信任感，將平臺(tái)引導(dǎo)正式納入日常產(chǎn)品體系建設(shè)中。

產(chǎn)品走完產(chǎn)品路徑，逐漸交付，趨向運(yùn)營側(cè)。當(dāng)然，這一過程充斥著變數(shù)、未知，而產(chǎn)品經(jīng)理理應(yīng)順勢而為，也必不能忘記初心。

電子商務(wù)已經(jīng)邁出了[泛電商]時(shí)代，已經(jīng)邁入精細(xì)化運(yùn)營階段，精準(zhǔn)內(nèi)容的推薦，高價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)都成為在線交易努力方向，線上與線下、內(nèi)容與商品、場景與需求的全面融合也是必然的。

1. 內(nèi)容應(yīng)對需求變化：在任何時(shí)間、場景下，通過任何方式都可以隨時(shí)隨地地買到想要的商品和服務(wù)，是流暢的慣性服務(wù)體驗(yàn)，而不是為了某個(gè)特定的目的而觸發(fā)的行為。
2. 內(nèi)容提升需求增量：線上線下盡可能壓榨用戶時(shí)間，都想要最大程度占據(jù)用戶碎片化時(shí)間，行業(yè)做深的已經(jīng)足夠深，行業(yè)做的垂直的已足夠直，規(guī)模效應(yīng)有限。
3. 內(nèi)容控制需求成本：商品供大于求現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，市場營銷從“傳播性”走到“互動(dòng)性”，貨架銷售從“展示貨品”變成“提供內(nèi)容”，商品供應(yīng)鏈反應(yīng)速度要從“期貨模式”走到“快時(shí)尚模式”。

三、產(chǎn)品起點(diǎn)：用戶需求

3.1 用戶需求

在蘑菇街LOOK場景中，大致概括為兩類核心用戶：C類用戶和B類用戶。

這兩種用戶在商品分享LOOK場景中分別有以下實(shí)用需求：（C類側(cè)重獲取，B類側(cè)重表達(dá)）

（1）C端用戶

在逛LOOK中，獲取穿搭建議，學(xué)習(xí)時(shí)尚內(nèi)容，縮減消費(fèi)決策半徑，產(chǎn)生購買行為，并激發(fā)潛在的表達(dá)欲，向?qū)I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)階。

（2）2B端用戶 （包括：KOL、達(dá)人、官方自建EGC團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)構(gòu)）

• 作為專業(yè)用戶個(gè)人情感的觸發(fā)平臺(tái)，表達(dá)自我、記錄想法，獲得精神/心理的滿足。分享look作為商品的一部分，是C端用戶購物決策的重要參考依據(jù)，建議被TA人采納，一種莫名的認(rèn)可感。
• 收獲利潤、知名度、流量，通過KOL/主理人的明星身份深度影響用戶消費(fèi)行為，甚至說購物行為潮流趨勢，形成聚集社群流量<炸彈>，從而獲得促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化率，引爆單品的爆倉可能性，側(cè)重商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，同時(shí)提升品牌曝光率與品牌價(jià)值。

蘑菇街一直將目標(biāo)用戶定位于年輕，追求時(shí)尚的女性群體，經(jīng)過分析，大致分為以下兩種用戶模型：

1. 專注時(shí)尚型
2. 娛樂休閑型

3.2 產(chǎn)品特性

綜合上述兩類核心用戶的需求，再結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（分享look）的通用標(biāo)準(zhǔn)功能，產(chǎn)品功能表現(xiàn)形態(tài)主要?dú)w納為以下幾個(gè)要點(diǎn)：

3.2.1 LOOK信息的發(fā)布功能

務(wù)必提供簡單、便捷、有趣的發(fā)布分享look功能體驗(yàn)，分享look是商品生命周期的最末端，是用戶購物行為的額外延展（用戶完全可以不去評價(jià)，比如：筆者本人），而不是不得不為之的強(qiáng)關(guān)聯(lián)行為路徑，如果分享look流程紛繁復(fù)雜，反而提高用戶點(diǎn)評的門檻。

3.2.2 信息聚合與分類展示

生產(chǎn)的內(nèi)容需要不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的支持，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三段論：聚合頁、列表頁、詳情頁。用戶產(chǎn)生的內(nèi)容都遵循【段文字+多圖片+關(guān)聯(lián)商品】的結(jié)構(gòu)，完全隸屬于UGC的范疇。信息架構(gòu)（IA）頗為關(guān)鍵，信息聚合、信息分類展示需要兼顧用戶體驗(yàn)與運(yùn)營策略，與很多資訊內(nèi)容應(yīng)用的設(shè)計(jì)類似，產(chǎn)品思想與內(nèi)容的交互。

3.2.3 交流與互動(dòng)

分享的內(nèi)容歸根結(jié)底是要表達(dá)個(gè)人對外界的向往，提供用戶交互連接的渠道，伴隨分享look內(nèi)容的交流互動(dòng)功能一定是不可或缺的。物以類聚、人以群分，相似的總是總是有無數(shù)種方式表達(dá)彼此的意愿，無論是公開留言/評論還是關(guān)注，參與感是一個(gè)群體或者說人與人之間聚集的基本要素。

3.2.4?即時(shí)購物/商品曝光

對C端用戶而言，LOOK就是一個(gè)自我展示和尋求目標(biāo)購買商品的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)；對B端用戶而言，LOOK兼具用戶心理和商業(yè)寄托，商品曝光平臺(tái)。將雙邊用戶的需求融合在一套內(nèi)容產(chǎn)品體系之下。目前全新版本的蘑菇街APP中，look信息流中特別強(qiáng)化了內(nèi)容中出現(xiàn)的品牌標(biāo)簽，已經(jīng)可以以打標(biāo)簽的形式直接添加購買鏈接。

四、產(chǎn)品模型：需求鏈條

LOOK產(chǎn)品構(gòu)想嘗試將優(yōu)質(zhì)的用戶評價(jià)內(nèi)容獲得更多的曝光，幫助更多的用戶決策購物，滿足LOOK內(nèi)容所需的發(fā)布、關(guān)注、互動(dòng)的功能，搭建用戶認(rèn)證體系，最終實(shí)現(xiàn)基于商品和用戶、品牌和用戶的上下游關(guān)系鏈的連接。

相互關(guān)聯(lián)的需求，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)律形成需求鏈條，建立場景與功能的對應(yīng)映射關(guān)系，演化成自生長的產(chǎn)品體系。

下面將分別從UGC與PGC兩種模式鍛造需求鏈：

（1）UGC模式下的需求鏈

UGC產(chǎn)品模式主要是面向C端用戶，而用戶的差別來源于用戶身份認(rèn)證體系，所以UGC與PGC存在功能需求交叉的場景。

• 瀏覽內(nèi)容（獲取信息需求）
• 內(nèi)容評價(jià)、回復(fù)、分享、點(diǎn)贊（內(nèi)容交互需求）
• 商品的購買與分享（即時(shí)購物的需求）
• LOOK信息發(fā)布（信息發(fā)布需求）
• 信息流聚合與分類展示（FEED流展示需求）

（2）PGC模式下的需求鏈

• PGC產(chǎn)品模式主要面向?qū)I(yè)用戶/商戶用戶，基于已有普通用戶認(rèn)證而來，所以兩類模式共享部分基本功能需求，而PGC模式下也有獨(dú)享功能，LOOK信息發(fā)布（高層次的信息發(fā)布需求）；
• 信息流聚合與分類展示（FEED流展示需求）；
• 用戶身份標(biāo)識(shí)與認(rèn)證（身份認(rèn)證需求）；
• 用戶個(gè)人主頁展示（關(guān)系建立需求，鏈接個(gè)人與粉絲、品牌與用戶）。

五、產(chǎn)品視化：功能特性設(shè)計(jì)

完成核心用戶畫像、明確用戶的需求、分析用戶的情感訴求，可以完成基本的User cases的梳理，將原本離散的需求連接成環(huán)環(huán)相扣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)的需求鏈條，逐一落實(shí)用戶需求與場景的連接，遵循產(chǎn)品功能邏輯將需求功能可視化。

從【LOOK】產(chǎn)品的需求鏈分析中，歸納了以下五個(gè)產(chǎn)品功能模塊：

• 信息發(fā)布模塊：核心功能——信息發(fā)布模塊的設(shè)計(jì)主要包括，關(guān)聯(lián)商品信息、編輯圖文、刪除/修改分享look信息等；
• LOOK模塊：LOOK信息被賦予了導(dǎo)購的職責(zé)，功能模塊設(shè)計(jì)主要包括：FEED流、FEED詳情頁、個(gè)人主頁、分類功能、專題活動(dòng)等；
• 交互模塊：用戶的核心操作模塊，交互模塊的功能模塊設(shè)計(jì)主要包括：評論、回復(fù)、點(diǎn)贊、分享、打賞以及消息通知觸達(dá)機(jī)制等；
• 賬號(hào)模塊：賬號(hào)延續(xù)APP注冊賬戶，賬號(hào)模塊的功能模塊設(shè)計(jì)主要包括：用戶認(rèn)證機(jī)制、權(quán)限控制機(jī)制、用戶等級成長體系、內(nèi)部與外部關(guān)系鏈等；
• CMS模塊：內(nèi)容產(chǎn)品的“心臟”，風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量控制、運(yùn)營內(nèi)容活動(dòng)分發(fā)，運(yùn)營后臺(tái)功能模塊的設(shè)計(jì)主要包括：用戶身份認(rèn)證審核、FEED流信息審核、運(yùn)營活動(dòng)信息創(chuàng)建與管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控后臺(tái)等。

小結(jié)

蘑菇街從電商導(dǎo)購平臺(tái)起步，借助社交場景順勢而為，迫于外部大環(huán)境（淘寶封殺鏈接）轉(zhuǎn)型嘗試構(gòu)建以商品售賣為主的自持電商賣場，陰差陽錯(cuò)成了如今的服務(wù)于年輕時(shí)尚女性的內(nèi)容化電商平臺(tái)。

LOOK是蘑菇街的核心內(nèi)容輸出渠道之一，致力于解決用戶穿衣搭配的煩擾，專業(yè)化運(yùn)營內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制為用戶提供了資訊瀏覽的渠道：

• 借助內(nèi)容運(yùn)營策略調(diào)動(dòng)用戶的情感，用戶與內(nèi)容之間建立強(qiáng)情感鏈接，從內(nèi)在觸使用戶產(chǎn)生行為交互——評論、收藏、分享，多維度加深內(nèi)容深度和傳播廣度。
• 蘑菇街的直播著重解決用戶難以實(shí)時(shí)互動(dòng)了解商品內(nèi)容的難題，可以在觀看過程中直接下單的電商屬性直播，又是另外一個(gè)故事了。

說實(shí)話，作為內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的我很羨慕甚至嫉妒蘑菇街的一票產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗麄兛梢詫⒃纠浔脑诰€商品交易流賦予人情溫度，是一件多么炫酷、有趣、有意義的事。電商一路向前，從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)，再到新零售，我認(rèn)為不管怎么變，本質(zhì)上都是——買賣。

以一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的視角，可以將任何產(chǎn)品收斂為“內(nèi)容產(chǎn)品”，即一切產(chǎn)品都是內(nèi)容產(chǎn)品。仔細(xì)想想，電商、資訊、社交哪個(gè)不是？

文末拋出一個(gè)事實(shí)：人不可能天天買衣服、買鞋子、買包，但可以逛一逛、看一看、kill time，而這一切都依賴內(nèi)容的支撐。或許這一基本面，就是電商內(nèi)容化趨勢的最好注筆，簡單、純粹、真實(shí)。

#專欄作家#

產(chǎn)品人白葦，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個(gè)會(huì)生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。本文的最終解釋權(quán)歸作者本人所有，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自網(wǎng)絡(luò)