蘋果樂見各大巨頭在小程序市場(chǎng)搏殺，它只需做的是無為而治，做一個(gè)冷靜的旁觀者與收割者就好。

小程序混戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)來臨，至今，BAT今日頭條已經(jīng)全部入場(chǎng)，從目前的趨勢(shì)來看，小程序會(huì)成為億級(jí)用戶超級(jí)APP的標(biāo)配。

之所以小程序突然之間又成為巨頭們心照不宣的新戰(zhàn)場(chǎng)，也在于當(dāng)前的人口紅利與流量紅利正在接近封頂，許多互聯(lián)網(wǎng)公司在開展業(yè)務(wù)的時(shí)候陷入了”不知道去哪里找新的用戶”的困境，小程序無疑是可以嘗試的一大出路之一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前微信小程序的日活用戶量已超過2億。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年微信小程序的總量已達(dá)100萬多，累計(jì)用戶也突破了6億。

據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來兩年小程序?qū)⒅辽僬碱I(lǐng)70%的應(yīng)用市場(chǎng)。

根據(jù)《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》的數(shù)據(jù)，近半用戶每天打開小程序４到6次，且用戶平均單次使用時(shí)長達(dá)13分鐘。

對(duì)于微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這類超級(jí)APP來說，本身擁有者億級(jí)用戶的流量入口，微信小程序能實(shí)現(xiàn)的導(dǎo)流、帶量能力，這些APP都能夠?qū)崿F(xiàn)。

在今天，超級(jí)APP們的用戶增量空間正在接近尾聲，對(duì)于它們來說，拉新、拉活、留存的難題依然存在，鞏固護(hù)城河的必要一步，就是形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)，產(chǎn)生足夠多的應(yīng)用場(chǎng)景去觸及更多的線下群體與下沉市場(chǎng)需求，小程序入口的存在相當(dāng)于將其自身發(fā)展成為一個(gè)超市，各種小程序就是超市貨架上的商品，供顧客選購、體驗(yàn)。超市的商品越豐富、越多元、越有趣，顧客越多，人流量越大，供貨商就越踴躍。

過去有種說法是小程序會(huì)對(duì)蘋果iOS生態(tài)造成巨大沖擊，但其實(shí)，微信小程序發(fā)展到今天，這種沖擊還非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。國外的谷歌小程序 Instant App，也于去年 10 月底投入市場(chǎng)。

與微信小程序類似的是：Instant App 是一種 PWA（漸進(jìn)式網(wǎng)頁應(yīng)用），用戶無需下載安裝就能快速啟動(dòng)和運(yùn)行。

小程序混戰(zhàn)，市場(chǎng)格局從一家獨(dú)大走向多強(qiáng)制衡

微信小程序剛推出那會(huì)兒，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)微信蘋果必有一戰(zhàn)，因?yàn)楸举|(zhì)上，微信是動(dòng)了蘋果的奶酪，小程序基于云端，它躺在微信生態(tài)內(nèi)，當(dāng)用戶形成微信小程序的使用習(xí)慣時(shí)，就會(huì)減少獨(dú)立APP的使用。

當(dāng)小程序開發(fā)者越來越多，后續(xù)不斷有爆款出現(xiàn)的時(shí)候，這會(huì)驅(qū)動(dòng)這一部分開發(fā)者分配大量人物力到小程序的開發(fā)中來，這也可能會(huì)影響到這部分開發(fā)者對(duì)于App Store的時(shí)間精力投入，而間接讓蘋果的軟件生態(tài)規(guī)模與營收受到影響。

然而戰(zhàn)爭并沒有打起來。

微信小程序發(fā)展到如今，已經(jīng)初具規(guī)模。而如今支付寶百度今日頭條在小程序投入上都來勢(shì)洶洶。從未來的趨勢(shì)來看，基于建立各自流量生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)護(hù)城河、增量市場(chǎng)爭奪的必要，我們能夠想到的占領(lǐng)用戶桌面的主流超級(jí)APP都將全力投入到小程序大戰(zhàn)中來。

小程序的本質(zhì)是大應(yīng)用中套小應(yīng)用，但這種玩法的本質(zhì)是對(duì)蘋果有利而非有害。當(dāng)越來越多的優(yōu)質(zhì)小程序被用戶無需下載直接體驗(yàn)試玩，它可以盡可能的占有用戶時(shí)間觸發(fā)更多的應(yīng)用購買行為，并引導(dǎo)用戶下載更多的優(yōu)質(zhì)原生APP。

而微信小程序一家獨(dú)大的時(shí)候，蘋果或許會(huì)擔(dān)心微信挾用戶自重，未來如果針對(duì)小程序要出臺(tái)新的政策，在推行過程中，可能會(huì)遭遇到微信與開發(fā)者、用戶等諸多層面的輿論阻力，但是有多家超級(jí)APP加入到小程序戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，相當(dāng)于分散了針對(duì)某一家的輿論壓力，也相當(dāng)于自動(dòng)達(dá)成了各方勢(shì)力的制衡。

小程序多方混戰(zhàn)，蘋果坐收漁利

我們知道，中國古代帝王大多深諳制衡之術(shù)，明朝廢宰相形成內(nèi)閣制本身是為了制衡權(quán)利而存在。

以此做比喻，如果說iOS-App Store是代表最上端的皇權(quán)管理著整個(gè)移動(dòng)APP的生態(tài)，上線小程序的超級(jí)APP們相當(dāng)于自動(dòng)組成內(nèi)閣；在蘋果其治下的大量長尾APP們陷入到增長瓶頸的時(shí)候，坐大了的內(nèi)閣成員們各自承擔(dān)幫App Store分憂、幫扶底層的職責(zé)；它們分流了各種小程序開發(fā)者，也相當(dāng)在幫助蘋果管理著的這一部分APP開發(fā)者內(nèi)部孵化新業(yè)務(wù)，成員們?cè)囧e(cuò)性的推出新政，幫助它們開拓新的業(yè)務(wù)線與增量空間，讓移動(dòng)端App都能夠?yàn)樽约旱挠脩籼峁╅]環(huán)體驗(yàn)的能力——其實(shí)也是對(duì)整個(gè)APP生態(tài)繁榮的一種能力補(bǔ)充，以一種新的形式強(qiáng)化了蘋果應(yīng)用服務(wù)生態(tài)。

另一方面，APP們競(jìng)相開發(fā)小程序，小程序繁榮起來是可以帶動(dòng)應(yīng)用內(nèi)購買的。本質(zhì)上，任何應(yīng)用內(nèi)開發(fā)都要受限于iOS或Android的底層API。對(duì)于蘋果來說，有一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)來源，就是應(yīng)用內(nèi)購買分成。也就是說，一旦涉及到小程序的虛擬產(chǎn)品的交易，蘋果都需要從中抽成的。

在今年8月，微信發(fā)基于微信小程序平臺(tái)運(yùn)營公布了新規(guī)，開發(fā)者在iOS系統(tǒng)上提供的虛擬物品不能展現(xiàn)任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實(shí)際上它們都不可使用，也不得引導(dǎo)至為外部網(wǎng)頁或App來實(shí)現(xiàn)支付功能，并要求開發(fā)者排查小程序是否存在違規(guī)內(nèi)容。

之所以如此，因?yàn)檫@涉及到蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買機(jī)制。

在iOS系統(tǒng)下，App 內(nèi)各類虛擬數(shù)字產(chǎn)品，比如電子書、在線音樂、充值類虛擬貨幣、游戲直播中道具、會(huì)員類產(chǎn)品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應(yīng)用內(nèi)購買)渠道，開發(fā)者收入的 30% 會(huì)直接被蘋果抽走。這也就是被業(yè)內(nèi)所稱的”蘋果稅”。

其實(shí)在目前，各種小游戲道具購買、VIP會(huì)員、電子書、充值、課程、音視頻等虛擬產(chǎn)品的交易需求在微信小程序生態(tài)內(nèi)已經(jīng)逐步成型了，但微信對(duì)蘋果這種應(yīng)用內(nèi)抽成稅一向是比較抵觸的，也不太愿意妥協(xié)，去年微信與蘋果在基于公眾號(hào)贊賞抽成大戰(zhàn)中，微信則寧愿強(qiáng)行下線iOS贊賞功能，也不愿意讓蘋果從中抽成就可以看出。

但其實(shí)，微信小程序的抽成與打賞抽成有著本質(zhì)不同，打賞是用戶的一種主動(dòng)給予行為并非交易，而小程序的支付購買行為本身就是應(yīng)用內(nèi)購買，但微信小程序的新規(guī)其實(shí)并沒有顧及開發(fā)者利益，這種繞開蘋果抽成稅的做法，這并不符合開發(fā)者的利益。

因?yàn)槠鋵?shí)對(duì)于許多小程序開發(fā)者來說，通過微信這個(gè)流量入口獲取的用戶更多是增量用戶，是愿意接受蘋果的三七分成的，畢竟有七成收入要比無收入要好，虛擬產(chǎn)品的購買有時(shí)候本身就是一種沖動(dòng)消費(fèi)，如果說要因此要去其APP內(nèi)購買相關(guān)虛擬產(chǎn)品，其實(shí)會(huì)極大阻礙用戶交易的達(dá)成。

對(duì)于蘋果來說，其實(shí)它內(nèi)心也是支持小程序繁榮起來的，因?yàn)樾〕绦虻姆睒s，觸發(fā)應(yīng)用內(nèi)購買行為的概率會(huì)變大，這對(duì)于改善它在服務(wù)業(yè)務(wù)的營收助力很大，而當(dāng)前的蘋果的戰(zhàn)略則是向服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，容許小程序的發(fā)展與它戰(zhàn)略大方向是契合的。但是當(dāng)前微信小程序的做法并沒有g(shù)et到蘋果的需求痛點(diǎn)。

因此，小程序如果從一家獨(dú)大發(fā)展到一超多強(qiáng)的格局，那么在支付寶、百度、頭條等其他平臺(tái)上衍生出小程序支付內(nèi)購的可能性就更大。

如果說，知識(shí)類教育類APP的小程序精品付費(fèi)課程或者VIP、電子書的虛擬產(chǎn)品購買交易以及各種游戲道具、各種工具類、視頻類APP的VIP會(huì)員等等支付行為在其他小程序平臺(tái)能夠順利完成交易，相信許多開發(fā)者會(huì)逐步轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)去吃掉這部分的流量紅利。

我們看到，微信小程序「星巴克用星說」于2017年4月上線，一年時(shí)間后，星巴克又跑到了支付寶上線了「用星說」小程序。很多商家們不僅開發(fā)了微信小程序，而且也開發(fā)了支付寶小程序，相信也在考慮開發(fā)百度小程序與頭條小程序，把雞蛋放到多個(gè)籃子去分多個(gè)平臺(tái)分享紅利。

而對(duì)于蘋果來說，APP們?nèi)コ?jí)APP平臺(tái)上線小程序的目的不外乎是獲取新用戶，降低用戶獲取成本與提升用戶訂單的轉(zhuǎn)化，這很大程度上會(huì)帶動(dòng)小程序應(yīng)用內(nèi)購買的頻次，而應(yīng)用內(nèi)購買的興盛也對(duì)是蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營收的一大利好。

畢竟，內(nèi)閣輔臣們與下沉市場(chǎng)的APP開發(fā)者聯(lián)手互惠互利賺銀子，一旦觸發(fā)應(yīng)用內(nèi)購買機(jī)制，有三成是需要上交到蘋果這個(gè)國庫的。

自我變革與放任小程序并行，蘋果進(jìn)可攻退可守

對(duì)于超級(jí)APP們來說，開發(fā)小程序入口本質(zhì)是存量找增量，高頻帶低頻，對(duì)于增長乏力的APP們來說，有機(jī)會(huì)借助超級(jí)APP們的入口流量，在原本的紅海市場(chǎng)中開拓出全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

這對(duì)于蘋果而言，也不外是一件好事。

真正想做好APP的，不會(huì)將全部精力投入在小程序開發(fā)上，將所有的身家性命都將全部交給超級(jí)APP們，畢竟生殺予奪大全全在對(duì)方手里，是沒有安全感的。

對(duì)于APP開發(fā)者來說，小程序永遠(yuǎn)是補(bǔ)充，而且是一個(gè)導(dǎo)流工具。

現(xiàn)在超級(jí)APP們的流量入口愿意給沒有流量的APP提供曝光機(jī)會(huì)，其實(shí)是給那些原本打算放棄的APP們一次激活的機(jī)會(huì)，也有利于再次激活那些僵尸APP。

對(duì)于蘋果來說，也樂于看到那些原本沒有出路的APP創(chuàng)業(yè)者們?nèi)椭笃脚_(tái)打工，從中獲得一些紅利去維持生存，也相應(yīng)的給頻臨死亡的APP們一次重生的機(jī)會(huì)，蘋果當(dāng)然樂見其成。

但是如果說，小程序?qū)μO果的沖擊完全不存在也說不通。在當(dāng)前，有業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)顯示：從開發(fā)者陣營，還是用戶對(duì)App Store的依賴都在萎縮。

中國區(qū)新增App數(shù)量從2016年的3000個(gè)降到了17年的1800個(gè)，再到今年的1500個(gè)。而每個(gè)用戶每年平均下載新App的數(shù)量也從2015年的50個(gè)，下降到16年的47個(gè)和17年的45個(gè)。

而微信小程序的內(nèi)測(cè)是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小程序上線，小程序上線的時(shí)間線與APP數(shù)量下行的節(jié)點(diǎn)頗為接近，相對(duì)來說，小程序也迎合了許多想在APP與小程序二選一的創(chuàng)業(yè)者們或開發(fā)者。

如今蘋果App Store也在醞釀變革，一個(gè)表現(xiàn)是今年4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系統(tǒng)中新增了 PWA 特性。這意味著可以通過 Safari 將支持 PWA 的站帶你添加到桌面，生成一個(gè)圖標(biāo)，就和從 App Store 安裝的應(yīng)用一樣，點(diǎn)擊圖標(biāo)，有啟屏動(dòng)畫，沒有瀏覽器地址欄，它還能在離線狀態(tài)下使用，它和原生應(yīng)用已經(jīng)相差無幾了。

過去的App Store是讓人下完就走，但在當(dāng)前，App Store在美國已經(jīng)新增了Search Ads廣告（ADID）、開發(fā)者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、內(nèi)購（SubionID）、用戶（UserID）。

流量分發(fā)的樞紐，從過去的榜單和搜索詞向Story和開發(fā)者專欄傾斜。

業(yè)內(nèi)爆料稱，蘋果將在中國區(qū)開發(fā)者專欄的規(guī)則是，擁有一個(gè)超級(jí)應(yīng)用（總榜200之內(nèi)），若干個(gè)長尾App，擁有兩個(gè)以上總榜應(yīng)用（總榜排名1500之內(nèi)），均可以獲得開發(fā)者專欄。

而這種傾斜是App Store向媒體化與社區(qū)化轉(zhuǎn)變的一種跡象，這種轉(zhuǎn)變一方面意味著影響流量分發(fā)的元素越來越多，另一方面則在于讓App Store占有更多的用戶時(shí)長，讓用戶去下載、去體驗(yàn)更多的APP。

另一方面，蘋果也在觀察各大巨頭在小程序市場(chǎng)的玩法，未來也可以將其中好的可行性思路復(fù)制到App Store之中。

因?yàn)樵贏pp Store之中，無需考慮小程序場(chǎng)景的錯(cuò)位以及小程序?qū)τ脩趔w驗(yàn)造成騷擾的問題，而且極大降低了用戶對(duì)APP的使用與體驗(yàn)成本。當(dāng)前蘋果也在最新版的 iOS 11.3 系統(tǒng)中新增了 PWA 特性，也無外乎這個(gè)原因。

筆者在去年曾提出一個(gè)觀點(diǎn)是：微信小程序?qū)?huì)倒逼蘋果App Store模式變革。從今天來看，這種預(yù)測(cè)或正在成為現(xiàn)實(shí)。

不過對(duì)于蘋果來說，當(dāng)前的變革更多是邊走邊看，也并非帶著嚴(yán)重焦慮感與危機(jī)感的改動(dòng)，相當(dāng)于自我變革與放任小程序并行。

因?yàn)閷?duì)于超級(jí)APP們來說，做的再大，也很難形成壟斷，它們很難突破蘋果設(shè)置的系統(tǒng)、技術(shù)、政策限制，即便你的小程序生態(tài)越來越強(qiáng)大，也是操作系統(tǒng)這個(gè)生態(tài)體系內(nèi)的一款移動(dòng)應(yīng)用，主導(dǎo)權(quán)還是在擁有操作系統(tǒng)平臺(tái)的一方。

即便有一天，小程序的壯大真的讓App Store的穩(wěn)定性生態(tài)受到極大波及，可以順手出臺(tái)新政策要求超級(jí)APP們下線小程序業(yè)務(wù)即可，因此，小程序發(fā)展的好，蘋果從中分羹，發(fā)展走向如果不利于自身APP Store的持續(xù)性穩(wěn)定，蘋果也有能力控制。也就是說，蘋果的天然優(yōu)勢(shì)，其實(shí)可以做到進(jìn)可攻、退可守。

從這個(gè)意義來看，蘋果樂見各大巨頭在小程序市場(chǎng)搏殺，它只需做的是無為而治，做一個(gè)冷靜的旁觀者與收割者就好。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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