在 Temu 投放天數(shù)和展現(xiàn)熱度較高的廣告素材中，有不少直接使用了中文“拼多多來美國了，快來薅羊毛”、“拼多多 Temu 恭賀新年，全場(chǎng)低至一折”等表述。Temu 剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的確有意面向華人群體做宣傳，華人群體對(duì)拼多多有認(rèn)知，省去了教育成本。

Jessi 認(rèn)為，“華人群體對(duì)拼多多在國內(nèi)的擴(kuò)張方式多少有了解，現(xiàn)在拼多多上產(chǎn)品的價(jià)格未必比其他平臺(tái)便宜很多，但一開始的階段，消費(fèi)者是真的能薅到羊毛?，F(xiàn)在拼多多到美國，正處在吃市場(chǎng)的快速擴(kuò)張階段，我們都知道這個(gè)階段的平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者是最友好的。至于 Temu 什么時(shí)候停止燒錢就不好判斷了?！绷硪晃辉诿绖?chuàng)業(yè)者 Jason 也指出，“如果用戶和平臺(tái)之間能建立信任感，也就是 Temu 在選品、物流上都有保障，形成習(xí)慣的美國用戶也是有可能留下來的?！?/p>

Temu App 的投放素材 | 來源：廣大大

從投放素材來判斷，除了面向華人群體，Temu 也在對(duì)本地消費(fèi)者進(jìn)行教育。通過素材突出 Temu 平臺(tái)低價(jià)、品類多的特點(diǎn)，但可能價(jià)格實(shí)在低出了美國人民的認(rèn)知，Temu 的素材同時(shí)在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)合法、不是詐騙。Legit、scam 是 Temu 相關(guān)的 Google 搜索中常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

而最近美國超級(jí)碗賽事的廣告投放，是 Temu 的最新一次“放血”，一條 30 秒的廣告投放在 2 個(gè)時(shí)段，支出大概 1400 萬美金，廣告效果完全不輸品牌大片。

上超級(jí)碗，可謂夯實(shí)了自己“高舉高打”的品牌策略，雖然被酸“很 low，不配上超級(jí)碗”，但是在最高收視率的體育賽事里面做廣告，品牌起碼一頭扎進(jìn)了一般美國用戶的心里。

三、人傳人打法很管用，美國用戶忙著提現(xiàn)

投放之外，Temu 采用的“人傳人”打法在國內(nèi)雖然司空見慣，但到了美國本地消費(fèi)者那里，似乎依然有效。

筆者在 Twitter 上搜索 Temu，出現(xiàn)最多的搜索結(jié)果是用戶為了提現(xiàn)或者得到優(yōu)惠券在 Twitter 下“搖人”的推文。

Temu 通過轉(zhuǎn)盤、帽子戲法等小游戲，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)新他人下載并注冊(cè) App，可以獲得現(xiàn)金返利，但如果要提現(xiàn)，需要邀請(qǐng)足夠多的新用戶。但和國內(nèi)用戶更喜歡將邀請(qǐng)碼發(fā)給親朋好友不同，海外用戶似乎還喜歡 Twitter 這類非熟人社交平臺(tái)。每個(gè)求助力的推文下面都會(huì)有幾十條評(píng)論。

除了在 Twitter 上，在 Temu reddit 官方賬號(hào)帖子下，也有用戶互傳邀請(qǐng)碼。甚至有用戶自發(fā)創(chuàng)建了 Discord 頻道，互助提現(xiàn)。一位在 Twitter 上分享自己成功提現(xiàn)的網(wǎng)友 Lizbeth 告訴筆者，他一天只能提現(xiàn) 0.4 美金，有的時(shí)候 0.1 美金，真正能像 Temu 宣傳的那樣提現(xiàn)幾十美金非常難。

來源：Twitter

不難看出，Temu 在美國社交裂變的打法基本復(fù)刻了國內(nèi)拼多多。白鯨出海在往期文章中曾介紹過幾個(gè)依附于 TikTok 等社媒，鼓勵(lì)消費(fèi)者“購物后發(fā)帖賺現(xiàn)金”的產(chǎn)品，一個(gè)反認(rèn)知的事實(shí)是美國用戶對(duì)這種賺小錢的途徑并不反感，甚至十分積極。Temu 通過社交裂變獲客行得通，也證明了，就算是發(fā)達(dá)市場(chǎng)的美國消費(fèi)者，也喜歡薅羊毛。當(dāng)然，這可能還有一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的大背景。

來源：Gallup

CALLUP 最近進(jìn)行的一個(gè)美國用戶經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查表明，50% 的美國用戶表明自己的經(jīng)濟(jì)狀況比前一年更早，自 1976 年以來，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的 2008 年和帶著余韻的 2009 年，這是第一次，美國人民感受到自己的錢包在變癟。

不過，大家心里的更大的疑問恐怕是，Temu 依靠這 2 個(gè)獲客打法究竟圈到了哪些用戶？在平臺(tái)擴(kuò)張期的紅利減少后，Temu 圈到的這部分消費(fèi)者是否還會(huì)在 Temu 上消費(fèi)？筆者詢問了幾位在 Temu 上有過消費(fèi)行為的用戶，也做出了一些自己的猜測(cè)，歡迎讀者在評(píng)論區(qū)一同討論。

四、SHEIN 承壓，Temu 快速搶占市場(chǎng)份額

Arvin 在舊金山創(chuàng)業(yè)，很早就在 Temu 上體驗(yàn)購物了幾次，“我在 Temu 上挑的都是當(dāng)?shù)夭缓觅I到的小東西?！盇rvin 發(fā)給筆者的產(chǎn)品圖里有車外裝飾擺件、眼鏡掛耳鉤、手機(jī)殼等，Arvin 表示，到貨時(shí)間一般都在一星期。要是和 SHEIN 相比，產(chǎn)品質(zhì)量上不及，但價(jià)格更低，而且有些產(chǎn)品種類是 SHEIN 上沒有的。物流上，Temu 和 SHEIN 速度差不多，但 SHEIN 有的時(shí)候 4 天就能到貨。

Jason 第一次在 Temu 上購物是在圣誕節(jié)之前，雖然趕在節(jié)假日，但 Jason 告訴筆者，“我的消費(fèi)體驗(yàn)非常好。我買了幾件兒童玩具，5 天左右就送到了，而且在我看來，如果在本地買到那些玩具，至少得花 4-5 倍的錢。Temu 的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還是很明顯的?！?/p>

Temu 和 SHEIN 的發(fā)展階段和定位看上去不同，但總被拿來作比較也不無道理。

Temu 上線半個(gè)月就開始收取保證金，但截至目前，商家除了備貨到 Temu 國內(nèi)的倉庫，在定價(jià)、銷售、物流等后續(xù)流程上都無需參與，這和 SHEIN 最主要的自營(yíng)模式是一樣的。而現(xiàn)在 SHIEN 覆蓋的品類也逐漸豐富。

而在目標(biāo)人群上，SHEIN 和 Temu 都在打低價(jià)，很難不讓人猜想 2 家的目標(biāo)用戶有很多重合。筆者查看了 Google Trends 按照地域標(biāo)記出的 Temu 和 SHEIN 近一年內(nèi)搜索熱度的分布情況。

來源：Google Trends

可以看到，Temu 和 SHEIN 的搜索熱度主要集中在美國南部沿海的幾個(gè)州，其中密西西比州和亞拉巴馬州是 Temu 和 SHEIN 搜索熱度較高的幾個(gè)區(qū)域中有重合的 2 個(gè)。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局（The U.S. Bureau of Economic Analysis）的統(tǒng)計(jì)，2022 年 Q2-Q3，密西西比州是全美人均 GDP 降幅最大的區(qū)域，而其本身的 GDP 在全國也排在下圈層。隔壁的亞拉巴馬州也位于倒數(shù)梯隊(duì)。Temu 和 SHEIN 似乎的確圈到了下沉市場(chǎng)人群。

2022 美國各州人均 GDP

來源：Wikipedia（Wikipedia數(shù)據(jù)來源：美國勞工局）

來源：The BEA

不過，消費(fèi)能力低不等于購買力低，Jason 向筆者分享 Temu 的購物感受，“和在拼多多上一樣，除了低價(jià)，另一個(gè)吸引力就是‘上頭’，系統(tǒng)在購物車、結(jié)賬等界面不斷跳出的新品會(huì)讓人想一直瀏覽。美國一直以來的消費(fèi)文化導(dǎo)致即使是消費(fèi)能力不高的人群也沒什么省錢意識(shí)，想買的東西還是會(huì)買，而 Temu 價(jià)低量大、易上頭的特點(diǎn)，消費(fèi)能力不足的本地人群也十分受用?！?/p>

中國從業(yè)者似乎很擅長(zhǎng)做一些“讓人上癮”的產(chǎn)品。Jessi 也告訴筆者，“我時(shí)不時(shí)會(huì)去學(xué)校里蹭本科生的課，有的時(shí)候坐在后排，總會(huì)看到女生們一整節(jié)課刷 SHEIN。”

這樣看來，Temu 和 SHEIN 對(duì)于本地消費(fèi)者的吸引力是一樣的，再加上目標(biāo)市場(chǎng)重合度較高，未來的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一定更強(qiáng)，只是 Temu 目前還把重心放在面向 C 端的獲客上，上線不到半年已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)入加拿大市場(chǎng)了，但在維護(hù)賣家利益上似乎考慮不夠。

賣家 Lucia 告訴筆者，Temu 的每個(gè)品類都有與商家對(duì)接的負(fù)責(zé)人，與其說是招商，更像是買手，除了庫存達(dá)到條件，賣家要和對(duì)接的買手搞好關(guān)系，這樣產(chǎn)品更有可能被推廣。而她在 Temu 的利潤(rùn)率雖然遠(yuǎn)不及其他平臺(tái)，但也只把 Temu 當(dāng)做清庫存的平臺(tái)，所以佛系一些。其實(shí)平臺(tái)的起步，是非常困難的，尤其是 B2C，獲客和供給，永遠(yuǎn)都是相輔相成，而 Temu 現(xiàn)在的選擇，有其特殊的時(shí)間性因素。

但不得不說，Temu 除了經(jīng)濟(jì)下行的天時(shí)，SHEIN 發(fā)展到現(xiàn)在的階段，樹大招風(fēng)，也讓 SHEIN 無暇顧及 Temu。

SHEIN 當(dāng)前的問題更多集中在維護(hù)美國市場(chǎng)份額，壓力一方面來自 Temu 這樣定位一致，大舉進(jìn)攻的平臺(tái)（從超級(jí)碗廣告也能看到，Temu 最主營(yíng)的品類和 SHEIN 重合），另一方面壓力來自消費(fèi)者和官方對(duì)企業(yè) ESG 方面的要求。

SHEIN 正在墨西哥招聘招商員工|來源：Marketplace Pulse

面對(duì)競(jìng)對(duì)，如我們上面提到的，SHEIN 已經(jīng)在巴西和墨西哥測(cè)試平臺(tái)模式，吸引第三方商家入駐，如果模式能跑通，SHEIN 會(huì)不會(huì)將平臺(tái)模式進(jìn)一步擴(kuò)展到美國？而在維持企業(yè)形象上，近日，SHEIN 在官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于其管理供應(yīng)鏈及海關(guān)合規(guī)的做法。

來源：SHEIN 官網(wǎng)

其中關(guān)于 SHEIN 棉花制品的來源問題再次引起關(guān)注，SHEIN 強(qiáng)調(diào)其棉花供應(yīng)地都來自美國法律批準(zhǔn)的地方（大概率不包括中國新疆），但由于表述不夠明確，又引起幾位美國參議員“打破砂鍋問到底”，要求 SHEIN 明確是否采用了新疆棉。SHEIN 關(guān)于棉花產(chǎn)地、勞工待遇等問題一直受到輿論壓力，在美國周邊市場(chǎng)測(cè)試平臺(tái)模式，發(fā)揮本地賣家的制造能力，為以后分擔(dān)國內(nèi)制造壓力做打算，也有可能。

總之，Temu 和 SHEIN 的重合度只會(huì)越來越高。多數(shù)受訪人都認(rèn)為，Temu 當(dāng)前的激進(jìn)模式是一個(gè)后發(fā)平臺(tái)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的正常打法，優(yōu)惠和折扣力度下降后消費(fèi)者是否繼續(xù)在 Temu 上購物取決于仍然取決于 Temu 的選品能力、物流速度等對(duì)電商平臺(tái)的基本要求。至于價(jià)格，受訪人都認(rèn)為，Temu 的價(jià)格即使不再是超低價(jià)，依然有吸引力。