好的品牌提供舞臺(tái)，幫助用戶展現(xiàn)我是誰(shuí)，我想是誰(shuí)。

對(duì)比這兩條廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉” ?vs?“自律，讓我自由”

停！先別下結(jié)論，我還沒(méi)說(shuō)對(duì)比啥呢。

我想問(wèn)的不是誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，我想問(wèn)的是，你覺(jué)得誰(shuí)會(huì)活得更久？

要知道，世事無(wú)常哦。

觀點(diǎn)：品牌差異化戰(zhàn)略很難獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略卻可以。

如何創(chuàng)造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在2017年的中國(guó)品牌價(jià)值排行榜上，Nike名列第5，是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的第一。中國(guó)是耐克在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。耐克2017年在中國(guó)的銷售額激增17%。

如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略，獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們對(duì)比一下常見(jiàn)的兩種品牌戰(zhàn)略。

品牌差異化戰(zhàn)略

確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。說(shuō)服購(gòu)買者通過(guò)X、Y、Z的比較之后選擇X。

強(qiáng)調(diào)的是“功能性利益”，常用“更好、更快、更便宜、更便捷”。

“怕上火，喝王老吉” ?強(qiáng)調(diào)的是功能性利益。你喝了他，得到了不上火的利益。

很多品牌贏得了差異化戰(zhàn)爭(zhēng)，但是依舊走下坡路。原因在于品牌所在的品類滅亡了。

比如“王老吉”贏的了涼茶的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但是涼茶品類的份額被水果茶擠占。品類喪失了活力，導(dǎo)致品牌喪失了活力。

品牌相關(guān)性戰(zhàn)略

產(chǎn)品可以忽略“功能性利益”，被植入到一個(gè)更大的活動(dòng)或者目標(biāo)中。對(duì)顧客而言，這一點(diǎn)比產(chǎn)品本身更有意義。

“自律，讓我自由”，看不出任何功能性利益。一個(gè)鬧鐘APP，用“自律讓我自由”當(dāng)slogan也不會(huì)覺(jué)得違和。

品牌相關(guān)性戰(zhàn)略，是通過(guò)品牌塑造一種產(chǎn)品和用戶“同呼吸共命運(yùn)”的關(guān)系。

如果一個(gè)品牌能夠證明它也對(duì)某個(gè)活動(dòng)或者目標(biāo)感興趣并且參與其中，那么這個(gè)共同的興趣就可以形成一種關(guān)系的基礎(chǔ)，并且能夠改變?nèi)藗兊馁?gòu)買取向。

“我發(fā)現(xiàn)這不是銷售，而是我對(duì)跑步的信仰。我堅(jiān)信如果人們每天外出跑上幾公里，世界就會(huì)變得更美好，我也堅(jiān)信這些鞋更適合跑步。人們?cè)诟惺艿轿业男拍詈螅矔?huì)想要為自己打造這種信念、傳播信念，我決定，信念才是不可抵擋的”

——菲爾·奈特

品類可能滅亡，但是用戶會(huì)讓他的同僚一直在他身旁。

如何確立品牌相關(guān)性呢？

營(yíng)銷，是塑造一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：

“營(yíng)銷， 就是塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。

“精神訴求”重登高地

讓我們暫時(shí)忘記復(fù)雜的需求劃分，現(xiàn)在，一起簡(jiǎn)單點(diǎn)。

任何需求都可以粗暴的分為兩層——物質(zhì)訴求和精神訴求。

• 知識(shí)付費(fèi)：物質(zhì)訴求是知識(shí)，精神訴求是焦慮。解決不了“焦慮”的“知識(shí)”，并沒(méi)有完全滿足用戶的需求。
• 運(yùn)動(dòng)鞋：物質(zhì)訴求是鞋，精神訴求是輕便，酷…解決不了精神的訴求，并沒(méi)有完全滿足用戶的需求。
• keep：物質(zhì)訴求是減肥健身，精神訴求是變成更好的自己，better me。解決不了精神的訴求，并沒(méi)有完全滿足用戶的需求。

人們?cè)谙M(fèi)決策中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精神訴求。

首先，隨著消費(fèi)品的爆炸，各種物品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，市場(chǎng)進(jìn)入了買方時(shí)代。單純滿足物質(zhì)訴求已經(jīng)不OK了。也就是說(shuō)物質(zhì)訴求無(wú)法差異化，只能在精神訴求上彌補(bǔ)。

其次，隨著中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上變得更富有，在視野上變得更開(kāi)闊，用戶越來(lái)越明智、越來(lái)越聰明、越來(lái)越懂得根據(jù)價(jià)值做判斷。

他們傾向于積極尋找和自己更匹配的產(chǎn)品和體驗(yàn)，來(lái)彰顯逐步上升的社會(huì)地位和享受更美好的生活 。他們精挑細(xì)選，通過(guò)我擁有什么以及我如何生活來(lái)構(gòu)建自我形象。

生活方式營(yíng)銷

如何通過(guò)精神訴求進(jìn)行營(yíng)銷？生活方式營(yíng)銷是其中的一種。

生活方式營(yíng)銷：“生活方式營(yíng)銷”就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。

為什么有一些logo可以穿在身上？比如可口可樂(lè)、耐克、pepsi。

穿“可口可樂(lè)”的logo，是因?yàn)楹鹊闷鹂蓸?lè)很NB么（NB到冒泡么哈哈哈）？不。用戶不會(huì)把同是飲料的“王老吉”穿在身上。

穿“NIKE”的logo，是因?yàn)樽C明衣服很貴么？不，用戶不會(huì)把“紅蜻蜓”三個(gè)字穿在身上，

當(dāng)品牌幫用戶表現(xiàn)了自己是誰(shuí)，想要成為誰(shuí)，用戶才會(huì)穿。

有些東西和別人相同，叫撞衫。有些東西和別人相同，叫發(fā)現(xiàn)同類。

這屆中產(chǎn)階級(jí)并不是為了“找到同類”，這太功利。兩個(gè)人愛(ài)好相同的品牌，見(jiàn)了面他們連對(duì)視笑一下都不可能。

這屆中產(chǎn)階級(jí)只是想表明，我是你的同類而已。請(qǐng)關(guān)注我是誰(shuí)，而我不關(guān)注你是誰(shuí)。

十分清爽。

每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)；有的人喜歡華麗奢華；有的人喜歡特立獨(dú)行；有的人喜歡自律嚴(yán)謹(jǐn)。

• 耐克是一種生活方式，活力，健康，勇敢，自信……
• keep會(huì)成為一種生活方式，自律，自由，向上……

耐克和keep是相同的生活方式，雖然公司的定位和產(chǎn)品完全不同。這是一場(chǎng)“正和博弈”，擴(kuò)大健康積極的品牌效應(yīng)，也就擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。越來(lái)越多的人也會(huì)更認(rèn)同這一種生活方式。

小結(jié)：keep只有營(yíng)造一種生活方式，才能滿足用戶的精神訴求。

總結(jié)一下

• 觀點(diǎn)一：品牌相關(guān)性戰(zhàn)略有利于塑造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
• 觀點(diǎn)二：營(yíng)銷，是塑造一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。keep只有成為生活方式品牌，才能滿足用戶的精神訴求。營(yíng)銷， 就是塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。

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姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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