互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),小米美團(tuán)拼多多激流勇進(jìn)
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流量霸權(quán)、資本霸權(quán)、逼迫新公司站隊(duì),整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)看似一直不平靜,卻實(shí)際上處于一種動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài),而這種平衡狀態(tài)下正暗流洶涌。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)這個(gè)詞最早是美團(tuán)王興提出來(lái)的。
2016年的下半年,他在內(nèi)部講話中講到:
“整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也是剛剛進(jìn)入‘下半場(chǎng)’。之前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在很大程度上靠的是人口紅利……但是現(xiàn)在可以看到,這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?!?/p>
王興指出兩條路,要不開(kāi)拓海外市場(chǎng),可能還有更多用戶,但是國(guó)際化是非常不容易的事情;要不你就得精耕細(xì)作,把原有的用戶服務(wù)得更好,通過(guò)每個(gè)用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
上半場(chǎng)BAT已然占山為王,下半場(chǎng)他們也不會(huì)缺席。流量霸權(quán)、資本霸權(quán)、逼迫新公司站隊(duì),整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)看似一直不平靜,卻實(shí)際上處于一種動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。
而這種平衡狀態(tài)下正暗流洶涌。
今日頭條不斷對(duì)抗騰訊;小米則被認(rèn)為是最有可能把百度擠出BAT的人;美團(tuán)、滴滴試圖在巨頭之間游走以維護(hù)自身的獨(dú)立意志;拼多多則是在巨頭眼皮底下悄然崛起,依靠“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”,試圖在人們都斷定沒(méi)有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里再挖出一個(gè)新金礦。
創(chuàng)業(yè)公司擁有獨(dú)立意志的時(shí)間越來(lái)越短,但在巨頭們一不留神的情況下野蠻生長(zhǎng)的案例也不是沒(méi)有。
在現(xiàn)有格局秩序下,他們被披上了一層英雄主義色彩,觀眾們期待看到以小博大,以少勝多的傳奇。
其中,小米、美團(tuán)、拼多多都在今年登陸二級(jí)市場(chǎng),他們是生長(zhǎng)于巨人之后的“小公司”,且分別都有自己特殊的“個(gè)性”。我們希望能從他們的故事中得到啟發(fā):
下半場(chǎng)還有突圍機(jī)會(huì)嗎?越來(lái)越“無(wú)聊”的互聯(lián)網(wǎng)格局還有被攪動(dòng)的可能嗎?
小米:成為新物種
大約在7年前(2011年),小米發(fā)布第一款手機(jī)的時(shí)候,它并沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的大公司視為一個(gè)值得忌憚的角色。在2012年,聯(lián)想內(nèi)部對(duì)小米的評(píng)價(jià)是“即使呼聲很大也就幾百萬(wàn)銷量”、“即便做到了千萬(wàn)的目標(biāo),也只是聯(lián)想的幾分之一”。
讓前輩們沒(méi)有想到的是,從幾百萬(wàn)銷量沖到第三方監(jiān)控排名的國(guó)內(nèi)第一,小米只用了三年。根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2014年,小米以5270萬(wàn)部手機(jī)的出貨量,位列國(guó)內(nèi)智能手機(jī)排行榜第一位,全球智能手機(jī)排行榜第五位。
8年創(chuàng)業(yè)路程如坐過(guò)山車一般。2016年于小米,就是從高處跌落的一年。業(yè)界前輩幡然醒悟、大下血本,再加上過(guò)去幾年高速發(fā)展而疏忽的供應(yīng)鏈及內(nèi)部管理等諸多問(wèn)題,小米的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名從第一跌到第五,出貨量也從6490萬(wàn)下降到4150萬(wàn)部。
當(dāng)你還是nobody的時(shí)候,沒(méi)人注意你,這也恰好是一個(gè)自由成長(zhǎng)的大好時(shí)機(jī),一旦行業(yè)已有的巨頭發(fā)現(xiàn)你的存在威脅到他們的地位,那事情就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。
2017年,雷軍親自披掛上陣整肅供應(yīng)鏈,又提出了小米的五大核心策略:黑科技、新零售、國(guó)際化、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融?!昂诳萍肌边@樣模糊不清的定義,引來(lái)了不少業(yè)界的嘲諷,但“新零售”、“國(guó)際化”兩個(gè)大方向,卻是確確實(shí)實(shí)地反映在了小米的增長(zhǎng)上。
2017年,海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了小米40%的出貨量,將小米的全球出貨量重新推到了9240萬(wàn)部的高位。
新零售則依托小米之家和小米生態(tài)鏈,最終成為了小米上市故事的三駕馬車之一。
雷軍對(duì)小米之家的目標(biāo)是17年開(kāi)200家,三年內(nèi)開(kāi)到1000家,且干到“每家1000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額”。截至18年第一季度,承載“新零售”策略的小米之家的數(shù)量,已經(jīng)從2016年底的51家,上升到了331家,而IOT與生活消費(fèi)品對(duì)小米的營(yíng)收貢獻(xiàn),也從15年的13%,增長(zhǎng)至了20.5%。
早年小米通過(guò)順為加小米生態(tài)鏈組合打法投下的近百家小米生態(tài)鏈企業(yè),也已經(jīng)逐漸成為小米在新零售領(lǐng)域的“護(hù)城河”。
單以智能音箱為例,據(jù)Canalys數(shù)據(jù),18年第一季度,小米占中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的35%,僅次于阿里的59%,而遠(yuǎn)勝于重金收購(gòu)渡鴉的百度等巨頭。類似的單品疊加構(gòu)建出的“小米全家桶”生態(tài),就能為小米在硝煙漸濃的新零售領(lǐng)域,建立起消費(fèi)壁壘,成為小米與資金實(shí)力更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭叫板的底氣。
小米香港主板上市
新零售、硬件、互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車?yán)∶自谝黄此ブ袥_到了資本市場(chǎng),但小米上市后的股價(jià),也像這8年歷程一樣,如過(guò)山車一樣上上下下:首日破發(fā)以后又迅速拉升,最高達(dá)22.2港幣,市值一度超過(guò)京東,隨后又被機(jī)構(gòu)看衰一路下探。
對(duì)資本市場(chǎng)而言,小米是一個(gè)混合態(tài)的新物種,難以定義,因此對(duì)小米的看法也由于硬件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的差異,走向了分歧的兩極。
機(jī)構(gòu)看淡國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展,但看好小米在IOT領(lǐng)域的中長(zhǎng)期布局——盡管如此,卻不會(huì)對(duì)目前智慧家居市場(chǎng)整體發(fā)展的停滯緩慢視而不見(jiàn)。小米搶了一個(gè)提前布局的時(shí)機(jī),但也不得不面對(duì)新市場(chǎng)早期投入高,回報(bào)慢的風(fēng)險(xiǎn),以及資本市場(chǎng)逐利的殘忍與不耐。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,業(yè)務(wù)邊界模糊的小米,既是合作者,又是競(jìng)爭(zhēng)者,看似在不同賽道里進(jìn)行的賽跑,最終在一個(gè)個(gè)交叉領(lǐng)域殊途同歸。而小米的硬件優(yōu)勢(shì),又令互聯(lián)網(wǎng)巨頭不敢掉以輕心——誰(shuí)又知道彎道超車的戲碼,會(huì)不會(huì)在新的領(lǐng)域再一次上演?
美團(tuán):以游走求獨(dú)立
相較于小米的過(guò)山車,美團(tuán)的上市之路,則更為蜿蜒:從飯否被關(guān)停開(kāi)始,王興輾轉(zhuǎn)了團(tuán)購(gòu)、外賣、出行到新零售多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),幾經(jīng)失敗,“中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)”的故事才漸見(jiàn)雛形。
從百團(tuán)大戰(zhàn)開(kāi)始,美團(tuán)擴(kuò)張到的每一個(gè)領(lǐng)域都有強(qiáng)敵,每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的展開(kāi)都伴隨著激烈的正面對(duì)決:和餓了么在外賣市場(chǎng)的針尖對(duì)麥芒,從收購(gòu)摩拜到上線打車業(yè)務(wù)——在出行市場(chǎng)和滴滴正面開(kāi)戰(zhàn),乃至在新零售市場(chǎng)與阿里等巨頭的短兵相接,美團(tuán)似乎已經(jīng)習(xí)慣了硬仗,且從來(lái)都是刀刀見(jiàn)肉。
這或許說(shuō)明了美團(tuán)從未放棄其互聯(lián)網(wǎng)新一極的野心。對(duì)于巨頭環(huán)伺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō),美團(tuán)的故事,讓所有人看到巨頭平衡術(shù)是每個(gè)不甘屈服的公司必備的能力。
11年阿里入股美團(tuán)后,據(jù)傳幾度因?yàn)榭刂茩?quán)及發(fā)展方向的問(wèn)題與美團(tuán)交惡,最后以15年阿里重啟口碑,美團(tuán)合并點(diǎn)評(píng),融入騰訊系血液告終。
這對(duì)阿里來(lái)說(shuō),算是一次罕見(jiàn)的挫敗。
后續(xù)阿里還不得不以95億美金的高價(jià)收購(gòu)了美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么來(lái)補(bǔ)全版圖;而口碑在2017年四季度,還給阿里巴巴帶來(lái)了5.8億元(8900萬(wàn)美元)的虧損,相較上年同期帶來(lái)的虧損2.37億元翻了一倍有余。同期美團(tuán)的經(jīng)調(diào)整虧損凈額則是不斷在收窄,從15年的59億,下降到了2017年的28.5億元。
脫離阿里體系的美團(tuán),隨后幾次拓展業(yè)務(wù)邊界,在票務(wù)、酒旅等領(lǐng)域多點(diǎn)開(kāi)花,最終進(jìn)入了出行和新零售這兩個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。在美團(tuán)看似哪哪兒都不挨著的布局中,萬(wàn)變不離其宗的,是基于地理位置的生活消費(fèi)的理念——到店、票務(wù)、酒旅、出行,都有非常明確的線下場(chǎng)景,與現(xiàn)實(shí)世界的空間性緊密結(jié)合。
根據(jù)招股書(shū)披露,2017年美團(tuán)的年交易用戶數(shù)為3.1億,同比增長(zhǎng)20%,共完成58億筆交易,年活躍商家達(dá)440萬(wàn),日均活躍配送騎手為53.1萬(wàn),自有配送網(wǎng)絡(luò)配送年單數(shù)達(dá)29億。正如尹生在《三問(wèn)美團(tuán)》中評(píng)價(jià)的那樣,美團(tuán)“已經(jīng)成為一個(gè)海量用戶、高頻交易、連接海量商家和供應(yīng)商的入口”。
與騰訊流量體系的微妙關(guān)系,和在新零售領(lǐng)域小程序體系的潛在競(jìng)爭(zhēng),或許讓美團(tuán)的獨(dú)立意志蒙上了一絲陰影。但美團(tuán)在新零售領(lǐng)域的布局還是頗具看點(diǎn):擁有點(diǎn)評(píng)海量到店服務(wù)信息的流量入口,多年積累了龐大的自有物流網(wǎng)絡(luò),建設(shè)自有商超小象生鮮——一個(gè)完整的線上線下零售生態(tài)閉環(huán),在強(qiáng)調(diào)線上能力升級(jí)線下消費(fèi)體驗(yàn)的新零售領(lǐng)域,可能讓美團(tuán)比眾多巨頭都離成功都更近一步,也或許能因此成為最先制定新秩序的人。
拼多多:唯快不破
不過(guò),在2018年真正讓所有人看到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)還有無(wú)限可能的,還是拼多多。雖然它的橫空出世,讓許多人感到不屑,也感到困惑。
在喜茶等一干小而美的品牌帶起的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮還沒(méi)消停,商務(wù)部還在發(fā)文談“消費(fèi)市場(chǎng)基本平穩(wěn),消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不減”的時(shí)候,拼多多通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)、砍價(jià)、廠家直銷等方式,用短短三年時(shí)間,拿到了3億用戶,和1412億人民幣的GMV——做到同樣的成績(jī),淘寶花了5年,京東花了10年。
拼多多的“歷史意義”在于它向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們展現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的巨大潛力,也驗(yàn)證了王興此前的“下半場(chǎng)”理論——精耕細(xì)作,把原有的用戶服務(wù)得更好,通過(guò)每個(gè)用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
相較于電商領(lǐng)域的兩大巨頭,拼多多在招股書(shū)中將自己的模式的描述為通過(guò)“移動(dòng)平臺(tái)提供了一系列價(jià)格誘人的商品,利用社交網(wǎng)絡(luò)作為買家購(gòu)買和參與的有效工具為他們提供了動(dòng)態(tài)的社交購(gòu)物體驗(yàn)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是通過(guò)了拼團(tuán)、群裂變等一系列手段,縮短從認(rèn)知、購(gòu)買到推薦的轉(zhuǎn)化路徑,通過(guò)簡(jiǎn)單的操作方式降低了新用戶的學(xué)習(xí)成本,最終實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買效率的提升。
這一模式的核心優(yōu)勢(shì)在于,覆蓋了大量過(guò)去移動(dòng)電商服務(wù)未曾覆蓋到的人群,尤其是不會(huì)使用淘寶的中老年人或者三四線城市及農(nóng)村的微信原生代人群。按CNNIC的統(tǒng)計(jì)口徑,截至2017年12月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億,使用比例由63.4%增至67.2%,意味著市場(chǎng)上仍有30%左右的可拓展空間。
淘寶并非沒(méi)有覬覦過(guò)這塊增量市場(chǎng),2月初淘寶就推出了親情賬戶,父母下單,子女付款,讓子女可以直接替對(duì)綁卡、支付有著天然恐懼的父母,完成交易。半年來(lái)淘寶親情賬戶的效果未可知,但微信早在每年春節(jié)紅包場(chǎng)景下,通過(guò)社交關(guān)系鏈,解決了用戶對(duì)安全的擔(dān)憂問(wèn)題。這為后來(lái)生長(zhǎng)于微信流量體系的拼多多,培育好了消費(fèi)下沉的土壤。
在巨頭看來(lái),這樣簡(jiǎn)單粗暴的模式依舊是可復(fù)制的,阿里已經(jīng)在2018年上半年上線了自己的“淘寶特價(jià)版”,3月京東也上線了模式極為相似的“京東拼購(gòu)”。但相較于與拼多多爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng),這些努力恐怕也僅能穩(wěn)住巨頭本身原有的陣地。
世界杯期間一波洗腦式的電視廣告,已經(jīng)讓大量仍深受電視媒介影響的低線城市用戶,將“拼團(tuán)就到拼多多”這樣的概念刻在了腦海里。滯后于互聯(lián)網(wǎng),習(xí)慣于微信群里耳濡目染,電視臺(tái)洗腦廣告的這群用戶,也很難再記住第二個(gè)品牌,進(jìn)行新的平臺(tái)遷移。
而讓巨頭們頭疼的或許是,在一片爭(zhēng)議和質(zhì)疑中,拼多多的增速并沒(méi)有放慢。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)數(shù)據(jù),拼多多2018年3月滲透率達(dá)22.4%,超越京東排名第二,環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。而根據(jù)App Annie數(shù)據(jù),7月以來(lái),拼多多一直是App Store中國(guó)區(qū)購(gòu)物類應(yīng)用的第一名。
這也就給創(chuàng)業(yè)公司們立了一個(gè)方法論——快快快,在大公司還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前,迅速突破,快速成長(zhǎng)到他們無(wú)法輕易消滅你的規(guī)模。
接下來(lái)就是要快速利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)建立壁壘。
雖然目前外界看來(lái),拼多多的模式相對(duì)簡(jiǎn)單,作為學(xué)霸的黃崢卻給拼多多定義了一個(gè)看起來(lái)極為復(fù)雜的未來(lái)——黃崢希望通過(guò)拼多多打造的是“一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界緊密融合在一起的多維空間”,“一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)(而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng))驅(qū)動(dòng)的’Costco’和‘迪士尼’(即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體)的結(jié)合體?!?/p>
以目前相對(duì)簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品機(jī)制來(lái)看,拼多多確實(shí)是通過(guò)關(guān)系鏈,打通了虛擬世界的商品信息,與現(xiàn)實(shí)世界社交關(guān)系之間的通道;而從消費(fèi)路徑來(lái)看,有別于淘寶基于用戶單一需求的中心化的推薦機(jī)制,拼多多也是在探索基于關(guān)系過(guò)濾的,分布式的需求聚合,后者對(duì)于中小商戶而言,有創(chuàng)造更高效率的可能性——所以從產(chǎn)品機(jī)制而言,黃崢想要的確實(shí)是一條不一樣的道路。
互聯(lián)網(wǎng)世界里還有多少機(jī)會(huì)?這是一個(gè)無(wú)比宏大的問(wèn)題。
小米是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年少成名、元老級(jí)人物雷軍的再創(chuàng)業(yè),王興九敗一勝的美團(tuán)故事起點(diǎn)在遠(yuǎn)早于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紛爭(zhēng),而黃崢和拼多多,證明了在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”,普遍認(rèn)為人口紅利早已消失的時(shí)候,還有新的市場(chǎng)可以開(kāi)拓,后進(jìn)者仍然能分到一杯羹。
但毫無(wú)疑問(wèn),大家都在竭盡全力地去沖破已經(jīng)板結(jié)的利益體系。
在流量越來(lái)越貴的今天,巨頭的觸角通過(guò)各種方式延伸到了各個(gè)不同的賽道,獨(dú)立生存越來(lái)越艱難是目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不爭(zhēng)的事實(shí)。但愿這個(gè)夏天的上市潮,不光是新經(jīng)濟(jì)公司的一次資本補(bǔ)給,更是他們掀起挑戰(zhàn)及沖擊的開(kāi)始?;ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的戰(zhàn)事變得更加復(fù)雜了,當(dāng)然,也會(huì)更加有趣。
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