誰(shuí)不想成為英雄？但或許只有虛擬世界里人們才能看見(jiàn)曾經(jīng)的那個(gè)自己，那個(gè)追逐夢(mèng)想的自己。百度貼吧中的海賊王吧說(shuō)：不管在貼吧的哪個(gè)角落，海吧是你堅(jiān)強(qiáng)的后盾。那么b站給人的感覺(jué)則是，不管你在世界的哪一個(gè)角落，嗶哩嗶哩永遠(yuǎn)是你二次元的入口。

作者接觸嗶哩嗶哩的時(shí)間并不算早，接觸的時(shí)候AcFun早已經(jīng)出局，嗶哩嗶哩統(tǒng)一二次元視頻已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。未能有幸接觸嗶哩嗶哩公司充分利用資源成功崛起的階段也有些許遺憾。本文將從嗶哩嗶哩現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)明為何它能夠給用戶強(qiáng)大的歸屬感。

一、嗶哩嗶哩簡(jiǎn)介

官網(wǎng)的介紹是：

“bilibili是國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站，這里有最及時(shí)的動(dòng)漫新番，最棒的ACG氛圍，最有創(chuàng)意的Up主，大家可以在這里找到許多歡樂(lè)?！?/p>

這個(gè)概括其實(shí)已經(jīng)很全面了，嗶哩嗶哩的成功彈幕功不可沒(méi)，知名的彈幕網(wǎng)站實(shí)至名歸。ACG即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲，為b站的主打項(xiàng)目也是其流量的最穩(wěn)定來(lái)源。隨著不斷的發(fā)展，b站也有很多3次元的內(nèi)容，如：影視、舞蹈等。但ACG依然是其最堅(jiān)固的護(hù)城河，以及用戶凝聚力的來(lái)源。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞指數(shù)

上圖為嗶哩嗶哩APP的數(shù)據(jù)，從中可以看出其用戶男女區(qū)別不大，且年輕的用戶比例極高，基本所有的用戶都未超過(guò)35歲。30歲以前的用戶接近75%，這樣的用戶組成奠定了嗶哩嗶哩用戶年輕化的格局。

且值得一提的是：這樣的用戶消費(fèi)潛力很高，因?yàn)樗麄冇绣X(qián)且暫時(shí)還不需要為家庭存錢(qián)，屬于人生最無(wú)憂無(wú)慮的時(shí)期。

二、何為歸屬感

歸屬感即隸屬感，讓一個(gè)人覺(jué)得自己屬于這里，這個(gè)環(huán)境是一個(gè)值得依賴的大家庭。比如：曾經(jīng)的網(wǎng)游魔獸世界就做到了這一點(diǎn)，以至于后來(lái)其大電影上映的時(shí)候有很多人慕名而至。

在這種場(chǎng)景下，無(wú)疑所有人都獲得了很強(qiáng)的歸屬感。另外追星甚至宗教也是這樣的道理，讓大家覺(jué)得這是一個(gè)集體，集體中的人都是伙伴。

歸屬感的反面例子其實(shí)更多，比如：不少為了生計(jì)奔波的工作人員，在工作中獲得的歸屬感就極低，為了一日三餐以及家庭的運(yùn)轉(zhuǎn)，逼不得以來(lái)到這個(gè)地方工作。雖然人在工作的地方，但是內(nèi)心很清楚自己絕對(duì)不屬于這里，無(wú)時(shí)無(wú)刻不希望能夠擺脫當(dāng)下的生活。

歸屬感的好處顯而易見(jiàn)，只有有歸屬感了，成員才有無(wú)私的可能性，因?yàn)樵诔蓡T心目中這是自己的東西，而缺乏歸屬感的情況下，完任務(wù)式的參與難以避免。

相信所有的企業(yè)都希望能夠讓用戶有很強(qiáng)的歸屬感，比如：賓館招牌上寫(xiě)著賓至如歸，很多商店喜歡營(yíng)造家的氣氛；比如：全家超市，自家人粉絲等等。

小米之家以及花粉俱樂(lè)部也是同樣的操作，當(dāng)然大多數(shù)產(chǎn)品即使付出了大量的努力也依然收效甚微，甚至不少產(chǎn)品的用戶和產(chǎn)品之間矛盾很大，不少用戶成為了產(chǎn)品忠實(shí)的黑粉。

黑粉常以老用戶的身份勸退新人，這樣的用戶大多是自己曾經(jīng)對(duì)這里抱有期待，但是結(jié)果卻沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，久而久之，期望變成失望，失望變成絕望。

通過(guò)以上內(nèi)容，我們知道了，歸屬感對(duì)于產(chǎn)品的重要性以及營(yíng)造歸屬感的困難。今天讓我們通過(guò)嗶哩嗶哩這一用戶歸屬感高的產(chǎn)品，來(lái)看看產(chǎn)品是如何獲得用戶的信賴與依靠的？

圖片來(lái)源：淺沫更新動(dòng)漫美圖了嗎up主嗶哩嗶哩相冊(cè)

沒(méi)有歸屬感就好像上面畫(huà)中所描述的一樣，雖然你面前的世界很大很豐富，但是都是匆匆過(guò)客，和自己難以有任何的聯(lián)系。

三、嗶哩嗶哩為何可以打造歸屬感

不得不承認(rèn)嗶哩嗶哩確實(shí)選了一張不錯(cuò)的牌，雖然二次元的重要程度和三巨頭手中的搜索、電商、社交相比較還有一定的差距。但拿的也是三足鼎立之后鮮有的好牌了，ACG是一體的，且G的收益特別高，而AC又是給G引流的重要渠道，因此打通了ACG的嗶哩嗶哩確實(shí)潛力無(wú)窮。

當(dāng)下在嗶哩嗶哩進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的廠商也越來(lái)越多，這充分證明了嗶哩嗶哩的潛力。

之所以寫(xiě)上面這一段是為了說(shuō)明嗶哩嗶哩有持續(xù)發(fā)展下去的潛力，而這個(gè)潛力也是嗶哩嗶哩能夠靜心做用戶體驗(yàn)的前提。試想，一個(gè)沒(méi)有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，怎么會(huì)打造歸屬感這種長(zhǎng)期收益高的東西，還不如盡快收割然后將資金投入新的領(lǐng)域。

1. 用戶組成原因

什么樣的用戶最容易產(chǎn)生歸屬感和被感動(dòng)呢，當(dāng)然是比較年輕的用戶了。年輕的用戶可能會(huì)為了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的勝利而徹夜狂歡，也可能為了追憶自己的青春去電影院五刷魔獸世界大電影。

他們的世界還沒(méi)有太多的柴米油鹽，有的是詩(shī)和遠(yuǎn)方。他們有精力為自己喜歡的產(chǎn)品付出財(cái)力和人力，愿意無(wú)償為自己喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)。他們是種草的主力軍，也是被種草的主力軍。

只要一款產(chǎn)品得到他們的認(rèn)可，就可以形成良性循環(huán)。b站的用戶都是比較年輕的人，這個(gè)特點(diǎn)讓b站有機(jī)會(huì)將自己打造成有歸屬感的產(chǎn)品。

試想，如果一個(gè)軟件中的用戶都是45歲以上的人群，打造歸屬感就要難太多了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)經(jīng)歷了大半生，很多事情看得透徹，很難會(huì)在一個(gè)產(chǎn)品中投入太大的感情。

2. 產(chǎn)品定位原因

產(chǎn)品定位也是嗶哩嗶哩有歸屬感的原因之一，嗶哩嗶哩和大多數(shù)的視頻類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)顯著的差別就是，它的用戶群體特征非常顯著，即ACG的愛(ài)好者。

ACG在不久之前還是比較小眾的圈子，所以本身其中的用戶就是同好?，F(xiàn)在ACG的用戶數(shù)量已經(jīng)很龐大了，但依然沒(méi)有削弱圈子內(nèi)人群的凝聚力。

這是由內(nèi)容本身決定的，ACG產(chǎn)品很大程度上是UGC內(nèi)容支撐的，且盈利性質(zhì)不強(qiáng)，不會(huì)像網(wǎng)游那樣導(dǎo)致用戶和廠商之間產(chǎn)生矛盾。非盈利性質(zhì)的產(chǎn)品容易獲得用戶的認(rèn)同，因?yàn)樗杏脩舳及堰@里看作是自己的東西，大家一起努力，看著它不斷的發(fā)展壯大。

仔細(xì)研究產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的定位，很大程度上決定了其用戶的態(tài)度。比如：貼吧因?yàn)橛泄芾韱T的存在，導(dǎo)致很容易出現(xiàn)沖突，很多不是很恰當(dāng)?shù)膭h帖會(huì)得罪其他用戶。繼而就是開(kāi)小號(hào)怒罵，再被封，然后再開(kāi)小號(hào)，惡性循環(huán)。

而嗶哩嗶哩則不同，因?yàn)閁GC內(nèi)容是作者無(wú)償提供的，因此除非作者的三觀問(wèn)題非常大，觀看的用戶都會(huì)保有感激之情。即使不會(huì)去稱贊，也不至于和作者起沖突。

3. 重視承諾換取信任

嗶哩嗶哩不加廣告的承諾，相信很多人起初都是懷疑的。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站加廣告已經(jīng)是約定俗稱的事情了，高額的版權(quán)費(fèi)以及寬帶費(fèi)用都需要廣告費(fèi)來(lái)支撐。就算b站的所有員工，都能夠做到義務(wù)勞動(dòng)，也沒(méi)法要求寬帶廠商和版權(quán)商做慈善。

但值得稱贊的是：?jiǎn)袅▎袅ù_實(shí)做到了沒(méi)有廣告，現(xiàn)在主流視頻網(wǎng)站的廣告都不短，同樣經(jīng)營(yíng)UGC內(nèi)容的youtube也是有廣告的，這種情況下b站堅(jiān)持不加廣告為它的形象加了很多分。

雖然現(xiàn)在有了頁(yè)面中的廣告，但是廣告選擇還是有原則的，賣(mài)的都是和ACG相關(guān)的東西，這樣的廣告商品和用戶是息息相關(guān)的，并不會(huì)讓用戶有很大的抵觸心理。

如果某一天b站開(kāi)始賣(mài)與ACG毫不相關(guān)的東西，相信其口碑也會(huì)隨之下滑。不過(guò)這個(gè)可能性很小，畢竟b站的定位注定了其用戶的特征，從廣告效益最大化考慮，也不會(huì)去打其他方面的廣告。且現(xiàn)在能夠比網(wǎng)游更加盈利的產(chǎn)品也確實(shí)不多，完全沒(méi)有必要和其它領(lǐng)域的公司進(jìn)行合作。

4. 彈幕助力b站氛圍營(yíng)造

作者在文章《如何利用彈幕，打造出非凡的觀看體驗(yàn)》中就專(zhuān)門(mén)講了b站彈幕的妙用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是彈幕有很強(qiáng)的氛圍營(yíng)造能力，能夠擊破孤獨(dú)，讓用戶得到視頻之外的體驗(yàn)。

5. 運(yùn)營(yíng)方式加強(qiáng)用戶參與感

b站的活動(dòng)是很多的，比如：?jiǎn)褑袅▎袅ㄍ頃?huì)演出，嗶哩嗶哩獨(dú)家訪談。嗶哩嗶哩對(duì)業(yè)內(nèi)大的活動(dòng)也會(huì)派遣人進(jìn)行參與，比如：E3游戲展。此外還有萌戰(zhàn)等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓用戶為自己喜歡的作品應(yīng)援打call。

如果喜歡某一個(gè)作品，可以進(jìn)行承包，如果喜歡某一個(gè)up主可以為其充電。收藏up主可以為其增加影響力，更多的播放量以及收藏量，會(huì)讓自己喜歡的產(chǎn)品被推薦，以能夠讓更多的人看到。

總而言之，b站的整體設(shè)計(jì)是可參與的，用戶的做法確實(shí)會(huì)讓結(jié)果有那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同。靠著用戶的努力讓一個(gè)作品，進(jìn)行封神是一件很有意思的事情，能夠讓用戶覺(jué)得自己的努力都是值得的。

這點(diǎn)和很多高冷的產(chǎn)品差異極大，不少產(chǎn)品的用戶反饋無(wú)人處理，用戶缺乏和內(nèi)容創(chuàng)作者的直接溝通，也無(wú)力影響產(chǎn)品的發(fā)展。這樣的產(chǎn)品雖然公司有更高的權(quán)限，但對(duì)于用戶而言，歸屬感就要差一些了。

總結(jié)

嗶哩嗶哩歸屬感的營(yíng)造是多方面共同作用的結(jié)果，但是不能否認(rèn)，其用心做產(chǎn)品的態(tài)度以及重視承諾的行為，為其加分不少。如果一款產(chǎn)品希望讓用戶有歸屬感，有依賴感。不妨學(xué)習(xí)嗶哩嗶哩的運(yùn)營(yíng)理念。

歸屬感雖然短期內(nèi)沒(méi)有太大的利益可圖，但對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)足發(fā)展有重要的意義。在現(xiàn)在獲得有效用戶成本高達(dá)上百元的情況下，獲得的高歸屬感用戶本身就是一比巨大的財(cái)富。

#專(zhuān)欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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