過去的新消費(fèi)品牌公式已經(jīng)失靈，那么 2023 年，新消費(fèi)品牌的營銷方法論會是怎樣的呢？那些依舊過的很好的新消費(fèi)品牌，都做對了哪些事情呢？本文從營銷打法、營銷公式以及營銷執(zhí)行等方面詳細(xì)分析，閱讀本篇文章看看吧。

最近傳播體操與不少新消費(fèi)品牌的 CEO 做過一些訪談溝通，大家都知道，新消費(fèi)行業(yè)在近兩年來大起大落，很多前兩年如日中天的新消費(fèi)品牌，今天已經(jīng)消失在大眾的視野之中，能撐過 2022 年的新消費(fèi)品牌數(shù)量，已經(jīng)大大減少了。

我們嘗試去挖掘如今依舊過的還不錯(cuò)的新消費(fèi)品牌的“成功因子”，并嘗試去進(jìn)行總結(jié)，希望讓這些新消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驈?fù)用到更多的企業(yè)之中。

其中，我們最為關(guān)注的，就是新消費(fèi)品牌的營銷方法論。因?yàn)?strong>新消費(fèi)品牌屬于“從 0 到 1”的創(chuàng)立階段，市場的開辟效率、營銷做得好不好，會直接影響企業(yè)的生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)。相比之下，成熟的大型企業(yè)和品牌，營銷模式已經(jīng)相對成體系，營銷創(chuàng)新的重要性反而并不高了。

在 2020 年左右，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一套流傳甚廣的新消費(fèi)品牌營銷打法，即“一個(gè)新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”，無數(shù)新消費(fèi)品牌通過這個(gè)套路迅速做出體量從而獲得資本青睞。但顯然，這套打法在今天已經(jīng)被證偽了。

一方面是因?yàn)槠放苽鞑キh(huán)境變化太快，當(dāng)初的流量洼地如今已經(jīng)成為一片紅海，李佳琦薇婭這兩大主播的號召力也逐漸退潮，自播開始逐漸成為品牌的必選項(xiàng)，兩年前的套路如今在成本收益上已經(jīng)算不過來了；

另一方面是因?yàn)檫@套營銷組合拳打法已經(jīng)被證明無法帶來復(fù)購和利潤，它是資本市場催熟下“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)物，偏離了消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，忽略了產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，也就忽略了消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求，導(dǎo)致“網(wǎng)紅無法長紅”。

既然過去這套新消費(fèi)品牌公式已經(jīng)失靈，那么 2023 年，新消費(fèi)品牌的營銷方法論會是怎樣的呢？那些依舊過的很好的新消費(fèi)品牌，都做對了哪些事情呢？

一、成功的營銷打法不重要

對于“從0到1”的新消費(fèi)品牌，創(chuàng)業(yè)者往往急于尋找一套品牌營銷打法，去快速放大品牌勢能，獲得品牌銷量。這種心態(tài)可以理解，因?yàn)楫a(chǎn)品在獲得市場銷量前都處于一種純成本投入的狀態(tài)，變現(xiàn)是對產(chǎn)品價(jià)值的肯定，也是對企業(yè)價(jià)值的肯定。

當(dāng)然，在過去幾年中，新消費(fèi)市場整體比較浮躁，不少創(chuàng)業(yè)者在其自身的創(chuàng)業(yè)者圈子中，常常可以看到友商的喜報(bào)，這無形之中加大了創(chuàng)業(yè)者本身的精神壓力和焦慮，導(dǎo)致了動(dòng)作變形。

事實(shí)上，傳播體操在訪談過數(shù)位新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者后發(fā)現(xiàn)，品牌營銷打法其實(shí)并沒有想象中的那么重要，因?yàn)闋I銷鋪量的前提條件，是商業(yè)模式、產(chǎn)品模式的小范圍數(shù)據(jù)驗(yàn)證，而這對于剛創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌而言，才是最為關(guān)鍵和重要的。

魚龍混雜的新消費(fèi)行業(yè)，不免出現(xiàn)了大量的投機(jī)者，他們的總體特征就是，并不做產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，而是借助中國成熟的供應(yīng)鏈資源，直接用“現(xiàn)成的產(chǎn)品+流量玩法”來獲取平臺流量紅利，并將其變現(xiàn)。這類企業(yè)可以看作是純品牌運(yùn)作型公司，但往往沒有明顯的競爭壁壘，隨著營銷紅利的消退而退出新消費(fèi)舞臺。

品牌營銷打法需要匹配新消費(fèi)品牌自身的品牌特質(zhì)，尤其是在“從0到1”的早期冷啟動(dòng)階段，不同品牌所需要的打法大相徑庭。

1. “抄作業(yè)”思維不可取

首先，是由于新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，往往是先針對某個(gè)特定圈層人群進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，使之更符合圈層消費(fèi)者的需求。但不同圈層群體的用戶行為模式、用戶觸媒場景、消費(fèi)決策路徑都大不相同，在這個(gè)時(shí)候，品牌就需要采用更加定制化、有針對性的營銷模式進(jìn)行匹配，直接套用現(xiàn)成市場經(jīng)驗(yàn)這種“抄作業(yè)”的心態(tài)其實(shí)很不可取，很可能會讓品牌多走彎路。

傳播體操最近接觸的一些面向?qū)I(yè)群體的大健康新消費(fèi)品牌就曾在這個(gè)方面吃過虧，其CEO告訴我們，早期他們也跟風(fēng)做過一些頭部主播帶貨，但后來發(fā)現(xiàn)，頭部主播的受眾過于“廣譜”，即使銷售出去了產(chǎn)品，也帶來的產(chǎn)品與人群直接的錯(cuò)位匹配，最終反而引來了品牌爭議。而他們后續(xù)發(fā)現(xiàn)，需要針對更加垂直的目標(biāo)人群進(jìn)行定向傳播，雖然失去了品牌爆發(fā)性，但反而可以實(shí)現(xiàn)非常穩(wěn)定的銷量增長。

事實(shí)上，上面提到的這個(gè)新消費(fèi)品牌其實(shí)并不是一個(gè)大眾化品牌，通過垂直渠道進(jìn)行銷售，反而能夠有效搶占這一利基市場，獲得確定性的增長。

總而言之，新消費(fèi)之所以“新”，是因?yàn)樗枰趥鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌的夾縫中創(chuàng)新和成長，因此人群、場景、需求通常也更加垂直，這也導(dǎo)致新消費(fèi)品牌的營銷模式是千人千面的，具體戰(zhàn)術(shù)和打法很難彼此借鑒。

2. “商業(yè)驗(yàn)證”比品牌營銷更重要

品牌營銷對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的冷啟動(dòng)固然重要，但其存在一個(gè)重要的前提條件，即品牌已經(jīng)找到了自身的商業(yè)模式和可靠的產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)然，不同的營銷活動(dòng)、不同的廣告語對品牌的銷量可能有這天壤之別的推進(jìn)作用，擊中用戶痛點(diǎn)需求的廣告文案能夠幫助企業(yè)節(jié)省巨額廣告費(fèi)，但本質(zhì)上，品牌營銷依舊是一個(gè)放大器的作用。有缺陷的產(chǎn)品、有問題的商業(yè)模式，并不能被品牌營銷拯救，甚至?xí)铀倨浔┞蹲陨砣毕荨?/p>

根據(jù)傳播體操對新消費(fèi)品牌的交流訪談，我們發(fā)現(xiàn)，大量新消費(fèi)品牌在“從0到1”的過程中，并沒有非常明晰的產(chǎn)品方向，更談不上成熟的商業(yè)模式，通常是處于一種邊走邊看，甚至胡亂嘗試的狀態(tài)之中。當(dāng)然，胡亂嘗試其實(shí)并沒有不好，這是創(chuàng)業(yè)者的常態(tài)，甚至也是摸索出正確產(chǎn)品方向的必經(jīng)之路。

許多新消費(fèi)品牌的問題就在于，自己明明沒有進(jìn)行產(chǎn)品測試、驗(yàn)證，就開始想當(dāng)然地希望進(jìn)行市場鋪量，研究各種平臺打法、流量玩法，這其實(shí)是一種本末倒置。

在傳播體操近期接觸的新消費(fèi)品牌中，我們發(fā)現(xiàn)大量品牌如今的爆款產(chǎn)品，已經(jīng)完全不是創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品形態(tài)，早期的多個(gè)版本產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)是偽需求。甚至不少品牌的主要目標(biāo)用戶群，都出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變，某品牌最開始認(rèn)為主打的是職場女性，最終發(fā)現(xiàn)其實(shí)是學(xué)生群體居多，更適合進(jìn)行校園營銷，而校園營銷實(shí)際上處于大眾傳媒的視野之外。

因此，在新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的早期階段中，營銷的作用并不是放大市場優(yōu)勢、確立市場地位，反而應(yīng)該服務(wù)于驗(yàn)證商業(yè)模式、驗(yàn)證產(chǎn)品需求，所以我們可以說，具體的品牌營銷打法，對于早期0-1歲的新消費(fèi)品牌而言，并不重要。

當(dāng)我們說驗(yàn)證產(chǎn)品需求、驗(yàn)證商業(yè)模式時(shí)，品牌切忌想當(dāng)然地自以為是。比如你如果選擇了凍干咖啡產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，你不能想當(dāng)然地認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人都喜歡喝咖啡，凍干咖啡的需求已經(jīng)被驗(yàn)證了，因?yàn)檫@種思考顆粒度太大，是一種行業(yè)性的思考，所有的產(chǎn)品驗(yàn)證應(yīng)該放在市場競爭的框架中去看，即市場上凍干咖啡產(chǎn)品這么多，你的產(chǎn)品滿足了什么獨(dú)特性需求，這種獨(dú)特性它是不是真需求，如果是真需求，那么它就應(yīng)該體現(xiàn)在相關(guān)的測試數(shù)據(jù)之中，如果不是真需求，那么就應(yīng)該選擇其他產(chǎn)品方向。

比如說我們最近聊到的一個(gè)例子，某新消費(fèi)品牌做出了一款年輕化包裝的果肉產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)Z世代年輕用戶群體，但針對年輕人的投放ROI始終上不去，用戶始終難以轉(zhuǎn)化。最后通過全年齡人群測試后發(fā)現(xiàn)，真正的需求是銀發(fā)群體買給家里的小孩吃，實(shí)際上人群是爺爺奶奶們，年輕化的包裝沒有擊中Z世代，反而擊中了家里照顧孩子的老人。

總而言之，在關(guān)注營銷打法之前，需要確認(rèn)產(chǎn)品能夠滿足用戶真實(shí)需求，而這才是新消費(fèi)品牌核心團(tuán)隊(duì)最應(yīng)該關(guān)注的事情，過去媒介渠道大多屬于大眾傳播、大眾銷售渠道，如今渠道不斷垂直細(xì)分，實(shí)際上是更容易去做產(chǎn)品驗(yàn)證，但大量新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)卻忽略了這一點(diǎn)。

二、新消費(fèi)品牌沒有營銷公式

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，營銷需要高舉高打，無論是央視廣告還是線下電梯框架，都能夠衍生出一套營銷策略方法論和品牌廣告內(nèi)容方法論，比如奧美的360°整合營銷、電通的蜂窩模型、本土化的定位策略理論等等。但如今隨著雙微一抖、小紅書等平臺的崛起，傳統(tǒng)營銷方法在新媒體渠道失效已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。

但在傳統(tǒng)營銷方法論失效的同時(shí)，并沒有新的營銷方法論問世，因此我們常常跟營銷行業(yè)朋友聊天時(shí)也會感慨，營銷理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于媒介時(shí)代發(fā)展了。

1. “千人千面”的內(nèi)容流量機(jī)制，催生“千品千面”的營銷轉(zhuǎn)化模型

沒有有效的新營銷理論，其中關(guān)鍵的原因并不在于媒介傳播環(huán)境的碎片化，而在于各個(gè)流量平臺，收回了流量分配的主動(dòng)權(quán)，導(dǎo)致營銷模型實(shí)際上要跟著流量平臺流量機(jī)制變化而不斷變化。

這與多年前央視等媒體平臺不同，央視廣告雖然是競價(jià)招標(biāo)，但本質(zhì)上央視節(jié)目的排期內(nèi)容固定，央視并不具有靈活的內(nèi)容流量分配權(quán)。而如今，隨著算法模型的快速發(fā)展，幾乎每個(gè)流量平臺的未來，都會實(shí)現(xiàn)千人千面式的定制化展示。

當(dāng)然，對于新消費(fèi)品牌而言，即使已經(jīng)完成了前期的產(chǎn)品驗(yàn)證、人群定位問題，但在具體營銷和投放時(shí)顯然依舊繞不開抖音、小紅書等大型流量平臺，線上更繞不開淘寶這個(gè)經(jīng)典的貨架電商場域。新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)和前期的這種強(qiáng)線上屬性，意味著其必須跟著平臺的規(guī)則玩法進(jìn)行營銷適配。

平臺的流量算法、流量分配機(jī)制，對于新消費(fèi)品牌來說始終是一個(gè)黑盒，當(dāng)然，復(fù)雜的算法系統(tǒng)，即使是對于平臺運(yùn)營人員來說，也依舊是一個(gè)黑盒。

新消費(fèi)品牌營銷人員當(dāng)然無法破譯算法黑盒，只能通過不斷的投放測試，形成自身的營銷模型，再加上平臺本身千人千面的流量分配模式，導(dǎo)致每一個(gè)品牌最終摸索出來的具體營銷打法、營銷方法論都天差地別，支撐這一套營銷打法的組織形態(tài)也各不相同。

這種不斷通過投放數(shù)據(jù)測試摸索出來的營銷模型，可以說是新消費(fèi)品牌營銷的know-how，但它僅僅匹配于某個(gè)品牌本身，很難被借鑒復(fù)用。也就是說，各個(gè)流量內(nèi)容平臺千人千面的流量分配模式，會最終導(dǎo)致品牌營銷和投放轉(zhuǎn)化模型的千人千面。

也正是因?yàn)槠脚_流量機(jī)制的黑盒，導(dǎo)致了新消費(fèi)品牌圈子內(nèi)常常會討論各種平臺流量機(jī)制變化的小道消息，而這背后實(shí)際上就是因?yàn)槠放茡碛辛髁拷箲]，線上流量的生殺大權(quán)難以掌握在自己的手中。

2. 平臺流量黑盒的迭代，讓品牌營銷模型不堪一擊

相比于傳統(tǒng)媒體，流量平臺擁有了更多的流量分配權(quán)，因此新消費(fèi)品牌的營銷打法要不斷匹配流量算法模型。但與此同時(shí)，流量平臺本身也在快速成長迭代，并且擁有不同的商業(yè)生態(tài)目標(biāo)和平臺戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這也會導(dǎo)致平臺的流量分配算法不斷處于變化之中。

例如在扶持達(dá)人直播帶貨的前幾年，抖音需要建立直播電商場域，平臺的流量算法就會更偏向于達(dá)人側(cè)，而如今達(dá)人直播逐漸增長放緩，抖音需要強(qiáng)化平臺內(nèi)的貨架電商場景，因此流量算法就會分出一部分流量偏向于品牌店鋪。

總而言之，平臺的階段性目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同，會不斷對流量分配算法進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，這也就導(dǎo)致新消費(fèi)品牌的營銷模型需要不斷地進(jìn)行相應(yīng)的適配和調(diào)整。

品牌營銷和平臺流量之間，更像是進(jìn)行了一場攻防戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌在前期積累下來的營銷效果數(shù)據(jù)，很可能在后期平臺流量算法調(diào)整時(shí)毫無作用，新消費(fèi)品牌沉淀出的營銷打法策略，很可能因?yàn)榱髁克惴ǖ淖儎?dòng)而變得無效。而每一次平臺流量算法的變化，都需要新消費(fèi)品牌通過相應(yīng)的投放時(shí)間和數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化適配。

所以對于很多新消費(fèi)品牌來說，線上的流量本質(zhì)上是不可控的，所謂的“品牌能夠自帶流量”更是虛無縹緲的瞎扯，新消費(fèi)品牌的品牌力顯然不可能達(dá)到與平臺叫板的地步。這也是新消費(fèi)品牌未來一定要走向線下場景的原因，線下的流量實(shí)際上更具有確定性，線下的市場也更大。

三、拉開營銷差距的，并不是營銷認(rèn)知

按照塔勒布的名詞來說，平臺流量算法的變化，對于品牌來說是“黑天鵝”，那么品牌避免“黑天鵝”事件的沖擊，就需要建立自身營銷體系的“反脆弱性”，讓自身能夠在不確定性中收益。對于新消費(fèi)品牌CEO、CMO來說，營銷管理實(shí)際上是需要建立應(yīng)對營銷變化的流程體系和組織能力。

由于流量平臺擁有各類數(shù)據(jù)工具，因此進(jìn)行冗余性的小額投放測試，然后觀察數(shù)據(jù)反饋需要成為新消費(fèi)品牌營銷團(tuán)隊(duì)的日常操作，并通過測試投放數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行自身營銷模型的修正。這才是新消費(fèi)品牌營銷的總體現(xiàn)狀。

這一套線上打法考驗(yàn)的并不是營銷理論、營銷策略是否優(yōu)越，而是考驗(yàn)品牌的營銷執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析是否扎實(shí)和到位。也就是說，營銷的理論、策略都不再重要，營銷成為一個(gè)數(shù)據(jù)性的執(zhí)行工作，關(guān)鍵不在于營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)知水平差異，而在于是否具有應(yīng)對變化的執(zhí)行力，這也是傳播體操在數(shù)年前就提到過的——營銷的運(yùn)營化。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌的營銷團(tuán)隊(duì)成員磨平了經(jīng)驗(yàn)差距，過往傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)的重要性已經(jīng)大大降低，大量新消費(fèi)品牌的營銷人員年齡都非常年輕，其中也不發(fā)大量年輕營銷人員實(shí)現(xiàn)了非常好的品牌營銷效果。因?yàn)橛脩舳床炷芰σ呀?jīng)很大程度上轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)分析能力，廣告內(nèi)容創(chuàng)作能力很大程度上被A/B Test模式所替代。

這個(gè)趨勢在淘寶京東這種傳統(tǒng)貨架電商平臺中已經(jīng)展現(xiàn)地非常明顯，電商運(yùn)營、電商代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上比拼的不是營銷認(rèn)知，而是數(shù)據(jù)分析、環(huán)節(jié)優(yōu)化和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，不斷匹配平臺活動(dòng)和玩法。

正是線上平臺營銷的這種特性，導(dǎo)致新消費(fèi)品牌營銷并無定式，并且實(shí)現(xiàn)了“去創(chuàng)意化”、“去神秘化”。很多傳統(tǒng)營銷人對線上營銷這個(gè)變化并不習(xí)慣，但它其實(shí)是讓營銷本身更具有確定性，而不是將效果寄托于各種“玄學(xué)”。

很多商業(yè)心靈雞湯都會告訴創(chuàng)業(yè)者們，營銷比拼的是專業(yè)認(rèn)知、比拼的是神秘莫測的營銷模型，但事實(shí)上并非如此。所謂的“營銷認(rèn)知”其實(shí)一點(diǎn)就透，就是“營銷測試-數(shù)據(jù)分析-迭代模型”的循環(huán)過程。反而，今天新消費(fèi)品牌在線上平臺營銷層面上比拼的，是營銷團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營能力、執(zhí)行能力等組織力。

所以說，新消費(fèi)品牌營銷沒有方法論，所謂的“業(yè)內(nèi)成功案例”真正在營銷上的可參考性可能并不算大，新消費(fèi)營銷有的只是日復(fù)一日的營銷測試、數(shù)據(jù)分析和模型迭代。