2016年阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中首次提出了新零售，此后就新零售進(jìn)行了一系列布局，其中，最為矚目的當(dāng)屬“盒馬鮮生”。本文以盒馬鮮生為例，談?wù)勑铝闶邸?/p>

目前盒馬鮮生在全國(guó)10多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了30多家門(mén)店，形成了“超市+餐飲+電商+物流“的新模式，顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)“人，貨，物”的模式，是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的重大沖擊。

盒馬也作為“新零售”具像化的典范逐漸進(jìn)入了大眾的視野，悄然的改變著大眾的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

自馬云提出“新零售”的概念之后，關(guān)于“什么是新零售”的爭(zhēng)論不絕于耳，眾說(shuō)紛紜。

筆者認(rèn)為：新零售是一種線上線下相結(jié)合的互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售商品，新零售是屬于注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的“泛零售”模式，本質(zhì)上更類(lèi)似于“服務(wù)產(chǎn)品”。

筆者認(rèn)為新零售之中的“新”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、將消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)放在首位

1. 在采購(gòu)方面堅(jiān)持“原產(chǎn)地直采+本地化直采”的策略

為了做到真正的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，一方面，盒馬鮮生選擇最優(yōu)質(zhì)的貨源，從原產(chǎn)地直接采購(gòu)，經(jīng)過(guò)多道工序的質(zhì)檢，確保商品符合相關(guān)的國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最大限度的減少低質(zhì)商品對(duì)消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)的損害。

由于生鮮食品對(duì)“保鮮”異常敏感，本地化直采保證了商品能夠迅速及時(shí)的到達(dá)盒馬門(mén)店，在新鮮的時(shí)候供消費(fèi)者挑選和購(gòu)買(mǎi)。盒馬對(duì)于自營(yíng)的“日日鮮”產(chǎn)品采取“當(dāng)天銷(xiāo)售，關(guān)店下架，次日換新”的原則，細(xì)致周到的照顧了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

另一方面，“原地直采”省略了諸多中間環(huán)節(jié)，避免了中間商賺取差價(jià)，進(jìn)一步的降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠。

2. 在配送方面堅(jiān)持“門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)”的原則

消費(fèi)者在盒馬APP上購(gòu)物，訂單完成后，盒馬的后倉(cāng)能在10分鐘之內(nèi)完成選貨、分揀、流轉(zhuǎn)、包裝等一系列流程；后倉(cāng)等候的配送員接到貨物后，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)，高效快捷的配送服務(wù)節(jié)省了消費(fèi)者等候的時(shí)間成本，也贏得了消費(fèi)者的信任。

3. 購(gòu)物結(jié)合餐飲：1+1>2的突破

根據(jù)筆者在盒馬的親身體驗(yàn)，印象比較深刻的消費(fèi)場(chǎng)景是超市購(gòu)物的同時(shí)提供餐飲場(chǎng)所，巧妙的結(jié)合了消費(fèi)者的兩種消費(fèi)需求。

一方面，烹飪材料源自超市的盒馬鮮生，把初級(jí)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行烹飪加工，為消費(fèi)者試吃嘗鮮提供了平臺(tái)。同時(shí)也是對(duì)自家生鮮產(chǎn)品的變相宣傳，消除了購(gòu)物過(guò)程中的關(guān)于“味道”的信息不對(duì)稱(chēng)，為消費(fèi)者作出正確的決策提供了重要依據(jù)。

另一方面，消費(fèi)者在超市進(jìn)行購(gòu)物，時(shí)間一久，會(huì)產(chǎn)生疲憊感和饑餓感，進(jìn)而想要休息或就餐，而餐飲場(chǎng)所恰好滿(mǎn)足了這個(gè)需求。反過(guò)來(lái)，前來(lái)就餐的顧客很可能會(huì)順便在超市購(gòu)物，這是個(gè)雙向促進(jìn)，互利共贏的正向反饋過(guò)程。

二、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，購(gòu)物流程智能化

1. 大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

線上APP和線下門(mén)店結(jié)算綁定支付寶，自動(dòng)生成會(huì)員，記錄用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和偏好，形成購(gòu)物數(shù)據(jù)閉環(huán)。

進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)分析，描繪用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)年齡、性別、收入、購(gòu)物偏好等不同維度進(jìn)行個(gè)性化推送，把消費(fèi)者最需要的商品在最合適的時(shí)間以最人性化的方式進(jìn)行展現(xiàn)，精確觸達(dá)目標(biāo)群體，提高轉(zhuǎn)化效果，成為消費(fèi)者的生活小幫手。

2. 購(gòu)物更加智能化

盒馬鮮生門(mén)店實(shí)現(xiàn)了全鏈路智能化，到店、揀貨、打包、上架，配送等流程都可以通過(guò)智能設(shè)備進(jìn)行識(shí)別，降低了錯(cuò)誤率，提高了效率。

工作人員根據(jù)PDA顯示的訂單信息進(jìn)行撿貨，利用傳送鏈高效傳遞貨物，及時(shí)調(diào)貨補(bǔ)貨；結(jié)算中心設(shè)有終端自助結(jié)算機(jī)，消費(fèi)者可以掃描商品的電子條碼，完成結(jié)算流程，減少了排隊(duì)等候的時(shí)間，方便快捷。

三、線上線下相結(jié)合的消費(fèi)方式

傳統(tǒng)零售模式中消費(fèi)者是線下挑選，線下配送（自帶）;網(wǎng)購(gòu)模式中消費(fèi)者是線上挑選，線上下單，物流配送。

在以盒馬為代表的新零售模式下消費(fèi)者可以進(jìn)行4種任意組合：

1. 線下挑選，線下結(jié)算：消費(fèi)者直接在門(mén)店挑選，完成購(gòu)物后直接帶走，接近于傳統(tǒng)的零售；
2. 線下挑選，線上結(jié)算，配送到家：消費(fèi)者在門(mén)店挑選商品，直接掃描二維碼，在盒馬APP下單購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店接到訂單后會(huì)安排后續(xù)的配送服務(wù)；
3. 線上挑選，線上結(jié)算：配送到家：消費(fèi)者下載、安裝盒馬APP后，登陸商品展示頁(yè)面，挑選自己心儀的商品，完成下單結(jié)算，由附近門(mén)店備貨并配送到家，接近于線上的淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；
4. 線上挑選，門(mén)店自提：消費(fèi)者在盒馬APP完成選品過(guò)程，自己去附近的門(mén)店驗(yàn)貨，滿(mǎn)意后線下直接提貨結(jié)算，此時(shí)線上相當(dāng)于一個(gè)商品展示和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，線下完成查驗(yàn)，一定程度上解決了網(wǎng)購(gòu)常見(jiàn)的退貨率問(wèn)題。

盒馬鮮生作為阿里發(fā)力新零售的前哨，突破了線上和線下的界限，通過(guò)不斷的分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，為用戶(hù)提供了一站式的消費(fèi)方式。

截至目前，盒馬線下門(mén)店還在持續(xù)擴(kuò)張，上海門(mén)店已實(shí)現(xiàn)了單店盈利，新零售的未來(lái)一片光明。

本文由 @AllanZhang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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