“我們需要讓那些超級平臺遵循中立性原則。”

一

一年前的2017年6月，歐盟向谷歌開出了一張創(chuàng)紀(jì)錄的天價罰單：24億歐元，這相當(dāng)于谷歌母公司Alphabet營收的3%。

比起這個巨額的數(shù)字，罰款的理由或許會讓一些人覺得“小題大做”。

根據(jù)歐盟委員會的說法，谷歌在購物相關(guān)的搜索結(jié)果中，偏袒了自家的比價服務(wù)Google Shopping。當(dāng)用戶在谷歌中搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，Google Shopping會以顯著的方式出現(xiàn)在所有搜索結(jié)果的上方。

歐盟負責(zé)競爭和反壟斷事務(wù)的專員Margrethe Vestager說，Google濫用了它在搜索引擎方面的市場主導(dǎo)優(yōu)勢——在歐洲，Google的市場占有率超過90%。自從Google Shopping在搜索結(jié)果中的顯示位置被突出之后，其他比價服務(wù)網(wǎng)站（例如英國的Foundem）流量應(yīng)聲下降。

五年前，歐盟也曾給另一家科技巨頭——微軟公司開出過5.6億歐元的巨額罰單，原因是它在Windows系統(tǒng)中捆綁了IE，沒有提供更多樣的瀏覽器選擇，同樣是濫用了自己的市場主導(dǎo)優(yōu)勢。

二

為什么屢次開出罰單的都是歐盟，而不是美國？這是因為，雖然歐美都反壟斷，但是它們的反壟斷法律不盡相同。《紐約客》雜志的一篇文章曾經(jīng)對二者的主要特色進行了對比。

美國反壟斷法通過的時間較早，距今已有百年歷史，當(dāng)時針對的主要是石油和鐵路公司。其核心是“價格”——高價是不好的，低價是好的。所以，在美國的反壟斷法框架下，要證明壟斷行為，就需要證明消費者受到了傷害；而要證明消費者受到了傷害，一般就需要證明價格變高了。

但歐盟的反壟斷法律是在2003年左右才通過的，也就是說，它產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代。因此，歐盟的反壟斷法比美國有了更多貼近當(dāng)今時代的特色。按照《紐約客》文章的說法，它的核心不是價格，而是創(chuàng)新。只要是利用市場地位阻礙了創(chuàng)新，不管公司向消費者提供服務(wù)的價格是提高了還是降低了，都構(gòu)成壟斷，都要接受處罰。

在谷歌被罰一案中，對“阻礙創(chuàng)新”的指控并不是歐盟想像出來的，而是多家公司提出的指控，其中很多都是美國公司，包括TripAdvisor、Yelp、Oracle等。它們在美國法律體系下沒能獲得足夠的保護，但是在歐盟體系下則成功讓谷歌受罰并改變搜索結(jié)果的排列方式。

“歐盟的反壟斷法當(dāng)然不是完美的，但它比美國的反壟斷法更適合于這個時代。”《紐約客》的文章說。

三

最近一個月，字節(jié)跳動（今日頭條）和騰訊之間爆發(fā)了“頭騰大戰(zhàn)”。6月1日，雙方都對對方提起訴訟，認為對方存在不正當(dāng)競爭行為。

大戰(zhàn)的最初起點和最核心問題，是騰訊在自身平臺上對抖音鏈接的選擇性屏蔽，以此變相扶持自家的短視頻產(chǎn)品。

對比谷歌對Google Shopping服務(wù)的扶持，騰訊做的顯然是更進一步了。谷歌不過是將自家產(chǎn)品放到了更顯著的位置，而騰訊則是限制乃至直接屏蔽競爭對手產(chǎn)品在自身平臺上的存在。

有人認為，“頭騰大戰(zhàn)”不過是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的商業(yè)利益之爭。甚至有人認為，商業(yè)公司在自家的平臺上做出任何事情，都是無可厚非的策略選擇。

但“頭騰大戰(zhàn)”的核心問題，恰恰不是商業(yè)利益，而是公共利益。它關(guān)乎的并不只是兩家公司的營收，更是我們是否能夠擁有一種更好的、基于數(shù)字技術(shù)的公共生活。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺成長到一定規(guī)模，它就具備了鮮明的公共利益屬性。它所作出的任何決策，都可能會產(chǎn)生明顯的社會影響。

從較為實際的層面來看，平臺到達一定規(guī)模之后，就具備了強烈的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”（network effects），就具備了侵害消費者權(quán)益和競爭對手利益而不必擔(dān)心后果的能力。通俗來說，這種效應(yīng)的意思就是：當(dāng)你身邊的人都在用某一個平臺，你就不得不用它；當(dāng)越來越多的人不得不用它，最后基本上就是所有人的人都得用它。在這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之下，用戶是很難退出的。因此，“你要是不喜歡，可以用腳投票”這種說法，在現(xiàn)實中往往并不能成立。

前段時間Facebook鬧丑聞，很多人說要卸載，但最后Facebook并沒有流失太多用戶?，F(xiàn)在微信屏蔽抖音鏈接，讓很多人覺得不方便，但是同樣可以想見，微信的用戶數(shù)不會受到什么影響。這也就意味著：當(dāng)?shù)竭_一定規(guī)模之后，平臺和用戶之間的權(quán)力是極不對等的，既有平臺和新入場的創(chuàng)新者之間的權(quán)力也是不對等的，因此平臺必須受到更嚴格的監(jiān)督，用“商業(yè)決定”來為自己辯護是不夠的。

按照歐盟評價壟斷的核心——遏制創(chuàng)新——來看，屏蔽鏈接的做法令創(chuàng)新者喪失了入場的機會，或者入場的成本被因為壟斷而提升了，這會構(gòu)成對創(chuàng)新的遏制。按照美國反壟斷的核心——消費者受到傷害——來看，平臺屏蔽入場者的做法，也使得消費者的利益存在潛在的受損可能，因為用戶信息獲取成本提升了，選擇的機會減少了。

從理念性的層面來看，鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的核心，如果沒有鏈接，互聯(lián)網(wǎng)就不是互聯(lián)網(wǎng)，而是一個個分散的孤島，或者牢籠。因此，屏蔽鏈接、制造孤島的行為，是與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)理念背道而馳的。

選擇性地屏蔽鏈接，則更是有違網(wǎng)絡(luò)平臺的中立性原則?，F(xiàn)在，“網(wǎng)絡(luò)中立性”（net neutrality）原則已經(jīng)在很大程度上成為共識，它的基本意思指的是：提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的電信公司，不能讓有的網(wǎng)站跑得快、有的網(wǎng)站跑得慢，更不能選擇性地屏蔽網(wǎng)站，因為這樣有違公共利益。但也有人認為，這一原則可以擴展到大平臺上——擁有巨量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，不能讓有的鏈接看得見、有的鏈接看不見。法學(xué)專家Maurice Stucke就在接受《經(jīng)濟學(xué)人》采訪時說：“我們需要讓那些超級平臺遵循中立性原則。”

四

歐盟對谷歌的罰單開出之后，反壟斷領(lǐng)域的評論者認為：未來，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷行為的判斷將會變得更加困難。

這是因為，越來越多的具體機制將會依靠算法來運行。谷歌的搜索排序其實就是算法，如果將Google Shopping的強行置頂取下來之后，搜索結(jié)果依然將Google Shopping排在第一，歐盟能就此認定谷歌依然存在壟斷嗎？谷歌可以辯解說：這是算法生成的，不是我們有意決定的，那么歐盟能要求谷歌公開算法甚至要求它修改算法嗎？這都是此前的法律和判例未曾涉足過的陌生水域。

與之類似，如果微信并沒有全面屏蔽抖音鏈接，而是讓抖音鏈接在朋友圈里面出現(xiàn)的概率降低。比如，我有800個好友，但是分享了一條抖音鏈接之后，只有400個好友能看見。用戶是難以察覺這種更為隱性的屏蔽的，這種屏蔽行為也更難追蹤、確認和監(jiān)督。

而且，算法的個性化會讓每個人看到的世界都不一樣。如果有人看到的谷歌搜索結(jié)果是Google Shopping排在第一，有人看到的則是排在第三，這還構(gòu)成壟斷嗎？

這些都是未來亟待回答的問題。它需要懂得技術(shù)、懂得商業(yè)的人參與討論，但問題的核心始終是公共利益——平臺的商業(yè)利益和技術(shù)特性，都要以不傷害公共利益為前提。

“我們需要讓那些超級平臺遵循中立性原則。”

作者：方可成，賓夕法尼亞大學(xué)Annenberg傳播學(xué)院博士候選人，曾在《南方周末》報社擔(dān)任記者，政見CNPolitics發(fā)起人，《東方歷史評論》編輯，本科和碩士畢業(yè)于北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

來源：微信公眾號“新聞實驗室（ID：newslab）”

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