伴隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口——新式茶飲，喜茶、因味茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。中國(guó)茶飲行業(yè)能否出現(xiàn)下一個(gè)星巴克也成為業(yè)界熱議的話題。

新消費(fèi)導(dǎo)讀

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口——新式茶飲，喜茶、因味茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。中國(guó)茶飲行業(yè)能否出現(xiàn)下一個(gè)星巴克也成為業(yè)界熱議的話題。接下來本文將從以下三個(gè)角度切入解析新式茶飲行業(yè)：

一、新式茶飲的前世今生，市場(chǎng)規(guī)模以及發(fā)展?jié)摿?/p>

二、500億市場(chǎng)中主要的玩家，探索它們背后的掘金邏輯

三、創(chuàng)業(yè)者入局新茶飲市場(chǎng)的建議

中國(guó)新式茶飲行業(yè)的規(guī)模與現(xiàn)狀

1.新式茶飲行業(yè)的規(guī)模與潛力

奶茶起源于中國(guó)西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通后，奶茶被帶入印度。印度人民根據(jù)飲食偏好，在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時(shí)期，奶茶被帶入西方，調(diào)整后形成荷式奶茶和英式奶茶。在對(duì)中國(guó)的殖民統(tǒng)治時(shí)期，荷蘭奶茶被帶入臺(tái)灣，后被臺(tái)灣人民加入“珍珠”，成為現(xiàn)在為大家所熟知的“珍珠奶茶”；英國(guó)奶茶則隨著英國(guó)的殖民步伐進(jìn)入香港，以后來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。

中國(guó)內(nèi)地茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代。

1997年臺(tái)灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在大陸發(fā)展直營(yíng)店，奶茶進(jìn)入中國(guó)大陸，這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成，既不含奶，也不含茶，是大陸茶飲連鎖的初級(jí)階段，業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時(shí)代”。

之后，coco都可、Happy Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起。這一階段，原料開始演變、升級(jí)，出現(xiàn)了“茶基底”——用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶內(nèi)，每隔數(shù)小時(shí)更換一次。真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。

在該階段后期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現(xiàn)。同時(shí)，商家為了增加關(guān)注度，在奶茶形式上也有所創(chuàng)新，比如“奶蓋茶”的出現(xiàn)——將淡奶油打發(fā)，覆蓋在純茶上，形成全新的形態(tài)及口感。

2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、萃取工藝上，都有重大升級(jí)。利用專業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。

中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國(guó)，以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，但是茶飲消費(fèi)市場(chǎng)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)并未收到過多關(guān)注。

近年來，一批新式茶飲品牌迅速崛起，將中國(guó)茶與奶茶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，俘獲了大批消費(fèi)者，也成為資本競(jìng)相追逐的新消費(fèi)風(fēng)口。

目前，中國(guó)整體的茶葉市場(chǎng)在 3000 億人民幣，茶飲市場(chǎng)在 756 億人民幣左右，從數(shù)字上來看，現(xiàn)階段中國(guó)茶葉以及茶飲市場(chǎng)規(guī)模不大?！氨t”的新茶飲能否成為持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)風(fēng)口？我們認(rèn)為，那長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，茶飲市場(chǎng)還有比較大的增長(zhǎng)空間，新中式茶飲將迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。

原因如下：

（1）中國(guó)具有深厚的茶文化基因，年輕人成為潛力消費(fèi)群體

根據(jù)國(guó)際糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列全球20位左右，遠(yuǎn)低于土耳其、愛爾蘭、英國(guó)等茶葉消耗大國(guó)，和中國(guó)香港、臺(tái)灣等具有相同文化背景的地區(qū)相比也具有較大差距。

但是，我國(guó)茶葉消費(fèi)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，比如在2001-2003年間，中國(guó)國(guó)內(nèi)人均茶消耗量為 0.38 千克/年；而在2011 -2013年間，這一數(shù)據(jù)則翻了三倍多，變成了1.04 千克/年，平均年增長(zhǎng)率為10.89%，保持了很高的增速。

據(jù)國(guó)家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

中國(guó)的茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，其中城市消費(fèi)者2.54億，農(nóng)村2.14億，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和，潛在消費(fèi)人群（尤其是年輕一代）大有可挖掘之勢(shì)。

（2）符合消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)：

2017年可口可樂全年實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，凈利潤(rùn)同比下滑15%；百事可樂全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%。

兩大碳酸飲料巨頭紛紛遭遇“滑鐵盧”。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到1400億元以上。（圖表）

隨著消費(fèi)升級(jí)理念的興起，人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題。消費(fèi)者開始回避含糖飲料而轉(zhuǎn)向更加健康的茶、果汁以及運(yùn)動(dòng)飲料。新式茶飲有望替代部分常規(guī)碳酸飲料。

（3）休閑餐飲業(yè)態(tài)的熱潮

（4）定位大眾化，消費(fèi)人群廣泛

新式茶飲將中國(guó)茶與奶茶結(jié)合起來，創(chuàng)新的加入奶蓋、水果，口味豐富，符合大眾口感，相對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)茶以及舶來品咖啡消費(fèi)人群更加廣泛。

在美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中，對(duì)某大熱“新式茶飲”品牌進(jìn)行調(diào)查，2016年用戶中男性比例接近42%，擁有更高消費(fèi)能力的25-35歲群體在消費(fèi)者中所占比例增大。

2.新式茶飲行業(yè)特點(diǎn)與現(xiàn)狀

茶飲料是指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。

新式茶飲料是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲料。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮果茶為代表。

新式茶飲最突出的特點(diǎn)是品質(zhì)的升級(jí)，其中最重要的原材料茶葉的品控對(duì)于新式茶飲品牌來說至關(guān)重要。

新式茶飲行業(yè)的特點(diǎn)：

（1）線下普遍采取直營(yíng)模式，線上業(yè)務(wù)有較大增長(zhǎng)空間

在線下，業(yè)內(nèi)品牌擴(kuò)張模式主要有兩種：

• 加盟模式。總部將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以加盟連鎖經(jīng)營(yíng)合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規(guī)定，在總部統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向總部支付相應(yīng)的費(fèi)用。
• 直營(yíng)模式。由公司總部直接投資經(jīng)營(yíng)，是以一個(gè)品牌為主導(dǎo)，在各地投資設(shè)立分公司或子公司的經(jīng)營(yíng)管理模式。實(shí)行統(tǒng)一核算制度，各直營(yíng)店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于：可以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)用整體性事業(yè)；在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化等方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，新式茶飲品牌在線下普遍采用直營(yíng)模式。

相對(duì)于線下渠道跑馬圈地的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線上業(yè)務(wù)的拓展顯得有些“佛系”。以新式茶飲行業(yè)內(nèi)兩家領(lǐng)軍品牌喜茶和奈雪的茶為例，今年4月中旬，喜茶剛剛開通線上外賣業(yè)務(wù)，宣布在除北京以外的其他80余家門店開放外賣，而且并非全天開張，每天視門店情況，來決定接單還是打烊；奈雪的茶更是還未開放外賣業(yè)務(wù)。

新式茶飲注重品質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量的特性使得品牌目前將主要精力放在線下門店的經(jīng)營(yíng)以及開拓，在全面開放線上渠道之前打通供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是品牌當(dāng)前的著力點(diǎn)。依托于我國(guó)成熟的外賣市場(chǎng)以及微商城、小程序等新興銷售渠道，可以預(yù)計(jì)線上渠道都將成為新的銷量爆發(fā)點(diǎn)。

（2）資本加持，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度低

新式茶飲延展了奶茶市場(chǎng)的邊界，成為茶飲市場(chǎng)的新風(fēng)口。據(jù)統(tǒng)計(jì)：

2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過13億人民幣。資本競(jìng)相追逐，一批新式茶飲品牌紛紛崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因味茶收獲劉強(qiáng)東5億元投資，teasoon獲得3輪數(shù)百萬的融資，一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億元投資。今年以來，奈雪的茶宣布獲得天圖資本1億元。

（3）進(jìn)入壁壘低

新式茶飲行業(yè)目前缺少有效的進(jìn)入壁壘。一方面，配方容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高；另一方面，茶飲行業(yè)前期投入少，資金進(jìn)入壁壘低。

（4）品牌梯隊(duì)不明顯

在新式茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、因味茶融資金額過億，平均客單價(jià)在30-50元，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)頭部品牌；煮葉、Teasoon、茶煮等新興品牌融資千萬，平均客單價(jià)15元左右。與此同時(shí)，深耕區(qū)域市場(chǎng)的茶顏悅色、古茗等品牌也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

各個(gè)品牌都在快速發(fā)展時(shí)期，未形成明顯的品牌梯隊(duì)。

（5）探索贏利模式成為難題

新式茶飲品牌一方面為追求高體驗(yàn)，單店面積較大。例如，奈雪的茶單店面積均在200平米以上，因味茶、煮葉單店面積也在100-300平米之間；另一方面，為追求人流量，品牌將店面開在中心商圈。追求高體驗(yàn)以及高人流量所帶來的高成本在品牌規(guī)模化之前如何解決，成為難題。

二、新式茶飲玩家盤點(diǎn)

新式茶飲已經(jīng)成為成熟的風(fēng)口，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，預(yù)計(jì)2018年還將會(huì)催生一批亮眼的品牌。新式茶飲到底怎么做？接下來，我們將對(duì)行業(yè)內(nèi)主要玩家進(jìn)行盤點(diǎn)，看看它們背后的掘金邏輯。

1.重點(diǎn)布局一線城市，打造品牌勢(shì)能的頭部品牌

喜茶、奈雪的茶等頭部品牌已經(jīng)率先獲得融資，在資本的扶持下以一線城市為重點(diǎn)迅速全國(guó)布局，這些極有可能成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲行業(yè)“星巴克”的品牌正在打造屬于自己的品牌勢(shì)能?？偨Y(jié)下來主要有以下幾種方式：

（1）搶占一線城市核心商圈

核心商圈是往往是城市主要消費(fèi)人群流量最大的地方，品牌進(jìn)駐核心商圈，不僅能夠迅速獲得市場(chǎng)，而且能夠提升品牌勢(shì)能。

例如，喜茶進(jìn)入北京后，將店開在了北京三里屯太古里和朝陽大悅城，這兩個(gè)地方是北京年輕人的聚集地，符合喜茶“將傳統(tǒng)茶文化年輕化”的愿景，重要的是，這是北京最具品牌勢(shì)能的位置。

（2）強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，打造舒適空間

頭部品牌非常注重空間創(chuàng)新，營(yíng)造舒適的購物空間。

因味茶、喜茶的單店面積均在100-300平米之間，奈雪的茶的單店面積在200平米以上，在擴(kuò)大單店面積的同時(shí)，每家店都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，空間成為新賣點(diǎn)。

（3）完善供應(yīng)鏈，加強(qiáng)品控

幾乎所有拿到融資的頭部品牌都發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。茶飲作為食物，最重要的是口感，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，就必須打造自己的供應(yīng)鏈，保證口感的穩(wěn)定性。

在這一方面，主流新式茶飲品牌都已經(jīng)有所行動(dòng)。譬如，奈雪の茶通過高價(jià)買斷產(chǎn)區(qū)原茶和工藝的方式，牢牢抓住了好茶供應(yīng)鏈，從源頭起為顧客帶來好產(chǎn)品；為實(shí)現(xiàn)“霸氣草莓”的四季供應(yīng)，其創(chuàng)始人彭心還斥巨資投產(chǎn)了165畝草莓園，聘請(qǐng)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士親自栽培。

2.深耕二三線城市，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膮^(qū)域品牌

在新式茶飲已成風(fēng)口之際，部分區(qū)域品牌沒有選擇借勢(shì)資本向一線城市擴(kuò)張，而是深耕二三線城市，繼續(xù)向四線城市下沉，這些品牌選擇背后有自己的經(jīng)營(yíng)邏輯。

（1）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)，在還沒有成熟的產(chǎn)品，形成明顯品牌圍墻的時(shí)候，下沉到二三線城市可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（2）極小的試錯(cuò)成本

區(qū)域品牌店面以大店小店結(jié)合為主，通常借助小店打開市場(chǎng)，然后再根據(jù)不同的選址開設(shè)不同面積和風(fēng)格的店面。

以小店的方式小規(guī)模失措，積累客戶，等找到成熟的經(jīng)營(yíng)模式，形成品牌勢(shì)能之后再去擴(kuò)張，試錯(cuò)成本小。

（3）搶占新消費(fèi)市場(chǎng)

伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)升級(jí)，二三線城市的消費(fèi)能力正在被釋放，成為含金量很高的新消費(fèi)市場(chǎng)。

與消費(fèi)能力不相匹配的是稀少的高品質(zhì)消費(fèi)品牌，這為茶顏悅色、卡旺卡等深耕區(qū)域市場(chǎng)的新茶飲品牌帶來了機(jī)會(huì)。

三、創(chuàng)業(yè)者入局的幾點(diǎn)建議

1.新茶飲的供應(yīng)鏈企業(yè)

禮品茶市場(chǎng)已經(jīng)式微，風(fēng)口上新式茶飲必將引爆供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)，茶葉作為供應(yīng)鏈上最重要的一環(huán)，不論是傳統(tǒng)茶商轉(zhuǎn)型還是新進(jìn)創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)。

2.打造差異化產(chǎn)品

差異化不再是同樣的東西印著不同品牌的名字，要做到產(chǎn)品本身就是不同的，且不易復(fù)制，形成自己的產(chǎn)品壁壘?？梢詮逆湕l化和場(chǎng)景化兩方面入手打造差異化產(chǎn)品。

• 鏈條化是指，品牌要打造自己完整的供應(yīng)鏈，從原料茶到中心工廠再到消費(fèi)者，提供別人無法復(fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 場(chǎng)景化是指，品牌要有意識(shí)構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，通過消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者構(gòu)建深度鏈接，打造品牌忠誠(chéng)度。比如高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只愛一人”的理念，將消費(fèi)的場(chǎng)景限定在送給愛人，同時(shí)凸顯產(chǎn)品特色。

3.提高附加值

茶文化在中國(guó)具有悠久的歷史，中國(guó)人對(duì)于茶具有高度的認(rèn)同感，茶飲可以從“茶”IP著手，從內(nèi)提升品牌溢價(jià)，從外擴(kuò)展產(chǎn)品外延，增加茶葉、茶杯等產(chǎn)品線。

4.合理利用營(yíng)銷渠道，提供社交屬性

新式茶飲品牌主要目標(biāo)群體是90后消費(fèi)者，這一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更多的個(gè)性化訴求，他們熱衷通過消費(fèi)品體現(xiàn)生活態(tài)度，喜愛具有社交屬性的產(chǎn)品，選對(duì)營(yíng)銷渠道極有可能將產(chǎn)品瞬間引爆。例如最近大火的“答案茶”，它在抖音短視頻平臺(tái)上的一條視頻點(diǎn)贊上千萬，而在火山小視頻以及其他渠道上的宣傳反響平平.

抖音用戶更加年輕化，更愿意嘗試新鮮事物的特點(diǎn)使得“答案茶”成為眾多年輕人紛紛前來“打卡”的新一代“網(wǎng)紅茶”。

5.二三線城市潛力巨大

伴隨著城鎮(zhèn)化速度的加快和消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷而來，二三線城市消費(fèi)者逐漸愿意為品質(zhì)和服務(wù)買單，具有極大的消費(fèi)潛力。

與此同時(shí)，二三線城市缺少能夠提供高端品質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)品牌，趁著目前主流新茶飲品牌在一線城市跑馬圈地，搶灘二三線城市這將成為極好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

6.街邊社區(qū)店

主流新茶飲品牌都在搶占核心商圈shoppingmall，在更貼近消費(fèi)者的街邊社區(qū)店卻鮮有問津，這是一個(gè)可能爆發(fā)的新場(chǎng)景。

作者：新消費(fèi)內(nèi)參?張?chǎng)?/p>

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