市場(chǎng)一直都在變化，“一臺(tái)春晚滿(mǎn)足全國(guó)人民”的產(chǎn)品邏輯已然不適用了，滿(mǎn)足細(xì)分人群的小品牌、小品類(lèi)、小情緒的飲料品牌，才會(huì)贏得未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇。

中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展從八十年代開(kāi)始，僅用二十年時(shí)間，就幾乎走完歐美國(guó)家八十年的飲料發(fā)展全過(guò)程。一直以來(lái)，飲料市場(chǎng)都是中國(guó)食品行業(yè)的重要掘金圣地，也是黑馬頻出的創(chuàng)業(yè)天堂。

自2013年以來(lái)，一直保持著兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，并且跨過(guò)萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)飲料市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的深度調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的下行，也悄然發(fā)生了一些新變化。

三十年河?xùn)|三十年河西，中國(guó)的食品工業(yè)經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，從2012年增速開(kāi)始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變。

縱觀飲料行業(yè)，面對(duì)席卷全球的消費(fèi)升級(jí)浪潮，無(wú)論可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際巨擎，還是國(guó)內(nèi)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等也都遇到發(fā)展瓶頸，出現(xiàn)不同程度后繼無(wú)力的發(fā)展趨勢(shì)，似乎越來(lái)越難以滿(mǎn)足新時(shí)代下細(xì)分化的市場(chǎng)需求。

一、飲料生意比以前更難做了

2017年，美國(guó)“財(cái)富”雜志發(fā)布了新一期的世界500強(qiáng)名單，食品飲料企業(yè)在新一年的榜單中，幾乎都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。除雀巢、百威英博以及今年剛上榜的卡夫亨氏以外，其他巨頭企業(yè)均出現(xiàn)排名下滑。

在整體飲料行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)下，行業(yè)“巨頭”一般都是首當(dāng)其沖?？梢哉f(shuō)，他們近幾年的發(fā)展頗為失意。

據(jù)可口可樂(lè)公司財(cái)報(bào)顯示，2017年公司的凈利潤(rùn)為11.8億美元，同比減少了81%;與此同時(shí)，另一國(guó)際巨頭百事可樂(lè)公司因有薯片等系列產(chǎn)品支撐，凈利潤(rùn)達(dá)到48.5億美元，但比上一年少了23%，在飲料端的降幅也頗為明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：可口可樂(lè)財(cái)報(bào)

而國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一、康師傅等公司，2016年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不盡如人意?？祹煾岛徒y(tǒng)一公布2017年的銷(xiāo)售年報(bào)顯示，雙方在飲料端的銷(xiāo)售額較2016年有所上漲，但幅度不大，未能扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量雙雙走低的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：

飲料行業(yè)從2014年開(kāi)始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趨勢(shì)，2017年甚至是變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，早在2015年底，多位業(yè)內(nèi)人士就曾指出，行業(yè)迎來(lái)了瓶頸期，增長(zhǎng)乏力。

但大品類(lèi)衰退不代表整個(gè)飲料行業(yè)就此沉寂，相反一大波新興品牌、新晉勢(shì)力卻表現(xiàn)活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì);

2017年全球上市的食品飲料新品大約有26.4萬(wàn)個(gè)，平均每天超過(guò)700個(gè)；在中國(guó)，2017年消費(fèi)品新品個(gè)數(shù)比2015年增長(zhǎng)15%。

這些品類(lèi)創(chuàng)新帶來(lái)了大量新興食品飲料企業(yè)的繁榮。

消費(fèi)品的市場(chǎng)雖然總體增長(zhǎng)緩慢，但容量并沒(méi)有減少，而是略有增加，似乎那些巨頭們掉下來(lái)的銷(xiāo)量，被一些小品牌蠶食掉了。

二、曾經(jīng)老路為什么走不通了

1.消費(fèi)者兩極分化：要么有趣，要么健康

中國(guó)飲品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，到如今已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)者的兩極分化：

• 一部分，十幾年前喝飲料的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)變成了中年人，消費(fèi)者的飲品口味也從原來(lái)的多糖、多添加劑改成了現(xiàn)在的健康。如天然的植物飲料，健康的冷鏈乳酸菌飲料，補(bǔ)充能量的功能性飲料，然后就是礦泉水、含鹽飲料，這類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、健康和安全，要的是信任。
• 另外一部分，是以現(xiàn)在90后、00后為代表的這幫年輕人，他們的個(gè)性更加張揚(yáng)，更需要體現(xiàn)自己的與眾不同。因此在選擇飲料的時(shí)候會(huì)考慮是否好玩、是否新穎。所以現(xiàn)在飲料界出了個(gè)青春飲料品類(lèi)，這類(lèi)飲料對(duì)“產(chǎn)品是什么”“品牌是什么”并不關(guān)注，只要求符合這類(lèi)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，要的是時(shí)尚有趣。

所以，一極是理性的健康消費(fèi)，需要的是健康飲料；另一極是感性的個(gè)性消費(fèi)，需要的是時(shí)尚飲料。

可以說(shuō)目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)進(jìn)入了“消費(fèi)新時(shí)期”，終端消費(fèi)的這種趨勢(shì)勢(shì)必決定傳統(tǒng)類(lèi)型的產(chǎn)品已經(jīng)打動(dòng)不了現(xiàn)在的消費(fèi)者。

2.“大單品”邏輯越來(lái)越低效

整個(gè)社會(huì)的碎片化，導(dǎo)致了所謂的“大眾”消費(fèi)者在很多方面都已不復(fù)存在：很多人都希望自己有區(qū)別于主流社會(huì)或文化的地方，可在當(dāng)今社會(huì)，人人都是“非主流”。以前主流產(chǎn)品很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，現(xiàn)在的市場(chǎng)，尤其是年輕人市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)的則是興趣。

對(duì)于個(gè)性化的需求，“大單品”邏輯顯然難以走通，還記得某果凍的廣告語(yǔ)嗎？

“休閑娛樂(lè)來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)”。

這種設(shè)置N多消費(fèi)者，N多消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品和溝通方式，將變得越來(lái)越低效。

很多品牌也因此黯然離場(chǎng)：2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)，從暢銷(xiāo)品類(lèi)慢慢被邊緣化；統(tǒng)一自2001年在國(guó)內(nèi)推出鮮橙多，曾經(jīng)占半壁江山達(dá)數(shù)年之久，如今市場(chǎng)占有率也一路下滑；曾經(jīng)被譽(yù)為中國(guó)快消品行業(yè)的“鯰魚(yú)”的恒大冰泉，也已于2016年易主。

3.從營(yíng)銷(xiāo)渠道層面分析

渠道紅利的邊際已顯現(xiàn)，主流品牌若再想依托于現(xiàn)有品牌從渠道挖掘增量，難度會(huì)很大，無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)量下滑缺口。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程也逐步放緩，一線品牌現(xiàn)有產(chǎn)品從渠道掘金的機(jī)會(huì)不多。

營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新也無(wú)法解決掉用戶(hù)可選擇性增多，消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題。行業(yè)大趨勢(shì)是向高附加值、多元化品類(lèi)過(guò)渡，品牌若仍然墨守成規(guī)，勢(shì)必難以擺脫下滑的現(xiàn)狀。

不過(guò)隨著娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等大品牌對(duì)于市場(chǎng)及傳統(tǒng)渠道掌控力的逐漸減弱，眾多新興的品類(lèi)品牌的發(fā)展也迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

4.線下飲品店業(yè)態(tài)的沖擊

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布2018餐飲報(bào)告顯示：

2017年，飲品這一細(xì)分品類(lèi)的訂單量以及訂單金額的增長(zhǎng)均超過(guò)了200%，位列第一。在2017年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搜索最高的類(lèi)目關(guān)鍵詞中，咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌關(guān)鍵詞中，前五席中有三席均為飲品品牌，分別為星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶。

飲品的爆發(fā)源于生活方式餐飲的興起。以現(xiàn)調(diào)、現(xiàn)榨、現(xiàn)磨為特征的飲品種類(lèi)接手了一部分碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場(chǎng)的份額。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，飲品的消費(fèi)場(chǎng)景廣泛，無(wú)論是購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、外賣(mài)、辦公，只要存在消費(fèi)場(chǎng)景，便存在售賣(mài)各個(gè)種類(lèi)、不同價(jià)位現(xiàn)制飲品的可能性。

三、飲料未來(lái)趨勢(shì)是什么？

1.健康多元

食品飲料的多元化越來(lái)越重要，才能為消費(fèi)者提供符合他們個(gè)人健康觀念的積極解決方案。

這打開(kāi)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大門(mén)，不同形態(tài)、不同配方和不同分量的食品飲料或?qū)⒓娂姷菆?chǎng)，為消費(fèi)者提供符合他們個(gè)人飲食計(jì)劃（諸如健康、養(yǎng)生等）和當(dāng)前情緒或改善情緒的產(chǎn)品選擇。

未來(lái)，關(guān)愛(ài)自我的消費(fèi)者將尋找營(yíng)養(yǎng)豐富、有益身心的成分、產(chǎn)品和飲料搭配。

2.個(gè)性專(zhuān)屬

食品飲料零售渠道日益豐富（比如社群、拼團(tuán)等），使品牌更有機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的行為模式提供商品推薦、專(zhuān)屬促銷(xiāo)和個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)。

這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但也可能使品牌被淹沒(méi)，品牌忠誠(chéng)度下降，因?yàn)樾滦颓劳ǔ?yōu)先便利性、性?xún)r(jià)比或省時(shí)等好處，會(huì)弱化品牌的價(jià)值。所以，對(duì)于知名品牌而言，這是一個(gè)棘手的難題，但對(duì)于初創(chuàng)公司而言，這是非常好的突破點(diǎn)。

新的時(shí)代，購(gòu)物渠道豐富多樣，將迫使所有品牌為了維持顧客忠誠(chéng)度而變得更加貼近消費(fèi)者需求、服務(wù)更加高效，價(jià)格更加親民。

品牌不僅需要打造個(gè)人化的產(chǎn)品，還需提供渠道讓顧客通過(guò)品牌表達(dá)個(gè)性。未來(lái)將有更多品牌推出產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者做更加真實(shí)的自己，讓他們不斷探索和表達(dá)內(nèi)在的自我。

3.品類(lèi)創(chuàng)新趨勢(shì)

以前大眾時(shí)代做新產(chǎn)品，通常是選擇總分最高的，但現(xiàn)在的選擇卻是單科成績(jī)最好的。

這幾年，針對(duì)年輕人比較成功的幾個(gè)單品，如茶派、小茗同學(xué)或衛(wèi)龍辣條，都不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多美味、添加多少營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、有這樣那樣功能，更多做的是與目標(biāo)受眾的共鳴。

市場(chǎng)一直都在變化，“一臺(tái)春晚滿(mǎn)足全國(guó)人民”的產(chǎn)品邏輯已然不適用了，滿(mǎn)足細(xì)分人群的小品牌、小品類(lèi)、小情緒的飲料品牌，才會(huì)贏得未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇。

作者：美好生活投資者，微信公眾號(hào)：青山資本（ID：cyanhillvc）

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