由“內(nèi)容裂變”而構(gòu)建的互動(dòng)型生態(tài)平臺(tái)這條路最難的是生態(tài)叢林的構(gòu)建，考驗(yàn)的是行業(yè)資源的整合能力以及對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控度，需要用資源價(jià)值鏈創(chuàng)造平臺(tái)的有用性與效益性，首批種子客戶的維護(hù)是關(guān)鍵，做好了確實(shí)能以小博大。

2018年已走完了三分之一，短視頻經(jīng)歷了白熱化的市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，已變了天象。

早先是抖音從快手的存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪用戶，并順利碾壓快手，迅速奪得泛娛樂(lè)資訊短視頻的頭把交椅，贏得全民關(guān)注；而后，又爆出張一鳴與馬化騰的口水大戰(zhàn)，稱(chēng)“微視模仿抖音”，騰訊陣營(yíng)再度扶持微視以及收購(gòu)梨視頻，以對(duì)抗頭條系。

重資本的泛資訊短視頻市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后的弊端也非常明顯，甚至引得政府監(jiān)管力量介入，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)往垂直方向發(fā)展的聲音。以美拍、B站為代表的老牌短視頻企業(yè)積極思索“小而美”興趣分支的轉(zhuǎn)型，4月份，專(zhuān)注音樂(lè)短視頻的動(dòng)次發(fā)布了3.0版本帶來(lái)了短視頻垂直領(lǐng)域新的玩法，并且一個(gè)月內(nèi)完成2000萬(wàn)的Pre-A輪融資，行業(yè)正在加速優(yōu)勝劣汰。

短視頻上半場(chǎng)的花樣拼殺似乎集中在“流量效率”和“內(nèi)容質(zhì)量”上，而以美拍、B站等為代表的企業(yè)關(guān)注點(diǎn)集中在“內(nèi)容質(zhì)量”之上，未能真正完成“用戶互動(dòng)”的難題，動(dòng)次提出“內(nèi)容裂變”的用戶思維又仿佛是將短視頻的下半場(chǎng)引入到“使用時(shí)長(zhǎng)”與“互動(dòng)度”的平衡之上。那么，短視頻的下半場(chǎng)究竟會(huì)是什么樣子？

一、短視頻的“現(xiàn)象級(jí)”爆款產(chǎn)品

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，爆款思維無(wú)處不在，尤其是公眾號(hào)等圖文類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。這種持續(xù)性的爆款文章，對(duì)于增強(qiáng)粉絲黏度起到了關(guān)鍵性作用。

而應(yīng)用到短視頻領(lǐng)域，像抖音、快手、微視等這樣的平臺(tái)，一開(kāi)始就大面積地打造爆款，創(chuàng)造“現(xiàn)象級(jí)”的爆款平臺(tái)產(chǎn)品，從流量引入做切入口，其運(yùn)營(yíng)砸錢(qián)也是頗為豪氣。

頭條宣布10億元扶持短視頻，而騰訊則推出30億補(bǔ)貼微視創(chuàng)作人，阿里系大魚(yú)號(hào)也推出20億純現(xiàn)金賦能自媒體人。

在瘋狂的資本推動(dòng)下，抖音等“現(xiàn)象級(jí)”爆款迅速走紅，即便是遭遇到嚴(yán)厲的監(jiān)管，也未能明顯影響到抖音的發(fā)展。抖音4月份的月度UV為20554萬(wàn)，比上月增長(zhǎng)了19.5%；日均UV為9586萬(wàn)，比上月增長(zhǎng)了30.7%。

“現(xiàn)象級(jí)”爆款爆發(fā)力強(qiáng)，但是其持續(xù)性卻不一定強(qiáng)，因其難形成核心壁壘，又缺乏互動(dòng)與精品創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)性，這些產(chǎn)品終究會(huì)陷入焦慮。

主要體現(xiàn)在兩大方面：

第一，“現(xiàn)象級(jí)”短視頻的高同質(zhì)性

抖音的迅速崛起，本身就說(shuō)明了其模式的可復(fù)制性，而其至今也未能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，屬于典型的流量派，依靠算法解決了流量的問(wèn)題，但并沒(méi)有解決內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題。

大部分的創(chuàng)作素材基于平臺(tái)的話題發(fā)起，缺乏獨(dú)立的造血能力，標(biāo)榜的貼近生活帶有表演性質(zhì)。而新推出的“記錄與分享美好生活”的口號(hào)，使抖音的短視頻歸于普通工具的類(lèi)別，和微信朋友圈、微博以及其他泛娛樂(lè)短視頻差異化不大。

深度內(nèi)容缺乏、商業(yè)價(jià)值有限以及社交互動(dòng)性不足，使得同類(lèi)型視頻微視、快手但凡有資本推動(dòng)，便能成為其對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，道出了很明顯的一個(gè)現(xiàn)象：用戶的退出壁壘太低。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的破局之道又不約而同的集中到了內(nèi)容質(zhì)量之爭(zhēng)上，快手為什么能被抖音追上？微視又為什么能“模仿”抖音？甚至梨視頻也能給抖音造成壓力？或許欠缺更深度的社交滲透來(lái)綁定用戶與平臺(tái)該是這個(gè)行業(yè)思考的維度之一。

第二，搭建生態(tài)的平臺(tái)，用戶互動(dòng)成瓶頸

垂直細(xì)分領(lǐng)域的呼聲很高，的確，從商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)講，社交滲透相對(duì)要高一些，因此，贏利的畫(huà)像清晰許多。美拍從最初的泛娛樂(lè)平臺(tái)也過(guò)渡到細(xì)分垂直深耕，甚至打通全產(chǎn)業(yè)鏈。這種興趣細(xì)分到什么程度呢？譬如藝術(shù)領(lǐng)域單獨(dú)的舞蹈，成了獨(dú)立的類(lèi)別。

但是不管是美拍、秒拍還是抖音，其互動(dòng)形式還是屬于隔屏互動(dòng)，用戶依然屬于信息的被動(dòng)接收，頂多通過(guò)圖文形式與視頻發(fā)布者互動(dòng)，而這其實(shí)并沒(méi)有形成強(qiáng)烈的關(guān)系，因?yàn)橛脩粢廊皇强纯?，本質(zhì)上還是弱關(guān)系。

如果用戶只消費(fèi)內(nèi)容，而不生產(chǎn)內(nèi)容，那么，爆款產(chǎn)品只能是“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)命題依然難以更改。這方面，動(dòng)次“內(nèi)容消費(fèi)+內(nèi)容生產(chǎn)”的用戶思維模式走出了另一條路。

二、“只有呈現(xiàn)功能”的短視頻是怎么玩互動(dòng)的？

（短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)考慮的三個(gè)維度）

搞懂這個(gè)問(wèn)題，前提是要明白“只有呈現(xiàn)功能”的短視頻在目前的環(huán)境下是如何玩互動(dòng)的。互動(dòng)感最強(qiáng)的當(dāng)屬紅躁一時(shí)的直播，直播主邊講邊和粉絲互動(dòng)，這種回復(fù)的及時(shí)性能體現(xiàn)互動(dòng)，甚至用戶可以對(duì)直播主送禮物打賞，用戶參與的成就感就能展示出來(lái)，價(jià)值鏈其實(shí)不長(zhǎng)，對(duì)于電商類(lèi)的場(chǎng)景倒是比較適合。

但是，隔屏互動(dòng)畢竟參與感有限，而隨著各大平臺(tái)的推出，新鮮感也大大降低，短視頻相對(duì)于直播而言，在互動(dòng)度上傾向于用戶的權(quán)重又高了許多。

抖音暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)化社交功能的計(jì)劃，但是抖音的熱火朝天確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)非常偉大的事情，譬如一條摔碗酒的視頻，帶動(dòng)了上萬(wàn)名游客來(lái)永興坊排隊(duì)等喝摔碗酒，這也是一件不可思議的事情，典型的通過(guò)線上宣傳轉(zhuǎn)移到線下互動(dòng)。

但是，瓶頸也是很明顯，最大的痛點(diǎn)就在于：大部分用戶缺乏參與感，因而會(huì)產(chǎn)生刷屏的無(wú)聊感。

我想經(jīng)歷過(guò)知識(shí)付費(fèi)的朋友最能體會(huì)一個(gè)感覺(jué)，知識(shí)付費(fèi)的課程80%都是有用（只要不營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度），但是內(nèi)化到產(chǎn)生效果，中間需要的是用戶的行動(dòng)，這樣價(jià)值才能顯現(xiàn)。同理，短視頻的價(jià)值感和成就感也是需要用戶與發(fā)布者之間進(jìn)行同屏互動(dòng)，直白點(diǎn)，就是用戶也要玩的進(jìn)來(lái)，價(jià)值才能最大化。

（動(dòng)次APP音樂(lè)互動(dòng)新玩法–“內(nèi)容裂變”的基礎(chǔ)）

如果說(shuō)，在現(xiàn)有的視頻基礎(chǔ)上，所有的用戶也能簡(jiǎn)單的通過(guò)這個(gè)視頻素材進(jìn)行再創(chuàng)作，與原視頻發(fā)布人同臺(tái)合作或者進(jìn)行挑戰(zhàn)，而再創(chuàng)作的素材又能作為一個(gè)新的素材，用戶既能消費(fèi)內(nèi)容，也能生產(chǎn)內(nèi)容，那么，參與度的加強(qiáng)就很可能形成深層次互動(dòng)。

三、“內(nèi)容裂變”能為社區(qū)生態(tài)釋放“洪荒之力”嗎？

多格互動(dòng)的方式看起來(lái)只是在界面形式上的改動(dòng)，對(duì)于技術(shù)而成的壁壘也不是很強(qiáng)，但是互動(dòng)性的作用卻顯而易見(jiàn)。有阿里數(shù)字娛樂(lè)及蝦米音樂(lè)經(jīng)驗(yàn)的楊寶成曾明確“模式可能被模仿，而調(diào)性卻不會(huì)”的觀點(diǎn)，道出了動(dòng)次“內(nèi)容裂變”模式在整個(gè)短視頻行業(yè)復(fù)制的可能性。

“內(nèi)容裂變”而成的調(diào)性可以看作是在平臺(tái)架構(gòu)之下的血液注入，因?yàn)?，“盜血”總是艱難的，而“換血”卻能新生，因此，這種互動(dòng)型生態(tài)模式對(duì)短視頻的下半場(chǎng)壁壘構(gòu)建有一定的啟發(fā)意義。

1.“參與”與“評(píng)價(jià)”是兩碼事，重要的是可精準(zhǔn)服務(wù)的能力

這種模式考驗(yàn)的是平臺(tái)的精準(zhǔn)服務(wù)能力。這兩天，發(fā)生了另一件讓內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)心的事情：張小龍團(tuán)隊(duì)推出了微信訂閱號(hào)助手APP，讓作者們興奮的是“閱讀最多”、“分享最多”、“贊賞最多”、“精選最多”以及“留言最多”的排行榜了，因?yàn)檫@意味著創(chuàng)作者與用戶的親密溝通參數(shù)與渠道打通了，精準(zhǔn)服務(wù)與互動(dòng)的能力就能加強(qiáng)，當(dāng)然商業(yè)效率價(jià)值就得到了凸顯。

從微信公眾號(hào)功能技術(shù)方面的細(xì)微調(diào)整，我們可以看到整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的一種趨勢(shì)。“評(píng)價(jià)”與“參與”真的是兩碼事，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有句話：

“要持續(xù)地成為好朋友，二人就要?jiǎng)?chuàng)造條件發(fā)生關(guān)系”。

快手的粉絲能被抖音、微視搶得走，就是因?yàn)殛P(guān)系還不到位。

“內(nèi)容裂變”帶來(lái)的精準(zhǔn)流量與統(tǒng)一調(diào)性，也存在著一個(gè)清晰地界限，即貴專(zhuān)而非全?；?dòng)性雖然很好，但是平臺(tái)適不適用又是另外一碼事，這種模式之下，短視頻是工具，平臺(tái)扮演的是配角，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容裂變的參與互動(dòng)”對(duì)于興趣人群的吸引力與實(shí)用性。

這也是動(dòng)次公眾喊話數(shù)次標(biāo)榜與強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)格審核，暫時(shí)只做音樂(lè)社區(qū)，力爭(zhēng)服務(wù)5000萬(wàn)音樂(lè)人”的受眾極度明確的原因之一。

2.“0”到“1”的素材裂變，解決了品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的難點(diǎn)

不用費(fèi)太多腦子又好玩，模仿又簡(jiǎn)便，是抖音最初贏得大眾參與的原因之一。抖音的算法推薦也偏向于將流量資源傾斜在簡(jiǎn)單有趣、易模仿的視頻之上，增加創(chuàng)作度。這種方式和動(dòng)次針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者推出的“內(nèi)容裂變”有異曲同工之妙。

可是模仿表演的手勢(shì)舞蹈面臨著兩大難題：

• 第一，與創(chuàng)作源難以互動(dòng)；
• 第二，時(shí)間一長(zhǎng)同質(zhì)性嚴(yán)重，普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力受限，內(nèi)容傳播的鏈條就短許多。

而依靠話題發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作的方式終歸是黔驢技窮，還是要重視用戶創(chuàng)新源的開(kāi)拓（傳統(tǒng)短視頻通常采用的做法是先通過(guò)簽約與扶持一批網(wǎng)紅、MSN、明星、網(wǎng)紅、潮人進(jìn)駐，而用戶難以與紅人進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)而內(nèi)化成自己的生活方式）。

而多格互動(dòng)恰巧解決了行業(yè)內(nèi)與明星或偶像同臺(tái)互動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材源的問(wèn)題，能讓真正有才華的人放大自身價(jià)值。這種模式雖然解決了內(nèi)容難題，但是卻存在著版權(quán)問(wèn)題，需要平衡好原創(chuàng)者與裂變者之間的利益分配。

3.做互動(dòng)型生態(tài)平臺(tái)，“小而美”的路相對(duì)好走一些

光有互動(dòng)無(wú)生態(tài)，短視頻的未來(lái)也頂多是“論壇”；光有生態(tài)無(wú)互動(dòng)，用戶的退出壁壘就不高，平臺(tái)的獲客成本就會(huì)高。

美拍的生態(tài)缺互動(dòng)，便用線下的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)；抖音的生態(tài)稍顯凌亂，缺乏深度內(nèi)容與深層次互動(dòng)交流，便用算法推薦與頭部效應(yīng)來(lái)遮掩；與抖音、美拍等其他短視頻APP相比，動(dòng)次在“音樂(lè)”方面有很多文章可做。

1. 有點(diǎn)類(lèi)似于區(qū)塊鏈的理念，去中心化通過(guò)智能合約形成信任，不限時(shí)間、地點(diǎn)和空間；多格交互也能解決不同地方的人在平臺(tái)上也能一起玩音樂(lè)的問(wèn)題。
2. 音樂(lè)愛(ài)好人士就能同臺(tái)競(jìng)技，挖掘新人也并不需要走線下路徑，線上就能實(shí)現(xiàn)。
3. 尊重了人才與原創(chuàng)力，不斷地內(nèi)容創(chuàng)作就能隨時(shí)裂變成新的創(chuàng)作素材。

由“內(nèi)容裂變”而構(gòu)建的互動(dòng)型生態(tài)平臺(tái)這條路最難的是生態(tài)叢林的構(gòu)建，考驗(yàn)的是行業(yè)資源的整合能力以及對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控度，需要用資源價(jià)值鏈創(chuàng)造平臺(tái)的有用性與效益性，首批種子客戶的維護(hù)是關(guān)鍵，做好了確實(shí)能以小博大。需要很多的人力資源進(jìn)行維護(hù)嗎？似乎這并不關(guān)鍵。

記得毛主席曾精辟總結(jié)的一句話：

要實(shí)事求是，走群眾路線。

這讓筆者想起了學(xué)生時(shí)代上公開(kāi)課的場(chǎng)景：一個(gè)教室上百號(hào)人在聽(tīng)老師講課，但是不乏有睡覺(jué)的情形。有一種解決方式特別奇妙，就是老師讓答問(wèn)題的時(shí)候，通過(guò)問(wèn)答互動(dòng)，整個(gè)積極性都調(diào)動(dòng)了起來(lái)，瞌睡蟲(chóng)沒(méi)了，看老師越看越發(fā)覺(jué)得可愛(ài)，而專(zhuān)業(yè)課小班這種問(wèn)答的機(jī)會(huì)就多得多。這就是互動(dòng)所帶來(lái)的參與感價(jià)值。

音樂(lè)的咖們，覺(jué)得抖音有毒嗎？

（完）

#專(zhuān)欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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