本文主要分析“得到”app的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品思路和產(chǎn)品內(nèi)容輸出策略，探討目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，分析“得到”產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。（本文大概1.5w字左右）

?1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

產(chǎn)品名稱：得到

產(chǎn)品類型：知識(shí)付費(fèi)

產(chǎn)品介紹：得到App—羅輯思維出品，為你提供省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)。提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。

產(chǎn)品定位：通過“自營(yíng)+自媒體”的內(nèi)容服務(wù)，成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域領(lǐng)先的知識(shí)服務(wù)服務(wù)商。

產(chǎn)品logo：

2. 知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)

2.1 知識(shí)付費(fèi)目前發(fā)展階段

在2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。在這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到及其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的用戶迅速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴。2016年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了 3 倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近 5000 萬人（根據(jù)各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況及果殼網(wǎng)、企鵝智庫(kù)、極光大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)報(bào)告估算），截止到2017年3月，用戶知識(shí)付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為 100 – 150 億左右。

根據(jù)易觀的《2017中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)正在高速發(fā)展。隨著用戶需求提升、市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將有望達(dá)到 300 – 500 億元，知識(shí)付費(fèi)也因此成為了新一個(gè)“風(fēng)口”。

2.2 知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

2017年1月-10月份，我們觀察到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)5000多萬人，其中，喜馬拉雅FM的用戶規(guī)模有3000多萬，占比約60%，排第二的是知乎有1000多萬規(guī)模，占比24%，其次是豆瓣占比8%，得到4%。可以看出，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅fm、知乎兩家獨(dú)大。

（數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

2.3 用戶消費(fèi)水平

在互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸時(shí)代，更多的信息被采集，被傳播，消費(fèi)者面對(duì)的信息呈幾何增長(zhǎng)。消費(fèi)者面對(duì)這些信息爆炸時(shí)代引起緊張與自我強(qiáng)迫，造成“知識(shí)焦慮癥”，且過多的內(nèi)容不能完全吸收，優(yōu)質(zhì)免費(fèi)內(nèi)容不多，用戶想要在這過大的信息河流中獲取適合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就必須付費(fèi)獲取。由于工作壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)未來的焦慮，使消費(fèi)者對(duì)知識(shí)有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)獲取知識(shí)意愿。

根據(jù)《36Kr：2017知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年全國(guó)人民群可支配收入為23821元，比上年同比增長(zhǎng)了6.3%。2010-2015一直持續(xù)已10%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。用戶可支配收入不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)能力不斷提高，意味用戶能夠在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域提供更大的支出可能。

(數(shù)據(jù)由36Kr：2017知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告?提供）

2.3 知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容購(gòu)買情況

以暢銷付費(fèi)內(nèi)容占比為例，2017年暢銷付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)分布情況中，喜馬拉雅fm占57%，得到占15%，蜻蜓fm占9%。因喜馬拉雅fm有國(guó)內(nèi)音頻fm平臺(tái)的基礎(chǔ)，在積累大量用戶的前提下，占比是其他應(yīng)用暫時(shí)無法匹敵。其次是2015年上線的得到app，短短兩年之間，能夠搶到市場(chǎng)份額的15%，“邏輯思維”的粉絲基礎(chǔ)也是功不可沒。

2017年付費(fèi)內(nèi)容綜合購(gòu)買指數(shù)TOP10顯示，喜馬拉雅的付費(fèi)產(chǎn)品穩(wěn)進(jìn)前四，馬東的《好好說話》拿下第一。得到app的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、《李笑來：通往財(cái)富自由之路》分別瓜分第5第6名。

從購(gòu)買指數(shù)前10中，前1、2名產(chǎn)品是屬于“教育培訓(xùn)”類型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，往后的基本是“商業(yè)財(cái)經(jīng)”類型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品?？梢灾兰寄苤R(shí)與商業(yè)知識(shí)是知識(shí)付費(fèi)類型中的主力軍。

(數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

2.4 知識(shí)付費(fèi)發(fā)展方向

（1）知識(shí)付費(fèi)用戶

知識(shí)付費(fèi)目前行業(yè)仍處于早期階段，知識(shí)付費(fèi)特點(diǎn)在于“碎片化時(shí)間”，與“在線教育”不同的是，知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)更加隨意，更加多元化，而且相對(duì)時(shí)間成本更低。

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，資訊更加發(fā)達(dá)和更容易獲取，同理，對(duì)于知識(shí)的需求也在不斷增長(zhǎng)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊下，大部分年輕用戶建立在“知識(shí)焦慮”上面。喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶全部男多女少，各平臺(tái)的用戶年齡都以19至25歲為主。得到APP75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達(dá)到46.1%。未來的知識(shí)付費(fèi)用戶主要還是年輕人為主。

（2）知識(shí)付費(fèi)垂直細(xì)分化發(fā)展

從《2017中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中得出，知識(shí)付費(fèi)的頭部?jī)?nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效意境在凸顯。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)從“平面化”向“垂直化”縱深，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域要做好垂直內(nèi)容的延伸，為用戶提供深度知識(shí)吸收?qǐng)鼍埃嵘脚_(tái)用噢呼滿意度和復(fù)購(gòu)率。

國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，知識(shí)付費(fèi)從商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容深度化、垂直化成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

（3）知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量

由于知識(shí)付費(fèi)還處于新鮮階段的快速?zèng)_擊下，知識(shí)付費(fèi)用戶因?yàn)椤爸R(shí)焦慮”的原因?qū)е逻x擇知識(shí)付費(fèi)時(shí)過于沖動(dòng)，購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品沒有做好充分思想準(zhǔn)備，而且在碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)減少很多時(shí)間和資金成本，知識(shí)付費(fèi)需求量大，但持續(xù)學(xué)習(xí)和繼續(xù)消費(fèi)意愿低下。因?yàn)樾枨罅看蠛蛽碜o(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系，目前許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容過于泛濫內(nèi)容質(zhì)量參次不齊，不少內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作低質(zhì)量的內(nèi)容然后包裝一番再出售。

隨后則用戶付費(fèi)行為逐漸理性，用戶對(duì)與內(nèi)容的選擇會(huì)更為挑剔，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該更加注重知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容深度，內(nèi)容產(chǎn)生會(huì)更加高質(zhì)化、規(guī)范化和權(quán)威化。

3. 產(chǎn)品企業(yè)愿景

得到的產(chǎn)品slogan”終身學(xué)習(xí)用得到”，通過這個(gè)slogan結(jié)合“結(jié)合碎片化時(shí)間”可以了解到得到app的愿景是幫助使用得到app的用戶可以永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)進(jìn)步，不斷去增值自己，更為更好的自己。

得到為解決用戶的“知識(shí)焦慮”問題，為用戶提供一套方便的知識(shí)獲取方式，打造一款讓用戶能夠通過“碎片化時(shí)間”獲得知識(shí)成長(zhǎng)、隨時(shí)得到知識(shí)補(bǔ)充的移動(dòng)應(yīng)用。滿足用戶的自我期許，讓用戶變得更好。

4. 用戶分析

4.1 用戶規(guī)模分析

從易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在2017年的3月份，得到APP的活躍用戶達(dá)到了300萬人，比2月份提升了17%。啟用次數(shù)達(dá)6987萬次，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)902萬小時(shí)。

(數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)，從年齡分布情況來看，2017年11月份得到的用戶年齡中24－30歲的用戶最多，其次是36-40歲的用戶。

從2017年7－11月份的數(shù)據(jù)可以看出，得到app36-40歲的用戶群比例在縮小，11月份比7月份36-40歲的用戶減少了6%。而24-30歲的用戶在7月份只有16%左右，排在第三梯隊(duì)，到11月份就已經(jīng)達(dá)到了32.46%，榮升第一梯隊(duì)，11月份比7月份整整增長(zhǎng)了一倍。從數(shù)據(jù)中觀察到，得到的核心用戶正在發(fā)生變化，用戶是工作經(jīng)驗(yàn)更加少，且更加年輕的群體。

(數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

男性比例為55%，女性比例為44％。其中女性的比例接近男性，體現(xiàn)出當(dāng)代女性也非常重視知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)帶來的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮。

(數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

從地域分布來看，廣東省比例最高，其次是山東、江蘇省，沿海一線城市的需求量較大，二線城市排第二。消費(fèi)水平中，中等消費(fèi)者占比最大，占比34%，中高等消費(fèi)者，占比31%。從數(shù)據(jù)中看出得到app的用戶消費(fèi)水平中等偏高，加上沿海地區(qū)金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)達(dá)，得到用戶群體職業(yè)多偏向金融和聯(lián)網(wǎng)等高薪行業(yè)。

(數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

4.2 用戶需求分析

對(duì)于一般的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用，有兩種用戶群體，一種是聽眾，一種是主播，聽眾就是內(nèi)容的消費(fèi)者，主播就是內(nèi)容的產(chǎn)出者。得到的內(nèi)容產(chǎn)生方式是PGC+自營(yíng)方式，所以得到的用戶群體只有一類，就是聽眾，聽眾的需求來自碎片化時(shí)間的場(chǎng)景下，獲取自己感興趣的知識(shí)內(nèi)容。

（1）核心用戶分析

核心用戶一般的特征為對(duì)平臺(tái)上的某一模塊內(nèi)容或者多塊內(nèi)容上癮，而且付費(fèi)的行動(dòng)和傾向強(qiáng)烈。這類用戶通常得到的核心用戶分有以下幾種類型：

• 想充電的上班族：為了職場(chǎng)的發(fā)展，薪資的提升，和深造自己的職場(chǎng)生存技巧，希望更便捷、高效地獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的需求。
• 開車、中產(chǎn)一族：這部分用戶時(shí)間充裕，消費(fèi)能力更高，對(duì)于高質(zhì)量的商業(yè)財(cái)經(jīng)資訊、傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容有較高的要求及需求。
• 對(duì)學(xué)習(xí)很有熱情的部分在校學(xué)生： ??為了將來參加社會(huì)工作，希望利用碎片化時(shí)間深度學(xué)習(xí)，提升社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)劃職業(yè)方面的需求。

（2）主流用戶需求場(chǎng)景

對(duì)于使用知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的用戶，大多數(shù)喜歡在碎片化時(shí)間、非上班時(shí)間獲取內(nèi)容進(jìn)行“充電”，如開車、跑步、吃飯、睡前等等。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用提供的不只是新鮮的知識(shí)內(nèi)容，用戶更加想要優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過篩選的適合用戶自身的內(nèi)容。

場(chǎng)景一：剛工作的上班一族阿帆

剛工作一年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上班族阿帆，想跳槽到更好的公司，拿更高的薪水，但是卻感覺自己的職業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)還不夠扎實(shí)，想要獲取更多的知識(shí)來加深自己行業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，于是阿帆使用得到app，購(gòu)買了精品課程，每天下班或者中午的時(shí)間聽一下精品課來充電。

場(chǎng)景二：為人婦的職場(chǎng)女性琪琪

琪琪是一名剛剛結(jié)婚的主婦，平時(shí)下班就帶帶孩子煮煮飯，琪琪喜歡看書 ，是個(gè)知識(shí)分子，平時(shí)在家里做飯的時(shí)候，想看看書來消磨一下做飯時(shí)的無聊時(shí)間，所以琪琪就使用得到app，用聽書的方式，收聽琪琪最近想要聽的一本叫《人性的弱點(diǎn)》的書。

場(chǎng)景三：中產(chǎn)一族韋總

對(duì)于韋總來說，他現(xiàn)在比較關(guān)心財(cái)經(jīng)、金融方面的資訊，所以每天開車上下班的時(shí)候 、或者塞車的時(shí)候，收聽一下與財(cái)經(jīng)、金融有關(guān)的知識(shí)。所以韋總使用得到app，訂閱了一個(gè)金融學(xué)課的專欄，每天上下班在車?yán)锩媛犚幌隆?/p>

5. 內(nèi)容產(chǎn)生分析

根據(jù)《2017中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中了解到，得到的定位是付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，自營(yíng)模式。內(nèi)容產(chǎn)生為團(tuán)隊(duì)自制+自媒體入駐。得到主要產(chǎn)生商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)類的知識(shí)服務(wù)居多，通過音頻+文章的方式服務(wù)用戶。

(數(shù)據(jù)由易觀千帆提供）

得到產(chǎn)生的核心內(nèi)容主要有幾個(gè)模塊，分別為電子書、得到音頻、精品課、訂閱專欄，每一個(gè)模塊都對(duì)應(yīng)著不同用戶的需求：

（1）電子書

• 內(nèi)容產(chǎn)生：把市面上一些精品書籍購(gòu)買版權(quán)后進(jìn)行包裝，在得到app里面出售，這部分以電子書居多，用戶可以直接購(gòu)買獲得電子書閱讀。
• 滿足什么需求：得到app的電子書相對(duì)其他電子書平臺(tái)，電子書的類型偏向互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)管理類，對(duì)這使用得到app的核心用戶提供相關(guān)類型的電子書籍的補(bǔ)充。

電子書，顧名思義就是電子版的書，得到里面的電子書類容偏向金融、管理、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容居多，因?yàn)榻?jīng)過得到對(duì)電子書的精選，電子書的內(nèi)容偏向精品。

（2）得到音頻

• 內(nèi)容產(chǎn)生：由【得到】知識(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)部分書籍進(jìn)行篩選，經(jīng)過一系列的撰稿，把書中核心精華內(nèi)容進(jìn)行剪輯濃縮成大概10-30分鐘的音頻，用戶可以選擇直接購(gòu)買或者加入VIP獲得服務(wù)。
• 滿足什么需求：滿足用戶在碎片化時(shí)間使用音頻的形式聽一本書的需求。

得到音頻現(xiàn)在的名字叫做“每天聽一本書”，是得到團(tuán)隊(duì)自營(yíng)的一款內(nèi)容模塊，也是得到核心的內(nèi)容輸出模塊，“每天聽本書”解決的用戶想要使用碎片化時(shí)間獲取一本書的內(nèi)容，了解一本書知識(shí)的需求?！懊刻炻牨緯钡膬?nèi)容產(chǎn)生一般是通過得到團(tuán)隊(duì)的“選書-解讀&撰稿-審稿-錄音&剪輯-校隊(duì)上線”等步驟，把一本書的精華和核心內(nèi)容使用20分鐘左右的音頻呈現(xiàn)出來。

（3）精品課

• 內(nèi)容產(chǎn)生：精品課是由部分知名作家、專家創(chuàng)作的精品課時(shí)，專業(yè)內(nèi)容短而精準(zhǔn)，一個(gè)作家的精品課有幾個(gè)課時(shí)，每一課時(shí)大概有十幾分鐘左右。精品課學(xué)習(xí)節(jié)奏較快，適合想快速獲得一種知識(shí)的人群，用戶可以直接購(gòu)買獲得精品課教程。
• 滿足什么需求：滿足用戶需要快速獲取某種領(lǐng)域上的知識(shí)的需求。

精品課相對(duì)為職場(chǎng)人群專心打造，解決用戶需要快速提升某項(xiàng)能力的需求，如《怎樣快速提升英語口語能力》等。精品課是通過自媒體入駐，產(chǎn)生完整課時(shí)內(nèi)容，精品課的內(nèi)容少而精，適合碎片化時(shí)間閱讀。

（4）訂閱專欄

• 內(nèi)容產(chǎn)生：訂閱專欄的作者相對(duì)是各行業(yè)數(shù)一數(shù)二的專家，內(nèi)容也更加豐富，訂閱專欄與精品不同的是，專欄作家說的內(nèi)容比較全面，有持續(xù)輸出能容能力。訂閱專欄也是【得到】團(tuán)隊(duì)對(duì)其質(zhì)量和規(guī)范把控最為嚴(yán)格的專欄模塊。用戶通過購(gòu)買訂閱享受1年的作家專欄服務(wù)。
• 滿足什么需求：滿足用戶獲取某行業(yè)知識(shí)，構(gòu)建某行業(yè)基本思維方式和認(rèn)知的需求。

訂閱專欄的內(nèi)容產(chǎn)生者均為市面上某行業(yè)數(shù)一數(shù)二的專家、大咖。訂閱專欄的內(nèi)容比較多，內(nèi)容沉淀，適合追求深度商業(yè)知識(shí)和商業(yè)認(rèn)知的用戶。

6. 產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、體驗(yàn)分析

6.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

6.2 用戶流程圖

6.3 版本記錄

版本號(hào)：2.3.1

更新日期：2016年10月1日

1.「每天聽本書」集結(jié)最牛的說書人為你說書，每天半小時(shí)，一年收獲365本好書干貨。

2.「變速播放」音頻收聽可調(diào)節(jié)播放速度啦！可快可慢，收聽節(jié)奏隨心所欲。

3.「定時(shí)關(guān)閉」播放界面內(nèi)點(diǎn)擊“更多-定時(shí)關(guān)閉”，設(shè)定收聽時(shí)間到點(diǎn)自動(dòng)停止播放。

4.「?jìng)€(gè)人數(shù)據(jù)中心」記錄學(xué)習(xí)時(shí)間、書籍，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)一目了然。

5.「iPad優(yōu)化」根據(jù)閱讀需要，iPad可自動(dòng)切換橫豎屏閱讀，體驗(yàn)更好。

版本號(hào)：2.3.3

更新日期：2016年11月11日

1.「播放器優(yōu)化」增加快進(jìn)快退15秒功能。

2.「訂閱優(yōu)化」訂閱文章可按時(shí)間正序倒敘排列。喜歡的專欄設(shè)置置頂。

3.「學(xué)習(xí)進(jìn)度優(yōu)化」在“已購(gòu)”、“知識(shí)新聞”頁(yè)面，自動(dòng)紀(jì)錄你的閱讀（播放）進(jìn)度。

4.「得到例會(huì)直播」每周二晚8點(diǎn)得到例會(huì)直播，去掉鼓掌禮物功能，不刷屏更專注。

版本號(hào)：2.5.1

更新日期：2016年12月29日

1.「學(xué)習(xí)小組」話題可回復(fù)指定樓層，交流更便捷。

2.「每天聽本書」全新樣式上線，支持按月購(gòu)買，更省錢。

3.「播放器優(yōu)化」點(diǎn)擊更多，倍速播放增加1.25倍速度，定時(shí)關(guān)閉可選擇播完當(dāng)前音頻自動(dòng)關(guān)閉。

版本號(hào)：2.7.0

更新日期：2017年3月7日

1.「《羅輯思維》第5季」《羅輯思維》只在得到，從周播改日播，周一到周五每天更新。羅胖把他讀書、閱文、速覽、聊天、求教的結(jié)果，以學(xué)習(xí)心得的方式呈現(xiàn)。

2.「今日學(xué)習(xí)」全新展現(xiàn)模式：得到歷、學(xué)習(xí)進(jìn)度、今日最新知識(shí)實(shí)時(shí)更新，隨時(shí)刷隨時(shí)有驚喜。

3.「海外登錄」支持海外手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄。

版本號(hào)：2.7.2

更新日期：2017年4月6日

1.「小課題」將各領(lǐng)域知識(shí)大咖的觀點(diǎn)，整合成在線音頻講座，每期一個(gè)小課題，讓你迅速了解一個(gè)領(lǐng)域。

2.「升級(jí)隨時(shí)聽、今日學(xué)習(xí)」增加定制功能，可選擇收聽/不聽內(nèi)容，更智能。

3.「全新搜索」增加專欄內(nèi)容、已購(gòu)、專題的搜索，更全面更實(shí)用。

版本號(hào)：2.7.8

更新日期：2017年5月29日

1.「增強(qiáng)分享功能」

-為你定制分享海報(bào)，分享內(nèi)容更直觀。

-增加微博、QQ等分享途徑，幫更多朋友一起終身學(xué)習(xí)。

2.「李翔知識(shí)內(nèi)參」

-李翔用商業(yè)領(lǐng)域積累的敏銳洞察，通過50多小時(shí)的精心篩選，為你奉上每天2條知識(shí)音頻。

3.「首頁(yè)免費(fèi)專區(qū)」

-羅輯思維、李翔知識(shí)內(nèi)參，每天十五分鐘，給你最精華的免費(fèi)知識(shí)。

版本號(hào)：2.7.9

更新日期：2017年6月20日

1.「小課題」

-各個(gè)領(lǐng)域頂尖高手，用一個(gè)小課題帶你迅速了解一個(gè)領(lǐng)域，包含聲音、演講方向…優(yōu)化你跟世界接觸的每一面。

2.「升級(jí)已下載音頻、訂閱專欄」

-已下載音頻，自動(dòng)根據(jù)欄目做分類，增加多種排序，更直觀。

-訂閱專欄可按月份查看、下載音頻，更便捷。

版本號(hào)：2.8.2

更新日期：2017年8月11日

1.「學(xué)習(xí)小組」

-增加小組精選板塊，為你推薦更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

-點(diǎn)擊全部學(xué)習(xí)小組，查看所有小組的發(fā)帖；

-購(gòu)買專欄，即可在該專欄的學(xué)習(xí)小組發(fā)言討論。

2.「知識(shí)勛章」

-新增三種特殊勛章，星級(jí)勛章可查看升級(jí)進(jìn)度。

3.「升級(jí)精品課」

-精品課音頻可下載到本地收聽，更方便留言、查看文稿。

版本號(hào)：3.0.0

更新日期：2017年8月30日

1.「全新的每天聽本書VIP」

-變身每天聽本書VIP，享受專屬特權(quán)；

-海量好書，隨意收聽并任意下載；

-擁有6張15天VIP體驗(yàn)卡可贈(zèng)送給好友；

-365天內(nèi)聽夠365本書，第二年享受半價(jià)續(xù)費(fèi)；

-為你定制主題書單，方便你的選擇與聽書。

2「每天聽本書VIP連續(xù)包月」

-支持蘋果自動(dòng)訂閱，按月續(xù)訂VIP，省事又省錢。

版本號(hào)：3.0.3

更新日期：2017年9月29日

1.「 每天聽本書書單精選」

-熱門書單：精選聽書排行榜、每周新上好書。

-大咖書單：羅振宇、薛兆豐、寧向東等知識(shí)大咖為你推薦好書。

-內(nèi)容書單：各領(lǐng)域必聽好書、名家解讀世界名著。

「音頻播放器優(yōu)化」

-音頻播放更流暢。

版本號(hào)：3.1.0

更新日期：2017年11月10日

1.「知識(shí)賬本」

-學(xué)習(xí)記錄：學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、學(xué)習(xí)收獲一目了然。

-知識(shí)清單：整合了我的筆記、文章留言、收藏夾等功能，管理知識(shí)更方便。還可以自定義知識(shí)清單，將筆記和留言進(jìn)行分類。

2.「每天聽本書」

-增加單獨(dú)的搜索功能，找書更快捷。

3.「優(yōu)化」

-適配iPhone X和iOS11。

版本號(hào)：3.1.3

更新日期：2017年12月21日

1.「優(yōu)化知識(shí)賬本」

集中管理你的知識(shí)資產(chǎn)：筆記、留言、想法等。

2.「優(yōu)化今日學(xué)習(xí)頁(yè)面」

連續(xù)播放、閱讀今天更新的知識(shí)內(nèi)容，讓你一次學(xué)個(gè)痛快。

3.「其他」

適配了iPhone X

在版本迭代的記錄中，可以看到得到app每個(gè)月一次功能更新，大約半年進(jìn)行一次大版本更新，加上Bug修復(fù)、 功能優(yōu)化，得到的更新速度還是非常的頻繁，特別是得到的播放器功能，為了用戶體驗(yàn)，播放器進(jìn)行了幾個(gè)版本的優(yōu)化更新，可見得到很重視用戶收聽音頻時(shí)的用戶體驗(yàn)。

可以知道得到的更新有得到自己的個(gè)性化，初期在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過更新新功能進(jìn)行用戶留存用戶，然后在2017年3月份“邏輯思維”只在得到app上播放，進(jìn)行用戶拉新，進(jìn)行完善、豐富音頻內(nèi)容。再通過不斷讓自媒體入駐得到，產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高活躍度和用戶付費(fèi)率，為平臺(tái)的拉新促活起到促進(jìn)作用。

6.4 功能分析

6.4.1?內(nèi)容輸出

得到app的核心功能是知識(shí)服務(wù)，與喜馬拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是，得到并不是整合內(nèi)容本身?，得到是圍繞用戶做知識(shí)服務(wù)，得到app是知識(shí)服務(wù)的載體，呈現(xiàn)得到團(tuán)隊(duì)的知識(shí)服務(wù)終端。

得到的內(nèi)容輸出是在羅振宇的“邏輯思維”的基礎(chǔ)上，把所有內(nèi)容有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，通過收集數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分解細(xì)讀，再提取知識(shí)中的精華，匯總成內(nèi)容核心點(diǎn)提供給用戶。目的是幫用戶把多余的內(nèi)容進(jìn)行篩選，節(jié)省用戶的時(shí)間，為節(jié)省用戶的時(shí)間做內(nèi)容服務(wù)。

在得到的功能模塊中，每個(gè)內(nèi)容輸出模塊得到都是在已有的內(nèi)容上進(jìn)行內(nèi)容再造，輸出內(nèi)容核心，沉淀內(nèi)容精度，這是得到app的核心功能。

在馬斯洛需求層次理論中，“知識(shí)付費(fèi)”屬于馬斯洛需求層次理論中最頂層的“自我實(shí)現(xiàn)”需求，得到app屬于“自我實(shí)現(xiàn)”需求中的產(chǎn)品。在當(dāng)今的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息的轟炸下，用戶在“自我實(shí)現(xiàn)”需求中有很多類型選擇，例如娛樂、購(gòu)物、增值自我等，像王者榮耀、淘寶、快手，都是在用戶的“自我實(shí)現(xiàn)”需求中搶占用戶“時(shí)間”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)如火山爆發(fā)、噴涌而出，大量信息過載充斥在每個(gè)人眼前，導(dǎo)致很多用戶在對(duì)大量信息產(chǎn)生一定的焦慮，其中內(nèi)容、知識(shí)等焦慮也悄然產(chǎn)生。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已經(jīng)超過1個(gè)億并處在快速上升的過程中，新興中產(chǎn)階級(jí)正在不斷完善自我升級(jí)，形成自己的價(jià)值觀框架，他們內(nèi)心焦慮且欲望被放大，大都具有強(qiáng)烈的上進(jìn)心渴望進(jìn)步，加上越來越多的人接受用金錢來購(gòu)買符合需求、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，幫助他們高效完成認(rèn)知升級(jí)節(jié)省時(shí)間提升效率。

作為內(nèi)容服務(wù)商，得到團(tuán)隊(duì)觀察到這個(gè)現(xiàn)象，所以羅振宇提出了“為用戶節(jié)省時(shí)間”，做“時(shí)間膠囊”，目的都是為了“高效”，就是要不斷提升效率，從內(nèi)容生產(chǎn)、加工、上架到購(gòu)買消費(fèi)，用最短的時(shí)間送達(dá)到用戶手里，配合碎片化時(shí)間的閱讀，搶占用戶時(shí)間。

而用戶在獲得知識(shí)服務(wù)時(shí)需要付出時(shí)間成本，為了讓用戶更加方便地獲得知識(shí)服務(wù)，?得到對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了重造，為用戶劃重點(diǎn)，解放用戶雙手雙眼，解放用戶的時(shí)間成本，加上音頻，一組知識(shí)學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生，然后以更低的價(jià)格出售給用戶。

6.4.2內(nèi)容策略

因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“知識(shí)焦慮”，得到的內(nèi)容與其它平臺(tái)比起來，知識(shí)內(nèi)容輸出相對(duì)聚焦，得到的內(nèi)容策略與其它“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)不一樣，得到只做“知識(shí)服務(wù)”，其它一切與知識(shí)內(nèi)容不相干的UGC內(nèi)容都不會(huì)在得到上出現(xiàn)，所以用戶使用得到app的目的也很純粹，就是獲取知識(shí)服務(wù)。

羅振宇說過：“這個(gè)社會(huì)都在被用戶賦能，都變成一個(gè)皇上一樣的角色，滴滴負(fù)責(zé)他的出行，百度外賣負(fù)責(zé)他的御膳房，每一個(gè)被賦能到極端的用戶，將來會(huì)不會(huì)需要一個(gè)翰林院”所以得到是想要成為用戶賦能的翰林院，聚集一大群領(lǐng)域上的“老師”，如李笑來、李翔等一眾大V，為得到的翰林院提供壯實(shí)的基礎(chǔ)。

得到app的內(nèi)容方向定位涵蓋商業(yè)，職場(chǎng)、理財(cái)、教育、自我提升等多個(gè)領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容輸出。為用戶提供經(jīng)過篩選和打磨的自營(yíng)化知識(shí)產(chǎn)品，主要包括以下三類付費(fèi)音頻化的內(nèi)容策略：訂閱專欄，每天聽本書和精品課等內(nèi)容音頻打造，為用戶帶來更便捷的知識(shí)服務(wù)。

6.4.3?主要功能模塊分析

（1）發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)是得到app的首頁(yè)，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)主要是展示廣告和個(gè)主要核心模塊的入口作用，“發(fā)現(xiàn)”首頁(yè)固定的幾個(gè)子模塊入口包括“聽書”、“訂閱專欄”、“商城、“電子書”、“隨時(shí)聽”。其中，“聽書”、“訂閱專欄”是核心功能模塊，因?yàn)檫@兩個(gè)模塊是得到的核心內(nèi)容產(chǎn)出和核心盈利點(diǎn)，為了讓用戶更加容易進(jìn)入核心功能，得到把這兩個(gè)功能的入口放在優(yōu)先級(jí)最高的頁(yè)面，滿足用戶打開得到app快速“聽書”和“專欄訂閱”的需求。

下面是發(fā)現(xiàn)的單個(gè)模塊的內(nèi)容展示，有“免費(fèi)專區(qū)”，“每天聽本書”（聽書）、“訂閱專欄”、精品課、“猜你喜歡”、“熱門排行”、“實(shí)物商城”。

排在最上面的“免費(fèi)專區(qū)”，“免費(fèi)專區(qū)”內(nèi)容是李翔進(jìn)駐得到團(tuán)隊(duì)后制作的免費(fèi)內(nèi)容“李翔知識(shí)內(nèi)參”，還有羅振宇的“邏輯思維”?！袄钕柚R(shí)內(nèi)參”主要是一些知識(shí)、商業(yè)類的音頻資訊，給用戶免費(fèi)的知識(shí)增值，由于是免費(fèi)內(nèi)容，所以精品內(nèi)容不多，滿足了用戶每天早上打開得到app聽一下新鮮的知識(shí)內(nèi)容需求，類似于早上聽廣播或看新聞資訊。

發(fā)現(xiàn)首頁(yè)就是得到自己內(nèi)容的展示，用戶在發(fā)現(xiàn)這個(gè)首頁(yè)可以快速獲得得到app為用戶提供的所有知識(shí)內(nèi)容。因?yàn)閜gc+自營(yíng)模式，每一部分內(nèi)容都需要精心打造，所以得到的內(nèi)容模塊分類不多，除了“聽書”，“訂閱專欄”，“電子書”，“精品課”，“免費(fèi)專區(qū)”等固定核心模塊，沒有多余的內(nèi)容獲取渠道，這也使用戶可以更加快速地獲取得到提供的知識(shí)服務(wù)，因?yàn)榈玫揭呀?jīng)對(duì)呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容作出一部分篩選，所以用戶獲取知識(shí)內(nèi)容會(huì)更加有效率和質(zhì)量。

（2） 每天聽本書（聽書）

“每天聽本書”這個(gè)功能模塊有兩個(gè)入口，一個(gè)是在得到發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的固定入口中進(jìn)入，一個(gè)是發(fā)現(xiàn)的展示模塊，首頁(yè)固定入口叫做“聽書”。從“每天聽本書”模塊中的排版可以看出，“每天聽本書”的頁(yè)面排版并沒有把所有書按分類排列展示給用戶，而是由得到團(tuán)隊(duì)整理的推薦書單，可以理解為，當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)“聽書”圖書館，用戶是沒有那么明確的讀書目標(biāo)，這時(shí)候需要得到團(tuán)隊(duì)經(jīng)過篩選整理書單推薦給用戶，讓用戶快速獲取自己感興趣的內(nèi)容，節(jié)省用戶選擇書本類型的時(shí)間和通過大數(shù)據(jù)給用戶推送“猜你喜歡”的內(nèi)容。

“每天聽本書”功能滿足了用戶使用碎片化時(shí)間聽取一本書的需求，在車上聽一本書，在做菜的時(shí)候聽一本書，每本書都是得到團(tuán)隊(duì)經(jīng)過精心編輯、篩選和制作的結(jié)晶。

“每天聽本書”的內(nèi)容需要用戶付費(fèi)，用戶有兩種付費(fèi)方式，一種是購(gòu)買聽書4.99元，這是每本書的固定價(jià)格，另外一種是加入“聽書VIP”，相當(dāng)于成為會(huì)員，有三個(gè)等級(jí)，48元一個(gè)月，35元連續(xù)包月，365一年，加入“聽書VIP”后用戶可以免費(fèi)借閱“聽書”模塊中的任何一本書。

在用戶購(gòu)買了VIP之后，“聽書”里所有的書都有一個(gè)“借閱”按鈕，用戶點(diǎn)擊“借閱”后相當(dāng)于用戶已經(jīng)借閱這本“聽書”。

為什么購(gòu)買了VIP之后，不是全部書都可以立即讀，還必須點(diǎn)擊“借閱”的按鈕呢？因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景與圖書館借書一樣，買了借書卡，可以進(jìn)行對(duì)圖書館的書籍進(jìn)行租借，租借的動(dòng)作就相當(dāng)于得到中的“借閱”，得到讓用戶在“借閱”聽書時(shí)體驗(yàn)圖書館借書的場(chǎng)景，且讓用戶知道自己是借閱了聽書，通過圖書館這種借閱的場(chǎng)景會(huì)使用戶更加珍惜自己“借閱”的聽書，因?yàn)榻栝喪怯袝r(shí)間限制的，如自己買的VIP會(huì)員也會(huì)過期一樣，用戶會(huì)更加珍惜“借閱”一本書的閱讀時(shí)間。

從“每天聽本書”的功能模塊中看出，得到團(tuán)隊(duì)為了節(jié)省用戶的學(xué)習(xí)時(shí)間，把用戶原本需要的讀書時(shí)間和理解成本進(jìn)行縮減，從用戶角度來看，是解放了雙手雙眼的碎片化閱讀，從產(chǎn)品角度來看，得到團(tuán)隊(duì)幫助用戶：1.快速閱讀很多不同類型的書籍。2.更加輕松地了解陌生領(lǐng)域的知識(shí)。3.過濾書中的輔助信息而更加關(guān)注于作者的觀點(diǎn)。

而在正常情況下，用戶的讀書成本是“付費(fèi)+時(shí)間＋閱讀”，得到通過音頻的和重造的形式使用戶的讀書成本變?yōu)椤案顿M(fèi)＋閱讀－時(shí)間”，相比之下，用戶付費(fèi)價(jià)格更低，付出成本更低，這種高效的知識(shí)服務(wù)讓用戶更容易快速了解書中的核心內(nèi)容，而且可以培養(yǎng)用戶的讀書習(xí)慣，使用戶對(duì)這種閱讀方式“上癮”。

（3）訂閱專欄

“訂閱專欄”和“每天聽本書”一樣，功能入口分別在發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的固定入口和發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的展示模塊中，如果說“每天聽本書”是得到的核心模塊，那么訂閱專欄是得到的盈利模塊，“訂閱專欄”模塊是得到團(tuán)隊(duì)與入駐自媒體一起制作的專欄內(nèi)容，每個(gè)專欄大咖的內(nèi)容制作都需要與得到團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，制作精品內(nèi)容，之前羅永浩的專欄下架中這樣說道：

可見得到團(tuán)隊(duì)對(duì)“訂閱專欄”的重視程度，另一方面也體現(xiàn)出，“訂閱專欄”得到app的一個(gè)重要的商業(yè)模塊。

訂閱專欄是2016年6月份推出的功能，邀請(qǐng)了李笑來、李翔、吳伯凡等大V入駐訂閱，為得到帶來了144萬的付費(fèi)用戶。目前，訂閱專欄上共有32位作者，專欄的付費(fèi)方式是199元／年，用戶訂閱后，該專欄作者全年52周無間斷更新，每天更新一次。

“訂閱專欄”功能模塊滿足了需要在金融、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域上吸收更加多的商業(yè)認(rèn)知和商業(yè)資訊的用戶群體，也滿足用戶與專欄大咖進(jìn)行互動(dòng)的需求。在專欄作者的頁(yè)面介紹，用戶可以試讀該作者的專欄，而且每個(gè)專欄都有專欄適宜人群介紹，用戶可以根據(jù)適宜人群考慮是否需要訂閱專欄，適宜人群展示看上去是面向用戶的貼心提示，實(shí)際上適宜人群的文字提醒會(huì)引導(dǎo)用戶增加購(gòu)買專欄的可能性，文案中的適宜人群描述很有指向性和引導(dǎo)性，例如適合”讓手里的余錢發(fā)揮更大價(jià)值的人“，任何一個(gè)用戶也想讓手里的余錢發(fā)揮更大價(jià)值，所以適宜人群展示放大了用戶心理的渴望和暗示，增加用戶購(gòu)買專欄的欲望。

（4）?精品課

“精品課”功能模塊是得到在2017年4月份推出的功能模塊，原名稱叫做“小課題”，后來改名叫做“精品課”，在首頁(yè)上沒有固定按鈕入口，只是在發(fā)現(xiàn)首頁(yè)中的展示模塊有一個(gè)入口。

為什么“精品課”模塊同樣是內(nèi)容輸出模塊，但是首頁(yè)沒有單獨(dú)入口按鈕呢？因?yàn)椤熬氛n”模塊與“訂閱專欄”不同，“精品課”更趨向于一種快速獲得某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的知識(shí)快餐，而且我推測(cè)精品課是入駐自媒體為主導(dǎo)創(chuàng)作的精品內(nèi)容，內(nèi)容相對(duì)“輕量”，得到團(tuán)隊(duì)所投入的精力不多。而且得到是一個(gè)重自營(yíng)模式的應(yīng)用，得到對(duì)自身團(tuán)隊(duì)的參與創(chuàng)作內(nèi)容有極度的自信，我認(rèn)為以“精品課”為例，這個(gè)功能模塊一方面是比較“新”，因?yàn)楣δ艹鰜聿痪?，二是得到覺得不是自營(yíng)掌控范圍內(nèi)的內(nèi)容有一定“風(fēng)險(xiǎn)”，所以“精品課”暫時(shí)不以首頁(yè)按鈕為入口。

“精品課”模塊定價(jià)為9.99元／課程，內(nèi)容精而少，滿足想要快速獲取某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)用戶的需求?！熬氛n”有17個(gè)課程作者，根據(jù)“精品課”的課程購(gòu)買情況，精品課一共有106.5萬人進(jìn)行過購(gòu)買，以每個(gè)人9.99元的價(jià)格購(gòu)買課程，大概就有1065萬的收入，得到和作者5：5比例的分成，得到通過上線“精品課”半年獲得約532萬人民幣的收益，加上之后得到對(duì)“精品課”課程的優(yōu)化，相信往后的精品課收益會(huì)更加可觀。

6.4.4 輔助功能分析

產(chǎn)品輔助功能以非內(nèi)容輸出功能為主，雖然定義為輔助功能，在用戶層面上來說，這些輔助功能都對(duì)用戶輸出一定的產(chǎn)品價(jià)值觀，在產(chǎn)品層面來說，這些功能都有助于產(chǎn)品的用戶留存率和一定的運(yùn)營(yíng)作用。

（1）?今日學(xué)習(xí)

“今日學(xué)習(xí)”模塊在得到app底下的導(dǎo)航模塊入口中，“今日學(xué)習(xí)”這個(gè)模塊是得到團(tuán)隊(duì)每天“精選”的推薦內(nèi)容和部分專欄“廣告”，推薦內(nèi)容有得到平臺(tái)自己運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容”李翔知識(shí)內(nèi)參“和“邏輯思維”。

“今日學(xué)習(xí)”的方式為時(shí)間倒序feed流，內(nèi)容是”李翔知識(shí)內(nèi)參“團(tuán)隊(duì)和得到團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容更新，每一個(gè)時(shí)間段更新一小段，有時(shí)候如果有新內(nèi)容一分鐘會(huì)更新幾次，得到團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)為用戶制作新鮮的、有趣的內(nèi)容，滿足用戶查看實(shí)時(shí)內(nèi)容更新。這個(gè)功能除了推送內(nèi)容，還有推送廣告的運(yùn)營(yíng)作用，用戶在查看實(shí)時(shí)內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)收到廣告。

在“今日學(xué)習(xí)”模塊中，每天在上都會(huì)有一個(gè)“得到歷”這樣的日歷，、提示用戶今天星期幾，幾號(hào)等，每天“得到歷”也有一小段摘要，多數(shù)是得到內(nèi)的一些課程的某段小摘要，每段摘要如同一些新鮮的知識(shí)字語，服務(wù)著用戶，也充斥著一定的文藝氣息，提升用戶使用得到app的自我逼格。除了一定的運(yùn)營(yíng)作用，體現(xiàn)出得到app想傳達(dá)用戶的核心信息，學(xué)習(xí)是不斷前行，生生不息。

在“今日學(xué)習(xí)”頁(yè)面的右上角有設(shè)置按鈕，用戶可以在設(shè)置中選擇“今日學(xué)習(xí)”為主頁(yè)設(shè)置“今日學(xué)習(xí)”為主頁(yè)是滿足個(gè)別用戶每天打開得到app可以獲取得到提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適合在上班搭車的途中接收一些新知識(shí)內(nèi)容。而且用戶可以在設(shè)置中屏蔽”李翔知識(shí)內(nèi)參“和“邏輯思維”等實(shí)時(shí)內(nèi)容的更新和個(gè)別設(shè)置，屏蔽后會(huì)剩下部分得到團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，以廣告居多，這樣做的目的是把選擇權(quán)交給用戶，用戶可以選擇屏蔽掉實(shí)時(shí)更新內(nèi)容帶來的“騷擾”，可以讓用戶選擇把時(shí)間和精力放在自己已購(gòu)買的內(nèi)容上面，“如每天聽本書”，“訂閱專欄”等付費(fèi)內(nèi)容。

（2） 知識(shí)賬本

“知識(shí)賬本”是得到團(tuán)隊(duì)在2017年11月新上線的功能，“知識(shí)賬本”有兩個(gè)tag，學(xué)習(xí)記錄和知識(shí)清單，學(xué)習(xí)記錄頁(yè)面記錄了用戶的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，以可視化數(shù)據(jù)的形式展示用戶學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)的趨勢(shì)變化。知識(shí)賬本功能不僅僅是紀(jì)錄用戶時(shí)間，而且對(duì)用戶的學(xué)習(xí)有一種反饋的作用。

羅振宇在“羅輯思維”中的一節(jié)中說過一句話，大概的意思是：所有人在長(zhǎng)期做一件事情的時(shí)候，都需要適當(dāng)反饋，有反饋，人才會(huì)有動(dòng)力繼續(xù)做下去。當(dāng)時(shí)羅振宇說這句話的時(shí)候是從游戲里面一個(gè)例子引出來的，我覺得這句話非常正確，例如像游戲中，每個(gè)玩家做任何一件事情都是想得到一些反饋，像裝備、等級(jí)等，有相等的反饋，才有動(dòng)力持續(xù)下去。學(xué)習(xí)中也一樣，不過不同于游戲，游戲中的反饋可以通過玩家和玩家之間的競(jìng)技進(jìn)行反饋，比分?jǐn)?shù)的高低，學(xué)習(xí)中，用戶的競(jìng)技對(duì)象通常只有自己，所以用戶通過學(xué)習(xí)對(duì)自己的反饋和進(jìn)行自我競(jìng)技，用戶根據(jù)知識(shí)賬本中的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，自我督促學(xué)習(xí)時(shí)間，今天比昨天學(xué)習(xí)多了1分鐘，閱讀多了一篇文章，對(duì)用戶的學(xué)習(xí)也是一種很好的反饋，證明今天自己比昨天增長(zhǎng)了一點(diǎn)知識(shí)，對(duì)用戶來說，也比昨天的自己更好了。

還有另外的一點(diǎn)，“知識(shí)賬本”也是一個(gè)具有增加留存率、“搶占”用戶時(shí)間意義的功能，通過可視化數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)，如同股市上的高低變化，也會(huì)引起用戶心理的變化，這種代入感，也會(huì)另一方面去強(qiáng)迫用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的心理狀態(tài)，控制自己學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)變化，用戶看到自己的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)持續(xù)下跌，也會(huì)產(chǎn)生一種焦慮心態(tài)，為了消除這種焦慮心態(tài)，用戶要通過增加學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)使自己的數(shù)據(jù)保持一定水平或上升水平，這種“反饋”也會(huì)一定程度上更加有效督促用戶學(xué)習(xí)，也更好地“搶占”用戶的時(shí)間，增加app的留存率。

（3） 我的勛章

“我的勛章”功能在個(gè)人中心里面，是一種學(xué)習(xí)成就系統(tǒng)，類似于游戲的成就系統(tǒng)，也是通過成就手段給予用戶良好的反饋，給予用戶“學(xué)習(xí)勛章”，用戶獲得勛章之后還能免費(fèi)領(lǐng)取一本“聽書”，這種獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則對(duì)用戶來說體驗(yàn)足夠友好，且勛章圖標(biāo)卡通有趣，可以得到團(tuán)隊(duì)可以在“學(xué)習(xí)”這個(gè)枯燥的行為中插入一點(diǎn)游戲等娛樂元素，也是給予用戶一種放松和愉悅的反饋。

7. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

7.1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段

• 2015-11羅輯思維推出新產(chǎn)品“得到”，得到稱為羅振宇“知識(shí)服務(wù)商”的新的服務(wù)渠道，推薦碎片化閱讀。
• 2016-01羅輯思維跨年演講：2016年，做時(shí)間的朋友
• 2016-03Papi醬獲1200萬元投資，由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資。
• 2016-06羅輯思維推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》《5分鐘商學(xué)院》嘗試自媒體內(nèi)容輸出。
• 2016-10 vivo宣布和羅輯思維跨年演講合作20年。
• 2017-02 90分再度攜手羅輯思維，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)出行的解決方案。
• 2017-03羅輯思維停播更新，音頻節(jié)目變?yōu)槿崭?，只在得到app上進(jìn)行更新。
• 2017-04 羅輯思維羅振宇于錘子手機(jī)羅永浩展開9小時(shí)訪談節(jié)目，羅永浩入駐得到app訂閱專欄。
• 2017-12 羅振宇2007跨年演講“時(shí)間的朋友”，演講內(nèi)容于音頻形式更新在得到app中。
• 2018-01 中信銀行攜手羅輯思維首發(fā)“得到聯(lián)名信用卡”。

7.2 產(chǎn)品開始階段

得到app這款產(chǎn)品是在2015年11月正式上線，是在羅振宇的“羅輯思維”內(nèi)容服務(wù)基礎(chǔ)上搭建的專門為“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)提供的服務(wù)渠道。一般在產(chǎn)品的發(fā)展初期，他都會(huì)經(jīng)歷用戶拉新，推廣階段。在得到app的初始時(shí)期，核心用戶是從“羅輯思維”中流量轉(zhuǎn)化而來的“羅輯思維”用戶，在“羅輯思維”的導(dǎo)流支持和推廣下，有一定的核心用戶會(huì)通過導(dǎo)流被帶進(jìn)得到app中。而且在用戶拉新層面上，得到app更加在乎核心用戶的沉淀。所以得到app誕生初期并沒有刻意安排運(yùn)營(yíng)來擴(kuò)大用戶量。

7.3 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段

得到app的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是在2016年的一整年。先是“羅輯思維”與Papi醬的投資信息和一些列的運(yùn)營(yíng)廣告推出，讓羅振宇的“羅輯思維”內(nèi)容服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)年輕化潮流上獲得了最大的曝光率。然后“羅輯思維”抓住了用戶對(duì)商業(yè)知識(shí)的渴望，拉攏了不少商業(yè)大V，在得到app上線了新的訂閱專欄，并推出了《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《5分鐘商學(xué)院》等頭部?jī)?nèi)容，為得到帶來了144萬付費(fèi)用戶。《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線僅3個(gè)月，已獲得7萬訂閱用戶，產(chǎn)生了1,400萬元營(yíng)收，中國(guó)比特幣首富李笑來的專欄“通往財(cái)富自由之路”，短短1個(gè)月訂閱量突破5萬，收入達(dá)到1,000萬元;看起來相對(duì)小眾的“雪楓音樂會(huì)”在48小時(shí)內(nèi)訂閱了2萬份。僅僅訂閱專欄的功能模塊推出和運(yùn)營(yíng)，在總訂閱份數(shù)為130萬的情況下，2016年得到App的總營(yíng)收為1.4091億元。

可以看出得到app開始把精力放在了大V們的頭部?jī)?nèi)容專欄建設(shè)、用戶拉新促活和知識(shí)付費(fèi)的盈利轉(zhuǎn)化上。此時(shí)得到app在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。

7.3 產(chǎn)品成熟階段

得到app產(chǎn)品步入成熟之后，龐大的用戶基礎(chǔ)自然會(huì)給產(chǎn)品帶來各種熱度，得到不斷通過運(yùn)營(yíng)增加用戶曝光率和用戶拉新。2017年3月份，宣布“羅輯思維”節(jié)目往后只在得到app中更新，得到app在3月份的月活躍量達(dá)到了200多萬

7.4 運(yùn)營(yíng)案例

運(yùn)營(yíng)案例1

2017年的4月份，羅振宇與錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩進(jìn)行了9小時(shí)的訪談節(jié)目，羅振宇和羅榮浩的節(jié)目《長(zhǎng)談》是得到app成長(zhǎng)階段中，最為成功的一次運(yùn)營(yíng)手段之一，羅振宇是主持人出生，羅永浩是培訓(xùn)英語出生，兩位都是辯論的高手，加上羅振宇不止一次稱贊過羅永浩的匠人精神，所以這次的訪談也是一次兩位科技圈有名的一對(duì)一“羅胖”面談。

運(yùn)營(yíng)目的：

這次的訪談主要圍繞著“創(chuàng)業(yè)”主題，講述羅永浩創(chuàng)業(yè)時(shí)不為人知的創(chuàng)業(yè)細(xì)節(jié)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)訪談最為成功的一點(diǎn)就是不僅吸引了一大批的創(chuàng)業(yè)者關(guān)注，而且還吸引了一批羅永浩的粉絲。訪談持續(xù)9個(gè)小時(shí)的宣傳抓住了羅永浩的粉絲和創(chuàng)業(yè)者們的神經(jīng)，這次訪談重點(diǎn)是對(duì)羅永浩這個(gè)人的真實(shí)還原，羅永浩的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷過不少曲折，對(duì)大批的創(chuàng)業(yè)者來說具有很大激勵(lì)意義和一定情懷，所以羅振宇找到羅永浩來一次訪談是最適合不過，不僅能把一部分創(chuàng)業(yè)者和羅永浩粉絲流量導(dǎo)流到得到app，而且結(jié)合羅永浩在得到app中開啟的訂閱專欄，有不少羅永浩粉絲爭(zhēng)相訂閱，僅僅預(yù)售3天已售出1萬余份銷售額突破了200萬元。

運(yùn)營(yíng)結(jié)果：

1. 這次訪談中能看到羅振宇在選擇采訪者的眼光，一方面讓得到app在企業(yè)家和自媒體認(rèn)同的態(tài)度。
2. 在頭部?jī)?nèi)容的創(chuàng)業(yè)者引起的刺激下，獲取大量的粉絲流量及媒體傳播。
3. 了解到得到app選擇自媒體入駐的理念，選擇幫助自媒體從業(yè)者用最適合的方式把內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。
4. 加深得到app在用戶中的傳播，以個(gè)人IP的形式為得到app導(dǎo)流。

運(yùn)營(yíng)案例2

在2017年12月31號(hào)，羅振宇舉辦了第三次的跨年演講，這次跨年演講羅振宇向觀眾講述了2017年互聯(lián)網(wǎng)變化的快，在向用戶的全面普及和講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇和焦慮。

運(yùn)營(yíng)目的：

羅振宇在演講過程中的話術(shù)很有個(gè)人特色，先問這件事物是什么，然后解釋這件事物是什么，這件事物的產(chǎn)生導(dǎo)致的焦慮，再給出一個(gè)解決方案，正每年千篇一律的“套路”，觀眾也樂于接受，最重要的是，每年的這場(chǎng)演講，不是想突出內(nèi)容的深淺，而是演講過后人給予們的談資，無論觀眾的評(píng)論好與壞，過后總能有一定的熱度持續(xù)，這一定的熱度持續(xù)和后續(xù)的得到app上提供的重播，都給得到app帶來一定的流量，為得到app建立品牌傳播。

運(yùn)營(yíng)結(jié)果：

1. 為非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者建立互聯(lián)網(wǎng)飛快發(fā)展的認(rèn)識(shí)。
2. 用頭部效應(yīng)宣傳作用，為產(chǎn)品帶來持續(xù)更久的持續(xù)熱度，為產(chǎn)品建立品牌效應(yīng)。
3. 包裝新知識(shí)，引出新焦慮感，為得到app帶來更多的用戶轉(zhuǎn)化。

羅振宇對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略方向都有一套自己的方法論。在運(yùn)營(yíng)上，喜歡在一些可以借助自己內(nèi)容發(fā)揮的熱點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略，如羅永浩訪談、跨年演講等，根據(jù)實(shí)時(shí)大人物的熱點(diǎn)收集信息，再附上解釋見解這樣的方法。正如跨年演講，把各位大人物的話語進(jìn)行整理收集，然后再配上對(duì)話語的解釋，再進(jìn)行自己的見解，再通過范圍的傳播，讓用戶參與其中。得到團(tuán)隊(duì)深諳如何引發(fā)用戶廣泛談?wù)摰倪\(yùn)營(yíng)套路，一次又一次地成功引起用戶在得到app上的流量轉(zhuǎn)化，每次營(yíng)銷效果都奇好。

8. 產(chǎn)品成功原因總結(jié)及建議

總體來說，得到app目前的成功主要得益于以下幾點(diǎn)：

（1）從發(fā)展路徑來看

得到app初期的用戶定位明確，有“羅輯思維”最大化導(dǎo)流，最早在微信有公眾號(hào)，將一切可接觸用戶的點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為自己的營(yíng)銷渠道，不斷壯大“羅輯思維”的社群?！傲_輯思維”的用戶群不斷優(yōu)化，高效率收集了大量的頭部需求，集腋成裘，積沙成塔，為《得到》的推出打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

抓住知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)焦慮的風(fēng)口，成功擴(kuò)大知識(shí)焦慮在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸下的用戶痛點(diǎn)，在一條無人的跑道上提供一切“羅輯思維”思維的知識(shí)相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)，成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)力悍將。推出聽書，電子書，訂閱專欄，精品課等多種知識(shí)服務(wù)，拉攏眾多商業(yè)大V入駐，為平臺(tái)帶來帶來大量的付費(fèi)用戶。

（3）內(nèi)容產(chǎn)生

獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)生服務(wù)商，一切以節(jié)省用戶時(shí)間接收最大化內(nèi)容服務(wù)為主，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上把控嚴(yán)格，自成一套內(nèi)容產(chǎn)出體系，內(nèi)容產(chǎn)出“少而精”，符合碎片化時(shí)間閱讀的痛點(diǎn)，獲取了不少新用戶和核心用戶的擁護(hù)。

建議分析

（1）在付費(fèi)內(nèi)容上面，羅振宇已經(jīng)表明不會(huì)做開放性平臺(tái)，只做羅振宇認(rèn)同的大V頭部?jī)?nèi)容，所以從內(nèi)容的輸出上面，羅振宇對(duì)得到的內(nèi)容輸出能力及內(nèi)容打造能力是非常有信心的。2016到2017一年的時(shí)間，得到app的內(nèi)容發(fā)展道路已經(jīng)有目共睹，我覺得在不久將來，垂直型的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容將會(huì)到來，得到可以做更多垂直型的內(nèi)容輸出，如互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)或如何做設(shè)計(jì)等，得到app可以著手開始涉及垂直類型的內(nèi)容輸出。

（2）在知識(shí)付費(fèi)的“新潮”下，我相信很多用戶是對(duì)知識(shí)付費(fèi)保留一定新鮮度的狀態(tài)，萬一這種狀態(tài)消失了，用戶可能不能堅(jiān)持去繼續(xù)”學(xué)習(xí)“，所以我認(rèn)為在用戶的留存率，和焦慮上還可以繼續(xù)加強(qiáng)應(yīng)有功能， 如在“知識(shí)賬單”，可以添加功能，用戶可以知道自己相同行業(yè)的用戶在讀什么書，今天讀了什么內(nèi)容，今天的讀書時(shí)間是多少，像得到app宗旨想做一個(gè)知識(shí)大學(xué)，那么同學(xué)和同學(xué)之間也是可以成為一種知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，同理，用戶知道同一行業(yè)的人看什么書或?qū)W習(xí)了什么新知識(shí)，一能增加用戶的知識(shí)焦慮，二能促進(jìn)一種相互的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種潛在社交性質(zhì)的功能，不僅能增加用活躍度，而且還能做更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

9. 總結(jié)

得到在在用戶方面的量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，自營(yíng)式的資源整合得很好，商業(yè)模式的探索也已小有成就。知識(shí)付費(fèi)無論是在用戶和內(nèi)容上都比其它平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作也比其它平臺(tái)更加成熟和完善。基于入駐更多垂直大V獲取大量用戶，通過聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，獲取收益分成是穩(wěn)扎穩(wěn)打的得到app的制勝法寶。

在未來，細(xì)分用戶的運(yùn)營(yíng)深耕，將是得到app的發(fā)展方向。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、自營(yíng)產(chǎn)品的擅長(zhǎng)領(lǐng)域和”邏輯思維“的背書是得到app的巨大優(yōu)勢(shì)，得到app需要更加注重的是用戶的流失率，所以得到app的的發(fā)展空間還很長(zhǎng)，要在差異化發(fā)展的行業(yè)背景下，對(duì)目前平臺(tái)上的用戶進(jìn)行深耕，為他們提供更好更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。

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