考慮到摩拜單車獨特的線上線下并重的模式，以及“車”在產(chǎn)品中的特殊意義，需要補充的和車輛運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下：

• 車輛的服務(wù)周期：投放時間，日平均服務(wù)次數(shù)，總服務(wù)次數(shù)，累計行程
• 車輛的使用狀態(tài)：預(yù)約率，毀約率，使用率，閑置率，故障率。

4.3 分析思路和方法

摩拜單車有其特別的一項指標(biāo)可以直接反應(yīng)出用戶規(guī)模，就是用戶押金，包括存量押金、日充押金、日退押金，這些數(shù)據(jù)都是可以直接反應(yīng)出新用戶的獲取和老用戶的流失。

分析用戶行為模型中的異常指標(biāo)，分析相關(guān)的因素和數(shù)據(jù)指標(biāo)，逐一進(jìn)行排查。值得注意的是，這時分析原因仍然需要同上一部分一樣，分為線上用戶和線下的車輛兩部分明對車輛運營狀況進(jìn)行分析，通過運營數(shù)據(jù)進(jìn)行熱力圖需求分析，進(jìn)行優(yōu)化新車的投放。

5. 用戶運營

用戶運營的核心目標(biāo)是用戶增長和用戶商業(yè)化，其中用戶增長又可以分為老用戶的促活和防流失，流失用戶的召回，二三級新用戶的拓展。

5.1 老用戶的維系

好的用戶成長體系不論對于用戶還是平臺來說，都是雙贏的結(jié)果。對產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是促活和留存。

常見的用戶成長體系中會涉及到的方法有：粉絲、認(rèn)證、等級、勛章、積分、排名等，方法很多種，最終的運營目標(biāo)都是一致的，即采用差異化的策略，對用戶進(jìn)行篩選分級，進(jìn)行精細(xì)化運營，引導(dǎo)用戶成為高價值用戶，最終實現(xiàn)用戶增長、活躍及商業(yè)變現(xiàn)。

摩拜的個人主頁上有帶有鮮明logo色彩的會員標(biāo)識，表明已經(jīng)注冊成功并交完押金。從圖中可以看到，摩拜會員擁有的權(quán)益有：騎行次數(shù)無限制、獲得獎勵、騎行保險；在積分制度上，規(guī)定每位新用戶都有100分原始信用分，借一次車加1分，然而違停一旦被舉報，查證屬實的話將會一次扣除20分，低于80分的將以100元/半小時的價格收費。想要恢復(fù)原價，可以通過舉報他人違?；蝌T行來攢信用分。當(dāng)用戶信用分過低時會被暫時凍結(jié)或封號。同時采用實名制注冊，從根本上避免12歲以下兒童使用單車的安全隱患。

值得注意的是，摩拜是首個設(shè)定信用分體系并唯一有信用體系的共享單車企業(yè)，這有效約束亂停放等不文明用車行為。

除了用戶積分外，騎行公里數(shù)、減排、消耗都是用戶使用頻率和粘度的體現(xiàn)。根據(jù)用戶的使用行為，可將其進(jìn)行分級管理。根據(jù)用戶的使用頻次、行車區(qū)域以及時間段，將用戶統(tǒng)劃為不同的類別，比如上班族、公司銷售、學(xué)生等，施行不同的管理規(guī)則。

目前來看，摩拜對于使用積分大于80分的正常用戶并沒有進(jìn)行差異化的運營，未來可根據(jù)等級制度和興趣化標(biāo)簽來區(qū)分不同的使用者，在未來的電商化和精準(zhǔn)營銷廣告推送上布局。可以給以不同級別用戶不同的騎行優(yōu)惠或特權(quán)，比如視覺差異展示、限制放寬、積分兌換、押金退款、騎行優(yōu)惠資源優(yōu)先等形式實現(xiàn)用戶激勵。

5.2 用戶活躍（免費騎行、充值返現(xiàn)、紅包車、寶箱車、月卡）

在確認(rèn)產(chǎn)品真正滿足用戶需求的前提下，除了正常的推廣行為之外，提升用戶活躍度是重要任務(wù)。因為維護(hù)一個老用戶成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個新用戶，而且在二八原則上，活躍用戶是更有的價值事情。而所有的活躍度都是建立在用戶興奮點上，對于摩拜來說，用戶的興奮點就在于騎行得更“爽”，找到興奮點后，再通過一系列措施激勵用戶即可。

作為一款“用完即走”，十分依賴場景的工具類應(yīng)用，在用戶有限的使用時長內(nèi)，摩拜經(jīng)歷了半年多的嘗試，出現(xiàn)很多新的玩啊。從APP端來看，目前摩拜單車用戶活躍度也在持續(xù)上漲，月活用戶覆蓋已達(dá)千萬，總騎行次數(shù)超5億次。

以下整理2017年春節(jié)以來摩拜用戶活躍的措施：按時間排序先后免費騎行、充值返現(xiàn)、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡、續(xù)費月卡多種玩法。

免費騎行+充值返現(xiàn)

寶箱車

從2月起，摩拜結(jié)合特定時間點（春節(jié)、植樹節(jié)、兩會、高考等），以及聯(lián)合多家品牌（華住酒店、招商銀行等）的超級品牌周活動，推出全國免費騎行，鼓勵并倡導(dǎo)綠色出行。今年3月，其在行業(yè)內(nèi)率先推出“紅包車”；又推出升級版的彩蛋車、寶箱車用戶騎行可獲得現(xiàn)金、錘子手機等獎勵持續(xù)給用戶驚喜，制造騎行的附加價值，增強用戶活躍度。

摩拜策劃的520活動，同樣為了吸引年輕用戶（相較與ofo，摩拜的用戶占比中年輕一族更低，平均年齡更大） 5月21日之前集齊ILOVEU六個字母就有機會獲得520元現(xiàn)金。用戶按照規(guī)則，騎行集齊貼紙兌現(xiàn)金。這種玩法不僅讓用戶獲得了成就感和新鮮感，520的現(xiàn)金紅包更有紀(jì)念性，激發(fā)年輕用戶的參與熱情。

6月29號起的三天內(nèi)先后發(fā)放共計3000萬張月卡，送出免費騎行30天。7月21日，在上個月的免費月卡即將到期的時候推出優(yōu)惠續(xù)費月卡，比之前零散的免費活動優(yōu)惠力度更大，也降低了新用戶的使用門檻，提高用戶的忠誠度。

除了玩轉(zhuǎn)線上之外，摩拜在線下也有很多運營的手段。比如通過線下舉辦宣傳活動、志愿者活動，向用戶灌輸合法騎行的思想及文明安全出行的理念。同時“摩拜獵人”帶有明顯品牌文化符號民間組織的出現(xiàn)，在解決部分車輛運營的難題之外，無疑是品牌傳播的又一大利器。據(jù)摩拜報道稱，一位廣州的單車獵人，主動參與糾正違停5448次，全國第一。

摩拜獵人

5.3 流失用戶召回（push、短信、活動）

目前市場上橙黃大戰(zhàn)愈演愈烈，用戶流失也是正常不過的事情。當(dāng)用戶流失發(fā)生時，應(yīng)該及時采取措施，對已流失的用戶進(jìn)行召回，而且提前找到有流失傾向的用戶。

首先要做的是定義流失用戶，根據(jù)上文中用戶成長模型中的一異常數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到不活躍用戶處在成長的何種階段，分析其流失原因及用戶特征，確定流失預(yù)警指標(biāo)、擬出不同的解決方案進(jìn)行預(yù)防。

摩拜主要在用的召回手段是PUSH消息、短信和活動，其中消息推送和有吸引力的活動是必選項，比如摩拜剛推出的續(xù)費月卡就是針對ofo小黃車可能會造成的用戶流失進(jìn)行的反擊，對用戶進(jìn)行長時間的綁定。

目前短信推送主要以活動通知為主，但從網(wǎng)上輿論分析來看，頻繁的短信推送已經(jīng)對部分用戶造成了困擾。所以消息推送精準(zhǔn)度、頻率、時段、質(zhì)量都要進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。比如只推送半個月未打開應(yīng)用的用戶，文案可以靈活多變，風(fēng)格活潑些，降低用戶惡感。

5.4 ?二三級新用戶拓展（相關(guān)平臺接入、邀請好友、社交網(wǎng)絡(luò)傳播）

除了企業(yè)為產(chǎn)品本身賦予的勢能外，用戶增長還可以來自于外部。對于摩拜來說，具體有外部平臺接入、用戶好友邀請，（活動、事件）社交網(wǎng)絡(luò)傳播。3月以來，微信等其他應(yīng)用的接入幫助摩拜迅速獲取客戶，打開市場，實現(xiàn)用戶增長。

• 3月底，摩拜在微信正式發(fā)布小程序宣布正式入駐微信九宮格，用戶只需要在微信頁面點擊“我”——“錢包”——“摩拜單車”，即可進(jìn)入摩拜單車小程序。官方給出的額數(shù)據(jù)是新增用戶中超過50%的用戶都會下載摩拜App。
• 5月底，摩拜宣布入駐百度地圖。
• 7月底摩拜宣布入駐高德地圖，用戶可登陸實現(xiàn)地圖導(dǎo)航，其中高德地圖上線摩拜單車新用戶7天免押金活動，摩拜單車新用戶在高德地圖注冊，可獲得7天免押金使用權(quán)。

從企鵝智酷發(fā)布的《共享單車數(shù)據(jù)報告》來看，用戶對共享單車的線上和線下的主動傳播意愿非常積極，有超過六成的用戶會主動推薦他人使用共享單車。

無論是從企業(yè)還是用戶來看，最優(yōu)質(zhì)的增長，來自于內(nèi)在的自發(fā)增長，來自于用戶之間的口碑相傳。未來可以過優(yōu)惠共享和活動參與，鼓勵用戶在社交鏈中自發(fā)傳播，形成良好的口碑效應(yīng)，無疑是新用戶拓展的有效方案。比如上文中提到的520全程告白就是個很好的例子。

在產(chǎn)品內(nèi)來看，摩拜的分享渠道一共有五個，但是對邀請行為給雙方的好處并沒有注明清楚，信用值暫時沒有明顯的用處，所以如何增強分享屬性，邀請好友的激勵機制也是未來用戶增長的一個發(fā)力點。比如特有的騎行軌跡、里程數(shù)據(jù)非常適合在社交平臺分享，參見悅跑圈。用戶的自發(fā)傳播效果更為顯著，但目前的分享設(shè)計頁面設(shè)計弱化了這方面。

6. 寫在最后

以上，是自己對摩拜單車2017年春節(jié)至今運營動作及手段的復(fù)盤分析，盡可能全面地覆蓋了摩拜背后的用戶、數(shù)據(jù)、活動、內(nèi)容運營行為。

值得注意的是，單車作為出行類產(chǎn)品，線上線下并重的運營模式是其一大特色。目前看起來，摩拜更像是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的科技公司。自帶定位功能可以在后臺實現(xiàn)單車狀態(tài)的監(jiān)測，無疑已經(jīng)大大提升了運營效率，是未來的一大優(yōu)勢和發(fā)力點。在競爭環(huán)境日益激烈的未來，相信通過數(shù)據(jù)的積累和發(fā)掘，線上線下聯(lián)調(diào)所能迸發(fā)的能量會更大。

當(dāng)然無論最后哪家獲勝，“讓自行車回歸城市，人們的出行方式被顛覆”都將是不可逆轉(zhuǎn)的。

本人小白一枚，文中如有不足之處，還望各位前輩老師批評指正。

參考數(shù)據(jù)：

[1] 《艾瑞咨詢：2017年中國共享單車行業(yè)研究報告》

[2] 《摩拜：2017年共享單車與城市發(fā)展白皮書》

[3] 《TalkingData：共享單車人群分析報告》

[4] 《企鵝智酷：共享單車數(shù)據(jù)報告》

作者：阿臨是白癡，立志成為運營喵的大三狗一枚，熱衷內(nèi)容產(chǎn)品的分析與思考，以字自省篤行。公眾號：貴在知心

本文由 @阿臨是白癡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。