有沒有可能打造一個男性生活內(nèi)容社區(qū)？這篇文章里，作者以“男版小紅書/內(nèi)容社區(qū)版的虎撲”為產(chǎn)品概念來設(shè)計一款產(chǎn)品，并通過競品研究，來對該產(chǎn)品進行簡單的可行性分析和規(guī)劃。感興趣的同學(xué)，可以來看一看。

一、競品分析目的

小紅書的“內(nèi)容社區(qū)加興趣電商”的商業(yè)模式已經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品中殺出一條血路，2023年其MAU突破3億，全年有望獲得5億美元凈利潤，遠超該公司在年初預(yù)計的5000萬美元。用戶瀏覽其他用戶的筆記來進行信息獲取和娛樂消遣，或生產(chǎn)筆記來分享自己的生活這樣的產(chǎn)品心智和使用習(xí)慣也在這些年中被小紅書成功培育出來。小紅書產(chǎn)出的流行話題數(shù)量多，生命力長，儼然坐穩(wěn)了簡中網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)的第一把交椅。

美中不足的是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小紅書平臺的用戶性別失衡，70%的小紅書用戶都是一二線城市的年輕女性?；钴S用戶的對比則更為夸張，88%的活躍用戶是女性。

而且因為該用戶結(jié)構(gòu)，加上其歷史發(fā)展、產(chǎn)品交互方式和當(dāng)下的運營策略（如下圖）等特征綜合帶來的強烈“女性向”用戶感知，使得其在對男性用戶留存和拉新上有著極大的困難。很大可能，小紅書一直會成為一個用戶性別極端極化的C端產(chǎn)品。

小紅書上話題主要以女性關(guān)注話題為主

男性用戶興趣和女性存在著很大不同

因此，為了填補男性生活內(nèi)容社區(qū)市場，筆者以“男版小紅書/內(nèi)容社區(qū)版的虎撲”為產(chǎn)品概念，設(shè)計一款男性內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品“Ctrl”。在這里，筆者對小紅書，抖音，豆瓣三款內(nèi)容社區(qū)+興趣電商型產(chǎn)品，和虎撲、得物這兩款男性為主要受眾的C端產(chǎn)品進行競品研究，以此對“Ctrl” 產(chǎn)品進行簡單的可行性分析和規(guī)劃。

二、市場分析（PEST模型）

1. 政治因素

雖然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，但僅從政治因素上來分析，一二線城市例如上海，杭州，深圳等依然在大力支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，各地區(qū)有利于互聯(lián)網(wǎng)公司的政策，園區(qū)和人才引進機制層出不窮。小紅書和上海市黃埔區(qū)關(guān)系極其親密，其對于小紅書的各種活動審批給予了極大便利。這表明在國內(nèi)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺依然受到地方政府的歡迎。

2. 經(jīng)濟因素

從平臺端角度看，如前文所言，小紅書在不停摸索中提供了內(nèi)容社區(qū)平臺盈利的多種可能。在傳統(tǒng)平臺廣告（banner和開屏，Embedded）盈利方式之外，小紅書利用UGC筆記優(yōu)勢大力扶持KOL廣告，使得廣告主和品牌方能通過KOL精準觸達消費者。

近兩年，小紅書又開放第三方商家入駐，開創(chuàng)UGC筆記+平臺電商模式：入駐的商家通過發(fā)布筆記+種草的形式來進行產(chǎn)品推薦種草，引導(dǎo)用戶在商家店鋪下單，完成轉(zhuǎn)化，同時小紅書平臺還通過筆記為商家引流。這一系列連招徹底突破貼吧，豆瓣等傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)盈利能力羸弱的桎梏。在2023年更是提出了內(nèi)容平臺的 “KFS”模式，意圖在發(fā)展KOS和KOC的同時，在搜索功能上再做文章如（perp廣告）。這一系列舉措都堪稱非常成功，并為未來的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品提供了極好的范本。

從消費端來看，在人均可支配收入年年增長之上，更值得注意的是男性的消費能力和消費內(nèi)容正在隨著時代不斷進化。小紅書性別失衡的重要原因在于其成立初期僅僅瞄準女性作為目標受眾而帶來的早期用戶結(jié)構(gòu)極其延續(xù)的慣性，但這一舉措是其能存活下來的重要決策。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，男性的消費能力非常低，甚至被評價“消費力不如狗”。這個重要背景也是初代電商例如“蘑菇屋”“聚美優(yōu)品”等選擇成為“女性電商”的重要原因。

在今天，數(shù)據(jù)表明男性用戶的線上消費能力逐年增長，消費行為特征多元，消費領(lǐng)域拓寬，消費心智也被如淘寶、京東、得物等各種電商產(chǎn)品所培育出來。也許是時候?qū)⒀酃饷闇誓行允袌觥?/p>

同時，隨著市場不斷的細分，僅球鞋品類，就出現(xiàn)了如得物，識貨，小李子等垂直平臺，也演化出了紛繁復(fù)雜的KOL和KOC。值得關(guān)注的是，還有更多的男性消費品類并沒有被深挖，例如健身品類，手辦品類，汽車（配飾）品類，博彩等等，如果將這些品類集成，再合理利用用戶的UGC筆記發(fā)揮長尾效應(yīng)，建立男版小紅書或許是有可能的。

3. 社會因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，男性生活方式越發(fā)多元化，娛樂化。這使得UGC內(nèi)容有豐富的素材。更值得注意的是，男性消費文化生態(tài)已經(jīng)在各種平臺上悄然建立。以下表為例，受眾為男性的互聯(lián)網(wǎng)“K”和“P”們已經(jīng)幾乎形成了縱向的矩陣。

美中不足的是他們的主要活動平臺分散在抖音、bilibili、小紅書、得物上，如果專門有一個內(nèi)容平臺以他們?yōu)轭^部K，可能會是一個雙贏的結(jié)局。

4. 科技因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人機互動技術(shù)的不斷發(fā)展，F(xiàn)eed流推薦算法愈加精準，再加之AI等新技術(shù)日臻成熟，可以為內(nèi)容社區(qū)給帶來很多新玩法。比如，在男性內(nèi)容社區(qū)中，體育內(nèi)容的比分播報，體育消息搜集和策展可以慢慢由AI替代，女性版本Gen-AI也可以在和男性對話打發(fā)時間，增加生活情趣等。這些功能都可以在新的針對男性的內(nèi)容社區(qū)中不斷嘗試。由于篇幅限制以及和本篇主旨，筆者在此不再贅述。

三、尋找和確定競品

尋找標準：內(nèi)容社區(qū)+興趣電商，或者是男性用戶為主的的C端產(chǎn)品。經(jīng)搜索，選定下列五個產(chǎn)品：小紅書，虎撲，得物，抖音和豆瓣。

四、戰(zhàn)略層分析

1. 業(yè)務(wù)分布

其中虎撲，得物，豆瓣都是垂類社區(qū)/電商，小紅書和抖音均為綜合類內(nèi)容平臺。

2. 商業(yè)模式

我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容社區(qū)+興趣電商已經(jīng)成了C端產(chǎn)品的標配。除了虎撲之外，所有的C端產(chǎn)品都以提供免費的內(nèi)容或者建立良性的社區(qū)為前提，同時加入了配套的電商用來盈利。

3. 用戶分析

綜上所述，一二線城市男性缺少一個屬于他們自己的UGC內(nèi)容平臺，且能承載多樣化的主題和需求。

五、范圍層分析

1. 小紅書功能結(jié)構(gòu)圖

從產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖來看，小紅書功能清晰，圍繞著UGC社區(qū)【內(nèi)容生產(chǎn)】和【內(nèi)容瀏覽】做文章，加上【搜索】，【個人信息】，【用戶在線對話】等，形成了體系化的功能矩陣。在UGC的心智和消費習(xí)慣被培育出來了之后，慢慢在【內(nèi)容瀏覽】中加入商業(yè)化的部分，最后自然而然的形成自己的【商城】。一切穩(wěn)扎穩(wěn)打，水到渠成。

可以預(yù)見的是，如果一開始就直接在內(nèi)容社區(qū)中加入大量的商業(yè)化廣告和種草筆記，對于男性受眾來說，很可能會引起更多的反感，導(dǎo)致用戶的流失。因此我認為，男性UGC內(nèi)容社區(qū)還是需要先以信息提供為主，在培養(yǎng)出用戶使用的心智之后，慢慢的加入商業(yè)化的內(nèi)容，不能揠苗助長，一口氣吃成胖子。

2. 虎撲產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

作為一款經(jīng)過多次迭代的產(chǎn)品，虎撲的產(chǎn)品設(shè)計可以從側(cè)面反映一些男性的行為。

我們可以看到，在【內(nèi)容瀏覽】提供大量的官方信息和官方發(fā)布的新聞是虎撲和小紅書最大的不同。這些官方信息作為虎撲用戶瀏覽的起始點，很可能是男性用戶花費最長時間的地方。

這和筆者在生活中對身邊男性互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀察是相符的：相較于女性用戶而言，很大一部分的男性用戶并沒有主動分享和策展生活的習(xí)慣，因此“瀏覽”行為或者“信息獲取行為”會顯著多于“發(fā)布”和“分享”行為，因此提供更多的官方信息作為還是有必要的。

同時，虎撲在2023年開始熱推的評分功能，也體現(xiàn)了男性用戶在【內(nèi)容生產(chǎn)】中可能有別于女性的特點。評分以清晰簡單，花費時間短，互動性強為特點?？梢灶A(yù)見的，男性社區(qū)發(fā)布的內(nèi)容會以日常吐槽，抖機靈，互動性強以及更多帶有極端情緒的信息為主。因此，如何設(shè)置功能以及相關(guān)的運營活動，有利于高質(zhì)量男性內(nèi)容的發(fā)布，是男性內(nèi)容社區(qū)的一個重要課題。

可以肯定的是，評分不會是一個好的選擇：評分混亂，單調(diào)，充滿了戾氣和抖機靈，是不能可持續(xù)發(fā)展的。它可以作為內(nèi)容社區(qū)的一個小功能，但肯定的是，主體去模仿小紅書做高質(zhì)量的UGC內(nèi)容筆記才是最好的方式。

還有，虎撲和小紅書在用戶內(nèi)容發(fā)布上最大的不同是虎撲發(fā)布UGC內(nèi)容必須要選擇專區(qū)。這一定程度上反映出了男性內(nèi)容的 “集群”更加明顯，或者說必須向給定相應(yīng)的內(nèi)容發(fā)和較為長尾的興趣愛好特點。在建立男性內(nèi)容社區(qū)的時候必須要考慮這一重要特點，給予用戶一定的引導(dǎo)和特征，并做好數(shù)據(jù)的分類標注。

3. 得物功能結(jié)構(gòu)圖

首先值得注意的是，得物的成功并非來源于其UGC內(nèi)容社區(qū)，而是來自于個體戶銷售，平臺先鑒別再發(fā)貨的“低價正品多款式”的針對于鞋類和潮服的新電商玩法。得物的UGC社區(qū)根植于商品測評和售后評價，并在內(nèi)容最顯眼之處嵌入商品鏈接，完全服務(wù)于商城，商品驅(qū)動，和小紅書、抖音等內(nèi)容驅(qū)動的平臺有著本質(zhì)上的區(qū)別。

這樣做的優(yōu)勢有從UGC到商品的轉(zhuǎn)化率高，但不足之處是商業(yè)氛圍太過于突出，據(jù)筆者的觀察，最多是在用戶有購物欲望和需求的時候會進行瀏覽，在平日之中直接進行瀏覽非常少見的。

4. 抖音功能結(jié)構(gòu)圖

我們可以看到，雖然抖音作為中國第一大C端產(chǎn)品，但是主要功能非常簡潔。正如足球和籃球比賽中對裁判的最高贊譽“仿佛看不到裁判的存在一樣”，抖音讓人感覺到仿佛看不到產(chǎn)品本身功能和區(qū)分，一切都是如此自然。

能做到這種程度的原因，首先自然是“內(nèi)容為王”。抖音上的UGC內(nèi)容足夠豐富，足夠吸引眼球，抖音只要讓內(nèi)容轉(zhuǎn)換更加絲滑就行了。

值得注意的是，相比于小紅書利用層出不窮的活動來激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望，抖音則更傾向于利用有意思的或者是先進的拍攝濾鏡和小程序，例如【漫畫風(fēng)格濾鏡】，【測測你十年后的樣子】等硬件創(chuàng)新對用戶的創(chuàng)作進行激發(fā)。從男性用戶受眾的視角來說，后者無疑更加適合。因為從正常用戶的特征來看，男性用戶比較不容易參加各種活動（打折等優(yōu)惠活動除外）。因此使用一些小程序，用游戲和硬件上的創(chuàng)新引發(fā)好奇心，比較容易激發(fā)男性用戶的創(chuàng)作欲望。

5. 豆瓣功能結(jié)構(gòu)圖

縱觀豆瓣的功能，除了基本的【內(nèi)容瀏覽】【內(nèi)容生產(chǎn)】和【商城】，【打分】和【標記】是豆瓣最有特點的功能。

【打分】是指對書影音打分，為其他用戶提供參考，【標記】是記錄自己的是否曾經(jīng)瀏覽過這些書影音。和虎撲不同的是，豆瓣的打分UI更精致，展示也更漂亮，評論也分為短評和長評，更加井然有序。大部分用戶也會用心進行評論和打分，而不是簡單的進行抖機靈或者玩梗。這些功能簡單但精致，是豆瓣生存的核心競爭力之一，又能有能成為用戶之間交流的起點，

筆者認為，對于一款男性UGC內(nèi)容社區(qū)來說，增加一些【免費體育場地指引和標記】【運動隊友尋找】【吹水同伴尋找】等和豆瓣這種【打分】和【標記】的日常小功能，可以增加用戶粘性，甚至是成為自身的亮點和招牌。

六、結(jié)構(gòu)層分析

1. 小紅書信息結(jié)構(gòu)圖

將結(jié)構(gòu)功能和信息結(jié)構(gòu)對比起來看，我們就不難理解為什么小紅書能取得現(xiàn)象級的成功：它在【內(nèi)容發(fā)布】功能的布局上，使用了各種信息功能來激勵和“煽動”用戶UGC的生產(chǎn)。例如首頁上的圓圈中包括【咻咻】【語音】【日簽】【打卡】【文字】等，激發(fā)用戶對生活記錄的動力。同時給了用戶很多“啟動”的的功能和暗示，例如【美食】【游戲】【影視】【萌娃】等，從側(cè)面提醒哪些是平臺需要的內(nèi)容。小紅書繁榮的內(nèi)容筆記，離不開這種細致的信息結(jié)構(gòu)的安排。

其次針對【內(nèi)容瀏覽】功能，小紅書將其分成了【關(guān)注】【發(fā)現(xiàn)】和【附近】這三個大維度。在大維度下面，還有不同的hashtag，對于相似內(nèi)容還有不同標簽來進行標注，既方便了用戶的生產(chǎn)，也方便了平臺的歸納。作為小紅書的用戶，發(fā)筆記是非常自然和絲滑的。

分析小紅書的功能結(jié)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)UGC內(nèi)容社區(qū)最重要的部分可能是如何讓平臺成為一個“基礎(chǔ)設(shè)施+”的功能：用戶其實很“懶”，也沒有“規(guī)劃”。平臺并不是設(shè)置好功能不僅路修好，修寬，制定好交通規(guī)則之外，還需要既當(dāng)?shù)之?dāng)媽，幫用戶的靈感，足跡收好，也要不斷地教他們怎么發(fā)。

2. 虎撲信息結(jié)構(gòu)圖

從信息結(jié)構(gòu)上來看，虎撲的信息設(shè)計最有特點的是長長的專區(qū)列表。主隊的設(shè)置，這種情感帶入非常有助于實現(xiàn)增加用戶粘性。例如筆者自己就會每天都來關(guān)注自己的主隊。這樣的設(shè)置對激發(fā)男性的日常使用欲望來說是很有效果的。

但是縱觀整個設(shè)計結(jié)構(gòu)依然存在著一定的問題。因為主隊的存在，還有太多細分的體育內(nèi)容，虎撲的首頁太過冗長，從整體上來看頭重腳輕，雜亂缺乏頂層設(shè)計。同時有些設(shè)計功能疊屋架床，例如微博體育榜在搜索功能中的出現(xiàn)就讓人費解。在男性內(nèi)容社區(qū)的設(shè)計中，可以考慮在參考設(shè)計主隊和專區(qū)的同時，在信息結(jié)構(gòu)上增加【定制】和【收納】【疊放】功能，使整個信息結(jié)構(gòu)更加清晰，用戶的使用更加舒適。

彩蛋

3. 抖音信息結(jié)構(gòu)圖

正如我之前所言，抖音在【信息發(fā)布】上，編輯功能比較多。不同于小紅書使用橫向的內(nèi)容板塊設(shè)置和活動提示，抖音利用剪映，模版，AI創(chuàng)作等功能，使用“硬核科技”來激發(fā)用戶的靈感和創(chuàng)作欲望。

其次，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比于小紅書，抖音的首頁bar非常靈活，可以根據(jù)實時熱點更新和變化。通過對最簡單的功能的增減，抖音能給出不同的變化。

還有，在對社交屬性的處理上，抖音極大的突出了朋友功能：【密友】【私聊】【推薦】【轉(zhuǎn)發(fā)】等，相比于這些功能較弱的小紅書，能極大的增大用戶的拉新和留存?？梢哉f，抖音在信息結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)上的榫卯結(jié)構(gòu)是鑲嵌得最好的。此處便不再贅述。

4. 得物信息結(jié)構(gòu)圖

得物作為商城——UGC內(nèi)容社區(qū)，其信息結(jié)構(gòu)目前相比于抖音和小紅書較為混亂需要重新調(diào)整。我認為，其實縱向?qū)Ρ认嗤漠a(chǎn)品，我認為得物可以做的是升級【鑒別服務(wù)】【煥然洗護】和【買賣閑置】這些具有獨一無二的特點的功能。

尤其是鑒別服務(wù)。從營銷角度看，特別是鑒別服務(wù)，作為獨一無二的產(chǎn)品功能，也是得物成功的立身之本，是得物的一個重大買點。如果把【鑒別服務(wù)】提升到和UGC內(nèi)容社區(qū)一樣重要的功能之上，我認為會是一個比較合理的產(chǎn)品功能設(shè)置。

5. 豆瓣信息結(jié)構(gòu)圖

豆瓣的信息結(jié)構(gòu)還是較為清晰的，但是有和虎撲設(shè)計一樣的缺點，就是sub欄目太多，導(dǎo)致看上去有些雜亂。這給我們的啟示是作為一個長尾的興趣內(nèi)容社區(qū)，產(chǎn)品需要細致地設(shè)計【bar的私人訂制】【子欄目疊放】【子社區(qū)的排序】，不能一股腦的像虎撲一樣全部放出來，而應(yīng)該像小紅書一樣合理使用【定制】和【疊放功能】。

結(jié)論

滿足用戶需求，然后要做出差異化，讓用戶使用更加絲滑，就能做出一個相當(dāng)不錯的產(chǎn)品了。

分析這些競品，我們可以總結(jié)一些男性內(nèi)容社區(qū)需要做到的事：

【1】需要像虎撲一樣增加官方發(fā)布的賽事信息和新聞，這些功能可以積極引入Gen-AI作為發(fā)布主體。對于這些賽事信息，精心設(shè)計UI，不能像虎撲這么粗糙。

【2】內(nèi)容社區(qū)的主體是小紅書一樣的卡片瀑布流。在初創(chuàng)時期對商業(yè)信息做一定的隱藏，需要循序漸進。

【3】必須精心設(shè)計【用戶草稿箱】【歷史記錄】【靈感中心】等多個服務(wù)于用戶生產(chǎn)的功能，同時學(xué)習(xí)抖音設(shè)置有趣的發(fā)布功能和先進的濾鏡，功能來增加用戶的生產(chǎn)興趣。

【4】仿照虎撲設(shè)置不同的子社區(qū)和主隊，但必須做好疊放，讓首頁的bar變得靈活和簡介。

【5】設(shè)置【鍛煉記錄】【找隊友/運動搭子】【運動設(shè)施分享】【尋找教練】等小而美的功能。

【6】關(guān)注釣魚，手辦，游戲，小眾健身，小眾球類等男性興趣，發(fā)掘更多長尾內(nèi)容。