編輯導(dǎo)語(yǔ)：在平時(shí)的工作中，有很多分析的工作要做，比如競(jìng)品分析、企業(yè)分析、業(yè)務(wù)分析等。那么，如何利用產(chǎn)品思維快速分析一家企業(yè)呢？本文作者引用了“賽道”這個(gè)詞，從宏觀(guān)背景、所處行業(yè)、公司情況、公司的管理層和制度這幾個(gè)方面進(jìn)行了闡述，希望能給你帶來(lái)幫助。

我們?cè)谄綍r(shí)的工作中，有很多分析性的工作要做，比如競(jìng)品分析、新品調(diào)研、企業(yè)分析、業(yè)務(wù)分析等，甚至當(dāng)你準(zhǔn)備換工作時(shí)也要分析一下目標(biāo)公司的情況。本文將和大家聊聊如何利用產(chǎn)品思維快速去分析一家企業(yè)，當(dāng)然這個(gè)方法不限于分析對(duì)象，包括行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、業(yè)務(wù)分析等。本文將引用一個(gè)投資界時(shí)髦的詞語(yǔ)作為分析的基石——賽道。

一、宏觀(guān)背景分析

看清宏觀(guān)大背景能為我們的分析做出鋪墊，同時(shí)看清要分析的公司和宏觀(guān)的密切程度是怎樣的，也決定了需要多大程度關(guān)注宏觀(guān)變化。宏觀(guān)背景分析可以從兩個(gè)方面出發(fā)：

1. 長(zhǎng)期時(shí)代趨勢(shì)
2. 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期

1. 把握長(zhǎng)期時(shí)代趨勢(shì)

明確長(zhǎng)期的時(shí)代趨勢(shì)能幫助我們更好的理解公司的地位和價(jià)值。我們常說(shuō)的風(fēng)口，其實(shí)很大程度上就是大的時(shí)代趨勢(shì)背景。任何行業(yè)本質(zhì)上都是時(shí)代的產(chǎn)物，不可避免地要跟時(shí)代的大趨勢(shì)發(fā)生關(guān)系。

順應(yīng)大趨勢(shì)做事，成功的概率會(huì)大大提高。比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在它普及的過(guò)程中，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈一股腦兒都在風(fēng)口的位置。不管是生產(chǎn)智能機(jī)的，還是生產(chǎn)手機(jī)里的一根天線(xiàn)、一塊屏的，或者開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用的，很多優(yōu)秀的公司都抓住了行業(yè)爆發(fā)的機(jī)遇。

對(duì)于長(zhǎng)期的趨勢(shì)，我們能做的就是保持好奇心，多去關(guān)注一些新鮮的概念，比如最近國(guó)外很火的web3.0，里面就涉及到了dao、元宇宙、去中心化等很新的概念。我們可以多去關(guān)注，在新趨勢(shì)將要爆發(fā)或是爆發(fā)初期時(shí)就能增加抓住機(jī)遇的概率。

2. 理解公司對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的敏感度

像房地產(chǎn)、汽車(chē)、資源品類(lèi)的公司，它們都屬于周期性行業(yè)，對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)特別敏感，會(huì)隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)而波動(dòng)，研究這類(lèi)公司，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)就顯得非常重要。另外，我們的生活必需品，像大米、食品，不管經(jīng)濟(jì)好壞，人們風(fēng)雨無(wú)阻地都要吃飯，這就是對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不敏感的行業(yè)。

我們判斷目標(biāo)公司對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)是否敏感可以從公司提供的產(chǎn)品出發(fā)，如果這家公司提供的是原材料或者是工業(yè)品，并且產(chǎn)品價(jià)格在歷史上存在周期性的大幅波動(dòng)，那么就認(rèn)為它是對(duì)宏觀(guān)敏感的。如果公司提供的產(chǎn)品是消費(fèi)品，那就看它是必需品還是非必需品。像大米這樣的必需品是對(duì)宏觀(guān)不敏感的，而非必需品，就是對(duì)宏觀(guān)相對(duì)敏感的。而對(duì)于對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不敏感的公司，我們就可以直接去分析公司所處行業(yè)和企業(yè)特性即可。

二、所處行業(yè)分析

在分析了宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)背景后，我們就要進(jìn)入到企業(yè)所處行業(yè)的分析了。行業(yè)有很多，比如消費(fèi)品行業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等等，各個(gè)行業(yè)就像是一條條賽道，而行業(yè)中的公司就好比是賽道上的賽車(chē)。只有賽道夠?qū)挷拍懿粨頂D，賽道夠長(zhǎng)才能開(kāi)的長(zhǎng)久，賽道路況平坦才能開(kāi)得穩(wěn)定。

我們接下來(lái)將分別按照賽道的寬度（行業(yè)空間）、賽道的長(zhǎng)度（行業(yè)所處階段）、賽道的路況（競(jìng)爭(zhēng)情況）進(jìn)行行業(yè)的分析。

1. 分析行業(yè)的發(fā)展空間（賽道寬度）

我們首先要明確，這個(gè)行業(yè)提供的是怎樣的產(chǎn)品，解決了什么問(wèn)題？這是最根本的問(wèn)題，回答它就是回答了市場(chǎng)在哪里，市場(chǎng)是否有痛點(diǎn)。同時(shí)，這個(gè)問(wèn)題也是后面我們回答市場(chǎng)規(guī)模大小的基礎(chǔ)。

比如咖啡行業(yè)，如果把咖啡行業(yè)的從業(yè)者定義為“賣(mài)咖啡的”，它能獲取的市場(chǎng)，是有多少人認(rèn)可其咖啡的口味并愿意接受這個(gè)價(jià)格。但如果是星巴克呢？情況就完全不一樣了。星巴克所販賣(mài)的是以咖啡為載體的社區(qū)空間，是打造出一個(gè)除了家庭和工作之外的第三空間。

所以當(dāng)你對(duì)星巴克的定義是提供“第三空間”，它能獲取多大的市場(chǎng)，就不再單純的是看多少人要來(lái)喝咖啡，而是解決了多少第三空間的需求。這也就增高了星巴克的市場(chǎng)規(guī)模天花板。

在看一個(gè)新行業(yè)時(shí)，我們應(yīng)該能分清是延續(xù)性創(chuàng)新還是顛覆性創(chuàng)新。比如滴滴，在滴滴之前，出租車(chē)行業(yè)是已存的，滴滴利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將司機(jī)和乘客放到了雙邊市場(chǎng)上，這就屬于延續(xù)性創(chuàng)新，延續(xù)性創(chuàng)新同樣可以增加市場(chǎng)規(guī)模的天花板，因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步創(chuàng)造了更多的用戶(hù)需求。顛覆性創(chuàng)新則更是將規(guī)模天花板推到了無(wú)限高，比如iPhone的出現(xiàn)。

在考察行業(yè)空間之前，我們還需要明確一點(diǎn)，那就是這個(gè)行業(yè)是供給驅(qū)動(dòng)，還是需求驅(qū)動(dòng)的。供給還是需求驅(qū)動(dòng)的概念來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，你可以把它理解成，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ莵?lái)自供給一方——公司，還是需求一方——消費(fèi)者。

供給和需求的關(guān)系，對(duì)做行業(yè)分析有很大啟示，說(shuō)到底，行業(yè)的空間是由需求決定的。但是顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)時(shí)，就是供給側(cè)決定規(guī)模，比如上文說(shuō)到的蘋(píng)果創(chuàng)造iPhone之前，人們并不覺(jué)得自己有這樣的需求，用手機(jī)打打電話(huà)、發(fā)發(fā)短信就感覺(jué)良好，是蘋(píng)果定義了智能機(jī)，后來(lái)智能機(jī)才成為人們生活中不可缺少的需求。

供給創(chuàng)造需求的行業(yè)，往往體現(xiàn)出特別強(qiáng)的爆發(fā)力，一旦挖掘到合適的需求，就看有多少有效供給，行業(yè)前景無(wú)限；但需求推動(dòng)的行業(yè)，則要踏踏實(shí)實(shí)的，根據(jù)潛在的需求，來(lái)測(cè)算行業(yè)的天花板。

接下來(lái)我們就可以分析一下行業(yè)規(guī)模，也就是賽道寬度。同樣我們可以從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面進(jìn)行測(cè)算，最簡(jiǎn)單的算法就是銷(xiāo)量乘以單價(jià)（市場(chǎng)規(guī)模=需求量*需求價(jià)值）。

如果能把一個(gè)行業(yè)拆解成銷(xiāo)售有多少，單價(jià)是多高，然后兩者相乘，就是這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。這個(gè)時(shí)候能找到權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)字是最方便的，包括行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)等等。在一個(gè)成熟的、競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定、市場(chǎng)集中度高的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模=前幾大企業(yè)的營(yíng)收總和/其市場(chǎng)集中度。

頭部企業(yè)數(shù)據(jù)的通常獲取方法是企業(yè)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表或?qū)＜以L(fǎng)談，市場(chǎng)集中度，通常在一個(gè)成熟的企業(yè)，前幾大企業(yè)的市場(chǎng)集中度在行業(yè)里基本上都形成了共識(shí)，即使不知道這個(gè)數(shù)據(jù)，從各大咨詢(xún)公司、券商公司的研究報(bào)告中，就可以獲取這個(gè)數(shù)據(jù)。

了解行業(yè)的空間（賽道的寬度），和行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)要素，是接下來(lái)理解公司的基礎(chǔ)。因?yàn)椴煌男袠I(yè)空間，決定了公司天花板的高度。

2. 分析行業(yè)的所處階段（賽道長(zhǎng)度）

判斷行業(yè)所處階段這里，我引用下網(wǎng)絡(luò)上比較流行的兩個(gè)框架：創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程曲線(xiàn)和技術(shù)成熟度曲線(xiàn)。

根據(jù)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，來(lái)判斷這個(gè)行業(yè)處在什么發(fā)展階段，判斷它未來(lái)是會(huì)擴(kuò)張得更快，還是已經(jīng)過(guò)了最快的那個(gè)階段了。我們引入創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn)圖，橫坐標(biāo)是行業(yè)發(fā)展階段，依次是引入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，縱坐標(biāo)就是滲透率。圖中這條曲線(xiàn)我們把它叫做創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn)。圖中的起飛點(diǎn)就是從早期使用者到早期大眾過(guò)度的關(guān)鍵點(diǎn)，這也正是杰弗里·摩爾所提到的重要鴻溝的跨越。

但是現(xiàn)實(shí)生活中，我們往往發(fā)現(xiàn)有的新事物一開(kāi)始就來(lái)得快，去得也快。比如說(shuō)共享充電寶、共享健身倉(cāng)之類(lèi)，似乎一夜之間就遍布大街小巷，但很快又退出人們的視線(xiàn)，往往看起來(lái)還沒(méi)成熟就進(jìn)入衰退期了。這樣的現(xiàn)象單純用創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn)并不能很好地解釋了。

針對(duì)這種來(lái)得快去得快的現(xiàn)象，會(huì)用“技術(shù)成熟度曲線(xiàn)”來(lái)解釋?zhuān)@個(gè)理論是由一家叫做Gartner的咨詢(xún)公司提出的，可以很好地描述新技術(shù)發(fā)展的過(guò)程。新技術(shù)的發(fā)展的這個(gè)過(guò)程，體現(xiàn)在圖形上，就是一條“N”形曲線(xiàn)，經(jīng)歷一個(gè)小高峰后進(jìn)入低谷，再慢慢走出低谷，這條曲線(xiàn)就是技術(shù)成熟度曲線(xiàn)。

將以上兩個(gè)理論結(jié)合起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新技術(shù)發(fā)展初期，行業(yè)會(huì)經(jīng)歷曲折，但經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段，等到技術(shù)成熟，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)慢慢廣泛被市場(chǎng)接受，直到市場(chǎng)飽和，再走向衰落。我們可以通過(guò)這兩個(gè)理論并結(jié)合一些網(wǎng)絡(luò)上的二手?jǐn)?shù)據(jù)去分析公司行業(yè)的所處階段。

當(dāng)我們能找準(zhǔn)要分析的公司處在什么樣的位置上，就能更好地預(yù)判接下來(lái)的走向。

3. 分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局（賽道路況）

搞懂競(jìng)爭(zhēng)格局，我們才能明白眼前行業(yè)的這塊大蛋糕，到底有多少是屬于公司的。

商業(yè)有它內(nèi)在的邏輯，規(guī)模越大的市場(chǎng)，一定會(huì)吸引眾多的玩家，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之激烈。遇到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，至少也說(shuō)明路走對(duì)了；反而沒(méi)有對(duì)手一騎絕塵的時(shí)候，雖然有可能是太領(lǐng)先了，但也有可能是這個(gè)領(lǐng)域本身蛋糕太小了。

如果行業(yè)還處在高速增長(zhǎng)期，即使是一些實(shí)力一般的玩家，都有可能沖到市場(chǎng)上分一杯羹；而如果行業(yè)增長(zhǎng)漸趨穩(wěn)定，行業(yè)的產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩，要比拼精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，低效率的玩家就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，多余的產(chǎn)能就會(huì)被淘汰掉了。

競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)出現(xiàn)三種情況。

1）強(qiáng)馬太效應(yīng)導(dǎo)致的一家獨(dú)大

比如騰訊在社交領(lǐng)域所有需求幾乎都能被滿(mǎn)足，沒(méi)有太大動(dòng)力選擇第二家的產(chǎn)品。

2）雙寡頭或者多寡頭的平衡

比如外賣(mài)行業(yè)的格局。最初有上百家外賣(mài)網(wǎng)站，最后只有餓了么和美團(tuán)晉級(jí)。這種行業(yè)通常有一定的規(guī)模效應(yīng)，領(lǐng)先者有一定優(yōu)勢(shì)，但也需要靠不停地投入資源來(lái)確保地位。

3）相對(duì)分散的行業(yè)

比較典型的就是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，如游戲、影視劇等等。這種行業(yè)本身門(mén)檻未必很高，也通常沒(méi)有梅特卡夫效應(yīng)或是規(guī)模效應(yīng)。

隨著時(shí)代的變化，一些原本不挨著的玩家就會(huì)變成新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)格局永遠(yuǎn)都在動(dòng)態(tài)變化，像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的新行業(yè)，一些風(fēng)馬牛不相及的玩家之間都會(huì)發(fā)生沖突，尤其是“用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪”這個(gè)終極理由一出，互聯(lián)網(wǎng)里從此沒(méi)有朋友。你能想到王者榮耀的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)下降，抖音會(huì)成為罪魁禍?zhǔn)讍幔?/p>

我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，可以從以下幾方面入手：

1. 市場(chǎng)的規(guī)模決定了能吸引多少玩家，如果現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與此不符，那競(jìng)爭(zhēng)者是不是肯定會(huì)來(lái)，或者說(shuō)為什么不來(lái)
2. 這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)展到了什么階段，是供不應(yīng)求？還是供過(guò)于求？以及行業(yè)的增速是不是太快，是否會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)變化
3. 行業(yè)將來(lái)更可能向壟斷、寡頭還是完全競(jìng)爭(zhēng)的平衡狀態(tài)演變
4. 這個(gè)行業(yè)如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)平衡，潛在的打破現(xiàn)有平衡的因素會(huì)有什么
5. 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代者、供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者分別是哪些

三、公司情況分析

前面分析完了賽道的寬度、長(zhǎng)度和路況，現(xiàn)在要具體分析一下目標(biāo)公司了。把公司比作在賽道上疾馳的賽車(chē)，那么我們要分析賽車(chē)的性能，即公司的商業(yè)模式和護(hù)城河。

1. 公司的商業(yè)模式分析

之前我們分析了公司所處的賽道情況，我們大體可以勾勒出一個(gè)公司理論上能拿到多少蛋糕。接下來(lái)，就要分析它是怎樣拿到的，以及它具備什么樣的能力，來(lái)確保成功。

商業(yè)模式最核心的三個(gè)組成部分：

1. 創(chuàng)造價(jià)值
2. 傳遞價(jià)值
3. 獲取價(jià)值

這是三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)，三者缺一不可，少了任何一個(gè)，都不能形成完整的商業(yè)模式。商業(yè)模式描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。再用通俗的話(huà)來(lái)描述，就是我有什么樣的有價(jià)值的產(chǎn)品，怎樣找到我的客戶(hù)，并將有價(jià)值的產(chǎn)品賣(mài)出去。

商業(yè)模式的分析涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1）定位

一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏(yíng)得勝利，首先必須明確定位。定位就是企業(yè)應(yīng)該做什么，它決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。

2）業(yè)務(wù)范圍

是指企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。

3）關(guān)鍵資源能力

是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。

4）盈利模式

指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤(rùn)。是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下，企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。

5）自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況，其貼現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價(jià)值。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長(zhǎng)速度的快慢，決定企業(yè)投資價(jià)值的高低、企業(yè)投資價(jià)值遞增速度以及受資本市場(chǎng)青睞程度。

6）企業(yè)價(jià)值

即企業(yè)的投資價(jià)值，是企業(yè)預(yù)期未來(lái)可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。是評(píng)判企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)楣緞?chuàng)造的價(jià)值，最終會(huì)以數(shù)字的形式體現(xiàn)在公司的營(yíng)業(yè)收入上，所以可以去嘗試把公司的收入公式寫(xiě)出來(lái)，這樣就更能看清楚它商業(yè)模式里核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)是什么。公司的收入，往往是幾個(gè)指標(biāo)的相乘，所以公司的成長(zhǎng)也就可以拆解為這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)。通?？梢栽诠镜呢?cái)務(wù)報(bào)表中找到這些關(guān)鍵指標(biāo)。

如果是非上市公司，或者說(shuō)有一些財(cái)報(bào)不大友好的公司，可能他們報(bào)表里沒(méi)有關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)可尋。這種情況就需要結(jié)合更多第三方的資料，或者根據(jù)行業(yè)水平來(lái)估算、根據(jù)上下游客戶(hù)推算等等方式，來(lái)盡可能靠近各項(xiàng)指標(biāo)的真相。

在大部分行業(yè)里，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)靠的是比拼運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行、資本和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。所以沒(méi)必要把每一個(gè)公司的成功，都?xì)w結(jié)于商業(yè)模式上的勝利?？此仆|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)里，看似同樣的商業(yè)模式里，不同公司戰(zhàn)略定位可能會(huì)有不同，而且會(huì)在以后的戰(zhàn)略的執(zhí)行中，放大這種不同，這是我們分析公司不能忽略的一個(gè)方面。

2. 公司護(hù)城河分析

一家優(yōu)秀的公司，一定是有某種護(hù)城河存在的，這是企業(yè)建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以保護(hù)企業(yè)抵抗住外部的競(jìng)爭(zhēng)。

護(hù)城河是巴菲特最重要的投資理論之一，他曾多次提到“一家真正稱(chēng)得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久不衰的護(hù)城河，從而保護(hù)企業(yè)享有很高的投入資本收益率”。企業(yè)要想持續(xù)不斷地取得成功，至關(guān)重要的是要擁有一個(gè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常畏懼的、難以攻克的競(jìng)爭(zhēng)堡壘。

1）無(wú)形資產(chǎn)

無(wú)形資產(chǎn)可細(xì)分為有定價(jià)權(quán)的品牌、專(zhuān)利技術(shù)和監(jiān)管牌照。

①品牌

這里要注意的是知名度高的未必有用。只有有定價(jià)權(quán)的品牌才能擁有強(qiáng)大的護(hù)城河，這具體表現(xiàn)為，這個(gè)品牌可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿或者消費(fèi)者有動(dòng)力單純?yōu)檫@個(gè)品牌支付更高的價(jià)格。典型案例就是，貴州茅臺(tái)。

②專(zhuān)利技術(shù)

專(zhuān)利技術(shù)可以保護(hù)公司在專(zhuān)利期內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)，但必須要正視以下幾點(diǎn)：

1. 專(zhuān)利保護(hù)都是有時(shí)間期限的
2. 專(zhuān)利技術(shù)構(gòu)成的護(hù)城河并非高枕無(wú)憂(yōu)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)利律師會(huì)想盡辦法，尋找各種規(guī)則漏洞，來(lái)獲取專(zhuān)利帶來(lái)的超額利潤(rùn)
3. 將利潤(rùn)押注在單一產(chǎn)品專(zhuān)利技術(shù)上的公司是危險(xiǎn)的

因此，具備多元產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)利矩陣且擁有持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)文化的公司，才可能具備長(zhǎng)期的護(hù)城河，這里面典型的例子就是各類(lèi)醫(yī)藥巨頭，比如說(shuō)強(qiáng)生、輝瑞等。

③監(jiān)管牌照

很多生意利潤(rùn)豐厚，但要是做這業(yè)務(wù)，則需要政府部門(mén)頒發(fā)牌照，這就是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，很多公用事業(yè)公司就屬于此類(lèi)，此類(lèi)護(hù)城河雖然堅(jiān)固，但公司對(duì)終端產(chǎn)品卻并沒(méi)有太多的議價(jià)空間，產(chǎn)品價(jià)格受管制，比如說(shuō)機(jī)場(chǎng)、高速公路等。

2）用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本

高轉(zhuǎn)換成本也是非常強(qiáng)的護(hù)城河，這種類(lèi)型的公司往往將客戶(hù)的業(yè)務(wù)與自己的產(chǎn)品嵌合在一起，客戶(hù)一旦想轉(zhuǎn)移就要付出巨大的金錢(qián)、時(shí)間和人工成本。比如像office這樣的辦公軟件，如果要更換其他新產(chǎn)品，需要從頭再來(lái)學(xué)習(xí)一遍。而像日用快消品，換一個(gè)新產(chǎn)品毫不費(fèi)力，這也是為什么，轉(zhuǎn)換成本越低的產(chǎn)品，就越會(huì)把精力投入到渠道建設(shè)中，來(lái)彌補(bǔ)這種不足。

3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

這涉及到三方面，層層遞進(jìn)。

1. 一般的規(guī)模效應(yīng)，就是規(guī)模越大，效率越高。比如生產(chǎn)類(lèi)企業(yè)，加工一個(gè)產(chǎn)品的成本會(huì)遠(yuǎn)高于規(guī)?；a(chǎn)的成本，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫邊際成本遞減。
2. 雙邊市場(chǎng)模型，像打車(chē)行業(yè)就是，它有司機(jī)的需求，也有乘客的需求，更多的司機(jī)會(huì)帶來(lái)更多的乘客，更多的乘客也會(huì)帶來(lái)更多的司機(jī)。
3. 梅特卡夫效應(yīng)，這應(yīng)該是最強(qiáng)大的護(hù)城河，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中表現(xiàn)得淋漓盡致。它核心特征是產(chǎn)品的用戶(hù)之間可以互相發(fā)生聯(lián)系，并在聯(lián)系中創(chuàng)造價(jià)值。

這類(lèi)護(hù)城河可以讓公司實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化，也就是用戶(hù)越多公司的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，公司的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)用戶(hù)也就越多。像社交類(lèi)公司的梅特卡夫效應(yīng)是最強(qiáng)的，這也是一般社交類(lèi)創(chuàng)新公司的估值一般都很高的原因。

4）提供產(chǎn)品的成本

這是決定毛利的重要因素之一。在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，成本領(lǐng)先一直是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。成本領(lǐng)先可能來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)、可能來(lái)自于先進(jìn)的技術(shù)，當(dāng)然，也可能來(lái)自于這家公司精益求精、步步為營(yíng)的長(zhǎng)期建設(shè)。

我們?cè)谂袛喙咀o(hù)城河的時(shí)候，一定要從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)，從財(cái)務(wù)報(bào)告中找到支撐企業(yè)護(hù)城河的依據(jù)。

• 如果認(rèn)為一家公司的護(hù)城河是無(wú)形資產(chǎn)，那就要看跟同類(lèi)產(chǎn)品相比，這家公司的產(chǎn)品是不是有更高的定價(jià)和更低的銷(xiāo)售費(fèi)用
• 如果認(rèn)為一家公司有規(guī)模效應(yīng)，那么就要看它收入的增速是不是快于成本的增速，利潤(rùn)率是不是會(huì)隨著銷(xiāo)量的增加而增加
• 如果一家公司的產(chǎn)品有梅特卡夫效應(yīng)，那通常它會(huì)有快于同行業(yè)的客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)和邊際遞減的成本
• 如果覺(jué)得用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本是一家公司的護(hù)城河，那就看它是不是有較高的復(fù)購(gòu)率和較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用
• 如果判斷一家公司有成本優(yōu)勢(shì)，那它應(yīng)該相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的毛利率和更低的費(fèi)用率

四、公司的管理層和制度分析

最后我們要了解賽車(chē)上的賽車(chē)手，也就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的管理層以及管理制度。在靠人還是靠制度的問(wèn)題上，新興的行業(yè)和公司，人的作用舉足輕重，而成熟的行業(yè)和公司，則更有賴(lài)于制度。

對(duì)于管理者，我們可以從他在各個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)言、媒體報(bào)道，以及財(cái)報(bào)中對(duì)于管理層方面的描述中找到一些端倪?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行分析：

第一，管理層究竟是怎么對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)做出反應(yīng)的，分為三類(lèi)，引領(lǐng)行業(yè)型、積極應(yīng)對(duì)型、停滯不前型。

引領(lǐng)行業(yè)型一般是行業(yè)龍頭的管理者，對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)都有很深入的洞察，具有創(chuàng)新精神和領(lǐng)袖氣質(zhì)、積極應(yīng)對(duì)型能夠?qū)厔?shì)和熱點(diǎn)積極響應(yīng)，查漏補(bǔ)缺。而停滯不前型則是沉浸于已有的成績(jī)中，對(duì)行業(yè)理解不深。

第二，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判能力。看管理層洞察到的風(fēng)險(xiǎn)是否領(lǐng)先于市場(chǎng)，如果是，那這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)往往就不再是風(fēng)險(xiǎn)，而如果管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的洞察還達(dá)不到市場(chǎng)平均水平，那才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于企業(yè)制度，公司的管理制度，看起來(lái)是比較抽象的概念，也不大容易量化，作為外部的觀(guān)察者，更像是看著一個(gè)黑匣子在運(yùn)行。我們可以嘗試從公司的企業(yè)文化入手，企業(yè)文化是公司管理經(jīng)驗(yàn)的最好凝結(jié)，是一個(gè)公司的價(jià)值觀(guān)，我們時(shí)常聽(tīng)到某公司特別有野性、某公司執(zhí)行力特別強(qiáng)，這些都是側(cè)面衡量公司管理水平的定性標(biāo)準(zhǔn)。

五、總結(jié)

以產(chǎn)品思維去分析一家公司，包含了從宏觀(guān)環(huán)境，到以賽道為基石的公司分析，涉及到了賽道寬度（行業(yè)規(guī)模）、賽道長(zhǎng)度（行業(yè)所處階段）、賽道路況（競(jìng)爭(zhēng)格局）、賽車(chē)情況（商業(yè)模式和護(hù)城河）、賽車(chē)手情況（管理者和制度）的全方面。這個(gè)過(guò)程可以作為一個(gè)分析公司的思路，可以應(yīng)用到分析行業(yè)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式等方面。

#專(zhuān)欄作家#

流年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，6年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，喜歡鉆研需求功能背后的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式；在成為綜合型產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的道路上不斷努力前進(jìn)！

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