一個(gè)品牌的發(fā)展史，分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，在不同的階段，與消費(fèi)者對(duì)話要采用不同的方式才行。這篇文章，作者分別從這四個(gè)階段的對(duì)話方式說(shuō)起，希望能幫到大家。

品牌處于不同發(fā)展階段時(shí)，所遇到的問(wèn)題不同，應(yīng)對(duì)方法也有差異；而很多品牌打造過(guò)程中，不考慮品牌發(fā)展階段，導(dǎo)致資源沒(méi)有充分利用。比如：品牌創(chuàng)建初期，把信息屋打造全面，但卻只陷在企業(yè)內(nèi)部傳播，難以傳遞給消費(fèi)者；又或者消費(fèi)者還未認(rèn)識(shí)品牌是誰(shuí)，能給我?guī)?lái)什么好處，便開(kāi)始做價(jià)值觀溝通，對(duì)銷(xiāo)量影響平平……這是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間做的事，效果大打折扣。

上文介紹了在消費(fèi)者溝通過(guò)程中，“信息+載體+媒介”公式以及分別有哪些方法，這篇文章則分享在不同階段選擇不同方法做消費(fèi)者溝通組合：

一、品牌初創(chuàng)期

品牌初創(chuàng)期，最重要的消費(fèi)者溝通信息是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你及其價(jià)值：也就是“我是誰(shuí)”、“我能給你提供什么價(jià)值”。并通過(guò)媒介手段傳播出去。

信息需要匹配對(duì)應(yīng)的傳遞媒介才能發(fā)揮其最大價(jià)值，上市初期很多品牌常見(jiàn)的宣傳方式是通過(guò)“廣告+超級(jí)口號(hào)/符號(hào)”的組合，比如：瓜子二手車(chē)鋪天蓋地的廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到二手車(chē)平臺(tái)及其作用；元?dú)馍纸柚C藝冠名、廣告?zhèn)鞑テ洹?糖0脂0卡”的賣(mài)點(diǎn)、空客意面通過(guò)戶外、電梯廣告等形式傳播“星級(jí)意面在家做”、“隨便做，都好吃”的便利價(jià)值，這種組合形式，往往可以最高效地讓消費(fèi)者認(rèn)知到品牌。

但不是所有品牌在初創(chuàng)期都能實(shí)行這種模式，這種方式費(fèi)用很高，一年可能光廣告就需要投入千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)費(fèi)用；另外，由于這種方式是通過(guò)覆蓋大量人群，從中過(guò)濾出目標(biāo)用戶，因此很容易造成費(fèi)用浪費(fèi)，是一種性價(jià)比比較低的方式。

我們發(fā)現(xiàn)，并不是所有品牌在初創(chuàng)期都需要靠大量廣告投放取得知名度，比如鐘薛高、觀夏等品牌，由此，我們可以找到一條適合費(fèi)用少的品牌可以成長(zhǎng)的路徑（也是之前文章寫(xiě)過(guò)的），也就是上文提到的打造用戶+場(chǎng)景+價(jià)值組合，有人會(huì)質(zhì)疑這種方式費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，但比起一開(kāi)始就做鋪天蓋地的廣告投放，這算是成本低但成功率高的方式：

1）價(jià)值：這種方式要求創(chuàng)初期品牌最重要的價(jià)值是有易感知的產(chǎn)品體驗(yàn)，不需要通過(guò)廣告、或者導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]就能明顯看出產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引到一部分用戶嘗試，因?yàn)橄M(fèi)者中會(huì)存在小部分具有獵奇心理的人，他們喜歡追求潮流嘗試新品，并且樂(lè)忠于分享傳播來(lái)引領(lǐng)他人。比如前幾年的火雞面，由于其夸張的包裝造型和獨(dú)特的重口味特點(diǎn)，吸引了一小批獵奇者嘗試，并得到一部分發(fā)圈分享。類(lèi)似的情況還有鐘薛高雪糕易感知的瓦楞造型、海底撈易感知的服務(wù)體驗(yàn)、熊貓不走蛋糕易感知到的熊貓人等；而越是易感知的體驗(yàn)越容易被嘗試、分享和記住，這也就解釋了為什么相似的發(fā)展路徑，擁有易感知體驗(yàn)的產(chǎn)品更容易獲得成功。

此外，價(jià)值搭配背書(shū)能更好地提升價(jià)值的可信度，比如品牌來(lái)自于某個(gè)大廠出品、榮獲行業(yè)內(nèi)某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、來(lái)自于某大學(xué)/科研機(jī)構(gòu)/行業(yè)協(xié)會(huì)/專(zhuān)家的認(rèn)可、或者在某個(gè)細(xì)分渠道銷(xiāo)量第一等。

2）除了通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)吸引用戶獵奇外，品牌方還需要主動(dòng)去開(kāi)發(fā)目標(biāo)用戶，優(yōu)先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重度用戶，由于重度用戶在人群中的占比低且分散，因此需要借助一些方式將用戶集中起來(lái)；線下可以通過(guò)綁定渠道來(lái)積累種子用戶：比如Lululemon健身服品牌，與本地健身房教練合作，通過(guò)免費(fèi)為他們做個(gè)人廣告并提供健身知識(shí)分享平臺(tái)，讓他們將品牌推向健身人群；再比如奧麥麗燕麥奶，借助本地咖啡店，通過(guò)咖啡店店員推薦消費(fèi)者把咖啡升級(jí)成燕麥咖啡，來(lái)培養(yǎng)第一批用戶。線上則可以通過(guò)KOL/KOC進(jìn)行宣傳：比如常規(guī)打法“小紅書(shū)5000+筆記、知乎2000+回答+頭部直播間/kol”的組合來(lái)積累種子用戶。

3）品牌需要將種子用戶吸引到私域，針對(duì)種子用戶（重度用戶）來(lái)打造私域性價(jià)比高，因?yàn)榉N子用戶復(fù)購(gòu)率高，且易成為品牌宣傳載體。比如早期的完美日記，通過(guò)幾百個(gè)“小完子”個(gè)人微信號(hào)維系用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)和主動(dòng)宣傳。如果企業(yè)打造了自媒體，也可以沉淀到自媒體平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)種子用戶的積累。

二、品牌成長(zhǎng)期

這個(gè)時(shí)期最重要的消費(fèi)者擴(kuò)大你的品牌知名度和認(rèn)知度，因?yàn)橥ㄟ^(guò)早期品牌種子用戶的積累，驗(yàn)證了產(chǎn)品可行性和目標(biāo)人群屬性。

第一種方式是做廣告，提升知名度和認(rèn)知度，復(fù)制更多用戶。常見(jiàn)的方式是代言、劇綜、戶外等，一般是在全國(guó)性媒體投電視或視頻廣告，在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)做戶外媒介的組合；比如完美日記，在積累了大量種子用戶后，品牌方聘請(qǐng)周迅代言，并開(kāi)始電視廣告宣傳，來(lái)獲得更大范圍知名度和認(rèn)知度提升。另一種方式是借助KOL種草、主播帶貨等，擴(kuò)散至更多目標(biāo)人群。廣告除了能在當(dāng)下獲得流量增長(zhǎng)外，還能通過(guò)輸出廣告周邊活動(dòng)和內(nèi)容，利用實(shí)現(xiàn)更大范圍和時(shí)間的擴(kuò)散：比如卡薩帝在冠名“12道鋒味”期間，會(huì)基于綜藝節(jié)目推出鋒味人物、鋒味菜譜、廚房揭秘等多形式的活動(dòng)和內(nèi)容；再比如邀請(qǐng)了主播帶貨后，將帶貨視頻做成切片進(jìn)行二次傳播等

此外，從中期開(kāi)始，就要持續(xù)打造話題和活動(dòng)，這個(gè)階段的話題/活動(dòng)更多是展示品牌內(nèi)涵，立調(diào)性。所以，體現(xiàn)品牌調(diào)性的活動(dòng)比有熱度的活動(dòng)更為重要。這樣可以實(shí)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的積累。比如：珀萊雅在婦女節(jié)期間打造的“性別不是偏見(jiàn)”的話題度，在目標(biāo)受眾中引起共鳴；花西子與周深合作“國(guó)風(fēng)調(diào)性歌曲”，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)潮美妝的品牌調(diào)性等。紐崔萊連續(xù)做了20年的“健康跑”，持續(xù)打造健康的價(jià)值……

三、品牌成熟期

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌的首要任務(wù)是維系品牌聲量，讓品牌階段性出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里，以及找到第二增長(zhǎng)曲線就變得非常重要了，

維系品牌聲量還是可以繼續(xù)沿用話題和活動(dòng)，相比于成長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，此時(shí)的活動(dòng)形式更注重?zé)岫群推放苾?nèi)涵打造相結(jié)合，一般來(lái)說(shuō)，成熟期品牌適合做以下幾類(lèi)：

1. 社會(huì)話題類(lèi)：這類(lèi)活動(dòng)更容易獲得社會(huì)熱度：比如社會(huì)流行熱點(diǎn)，華帝在世界杯期間的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”、或者反映社會(huì)文化話題，比如：小黃人電影上市時(shí)打造的“小黃人賣(mài)香蕉被城管抓”，麥當(dāng)勞的“漢堡貓窩”等。或者有創(chuàng)意的，蜜雪冰城的雪王造型壺等；關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住社會(huì)熱點(diǎn)或者時(shí)下流行心理。
2. 品牌聯(lián)名類(lèi)：近幾年品牌還非常喜歡做品牌聯(lián)名來(lái)制造話題，品牌聯(lián)名更適合有一定知名度的品牌來(lái)做，因?yàn)槁?lián)名雙方的品牌是勢(shì)均力敵的，你沒(méi)有知名度就很難高攀到知名度高的品牌；想要做出高話題性的聯(lián)名，在于聯(lián)名雙方的“不可思議”，不可思議的聯(lián)名更容易吸引到眼球，近幾年經(jīng)典的聯(lián)名有：瑞幸×椰樹(shù)，好利來(lái)×芭比娃娃，還有最近爆火的茅臺(tái)×瑞幸等。
3. 品牌價(jià)值觀類(lèi)：價(jià)值觀不是一開(kāi)始就有，而是在品牌演化過(guò)程中逐漸產(chǎn)生，之所以在成熟期才進(jìn)行價(jià)值觀打造，是因?yàn)閮r(jià)值觀是很難帶貨的（很少在品牌直播、或者導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]中，給消費(fèi)者介紹品牌價(jià)值觀，因?yàn)樗粠ж洠?，它更多的是影響的是現(xiàn)有的消費(fèi)者，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。好的價(jià)值觀一定是符合社會(huì)主流價(jià)值，且不是千篇一律，要有很深的洞察力才能將價(jià)值觀塑造成功，而價(jià)值觀的表達(dá)，主要是通過(guò)TVC形式，近幾年出圈的價(jià)值觀TVC，也就為數(shù)不多的幾個(gè)

打造第二增長(zhǎng)曲線，可以通過(guò)培養(yǎng)更多消費(fèi)場(chǎng)景和用戶，并通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌廣告/種草、話題活動(dòng)等形式進(jìn)行消費(fèi)者培育。比如：農(nóng)夫山泉通過(guò)豐富自身產(chǎn)品線，進(jìn)入更細(xì)分人群和場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)出高端玻璃瓶礦泉水、適合嬰幼兒的天然飲用水，以及適合學(xué)生的天然礦泉水；茅臺(tái)推出新品茅臺(tái)冰淇淋，因其出其不意的做法獲得滿滿話題度；除了豐富產(chǎn)品線外，也可以為產(chǎn)品找到更多場(chǎng)景，將低頻使用轉(zhuǎn)為高頻，比如元?dú)馍?，除了外帶飲用外，還經(jīng)常在小紅書(shū)等平臺(tái)身上經(jīng)?？梢钥吹接迷?dú)馍峙c水果、酸奶等進(jìn)行組合，來(lái)教育消費(fèi)者搭配使用；再比如妙可藍(lán)多在成熟期調(diào)整slogan為“營(yíng)養(yǎng)早餐加一片”，為產(chǎn)品找到更多使用場(chǎng)景。此外，

品牌還可以通過(guò)檔次升級(jí)，開(kāi)發(fā)更高端新品，來(lái)實(shí)現(xiàn)第二曲線的增長(zhǎng)。更高端的新品并不一定能帶來(lái)銷(xiāo)量，但對(duì)于品牌價(jià)格帶提升，以及品牌高端形象打造有很好作用。而增加更高端新品有2種普遍做法，第一種是保留原有老品基礎(chǔ)上，推出價(jià)格更高的新品，拉高品牌價(jià)格帶，比如水井坊主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格帶是500元左右，為了突出品牌高端性，水井坊推出了1500元價(jià)格帶的產(chǎn)品，塑造高端品牌形象；第二種是老品升級(jí)替代新品，比如護(hù)膚品行業(yè)，經(jīng)常會(huì)將大單品進(jìn)行迭代，通過(guò)技術(shù)升級(jí)，原料升級(jí)，進(jìn)行提價(jià)。

四、品牌衰退期

品牌衰退期幾乎是所有品牌都會(huì)面臨的，進(jìn)入衰退期的品牌會(huì)出現(xiàn)老用戶流失，新用戶承接不上的問(wèn)題，衰退期的重點(diǎn)不再是流量和互動(dòng)，更重要的是從根本上優(yōu)化產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)品牌煥新，以便重新進(jìn)入受眾視野。

品牌煥新主要是吸引新用戶，可以直接舍棄原有品牌形象，做全新品牌升級(jí)，很多企業(yè)會(huì)擔(dān)心此方法過(guò)于大膽，害怕造成老客戶流失，但此時(shí)大膽才是最穩(wěn)妥的，因?yàn)樵衅放埔呀?jīng)留不住老用戶了，否則也不會(huì)出現(xiàn)老用戶流失的情況。品牌升級(jí)一般包括更新VI、改換包裝和品牌形象等來(lái)改變消費(fèi)者認(rèn)知；比如烏蘇啤酒，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主流啤酒是小規(guī)格低度數(shù)，而烏蘇品牌是大規(guī)格且酒體差，不符合主流而面臨被市場(chǎng)淘汰，但品牌做了全新升級(jí)，將大規(guī)格酒塑造成酒量好，男子氣概，是硬漢喝的酒，并且給產(chǎn)品取了個(gè)種草名叫“奪命大烏蘇”，給到消費(fèi)者一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)理由，從而培養(yǎng)了一批新用戶的喜愛(ài)。

同樣消費(fèi)者溝通方式，面對(duì)不同的發(fā)展時(shí)期，取得的效果會(huì)完全不同，因此，作為品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式，結(jié)合自身發(fā)展階段、費(fèi)用預(yù)期，做出最優(yōu)選擇才是最合適的。