編輯導(dǎo)語：“凱叔講故事”已經(jīng)成為兒童內(nèi)容領(lǐng)軍品牌，它究竟是如何在短時(shí)間內(nèi)一躍成為獨(dú)角獸的呢？本篇作者從七個(gè)方面對(duì)這家公司進(jìn)行了詳細(xì)分析，感興趣的朋友一起來看看吧。

“凱叔講故事”作為中國(guó)兒童內(nèi)容領(lǐng)域品牌，從“凱叔講故事微信公眾號(hào)“發(fā)展到如今的”凱叔講故事APP”，它一直專注于打造“快樂、成長(zhǎng)、穿越”的極致兒童內(nèi)容，在經(jīng)歷7次融資后，躍身一變成為中國(guó)兒童在線啟蒙教育行業(yè)的小獨(dú)角獸產(chǎn)品。

受新冠疫情影響，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，據(jù)公開資料顯示，凱叔講故事在不到一年的時(shí)間內(nèi)（2019.7-2020.2），融資金額竟高達(dá)1.2億美元。這家公司為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速融資崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？

本文將借分析凱叔講故事的視角，帶你深入了解這家公司及在線啟蒙教育行業(yè)的的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

在線啟蒙教育是以0-12歲的少兒為目標(biāo)用戶，以在線的形式，通過生動(dòng)有趣的內(nèi)容，達(dá)到開發(fā)幼兒智力、培養(yǎng)求知欲和好奇心、養(yǎng)成好習(xí)慣的目的。

因?yàn)槌踔须A段的學(xué)生已經(jīng)具備豐富的想象力和較強(qiáng)的動(dòng)手能力，個(gè)人品質(zhì)和學(xué)習(xí)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。高中應(yīng)試教育階段的學(xué)生自我意識(shí)增強(qiáng)，追求獨(dú)立，自律性強(qiáng)。相比之下，0-12歲階段的孩子在智力、求知以及習(xí)慣養(yǎng)成方面有自己的獨(dú)特需求，在教學(xué)方法與模式上也存在顯著差異。

為什么從2014年開始，在線啟蒙教育品牌越來越多？因?yàn)榻逃袠I(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以我們接下來會(huì)通過PEST分析法來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2016年，教育部發(fā)布《幼兒園工作規(guī)程》要求”幼兒園不得提前教授小學(xué)教育內(nèi)容“，以語文為代表的應(yīng)試性學(xué)科教育內(nèi)容被迫撤出幼兒園，給在線啟蒙教育帶來了更多機(jī)會(huì)。

2022年，教育部印發(fā)的《幼兒園保育教育質(zhì)量評(píng)估指南》提出“充分尊重和保護(hù)幼兒的好奇心和探究興趣“、”最大限度地支持和滿足幼兒通過直接感知、實(shí)際操作和親身體驗(yàn)獲取經(jīng)驗(yàn)的需要”，意味著以幼兒實(shí)際親身體驗(yàn)為前提的智力開發(fā)、求知欲培養(yǎng)是國(guó)家倡導(dǎo)的，給在線啟蒙教育提供了新階段的發(fā)展方向。

2. 經(jīng)濟(jì)(Economy)層面

隨著近幾年國(guó)家生育政策的調(diào)整（2014年國(guó)家開始實(shí)施“單獨(dú)二孩”政策，2016年國(guó)家全面實(shí)施“二孩”政策，2021年國(guó)家全面實(shí)施“三孩政策”），2013-2017年新生兒數(shù)量總體上是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018-2021年雖然新生兒整體數(shù)量下滑，但二孩及以上出生比例依舊在50%以上，整體來說新生兒基數(shù)還是龐大。

據(jù)2021年教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)處于幼兒園、小學(xué)階段及中學(xué)階段的在校生規(guī)模近2.5億，其中幼兒園在園人數(shù)4805.21萬人，小學(xué)在校生1.08億人，幼兒園在校生占比為19.6%，小學(xué)生在校占比為44%。

因此，中國(guó)兒童規(guī)模會(huì)越來越龐大，為在線啟蒙教育行業(yè)構(gòu)成了基數(shù)龐大的潛在用戶。
同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人均文教娛樂支出也在不斷提升。說明家長(zhǎng)愿意在子女教育上花錢。

3. 社會(huì)文化(Society)層面

隨著高考制度改革后，我國(guó)教育質(zhì)量明顯提升，現(xiàn)階段寶媽、寶爸主要為80后、90后，他們受教育程度和文化水平明顯提高，對(duì)知識(shí)付費(fèi)和和教育投資接受度高，愿意花錢培養(yǎng)孩子。

伴隨社會(huì)層面的升學(xué)壓力和就業(yè)壓力以及自身的攀比心理，父母會(huì)越來越重視孩子的教育，因此，孩子受教育年齡會(huì)提前。

現(xiàn)階段寶媽、寶爸的教育觀念發(fā)生改變，對(duì)自家長(zhǎng)輩的“野蠻生長(zhǎng)”帶娃理念存在質(zhì)疑，主觀意識(shí)上會(huì)更希望孩子能贏在起跑線。

隨著996、007的工作模式出現(xiàn)，年輕家長(zhǎng)花費(fèi)在孩子教育上的時(shí)間有限，但為了孩子能有一個(gè)更高的起點(diǎn)，家長(zhǎng)會(huì)選擇現(xiàn)下早教，但現(xiàn)下早教都需要定時(shí)定點(diǎn)接送，費(fèi)時(shí)間、費(fèi)人力，因此年輕家長(zhǎng)苦不堪言。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)早教目前仍舊以線下機(jī)構(gòu)的形式存在，且線下早教機(jī)構(gòu)存在空間分布差異，主要分布在東南沿海發(fā)達(dá)城市。在線啟蒙教育能有效的解決線下早教資源空間分布不均的問題，非一線城市的孩子也能更早的接受啟蒙教育。

4. 技術(shù)(Teachnology)層面

科學(xué)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)一步為在線啟蒙教育行業(yè)帶來了諸多改善和變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，家長(zhǎng)對(duì)于孩子使用互聯(lián)網(wǎng)處于開放的態(tài)度，因此，孩子接觸互聯(lián)網(wǎng)的年齡提前。

伴隨手機(jī)、Ipad、智能手表等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地在線學(xué)習(xí)。

大數(shù)據(jù)、AI智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G技術(shù)也逐步滲透到教育行業(yè)，創(chuàng)新教學(xué)方式、教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容，會(huì)把在線啟蒙教育推到新的高度。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了在線啟蒙教育市場(chǎng)的火爆。那么未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的空間？

由于2020年疫情的緣故，在線啟蒙教育受到更多家長(zhǎng)的關(guān)注，被更多家庭接受，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來六年在線啟蒙教育規(guī)模將以年復(fù)增長(zhǎng)率14.41%的水平持續(xù)增加。由此可見，在線啟蒙教育市場(chǎng)還是存在很大的市場(chǎng)空間，未來幾年仍然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

面對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道和風(fēng)口，踴躍了大量參賽者，有線下傳統(tǒng)早教機(jī)構(gòu)，也有在線啟蒙教育，比如：凱叔講故事、喜馬拉雅兒童、小猴啟蒙、少年得到、KaDa故事等等公司。

根據(jù)各APP上線時(shí)間，劃分老牌賽道和新晉賽道；根據(jù)七麥最新的APP Store綜合評(píng)分來劃分等級(jí)，綜合整理出當(dāng)前市面上的最佳口碑選手。

由于凱叔講故事和喜馬拉雅兒童屬于直接競(jìng)品，且為當(dāng)前最佳口碑選手，所以接下來我們以這兩家公司的成長(zhǎng)路徑及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差距。

1. 凱叔講故事

• 2013年凱叔注冊(cè)了”凱叔講故事微信公眾號(hào)”；
• 2014年正式創(chuàng)辦”凱叔講故事”，獲得450萬元Pre-A輪投資；
• 2015年11月完成A輪1000萬元融資資，年底用戶量達(dá)400萬；
• 2016年凱叔講故事APP正式上線，年底用戶達(dá)到600萬；
• 2017年5月完成B輪9000萬元融資資，年底用戶達(dá)到1000萬；
• 2018年3月完成B+輪1.56億元融資，凱叔講故事獲得2018年度最佳幼兒早教APP獎(jiǎng)；
• 2019年7月完成C輪5000萬美元融資；
• 2020年2月完成C+輪6600萬美元融資。

凱叔講故事的業(yè)務(wù)模式：有聲閱讀

內(nèi)容生產(chǎn)：前期以凱叔自己獨(dú)創(chuàng)的音、視頻知識(shí)內(nèi)容為主，后期將凱叔原創(chuàng)內(nèi)容打造為特色板塊后，為了豐富平臺(tái)內(nèi)容，平臺(tái)購(gòu)買了其它少兒皆宜的音視頻知識(shí)版權(quán)，同時(shí)也會(huì)與兒童領(lǐng)域的教育專家或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，一起創(chuàng)作知識(shí)。因此為用戶提供了多種音視頻內(nèi)容選擇。

內(nèi)容分類：凱叔講故事從多個(gè)維度進(jìn)行了內(nèi)容劃分。

• 按性別，可以分為男寶寶和女寶寶；
• 按照年齡，0-1歲、1-2歲、3歲+、6歲+、10歲+五個(gè)維度；
• 按類型分為繪本故事、雙語兒歌、熱門動(dòng)畫、經(jīng)典誦讀等；
• 按需要提升的能力類型分為表達(dá)力、社交力、認(rèn)知力、思維力、審美力等。

內(nèi)容交付方式：免費(fèi)內(nèi)容+付費(fèi)內(nèi)容

• 免費(fèi)內(nèi)容：用戶可以在APP直接觀看或者收聽；
• 付費(fèi)內(nèi)容：用戶購(gòu)買故事會(huì)員、聽書會(huì)員可以分別解鎖相關(guān)權(quán)益，也可以單獨(dú)購(gòu)買某一個(gè)課程或者視頻，購(gòu)買后用戶可以直接在線觀看或收聽。

用戶及運(yùn)營(yíng)相關(guān)

• 用戶來源：據(jù)官方公布目前，凱叔講故事微信公眾號(hào)粉絲量已經(jīng)達(dá)到1400萬+，是凱叔講故事APP主要引流渠道。
• 運(yùn)營(yíng)：凱叔講故事以兒童內(nèi)容切入，聚合社群，提供針對(duì)性服務(wù)。
• 后續(xù)服務(wù)：在線客服

業(yè)務(wù)拓展：

凱叔講故事商城堅(jiān)持以“為親子家庭做的優(yōu)選”為理念，圍繞親子家庭生活中的場(chǎng)景，自主研發(fā)適合孩子的產(chǎn)品和童書出版的立體化服務(wù)的電商業(yè)務(wù)，覆蓋了兒童生活中的衣、食、用、玩等多元場(chǎng)景。截止到目前，自營(yíng)館約50個(gè)商品。同時(shí)為豐富商品種類，平臺(tái)與童書類、食品類、玩具類、數(shù)碼家電類、生活用品類、服飾家紡類、洗護(hù)類等商家進(jìn)行了電商合作。

在全國(guó)50個(gè)城市招募線下合伙人，拓展凱叔講故事線下門店、舉行品牌和產(chǎn)品推廣活動(dòng)、服務(wù)當(dāng)?shù)貢?huì)員等。在杭州舉行了國(guó)畫體驗(yàn)、親自扎染體驗(yàn)、音樂之旅等活動(dòng)。在四線城市玉林開展了凱叔講故事公益活動(dòng)、凱叔小知識(shí)競(jìng)賽、幸福媽媽培訓(xùn)等項(xiàng)目。

2. 喜馬拉雅兒童

• 2012.8，喜馬拉雅公司在浦東正式成立；
• 2013.2 喜馬拉雅iOS上線，AppStore好評(píng)率高達(dá)95%；
• 2014.3 A輪融資1150萬美元 ，為公司持續(xù)快速發(fā)展奠定資金基礎(chǔ)；
• 2014.10 B輪融資5000萬美元，獲KPCB、SIG等資本投資，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)行業(yè)最高融資額；
• 2014.12 用戶破億，成為國(guó)內(nèi)最大移動(dòng)音頻分享平臺(tái)；
• 2018年喜馬拉雅FM開辟親子事業(yè)部，喜貓故事APP上線；

與凱叔講故事類似，喜馬拉雅兒童的業(yè)務(wù)模式也是：有聲閱讀

內(nèi)容生產(chǎn)：喜馬拉雅兒童的知識(shí)來源依賴喜馬拉雅FM-兒童板塊，音視頻內(nèi)容來自于喜馬拉雅兒童板塊的創(chuàng)作者（普通用戶或?qū)I(yè)組織），極大的豐富了平臺(tái)內(nèi)容。

內(nèi)容分類：喜馬拉雅兒童也從多個(gè)維度進(jìn)行了內(nèi)容劃分。

• 按性別，可以分為男寶寶和女寶寶；
• 按照年齡，0-3歲、3-6歲、6-9歲、9-12歲四個(gè)維度；
• 按類型分為繪本故事、兒歌童謠、知識(shí)童話、科普視頻等；
• 按需要提升的能力類型分為表達(dá)力、社交力、認(rèn)知力、思維力、審美力等。

內(nèi)容交付方式：免費(fèi)內(nèi)容+付費(fèi)內(nèi)容

• 免費(fèi)內(nèi)容：用戶可以在APP直接觀看或者收聽；
• 付費(fèi)內(nèi)容：用戶購(gòu)買會(huì)員可以立即解鎖會(huì)員相關(guān)權(quán)益，也可以單獨(dú)購(gòu)買某一個(gè)課程，購(gòu)買后用戶可以直接在線觀看或收聽。

用戶及運(yùn)營(yíng)相關(guān)

• 用戶來源：喜馬拉雅FM是喜馬拉雅兒童APP的引流渠道。
• 運(yùn)營(yíng)：以兒童內(nèi)容切入，聚合社群，通過在線專欄活動(dòng)，同時(shí)引流到奇奇學(xué)APP ；
• 后續(xù)服務(wù)：在線客服

業(yè)務(wù)拓展：

喜馬拉雅官方商城會(huì)售賣自主研發(fā)的商品及周邊，截止到目前，以奇奇周邊為主的商品總計(jì)9個(gè)；為豐富平臺(tái)商品種類，平臺(tái)與牛津樹、圖書類、學(xué)習(xí)用具類、玩具類等商家進(jìn)行了電商合作。

以上分析可見，凱叔講故事與喜馬拉雅兒童的營(yíng)業(yè)務(wù)模式一樣，屬于直接競(jìng)品。從發(fā)展歷程看，凱叔講故事成立時(shí)間更早，經(jīng)過多輪融資后，先一步搶占了國(guó)內(nèi)兒童啟蒙教育市場(chǎng)。從內(nèi)容生產(chǎn)上看，凱叔一直致力于兒童啟蒙教育，垂類性強(qiáng)，以凱叔原創(chuàng)為主；相比之下喜馬拉雅兒童的內(nèi)容多但沒特色。從內(nèi)容分類上看，種類基本一致，但凱叔講故事分類更少。

從內(nèi)容交付方式上看，交付方式一致，但喜馬拉雅兒童購(gòu)買一次會(huì)員即可解鎖相關(guān)權(quán)益。從用戶及運(yùn)營(yíng)看，凱叔講故事依靠微信公眾號(hào)引流，與喜馬拉雅兒童的引流渠道相比，目標(biāo)用戶更明確且粘度更強(qiáng)。從業(yè)務(wù)拓展看，凱叔講故事注重商城發(fā)展，品類更多，商品更加豐富，注重線下品牌拓展。

三、用戶價(jià)值分析

在線啟蒙教育市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng)、孩子、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)，凱叔講故事的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，就必須滿足好家長(zhǎng)的需求、內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，同時(shí)也不能忽視孩子的需求。下面我們分別去研究一下這三方都有哪些需求，以及凱叔講故事是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 家長(zhǎng)

80后、90后家長(zhǎng)是在線啟蒙教育的實(shí)際消費(fèi)者，他們對(duì)于孩子的啟蒙教育有自己獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)。搜尋在線啟蒙教育產(chǎn)品信息的過程中，發(fā)現(xiàn)了影響用戶購(gòu)買幼兒?jiǎn)⒚捎⒄Z教材的決策因素，我們能推理出用戶在購(gòu)買啟蒙教育產(chǎn)品時(shí)會(huì)比較重視師資力量、教育內(nèi)容、教學(xué)方式、孩子興趣、服務(wù)態(tài)度等。

當(dāng)家長(zhǎng)們開始關(guān)注孩子的啟蒙教育后，他們大多會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考量：

（一）家長(zhǎng)自主教育

現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)濟(jì)中等水平偏下的家庭，都選擇自己對(duì)孩子進(jìn)行啟蒙教育。因?yàn)?0后、90后家長(zhǎng)接受過良好的教育，他們認(rèn)為自己有能力應(yīng)對(duì)孩子的早教問題，覺得孩子在家早教能更舒適、自然，不需要花時(shí)間去適應(yīng)新環(huán)境，且認(rèn)為自己更了解孩子的興趣，在教學(xué)方面更具有針對(duì)性。

但是這種方式存在的問題也很突出。首先，自己并不是老師，專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，教學(xué)方式單一，系統(tǒng)性教學(xué)思維也尚不具備，因此，無法讓孩子接受到專業(yè)且全面的教育。其次，年輕家長(zhǎng)要花時(shí)間準(zhǔn)備睡前故事、購(gòu)買益智玩具，但不知道現(xiàn)階段孩子適合什么樣的故事和玩具。

（二）早教老師上門教育

現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)濟(jì)水平高的家庭更愿意請(qǐng)?jiān)缃汤蠋熒祥T教育，家長(zhǎng)可以自由的安排孩子的早教課表，選擇早教內(nèi)容。早教老師雖然接受過專業(yè)培訓(xùn)，但教學(xué)形式、教學(xué)內(nèi)容固化，針對(duì)性教育強(qiáng)，但教育過程缺乏樂趣，容易導(dǎo)致孩子缺乏興趣。

同時(shí)，早教老師上門教育，老師能通過孩子的反應(yīng)能力、邏輯思維判斷孩子當(dāng)前存在的問題，也能通過孩子的行為、微表情、情緒判斷孩子的自控力，能及時(shí)向家長(zhǎng)反饋，并給與家長(zhǎng)建議，但是早教老師一般是1V1，所以是按小時(shí)收費(fèi)，價(jià)格高昂。

（三）報(bào)線下早教班

現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)濟(jì)水平中等或中等偏上的家庭會(huì)給孩子報(bào)線下早教班。家長(zhǎng)認(rèn)為早教機(jī)構(gòu)有專業(yè)的老師，通過游戲、閱讀、音樂、手工課等多方面教學(xué)，能有效促進(jìn)孩子的智力開發(fā)、習(xí)慣養(yǎng)成，同時(shí)能接觸到更多同齡小盆友，鍛煉孩子的人際交往能力、環(huán)境適應(yīng)能力、能更好的的過渡到幼稚園、小學(xué)。

美中不足的是需要家長(zhǎng)定時(shí)接送孩子上下學(xué)；其次，早教班為了節(jié)省成本，大多使用盜版啟蒙教材。

（四）幼稚園

現(xiàn)實(shí)生活中，會(huì)有少數(shù)部分人將孩子的啟蒙教育寄希望于幼稚園。他們認(rèn)為孩子需要一個(gè)健康、快樂的童年，上幼稚園之前可以好好玩，到了幼稚園孩子在老師的帶領(lǐng)下能夠好好學(xué)習(xí)。他們認(rèn)為幼稚園的老師是專業(yè)的，他們能多方面、多維度促進(jìn)孩子的智力開發(fā)、習(xí)慣養(yǎng)成、興趣培養(yǎng)、性格塑造等。

但是，與提前受過啟蒙教育的孩子相比，他們?cè)谇榫w控制、生活作息、學(xué)習(xí)狀態(tài)、交流互動(dòng)、興趣培養(yǎng)上會(huì)存在一定差異，是老師“重點(diǎn)”關(guān)注的對(duì)象，這樣容易導(dǎo)致孩子自信心受挫，拒絕學(xué)習(xí)。

可以看出這四種方式各有特點(diǎn)，都不能很好地滿足當(dāng)前家長(zhǎng)的需求。

2. 孩子

80后90后家長(zhǎng)受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，以至于孩子也喜歡在線看動(dòng)畫片，因此為了提高孩子的學(xué)習(xí)興趣，得在學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)形式上下功夫，不然肯定沒辦法取悅他們。

這也是當(dāng)前孩子不愿意學(xué)習(xí)的重要原因之一。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作者

凱叔講故事APP的內(nèi)容創(chuàng)作者主要有兒童讀物出版機(jī)構(gòu)和兒童教育專家。

（一）兒童讀物出版機(jī)構(gòu)

兒童讀物出版機(jī)構(gòu)一般通過出版讀物、銷售讀物獲得盈利，一般與線下圖書館、早教機(jī)構(gòu)合作密切，但線下實(shí)體店的影響范圍小，推銷難度大，所以線下實(shí)體圖書盈利空間小。

兒童讀物出版機(jī)構(gòu)還會(huì)通過網(wǎng)店銷售讀物，雖然更多用戶知道它們的存在，但缺乏知名度，運(yùn)營(yíng)成本高，所以線上網(wǎng)店銷量盈利空間也不大。

其次，隨著喜馬拉雅有聲書的發(fā)展，兒童讀物出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，他們延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)讀物制作成音視頻，通過售賣有聲讀物，快速提升知名度，并有效促進(jìn)實(shí)體圖書的售賣，以此獲得高額收益，所以他們一直在尋求與兒童有聲書平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)。

（二）兒童教育專家

幼兒教育專家是一群既有專業(yè)知識(shí)又有豐富的經(jīng)驗(yàn)的人，接受過高等教育甚至出國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷，是具有高學(xué)歷、高能力的人才，他們通常不僅長(zhǎng)期工作在幼兒教育的前線，而且還會(huì)在專業(yè)的幼兒教育機(jī)構(gòu)參與研究工作，所以他們對(duì)于孩子的啟蒙有一整套自己的教育方案。

首先，兒童教育專家不僅能培養(yǎng)更多的啟蒙人才，還會(huì)受邀辦理講座，他們通過講座傳播育兒觀念、啟蒙觀念，提高自己的影響力，獲得額外收入。但參與講座的人一般不多，影響力不大。其次，為了提高自己在兒童啟蒙領(lǐng)域的知名度，他們會(huì)創(chuàng)建自己的工作室，出版并售賣作品盈利，還會(huì)與教育機(jī)構(gòu)合作參與線下活動(dòng)，獲得收入，但是工作室運(yùn)營(yíng)需要耗費(fèi)人力、物力、時(shí)間等成本，所以收入并不多。

最后，隨著喜馬拉雅有聲平臺(tái)的出現(xiàn)，兒童教育專家開始將育兒?jiǎn)⒚傻茸髌分谱鞒梢粢曨l課程，通過售賣有聲音視頻獲得收益，提高知名度，因此，他們一直在尋求與兒童有聲書平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)。

4. 平臺(tái)

從以上問題分析，在兒童啟蒙上，家長(zhǎng)現(xiàn)有解決問題的方案存在的問題主要有：缺乏專業(yè)知識(shí)，無法全面系統(tǒng)的教學(xué)、不會(huì)選擇適齡的睡前故事及益智玩具、啟蒙教育課程價(jià)格貴，需要家長(zhǎng)接送孩子；孩子追求趣味性；內(nèi)容創(chuàng)作者意追求提升影響力和盈利，作為平臺(tái)方的凱叔講故事是如何更好的滿足它們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上來呢？

（一）原創(chuàng)精品內(nèi)容

凱叔講故事APP的創(chuàng)始人凱叔，是前中央電視臺(tái)主持人、影視角色配音名家， 凱叔被譽(yù)為“全民閱讀推廣大使“、兒童故事大王，曾為近千部知名電視劇和電影主要角色配音。因此，凱叔積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和人脈。

凱叔講故事一直堅(jiān)持創(chuàng)作兒童優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，旨在通過童話、寓言、名著、歷史、科普等豐富的兒童內(nèi)容，啟發(fā)孩子的探索天性，陪伴孩子在快樂中成長(zhǎng)。凱叔講故事每年生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容大概在4000-6000集，每年生產(chǎn)的兒童內(nèi)容僅原創(chuàng)的文字量大概在大幾百萬，目前，“凱叔講故事”可能是國(guó)內(nèi)最大的兒童原創(chuàng)內(nèi)容研發(fā)基地。

凱叔講故事有資深團(tuán)隊(duì)，專業(yè)護(hù)航。著名顧問學(xué)者確保價(jià)值觀無害，知識(shí)點(diǎn)無誤；資深編劇導(dǎo)演讓孩子樂在其中，樂有所得；知名配音主播實(shí)力演繹，聲臨其境。

九大生產(chǎn)環(huán)節(jié)，質(zhì)量層層把關(guān)。凱叔講故事的內(nèi)容生產(chǎn)需要通過“選題立項(xiàng)-專家研討-用戶調(diào)研-品控制度-纂稿打磨-專業(yè)錄制-五審五校-糾錯(cuò)反饋”后才能正式上線。

因此，凱叔講故事的每一款產(chǎn)品從立項(xiàng)到上線，都要經(jīng)歷至少半年時(shí)間的打磨。相繼出現(xiàn)了原創(chuàng)科普故事系列《神奇圖書館》、《口袋神探》，國(guó)風(fēng)情商養(yǎng)成類《兩兩小萌妖》，科普通識(shí)教育類《超能細(xì)胞戰(zhàn)隊(duì)》，AI科幻類《機(jī)甲護(hù)衛(wèi)隊(duì)》，安全教育類《安全帥小隊(duì)》等多個(gè)原創(chuàng)IP產(chǎn)品。除此之外,凱叔講故事還推出《凱叔西游記》、《凱叔三國(guó)演義》、《凱叔水滸傳》等經(jīng)典故事。

由此可以看出，凱叔講故事不僅有資深且強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，還有一整套系統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)流程，完全符合用戶在購(gòu)買啟蒙教育產(chǎn)品時(shí)對(duì)師資力量、教學(xué)內(nèi)容的要求。

凱叔講故事除了凱叔原創(chuàng)作品，還會(huì)與兒童讀物出版機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買版權(quán)引進(jìn)頭部?jī)?nèi)容，豐富產(chǎn)品種類及內(nèi)容。

凱叔也會(huì)與兒童教育專家合作開設(shè)專欄，為孩子健康成長(zhǎng)提供更多的課程，家長(zhǎng)購(gòu)買專欄課程后即可在APP內(nèi)觀看，例如：最近的長(zhǎng)高課，邀請(qǐng)了著名的身高管理專家：蔣競(jìng)雄，為父母?jìng)魇诤⒆拥拈L(zhǎng)高秘籍。

凱叔與教育專家、兒童讀物出版社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)果，都能提高自身在專業(yè)領(lǐng)域的影響力。同時(shí)也很好的解決了用戶自己在家教育孩子存在知識(shí)儲(chǔ)備不足的問題，符合用戶購(gòu)買啟蒙教育產(chǎn)品在師資力量要求。

（二）內(nèi)容體系搭建

搭建完善內(nèi)容體系匹配學(xué)生需求。隨著凱叔原創(chuàng)內(nèi)容的不斷增多，平臺(tái)內(nèi)容日漸豐富，開始在教育專家及著名顧問學(xué)者的指導(dǎo)下，為不同年齡段的孩子，制定了發(fā)展方向。

由此可以很好的解決用戶自己在家教育孩子存在不能系統(tǒng)全面教學(xué)的問題，符合用戶在購(gòu)買啟蒙教育產(chǎn)品在教學(xué)內(nèi)容上的要求。

（三）在線漲知識(shí)

凱叔講故事通過孩子在線聽故事、看視頻的方式教育孩子，滿足了孩子喜歡聽和看的娛樂需求，能讓孩子在使用過程中感受到快樂，愛上學(xué)習(xí)，逐漸養(yǎng)成堅(jiān)持學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。凱叔講故事還有叫早哄睡、商城功能，能有效解決家長(zhǎng)自己在家教育孩子存在的找睡前故事、益智玩具購(gòu)買等產(chǎn)品選擇的問題。也符合用戶在購(gòu)買啟蒙教育產(chǎn)品時(shí)對(duì)教學(xué)方式、孩子興趣的要求。

（四）服務(wù)到位

凱叔講故事不僅在微信公眾號(hào)設(shè)置了專屬客服，還在APP內(nèi)設(shè)置了在線客服通道。不論是購(gòu)買課程還是商品，凱叔講故事都提供售前服務(wù)、售后服務(wù)，讓家長(zhǎng)的疑問不過夜，家長(zhǎng)的售后沒負(fù)擔(dān)。因此，這一點(diǎn)滿足家長(zhǎng)在選擇啟蒙教育產(chǎn)品時(shí)對(duì)服務(wù)態(tài)度的要求。

通過以上分析，我們知道了凱叔講故事受歡迎的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

凱叔講故事當(dāng)前核心業(yè)務(wù)是有聲閱讀。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此，我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析凱叔講故事的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、單客價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析凱叔講故事是通過哪些手段提升這三個(gè)指標(biāo)的。

1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，新用戶源源不斷的注冊(cè)是最基本的保障，那么凱叔講故事是如何進(jìn)行拉新的呢？

主要通過兩種方式：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

（一） 名人效應(yīng)（免費(fèi)）

凱叔講故事的創(chuàng)始人是王凱，凱叔做了十幾年的配音演員，在講故事時(shí)非常有感染力，有其自身特色。因此，凱叔這個(gè)人物形象有了自身標(biāo)簽，塑造的公眾人物形象非常成功，以至于凱叔本人自帶流量和粉絲。

（二）微信公眾號(hào)引流（免費(fèi)）

凱叔講故事微信公眾號(hào)、凱叔知識(shí)星球微信公眾號(hào)及凱叔會(huì)員微信公眾號(hào)，專注于育兒內(nèi)容的原創(chuàng)和分享，和千百萬家長(zhǎng)共享兒童心理、帶娃妙招、親子關(guān)系等內(nèi)容，有效解決了家長(zhǎng)在帶娃過程中容易出現(xiàn)的一些問題。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，頭條文章平均閱讀量達(dá)數(shù)十萬，并有多篇文章的單篇全網(wǎng)累計(jì)閱讀超千萬，公眾號(hào)長(zhǎng)期位列清博母嬰榜單前三名，新榜教育類榜單前十，綜合類榜單三百?gòu)?qiáng)。

因此，微信公眾號(hào)為凱叔講故事APP積累了大量的用戶。

（三）大規(guī)模的廣告投入（付費(fèi)）

方式1：上熱門綜藝。比如：聲臨其境，媽媽是超人、帶我去遠(yuǎn)方等綜藝。

方式2：商業(yè)合作。

凱叔講故事與虛擬內(nèi)容平臺(tái)型服務(wù)商萬像文化達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，將成立合資公司“凱叔動(dòng)漫“，用科技助力優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，攜手共建青少年元宇宙。

凱叔講故事”攜手深圳衛(wèi)視共同打造的“2021凱叔魔幻童話之夜”。

新華社客戶端青春版、凱叔講故事App聯(lián)合舉辦的“為你講中國(guó)故事”之青葵杯——“講好中國(guó)故事·傳承優(yōu)秀文化”兒童故事大賽。

凱叔講故事與北京廣播電視臺(tái)合作，共同策劃、打造現(xiàn)象級(jí)兒童音頻IP，產(chǎn)品內(nèi)容將落地北京廣播頻率，內(nèi)容同步聽聽FM APP。北京故事廣播FM95.4《聽聽·凱叔&糖耳朵》；北京文藝廣播FM87.6《聽聽糖耳朵》等等。

方式3：助力公益。凱叔聽計(jì)劃”公益項(xiàng)目，截至目前，“凱叔講故事”已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了27家公益基金會(huì)和公益機(jī)構(gòu)，先后啟動(dòng)了32個(gè)公益項(xiàng)目，覆蓋了四川、貴州、江西、云南等32個(gè)省份，惠及234萬兒童，其中精準(zhǔn)幫扶留守兒童25萬人，孤殘兒童8.6萬人

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶下載APP后，只有讓用戶一步步完成注冊(cè)并產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那凱叔講故事是如何提高轉(zhuǎn)化率的呢？

第一步：下載/注冊(cè)并填寫基礎(chǔ)資料，為【新人專屬福利】做鋪墊。

①通過微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)化；

因?yàn)樽?cè)成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊(cè)成功率，通過凱叔知識(shí)星球微信公眾號(hào)，免費(fèi)領(lǐng)7天暢聽禮包，領(lǐng)取成功，請(qǐng)前往凱叔講故事APP收聽，于是用戶下載凱叔講故事APP。通過“免費(fèi)領(lǐng)”讓用戶感覺“賺便宜”的字眼，提高了用戶注冊(cè)/登錄的動(dòng)力。

②用戶在應(yīng)用商店自發(fā)下載；

第二步：通過贈(zèng)送7天故事會(huì)員，用戶體驗(yàn)感拉滿。

首先，新用戶進(jìn)入APP在【推薦】頁(yè)面中間即可看見“你的專屬福利”字樣，整體呈紅色，吸引眼球，再配上比較大的“領(lǐng)取專屬聽單”紅色按鈕，用戶點(diǎn)擊欲望會(huì)增強(qiáng)。

其次，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“領(lǐng)取專屬聽單”后會(huì)被引導(dǎo)至凱叔會(huì)員微信公眾號(hào)，領(lǐng)取【新人專屬福利】，7天會(huì)員暢聽卡，故事會(huì)員100優(yōu)惠券。通過“新人專屬”，贈(zèng)送”7天會(huì)員暢聽卡“吸引用戶眼球，并留住用戶。這里故事會(huì)員7天免費(fèi)體驗(yàn)，雖是體驗(yàn)，但體驗(yàn)權(quán)益和正品權(quán)益無差異，牢牢抓住了用戶薅羊毛的心態(tài)。

最后，用戶免費(fèi)使用7天故事會(huì)員，直接解鎖8大會(huì)員權(quán)益，“15000+兒童精品內(nèi)容，購(gòu)買凱叔國(guó)學(xué)產(chǎn)品還有優(yōu)惠、離線隨時(shí)聽、會(huì)員福利日、視頻會(huì)員價(jià)、好友免費(fèi)聽、家庭賬號(hào)共享、每月固定更新”。通過自己本人體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富且有趣，家長(zhǎng)孩子都愛聽，全家人都能使用，性價(jià)比超級(jí)劃算?；ㄒ环蒎X，收獲8大權(quán)益，很劃算，用戶已經(jīng)開始心動(dòng)了。

第三步：用戶下單

通過“故事會(huì)員7天倒計(jì)時(shí)”制造緊張氛圍，促使用戶使用優(yōu)惠券下單，用戶在APP內(nèi)下單可以選用微信、支付寶兩個(gè)付款方式，且支付遇見困難可以添加福利官處理。

①凱叔會(huì)員公眾號(hào)100故事會(huì)員優(yōu)惠券；

“會(huì)員限時(shí)優(yōu)惠，立減100，限時(shí)248”體驗(yàn)了優(yōu)惠感。

②APP內(nèi)-推薦頁(yè)-新用戶故事會(huì)員專屬價(jià)；

首先，用戶能看在推薦頁(yè)到“故事會(huì)員立減60元”字樣，它被放在了顯眼的滾動(dòng)活動(dòng)頁(yè)面上。

接著，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去之后，“故事會(huì)員直降60元”、“每日不足0.8”讓用戶感覺很劃算，體現(xiàn)了優(yōu)惠感；“XXX人已購(gòu)買”體現(xiàn)了從眾效應(yīng)。

③APP 內(nèi)-會(huì)員中心頁(yè)-故事會(huì)員-新用戶專享；

左上角新用戶專享”圖標(biāo)“立減100”黃色背景，體現(xiàn)了優(yōu)惠感，讓用戶覺得劃算。

“支付遇見困難”提示框，“添加福利官”解決問題，能更好的提高了轉(zhuǎn)化率。

以上就是用戶從注冊(cè)賬號(hào)-7天試用-購(gòu)買會(huì)員整個(gè)的流程轉(zhuǎn)化。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)主要受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額以及購(gòu)買頻次。

（一）提高單次購(gòu)買金額

【會(huì)員中心-故事會(huì)員購(gòu)買頁(yè)】

兩年卡原價(jià)696，現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)只要388，每天0.5元，還送聽書會(huì)員4個(gè)月；對(duì)比新用戶年卡折扣價(jià)248，半年卡活動(dòng)價(jià)288；綜合下來，兩年卡優(yōu)惠力度更大，心動(dòng)價(jià)。可以選擇微信、支付寶付款，且支付遇見困難可以添加福利官處理。

由此可見，通過互惠原則（贈(zèng)品）、參照對(duì)比（套餐）、好處分散（滿件減、送）等手段，能有效提高用戶的單次購(gòu)買金額。

【付費(fèi)故事詳情頁(yè)】

單個(gè)故事原價(jià)購(gòu)買198元與“會(huì)員免費(fèi)聽”、“會(huì)員價(jià)”，首先，在顏色上進(jìn)行了區(qū)分，用紅色按鈕框吸睛；其次，更加凸顯會(huì)員權(quán)益，免費(fèi)聽和會(huì)員價(jià)。由此，用戶本著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則，用戶會(huì)點(diǎn)擊紅色按鈕狂，進(jìn)入會(huì)員中心頁(yè)，通過單個(gè)故事價(jià)格和能聽15000+故事的會(huì)員價(jià)格對(duì)比，會(huì)更加偏向于購(gòu)買會(huì)員。因此，能提高用戶的單次購(gòu)買金額。

（二）提高用戶購(gòu)買頻次

凱叔講故事的核心業(yè)務(wù)是有聲閱讀，但用戶購(gòu)買一次半年會(huì)員、年會(huì)員、兩年會(huì)員，使用周期長(zhǎng)。所以，為了提高用戶在會(huì)員使用期間的購(gòu)買頻次，凱叔講故事做了以下兩個(gè)方面的改變。

首先，購(gòu)買版權(quán)引進(jìn)頭部?jī)?nèi)容，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，個(gè)別產(chǎn)品另收費(fèi)。

其次，凱叔商城。

凱叔講故事延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，自主研發(fā)兒童用品，同時(shí)圍繞孩子的“衣、食、玩、學(xué)”引進(jìn)電商，打造凱叔講故事商城。由此，可以為家長(zhǎng)減少在孩子“吃、玩、學(xué)、衣”方面的選擇，一站購(gòu)齊。

五、產(chǎn)品迭代分析

為深入分析凱叔講故事的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)凱叔講故事從V1.1.1上線到V7.1.1的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上凱叔講故事累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出凱叔講故事屬于“S”型，可以把凱叔講故事氛圍三個(gè)階段進(jìn)行分析。

1. 第一階段：?jiǎn)?dòng)階段，2016年7月開始（V1.1.1-V3.5.0)，這階段主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求。
2. 第二階段：成長(zhǎng)階段，2017年9月開始（V3.6.0-6.18.0)，這段階段產(chǎn)品主要通過線上功能和現(xiàn)下運(yùn)營(yíng)來擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
3. 第三階段：成熟階段，2021年5月6.23.0至今，開始優(yōu)化各種功能，不斷打磨用戶體驗(yàn)。

1. 啟動(dòng)階段

2016年7月開始V1.1.1-V3.5.0版本，為凱叔講故事APP的冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)。

這個(gè)階段重點(diǎn)在于搜索和播放，比如：歷史搜索、熱門搜索、語音搜索、“上次聽到這”，都是為了方便用戶能快速找到資源；“播放頁(yè)面”優(yōu)化和斷點(diǎn)播放增加，是為了給用戶提供更好的播放效果。

隨著平臺(tái)有聲書內(nèi)容的增多，用戶對(duì)于有聲書購(gòu)買需求升級(jí)。因此，新增“優(yōu)惠券”提高用戶購(gòu)買意愿；新增“優(yōu)選商城”為用戶提供更多商品選擇；新增“為好友購(gòu)買VIP內(nèi)容”、“已購(gòu)買的故事請(qǐng)朋友聽”，促進(jìn)有聲書的分享，間接性拉新。

從這個(gè)階段APP排名穩(wěn)步上升，從上線之處的1071名，上升到30名，主要原因在于凱叔講故事專注打磨產(chǎn)品、重視用戶需求。

2.成長(zhǎng)階段

從2017年9月到2020年10月，版本從V3.6.0到V6.18.0,是凱叔講故事的快速成長(zhǎng)期，可以看出這個(gè)階段用戶增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)階段性目標(biāo)。

在新用戶拉新、注冊(cè)及轉(zhuǎn)化方面，通過新增“訓(xùn)練營(yíng)作業(yè)支持分享好友”，間接拉新；通過“注冊(cè)登錄流程優(yōu)化”縮短用戶操作步驟；通過“新用戶免費(fèi)獲得凱叔大禮包“用戶可以體驗(yàn)正版課程等權(quán)益，極大提升用戶購(gòu)買“凱叔會(huì)員”的意愿，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在留存老用戶方面，凱叔講故事在內(nèi)容層面、服務(wù)層面做了調(diào)整：首先，親子互動(dòng)模塊內(nèi)容增加，親子界面增加“免費(fèi)親子日課”、“「凱叔親子課堂」上線”、“親子課堂全新改版，新增教務(wù)處、學(xué)習(xí)成就”，滿足家長(zhǎng)和孩子的剛性需求。最后，提升平臺(tái)服務(wù)，新增“在線客服”、“幫助中心”、”用戶反饋模塊“，能夠快速了解用戶需求及建議，有效解決用戶問題，平臺(tái)服務(wù)能力提升。

凱叔講故事通過一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及運(yùn)營(yíng)模式增加用戶粘度，提上用戶活躍度?！皠P叔任務(wù)”、“凱叔樂園，聽故事得星星”、“我的小世界、星星商城”、“簽到”及簽到提醒、“尋寶樂園”等運(yùn)營(yíng)手段激勵(lì)用戶；通過“凱叔會(huì)員”付費(fèi)模式，有效增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。

隨著平臺(tái)內(nèi)容的不斷豐富，系統(tǒng)搜索、推薦功能也在不斷完善，更方便用戶快速查找。新增“故事排行榜”、頂部分類導(dǎo)航、“我想聽的·正在聽”等功能完善內(nèi)容搜索；“猜你喜歡”、「為你推薦」、寶貝成長(zhǎng)計(jì)劃等個(gè)性化推薦能有效促進(jìn)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率；更多智能推薦入口出現(xiàn)，“我的購(gòu)買”、“播放歷史”、“我的收藏”提升用戶復(fù)購(gòu)率。

視頻故事和凱叔直播的出現(xiàn)，極大地迎合了用戶需求，將凱叔講故事推向了新的高度。

線下運(yùn)營(yíng)方面，2017年，凱叔講故事開始謀劃重大戰(zhàn)略布局，開出誘人的加盟合作條件，在全國(guó)50個(gè)城市招募線下合伙人。城市合伙人負(fù)責(zé)拓展凱叔講故事線下門店、舉行品牌和產(chǎn)品推廣活動(dòng)、服務(wù)當(dāng)?shù)貢?huì)員等，各地的“圈粉”活動(dòng)相繼開展。

2018年1月在杭州舉行了國(guó)畫體驗(yàn)、親子扎染體驗(yàn)、音樂之旅等活動(dòng)后，易觀千帆監(jiān)測(cè)到杭州市用戶規(guī)模次月增長(zhǎng)66.7%。四線城市玉林明顯更偏愛實(shí)地活動(dòng)的套路，通過凱叔講故事公益故事會(huì)、凱叔小知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、幸福媽媽培訓(xùn)等項(xiàng)目積攢人氣，2月份用戶環(huán)比漲幅達(dá)1467.51%。

從數(shù)據(jù)上，在這個(gè)階段，凱叔講故事的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，說明這個(gè)階段凱叔講故事在產(chǎn)品層面和運(yùn)營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

3. 成熟階段

2021年5月至今，從版本V6.23.0開始到現(xiàn)在的V7.1.1，產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)步發(fā)展。

這一階段是凱叔講故事的成熟期，在產(chǎn)品層面不斷的優(yōu)化功能。首頁(yè)、我的頁(yè)面、會(huì)員中心等主要頁(yè)面的優(yōu)化增強(qiáng)視覺效果；摸一摸及伴讀伴唱功能升級(jí)以及西游記圖卡內(nèi)容，增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性，寓教于樂。有聲書商品詳情頁(yè)界面優(yōu)化、專輯詳情頁(yè)優(yōu)化、播放器優(yōu)化、圖卡優(yōu)化、修改資料功能優(yōu)化，為用戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)。

總結(jié)，整體來看：凱叔講故事是一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展，不斷進(jìn)步的平臺(tái)。凱叔講故事的產(chǎn)品迭代節(jié)奏屬于典型的業(yè)務(wù)導(dǎo)向型產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑。

啟動(dòng)階段著重驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品功能。產(chǎn)品有了穩(wěn)定的功能以后進(jìn)入成長(zhǎng)階段，在此期間不斷的進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)活動(dòng)獲取大量用戶，使平臺(tái)獲的更多的融資。當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品依然在不斷的優(yōu)化，搶占市場(chǎng)，使得平臺(tái)在在線啟蒙教育行業(yè)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

為了增加用戶粘性提升客單價(jià)，凱叔講故事運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也一直持續(xù)不斷的更新及優(yōu)化。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了凱叔講故事的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為凱叔講故事V7.1.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

下圖為付費(fèi)故事詳情頁(yè)思維導(dǎo)圖：

為了便于分析，筆者通過對(duì)凱叔講故事的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格。

整體分析:

因?yàn)橐苿?dòng)端主要目標(biāo)是家長(zhǎng)，所以重點(diǎn)滿足家長(zhǎng)的潛在需求。家長(zhǎng)在使用凱叔講故事的時(shí)候，主要會(huì)存在三種場(chǎng)景：

1. 購(gòu)買前：通過APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
2. 購(gòu)買中：價(jià)格優(yōu)惠、支付方式；
3. 購(gòu)買后：播放、會(huì)員到期時(shí)間及售后。

場(chǎng)景一：買會(huì)員之前家長(zhǎng)的需求以及凱叔講故事是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

買會(huì)員之前家長(zhǎng)可能只聽過凱叔講故事這個(gè)名字，對(duì)這個(gè)平臺(tái)并不了解，平臺(tái)在我的頁(yè)面設(shè)置了企業(yè)資質(zhì)按鈕，家長(zhǎng)可以直接查看營(yíng)業(yè)執(zhí)照和各類經(jīng)營(yíng)許可證，與用戶建立信任，讓用戶安心購(gòu)買。

對(duì)平臺(tái)有初步了解之后，家長(zhǎng)開始對(duì)凱叔講故事的業(yè)務(wù)內(nèi)容開始感興趣，于是平臺(tái)在底部導(dǎo)航設(shè)置了知識(shí)、商城、故事，給用戶非常直觀的展示出來。

絕大多數(shù)家長(zhǎng)是奔著有聲書閱讀來的，對(duì)平臺(tái)有了大致了解后，想了解平臺(tái)是通過哪些方式讓孩子對(duì)學(xué)習(xí)感興趣的。平臺(tái)一直堅(jiān)持寓教于樂的方式，圍繞“讀、聽、唱、看、玩”，推出了誦讀、聽書、兒歌、圖書、看動(dòng)漫、看視頻等方式讓孩子樂在其中。

于是，家長(zhǎng)通過0元免費(fèi)體驗(yàn)聽故事發(fā)現(xiàn)，確實(shí)聲臨其境，趣味性強(qiáng)，從而決定要不要購(gòu)買。平臺(tái)考慮到媽媽不知道如何選擇適合孩子的內(nèi)容，設(shè)置了為你推薦，通過注冊(cè)時(shí)填寫的寶寶年齡，系統(tǒng)自動(dòng)推薦合適的內(nèi)容。相反，若系統(tǒng)推薦的內(nèi)容家長(zhǎng)不喜歡，平臺(tái)在故事板塊設(shè)置了搜索框，用戶可以自行搜索。

以上提到的功能都能很好的解決用戶問題，設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的。作為一個(gè)未購(gòu)買會(huì)員的新用戶，注冊(cè)后進(jìn)入我的頁(yè)面，通過底部導(dǎo)航欄能快速了解內(nèi)容板塊，推薦算法和搜索框也極大的方便了用戶。

場(chǎng)景二：購(gòu)買中的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

首先，對(duì)于新用戶來說，會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)可以促進(jìn)用戶的購(gòu)買欲望，為此平臺(tái)在“故事-推薦頁(yè)”最醒目的中間位置做成了動(dòng)態(tài)版會(huì)員中心，“抄底”和“194每年”輪番滾動(dòng)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入后，會(huì)員中心頁(yè)會(huì)提示優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)，提高用戶的緊張感。

其次，當(dāng)用戶在單個(gè)付費(fèi)故事詳情頁(yè)時(shí)，會(huì)顯示原價(jià)、會(huì)員價(jià)或者“會(huì)員免費(fèi)”，用懸殊的價(jià)格差，引導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員，有效提高客單價(jià)。

考慮到用戶在支付方式的需求，平臺(tái)提供了支付寶支付和微信支付兩種方式，當(dāng)支付遇見困難還可以添加福利官處理。

場(chǎng)景三：購(gòu)買會(huì)員后的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

購(gòu)買會(huì)員后，直接解鎖會(huì)員權(quán)益，可以直接看帶有【VIP】標(biāo)識(shí)及其他免費(fèi)內(nèi)容，但不可看帶有【付費(fèi)】標(biāo)識(shí)的內(nèi)容，通過標(biāo)志能有效區(qū)分會(huì)員內(nèi)容、免費(fèi)內(nèi)容及付費(fèi)內(nèi)容。

有聲書平臺(tái)播放按鈕使用頻次高，且考慮到用戶的使用習(xí)慣，于是將播放按鈕放在了底部導(dǎo)航中間位置，方便用戶打開APP點(diǎn)擊播放按鈕就能接著聽，保證內(nèi)容的連續(xù)性。

用戶購(gòu)買會(huì)員后可以通過【我的-故事會(huì)員/聽書會(huì)員】查看會(huì)員到期倒計(jì)時(shí)。

考慮到個(gè)別用戶的售后需求，平臺(tái)在我的頁(yè)面設(shè)置了客服，為消費(fèi)者提供了售后保障。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)凱叔講故事的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶下單前和下單后的需求，同時(shí)對(duì)不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營(yíng)分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那凱叔講故事是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者將對(duì)凱叔講故事成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

1. 拉新（A）

為了拉新，凱叔講故事主要通過以下幾種方式：

①名人效應(yīng)

凱叔講故事創(chuàng)始人，王凱，是前中央電視臺(tái)主持人、影視角色配音名家，凱叔本人自帶流量光環(huán)，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。因此，通過凱叔的個(gè)人魅力收獲了第一批用戶。

②新媒體運(yùn)營(yíng)

• 微信公眾號(hào)：凱叔講故事、凱叔會(huì)員、凱叔知識(shí)星球
• 微博：凱叔講故事、凱叔

③短視頻運(yùn)營(yíng)

• 抖音：凱叔、凱叔講故事、凱叔講故事官方旗艦店
• 快手：凱叔講故事、凱叔
• 小紅書：凱叔講故事、凱叔
• 嗶哩嗶哩：凱叔講故事

④店鋪運(yùn)營(yíng)

• 天貓：凱叔講故事旗艦店
• 京東：凱叔講故事旗艦店
• 微信小程序：凱叔講故事商城

⑤冠名綜藝曝光

凱叔講故事先后現(xiàn)身熱門綜藝，開播后深受觀眾喜愛，好評(píng)如潮，為凱叔講故事帶來了大批用戶。

• 2018年，王凱擔(dān)任《聲臨其境》主持人，節(jié)目開頭插播廣告”聽故事就是凱叔講故事“；
• 2018年冠名《媽媽是超人3》；
• 2019年贊助《帶我去遠(yuǎn)方》；

⑥跨界合作

• 2015.7月，中國(guó)第一兒童故事品牌《凱叔講故事》與酷聽聽書達(dá)成合作，在酷聽的全平臺(tái)(網(wǎng)站+APP)上免費(fèi)收聽到由凱叔播講的優(yōu)秀兒童故事。
• 2017年凱叔講故事和招商銀行，合作推出萌炸裂的親子銀行卡。
• 2019.1月「凱叔講故事」與招商銀行聯(lián)手打造了一款兒童專屬的理財(cái)卡——「招行凱叔卡」。
• 2020.10月，“凱叔講故事 App ” 攜手樂高集團(tuán)，跨界打造《悟空小俠》音頻故事。
• 2021.1月，凱叔講故事”攜手深圳衛(wèi)視共同打造的“2021凱叔魔幻童話之夜”。
• 2021.9月，新華社客戶端青春版、凱叔講故事App聯(lián)合舉辦的“為你講中國(guó)故事”之青葵杯——“講好中國(guó)故事·傳承優(yōu)秀文化”兒童故事大賽。
• 2021.10月凱叔講故事與北京廣播電視臺(tái)合作，共同策劃、打造現(xiàn)象級(jí)兒童音頻IP，產(chǎn)品內(nèi)容將落地北京廣播頻率，內(nèi)容同步聽聽FM APP。北京故事廣播FM95.4《聽聽·凱叔糖耳朵》；北京文藝廣播FM87.6《聽聽糖耳朵》等等。
• 2022.1月，凱叔講故事與虛擬內(nèi)容平臺(tái)型服務(wù)商萬像文化達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，將成立合資公司“凱叔動(dòng)漫“，用科技助力優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，攜手共建青少年元宇宙。

⑦助力公益。

”凱叔聽計(jì)劃”公益項(xiàng)目，截至目前，“凱叔講故事”已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了27家公益基金會(huì)和公益機(jī)構(gòu)，先后啟動(dòng)了32個(gè)公益項(xiàng)目，覆蓋了四川、貴州、江西、云南等32個(gè)省份，惠及234萬兒童，其中精準(zhǔn)幫扶留守兒童25萬人，孤殘兒童8.6萬人。

⑧線下合伙人

2017年4月，“凱叔講故事”啟動(dòng)了“城市合伙人”計(jì)劃，在多個(gè)城市招募合伙人，開放加盟，收取加盟費(fèi)去扶持加盟店發(fā)展，擴(kuò)大其影響力。

2. 促活（A）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)APP之后，需要激發(fā)用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，凱叔講故事為了提升用戶活躍的日活和月活主要做了以下幾件事：

• 0元學(xué)
• 叫早哄睡
• 摸一摸

3. 留存（R）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，為了提升用戶的留存率，凱叔講故事主要做了以下幾件事：

• 凱叔會(huì)員體系
• 簽到（簽到提醒功能）

4. 傳播（R）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，凱叔講故事做了如下事：

助力公益，打造良好的企業(yè)形象；比如：“凱叔聽計(jì)劃”公益項(xiàng)目

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了凱叔講故事崛起的背后，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、總結(jié)

通過以上分析，我們清楚了凱叔講故事迅速崛起的原因，這”頭“獨(dú)角獸，未來將往何處走？接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過以上分析我們可以看出，凱叔講故事持續(xù)發(fā)展需要抓住機(jī)會(huì)、鞏固優(yōu)勢(shì)，消除威脅，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。因此本文給出以下幾個(gè)方面的優(yōu)化建議：

1、利用好口碑和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，比如開放部分內(nèi)容實(shí)行新人低價(jià)購(gòu)、會(huì)員用戶限時(shí)低價(jià)秒殺等。

2、小愛、小度等智能設(shè)備在育兒家庭越來越普遍，可以與相關(guān)智能設(shè)備公司進(jìn)行商業(yè)合作。或者涉獵相關(guān)領(lǐng)域，做自己的產(chǎn)品，增加實(shí)物載體，進(jìn)一步延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

3、凱叔講故事作為一個(gè)在線兒童啟蒙產(chǎn)品，應(yīng)保持本心，做好內(nèi)容，如果要堅(jiān)持做凱叔電商，應(yīng)將凱叔商城重心轉(zhuǎn)移到微信小程序或其它APP。

4、凱叔講故事-華為應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)論較多的是會(huì)員價(jià)格偏高。凱叔講故事工作人員告知到凱叔講故事聽書會(huì)員與故事會(huì)員版權(quán)上不允許合并出售，因此會(huì)員二變一難度大。但筆者查看到會(huì)員權(quán)益中一個(gè)賬號(hào)可以在6個(gè)設(shè)備上同時(shí)登陸，互不影響。一個(gè)人購(gòu)買會(huì)員，可以6個(gè)人（固定設(shè)備）使用，使用者可以是家人，也可以是陌生人，如果都是家人，滿足平臺(tái)設(shè)計(jì)邏輯。

如果是陌生人，平臺(tái)無法鑒定，且購(gòu)買者賬號(hào)不安全。結(jié)合用戶消費(fèi)心理，大多數(shù)家庭會(huì)選擇與寶媽盆友共享賬號(hào)，節(jié)省開支。結(jié)合當(dāng)前愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等設(shè)備登錄限制數(shù)量，筆者想通過降低登錄設(shè)備數(shù)量，由平臺(tái)組團(tuán)，2人成團(tuán)價(jià)或三人成團(tuán)等模式，邀請(qǐng)好友組團(tuán)成功即下單。將一個(gè)人需要支付的價(jià)格分?jǐn)偟?-3人身上，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)會(huì)員價(jià)不變，降低用戶購(gòu)買價(jià)格。

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