編輯導(dǎo)語：如今，生鮮電商產(chǎn)品已經(jīng)成為了一些一二線城市消費(fèi)者的生活必需品。本文作者以叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜為例，分析這些生鮮電商的商業(yè)模式，一起來看一下吧。

叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜，這些生鮮電商產(chǎn)品對(duì)于一二線城市的朋友來說，已經(jīng)成為了生活必需品。

特別這兩年因?yàn)榭谡謫栴}，大家偶爾需要體驗(yàn)一下隔離生活，居家做飯，隨之而來的是前置倉模式的生鮮電商興起。

疫情之下，消費(fèi)者養(yǎng)成了線上下單的習(xí)慣，加速了生鮮電商的滲透率，即時(shí)配送的生鮮電商平臺(tái)迎來了爆發(fā)式的增長。

訂單量爆發(fā)的同時(shí)也使得生鮮電商的供應(yīng)鏈布局，運(yùn)力不足等問題凸顯出來。

一、生鮮電商商業(yè)模式

現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，主要有四種形式，分別是前置倉、倉店一體、社區(qū)團(tuán)購和平臺(tái)到家模式。

其中前置倉、店倉一體化主要布局在一二線城市，消費(fèi)人群主要以一二線城市白領(lǐng)為主。

而社區(qū)團(tuán)購模式主要滿足下沉市場(chǎng)用戶需求。

1. 前置倉

前置倉模式以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，指以城市中心倉為依托，根據(jù)訂單密度在核心商圈和社區(qū)建立幾百平米的前置倉，以滿足周邊半徑3公里范圍內(nèi)用戶的生鮮購買需求。

當(dāng)用戶在線上完成下單后，商品會(huì)由離他們最近的前置倉完成揀貨、打包和配送，整個(gè)過程通常在30分鐘至1小時(shí)之內(nèi)完成。

主要滿足中高線城市消費(fèi)者對(duì)便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。

2. 倉店一體

店倉一體也就是“到店+到家”模式，包括線上向線下延伸擴(kuò)展和線下商超開通到家業(yè)務(wù)兩種類型，前者以盒馬鮮生、 7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。

該模式以前店后倉為多，門店既是零售店面，也擔(dān)負(fù)了線上倉儲(chǔ)配送的職能，消費(fèi)者既可以前往實(shí)體店鋪進(jìn)行店內(nèi)購物，也可以通過線上平臺(tái)下單，平臺(tái)提供1小時(shí)內(nèi)送貨到家的服務(wù)，服務(wù)以門店為中心周邊1-3公里的用戶。

3. 社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購為“線上購物+供應(yīng)商配送+團(tuán)長運(yùn)營”的模式，以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長推薦或自行在平臺(tái)下單，平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后服務(wù)，次日一次性將貨品配送至團(tuán)長處，由消費(fèi)者在社區(qū)自提點(diǎn)自提。主要代表有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等。

社區(qū)團(tuán)購模式規(guī)避了前置倉與倉店一體模式中較高的履約成本, 履約費(fèi)率幾乎只有前置倉模式的十分之一, 但供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)建設(shè)、激活用戶、維護(hù)團(tuán)長等方面成本較高，團(tuán)長受利益驅(qū)動(dòng)，會(huì)選擇服務(wù)傭金更高的平臺(tái)，且其針對(duì)的下沉市場(chǎng)用戶多為價(jià)格敏感型，熱衷于比價(jià)，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營成本上升。

4. 平臺(tái)到家

例如京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)接入傳統(tǒng)線下商超、零售店為消費(fèi)者提供到家服務(wù)的模式。平臺(tái)需要承擔(dān)的成本就是配送成本。

這種模式最大的優(yōu)勢(shì)就是入口，強(qiáng)大的流量是其他生鮮平臺(tái)短期內(nèi)難以達(dá)到的。

二、重點(diǎn)聊聊前置倉模式

前置倉模式的產(chǎn)生源于傳統(tǒng)生鮮零售在運(yùn)營效率上的痛點(diǎn)。

從生產(chǎn)源頭到最終交付給用戶，生鮮食品涉及多層中間交易，導(dǎo)致中國生鮮食品零售額損失率高達(dá)約30%至50%，這些產(chǎn)品的最終零售價(jià)可能比上游生產(chǎn)商的價(jià)格高出3-10倍，果蔬變質(zhì)率超過20%，消費(fèi)者購物體驗(yàn)大打折扣。

既想在生鮮供應(yīng)鏈上降本，又要在零售端增效，從最簡化的模式來看，從產(chǎn)地到消費(fèi)者終端，生鮮電商涉及采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和銷售四個(gè)環(huán)節(jié)。

2015年，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉模式，即建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的二級(jí)分布式倉儲(chǔ)體系。

根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉，每個(gè)前置倉覆蓋周邊半徑三公里。

1. 優(yōu)勢(shì)

1）履約體驗(yàn)好，滿足了消費(fèi)者即時(shí)生鮮需求

前置倉模式在離用戶最近的地方布局集倉儲(chǔ)、分揀及配送于一體的倉儲(chǔ)點(diǎn)，將產(chǎn)品配送到家。

這樣能夠提升配送效率，滿足生鮮產(chǎn)品的高頻消費(fèi)屬性，給顧客點(diǎn)外賣般的交付履約體驗(yàn)，相較于社區(qū)團(tuán)購的預(yù)售模式，消費(fèi)者的履約體驗(yàn)更好。

2）與倉店一體相比，選址難度小，易擴(kuò)張

前置倉為“暗倉”，只承擔(dān)冷鏈存儲(chǔ)功能。而倉店一體模式依托于線下自營門店，服務(wù)一定半徑內(nèi)的需求。

店鋪經(jīng)營非常依賴選址，需要靠近消費(fèi)者，講求便利性，同時(shí)為了保證消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，對(duì)實(shí)體店的人工投入、經(jīng)營面積等也有較高要求。

3）與平臺(tái)到家相比，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，消費(fèi)者體驗(yàn)更好

在平臺(tái)到家模式下，線下超市接入到家平臺(tái)，擴(kuò)展了線上銷售方式，但接入的線下商家眾多，各家提供商品的品質(zhì)差異較大，商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致線上訂單商品品質(zhì)難以保證。

且平臺(tái)模式下，配送通常采用第三方眾包物流，對(duì)訂單響應(yīng)時(shí)間更久，配送時(shí)間更長。

2. 劣勢(shì)

1）高額的經(jīng)營成本

履約費(fèi)用是前置倉模式生鮮電商除商品本身外的最大成本項(xiàng)，包括倉庫租金及折舊、配送員和倉庫員工的外包費(fèi)用等。

前置倉屬于重運(yùn)營模式，配送成本、人員運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購，而生鮮產(chǎn)品毛利較低，種類繁多，綜合下來會(huì)導(dǎo)致履約成本高，很難賺錢。

前置倉模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍左右、平臺(tái)型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購的6倍左右。

除了履約費(fèi)用之外，還有補(bǔ)貼成本，包括銷售商品的補(bǔ)貼和拉新補(bǔ)貼，前置倉沒有線下平臺(tái)引流，拉新成本高，平臺(tái)一旦不能加大補(bǔ)貼，吸引新客，營收增長就會(huì)迅速放緩。

2）SKU不足，供需不平衡

包括每日優(yōu)鮮，叮咚買菜等以前置倉為核心運(yùn)營模式的企業(yè)絕大部分前置倉的規(guī)模都在300-500平米不等，前置倉面積不大，所能陳列的SKU 數(shù)量有限，總體來看，前置倉所能提供的SKU 大約在1000-2000 個(gè)。

3）難以在低線城市擴(kuò)張

主打前置倉模式的叮咚買菜只在上海地區(qū)首次實(shí)現(xiàn)盈利，其他低線城市的毛利率、訂單量遠(yuǎn)不及上海，前置倉想要向三四線城市擴(kuò)張還有很大難度，消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)重視的權(quán)重在降低，而對(duì)價(jià)格的敏感度在提升。

三、前置倉企業(yè)的盈利路徑

前置倉模式仍處于燒錢階段，在繼續(xù)優(yōu)化模型實(shí)現(xiàn)盈利的路上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜正在走向不同的未來。

1. 叮咚買菜

深耕前置倉模式，下定決心要贏得市占率和供應(yīng)鏈的先機(jī)。

在上海起步時(shí)叮咚買菜只有12家前置倉，2021年6月增長為超過1000家，覆蓋33個(gè)城市，與上游供應(yīng)商的緊密合作，能夠在降低采購成本的同時(shí)，保持穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，叮咚買菜2021年Q1從1600多家供應(yīng)商采購了超過12500個(gè)SKUs，包括新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類和海鮮及其他日用品。

1）推出自有品牌，進(jìn)軍預(yù)制菜市場(chǎng)

叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié)，在2020年首次推出自有品牌商品日日鮮豬肉，價(jià)格更具吸引力，毛利率也更高。

后推出若干自有品牌產(chǎn)品，包括定東大滿貫火鍋和面條、拳擊小龍蝦等來提升客單價(jià)。

2）建立會(huì)員體系

叮咚買菜的復(fù)購率優(yōu)于每日優(yōu)鮮的核心原因在于“會(huì)員制”，通過會(huì)員制可以提高會(huì)員粘性和復(fù)購率，提升訂單量。

截至2021年3月31日，自叮咚買菜推出會(huì)員計(jì)劃以來，會(huì)員保留率為48.8%，每個(gè)月交易會(huì)員平均消費(fèi)遠(yuǎn)超用戶人均消費(fèi)支出。

2. 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮在2020年下半年推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，以平臺(tái)形式切入下沉市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造并為其賦能。

并于2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，以及自主開發(fā)的智能系統(tǒng)—AI零售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

前置倉模式未來走向如何，還待觀察。

大家平常用什么平臺(tái)買菜，可以留言討論下。

#專欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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