編輯導(dǎo)語：品質(zhì)電商賽道上并不缺乏玩家，其中，小米有品便在其中占據(jù)一隅。為何小米有品可以實現(xiàn)快速崛起？本文針對小米有品做了分析測評，一起來看一下吧。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，電商賽道繁多，直播電商、品質(zhì)電商、社交電商等賽道都細(xì)分出來，在智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及化加持下，電商市場也被拉鋸到全國市場。

由于物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者開始追求更多有顏值有品質(zhì)有性價比的產(chǎn)品，品質(zhì)電商這條賽道正式拉開序幕。
今天我們就來分析一下品質(zhì)電商這條賽道，小米有品自2017年4月上線，2018年業(yè)績增長2.6倍，2019年全年小米收入達(dá)2058億元，同比增長27%；其中約1/4的收入都來源于小米loT和小米有品。

同時在2019年底小米有品首次進(jìn)入了電商榜單前10。在競爭如此激烈的背景下，小米優(yōu)品是如何突然重重阻礙，在短時間內(nèi)一舉躍入頭部電商，品質(zhì)電商行業(yè)如今的現(xiàn)狀又如何？是否還有前景？

接下來我們就以小米有品為切入點，帶你深入了解這家公司及整個品質(zhì)電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

通過全國人民的共同努力，我國經(jīng)濟(jì)體量多次占據(jù)全球第一，與此同時，企業(yè)也完成互聯(lián)網(wǎng)升級，傳統(tǒng)電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，國民已經(jīng)不滿足于淘寶系綜合電商，開始有了新的需求，在一二線城市工作的白領(lǐng)更追求高顏值、高質(zhì)量、高性比價的品質(zhì)好物，這就是我們將要分析的品質(zhì)電商行業(yè)。

綜合類電商開始走下“神壇”，品質(zhì)電商行業(yè)殺出一條賽道，其實就是新時代消費(fèi)背景下，競爭越發(fā)激烈，電商行業(yè)不斷細(xì)分賽道，目前細(xì)分出來的主流賽道有下沉電商、品質(zhì)電商、社交電商等。

那么我們要分析的品質(zhì)電商是什么呢？居民受經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響，物欲水平提高，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與性價比，通過強(qiáng)化平臺選品主導(dǎo)性、減少中間環(huán)節(jié)等方式提高全站商品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供高性價比的商品。所以，接下來我們一起分析品質(zhì)電商是如何成為一二線白領(lǐng)的“心頭好”，小米優(yōu)品又是如何成長為頭部電商？

1. 政策（Politics）層面

1999年3月8848等B2C網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購物進(jìn)入實際應(yīng)用階段。

國務(wù)院《2015年政府工作報告》明確提出：制定和實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合。電子商務(wù)，是將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用到商業(yè)貿(mào)易物流領(lǐng)域的新商業(yè)模式。明確電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)任務(wù)、營造電商投資環(huán)境、培育電商產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展商貿(mào)流通電商、發(fā)展行業(yè)電商平臺、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。

發(fā)展品質(zhì)電商被納入政策鼓勵范圍，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2020年我國16—59歲勞動年齡人口總規(guī)模8.8億人。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.89 %，2018年我國GDP為91.9萬億元。2020年，居民人均可支配收入為32189元，高收入組家庭居民人均可支配收入為80294元，低收入組家庭居民人均可支配收入為7869元。

2021年已實現(xiàn)全面脫貧，國家倡導(dǎo)先富帶動后富，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站2月28日發(fā)布我國2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。

公報顯示，2020年全國居民恩格爾系數(shù)為30.2%，其中城鎮(zhèn)為29.2%，農(nóng)村為32.7%。聯(lián)合國糧農(nóng)組織規(guī)定在30%到40%之間屬于相對富裕。國民收入提高，恩格爾系數(shù)下降國民將有更高的消費(fèi)能力。

截圖來源于國家統(tǒng)計網(wǎng)

3. 社會（Society）文化層面

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國15歲及以上人口文盲率為2.67%，每10萬人中具有大學(xué)（指大專及以上）文化程度的由8930人上升為15467人，擁有高中文化程度的由14032人上升為15088人。這表明過去十年我國人口受教育程度持續(xù)改善。

當(dāng)下國民的荷包富裕了，對精神要求及生活品質(zhì)有了更高的要求，所以出現(xiàn)了小資生活方式，大家更喜歡消費(fèi)，購物時更看重顏值及質(zhì)量。

還有網(wǎng)絡(luò)的普及，更多的人選擇在網(wǎng)上購物，選擇一些更有品質(zhì)的電商平臺。小米有品作為品質(zhì)電商的領(lǐng)航平臺，提出高顏值、高品質(zhì)、高性價比的三高理念剛好符合當(dāng)代消費(fèi)者需求。

4. 技術(shù)（Technology）層面

互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)升級B2C電商模式，隨著購物平臺的增多，購物工具：平板、手機(jī)、電腦等也進(jìn)入千家萬戶，還有網(wǎng)絡(luò)的普及，實現(xiàn)了足不出戶也能在家購物；大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送提高購買率；企業(yè)轉(zhuǎn)型線上B2C模式，降低運(yùn)營成本、人力成本；貨品送貨上門，有任何問題還可以在家預(yù)約退貨服務(wù)，網(wǎng)購不再有代價。

快遞一日達(dá)、次日達(dá)等運(yùn)送速度滿足了消費(fèi)者的購物需求，這是新的電商速度！

正是以上多種原因的推動，才讓電商行業(yè)發(fā)展成輝煌時代，占據(jù)了市場經(jīng)濟(jì)的半壁江山！

二、競品分析

1. 梯隊分析

面對這個還未飽和的品質(zhì)電商賽道，出現(xiàn)了大量的參與者，試圖成為這個賽道的掌門人，有主打品質(zhì)與顏值并存的品質(zhì)電商平臺，如：小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購、真快樂、天貓、唯品會等平臺。

• 第一梯隊：小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選
• 第二梯隊：天貓、唯品會
• 第三地體：蘇寧易購、真快樂

由于小米有品與網(wǎng)易嚴(yán)選屬于直接競品，且用戶規(guī)模相似，所以接下來我們會從成長路徑及業(yè)務(wù)模式為切入點，為大家分析兩個平臺之間的不同，各自的優(yōu)劣勢是什么。

1）小米有品

成長經(jīng)歷：

2014年10月??，小米智能家庭上線。

2014年10月??，米家商城上線，并內(nèi)置在小米智能家庭里。

2016年3月29日，雷軍在小米生態(tài)鏈2016春季溝通會上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家，米家是小米智能家庭的簡稱。

2016年底，米家日活達(dá)到500萬。

2017年4月6日，米家有品正式上線?，同年8月，米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。

2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。

2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精選產(chǎn)品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。

業(yè)務(wù)模式：

售賣方式：線上平臺售賣+線下實體體驗。

貨源：小米自有產(chǎn)品+小米生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品。

商品品類：手機(jī)數(shù)碼、小米電視、影音娛樂、大家電、廚衛(wèi)電器、生活家電、個護(hù)電器、智能家庭、美食酒飲、家具家裝、電腦辦公、出行車品、服裝配飾、手表首飾、運(yùn)動戶外、醫(yī)療健康、日用百貨、美妝個護(hù)、鞋靴箱包、母嬰親子、家紡廚具、寵物生活、生活酷玩、有品海購、日常元素。

商品數(shù)量：2000+（18年數(shù)據(jù)）。

倉儲：自建倉庫+第三方倉儲。

物流：京東物流+商家自發(fā)貨+小米物流：有品配送。

售后：七天無理由退換、開發(fā)票、商品快照。

業(yè)務(wù)拓展：小米有品在線下建立多個品牌體驗店，豐富用戶消費(fèi)場景。

2）網(wǎng)易嚴(yán)選

成長經(jīng)歷：

2016年4月11日，網(wǎng)易嚴(yán)選正式誕生。而剛出生的網(wǎng)易嚴(yán)選，商品品類有限，僅有數(shù)十個SKU。但在下半年，嚴(yán)選僅用了多半年的時間就收獲了3000萬的用戶和月均6000萬的流水。

2017年快速生長，開發(fā)了10個大品類、超過1萬款商品。網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月上線以來業(yè)績一路狂奔，2017年線上交易增長了8倍。

但根據(jù)最新數(shù)據(jù)來看，在整個2018年，網(wǎng)易全年營業(yè)收入為671.56億元，其中電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入為193億元（含網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉）。

網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)在2015年-2018年的營業(yè)收入分別是：12億元、45億元、117億元和193億元，在總營收中的占比分別為：5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。

業(yè)務(wù)模式：

售賣方式：線上平臺售賣+線下實體店體驗。

貨源：平臺自營。

商品品類：為你推薦、居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動旅行、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球、文娛特色、原創(chuàng)設(shè)計、男裝專區(qū)、女裝專區(qū)、床品家具、餐廚專區(qū)。

商品數(shù)量：9000+（18年數(shù)據(jù)）。

倉儲：自建倉庫。

物流：京東物流+順豐快遞。

售后：退貨退款/換貨/僅退款/維修/價格保護(hù)/發(fā)票服務(wù)。

業(yè)務(wù)拓展：網(wǎng)易嚴(yán)選將在2019年輻射一二線城市，目前正在接觸北京、上海、成都等城市，未來還將開出旗艦店、社區(qū)店等兩種形式的線下店。同時，網(wǎng)易嚴(yán)選還嘗試多業(yè)態(tài)的合作，比如亞朵酒店、屈臣氏、HOME民宿。

2. 總結(jié)

先說相同點：網(wǎng)易嚴(yán)選與小米有品的平臺定位都是品質(zhì)單品，提升幸福感與精致感的產(chǎn)品，兩個平臺主要是自營為主，兩者都在運(yùn)營線上平臺的同時還開拓了線下門店服務(wù)客戶，提高客戶購買率，并且都建立了自己的儲貨倉庫，保障了發(fā)貨速度。

兩個平臺的不同點：

1）平臺定位不同：通過商品品類我們可以明確得出小米有品的平臺定位是針對一二線城市的精致主義人群，主推科技感好物單品，人均單價更高，更符合精品與科技兩個標(biāo)簽；網(wǎng)易嚴(yán)選的平臺定位則是針對家庭生活品質(zhì)這個營銷場景，生活要有品質(zhì)，但人均單價更低，屬于品質(zhì)類的綜合電商。

2）貨源不同：網(wǎng)易嚴(yán)選屬于完全自營商品，可從源頭把控品質(zhì)；小米有品是小米+小米生態(tài)鏈+第三方品牌入駐，無法對第三方品牌做品控，所以網(wǎng)易嚴(yán)選的品質(zhì)更有保障。

3）戰(zhàn)略不同：小米有品主攻線上售賣，線下開的體驗店是為了更好地服務(wù)線上產(chǎn)品；網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略目光則放在了線上線下雙向發(fā)展，未來將開出眾多業(yè)態(tài)門店：旗艦店、社區(qū)店、“酒店”店、民宿店、“屈臣氏”店等，網(wǎng)易嚴(yán)選的兩條路是雙向服務(wù)，共同發(fā)展。

三、用戶價值分析

小米有品在品質(zhì)電商市場中，主要三個參與方：平臺、消費(fèi)者、商家，小米有品的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

小米有品如果想迅速成長，在品質(zhì)電商賽道成為頭部電商，就必須滿足消費(fèi)者的需求、商家的訴求，同時要平衡好三者之間的關(guān)系，下面我們分別去探討一下消費(fèi)者與商家都有哪些需求，而平臺又是如何滿足兩者之間的需求？

1. 消費(fèi)者

作為品質(zhì)電商行業(yè)的實際消費(fèi)者，這部分消費(fèi)人群的社會標(biāo)簽是：一二線城市白領(lǐng)、精致主義、緊跟新生代高顏值電子產(chǎn)品、85后、90后、95后及少部分00后，據(jù)調(diào)查，小米有品的消費(fèi)者80%為男性。

這部分消費(fèi)者擁有不菲的收入，年輕男性的天性就更熱愛電子產(chǎn)品這類科技好物，再加上受到了同事及朋友的熏染，他們同時又面臨著工作高壓、生活高壓的雙壓狀態(tài)，在多種原因的促使下，他們會更愿意選擇自己感興趣的電子產(chǎn)品等，提高自身的幸福感。

但現(xiàn)有的電商市場幾乎都是針對女性市場或者綜合性的家庭市場，并沒有針對追求科技好物的男性市場，也沒有男性視角的產(chǎn)品體驗及解說。這類理性客戶總是在追求質(zhì)量的同時看重性價比，同類產(chǎn)品更實惠才是能夠吸引到他們的手段，通常他們只能從如下幾個方式滿足自己的購物需求：

1）選擇在傳統(tǒng)電商平臺購物

通常消費(fèi)者只能去綜合類的電商平臺購物，但綜合電商平臺的商品分類不足以支撐消費(fèi)需求，具有商品分類太籠統(tǒng)、不夠精細(xì)化、不夠客觀等問題，無法激起這類消費(fèi)者的購買欲。

消費(fèi)者想買產(chǎn)品，苦于沒有對口的專業(yè)平臺；線上購物物流太慢（綜合電商平臺品類復(fù)雜，主要以小商家為主，沒有實力建立各地貨儲倉庫，物流較慢），這類消費(fèi)者更講究即時效應(yīng)，迫切希望盡快體驗產(chǎn)品。

2）選擇電子產(chǎn)品官網(wǎng)購物

即便是線上購物時也常會面臨人工客服下班的情況，無法順利解答疑惑；線上購物體驗感不強(qiáng)，沒有專業(yè)的用戶產(chǎn)品解說；官網(wǎng)能看到的只有產(chǎn)品的優(yōu)勢卻不會顯示劣勢。

3）選擇電子產(chǎn)品門店購物

許多消費(fèi)者沒有合適的時間可以線下購買，消費(fèi)者的購買率受制于時間與地點；品牌/產(chǎn)品單一、商品價格昂貴是去門店購物的最大弊端，且無法進(jìn)行同類競品對比，消費(fèi)者容易被固定的品牌套牢，消費(fèi)者無法實現(xiàn)多品牌、多價位、多性能、多顏值等多個維度的對比。

2. 商家

小米有品的商家共分為三種：

1）第三方品牌入駐，這種多為知名品牌，無需過多營銷，只需要借助垂直性很強(qiáng)的平臺銷售產(chǎn)品即可，這種商家講究利益最大化。

2）小米自營產(chǎn)品，小米作為輕科技代表性品牌，也是國內(nèi)領(lǐng)軍品牌，自然擁有知名度，無需品牌營銷，小米有品要做的就是將輕科技生活、精致與高性價比結(jié)合起來，持續(xù)給消費(fèi)者輸出自己的品牌理念即可。

3）小米生態(tài)鏈商家，屬于小米供應(yīng)商，算是戰(zhàn)略合作，小米甚至?xí)⑴c品牌定位等，生態(tài)鏈商家都符合小米的理念及品控，企業(yè)體量算是中等，但產(chǎn)品較為單一。下圖是小米生態(tài)鏈商家的規(guī)模：

截圖來源于知乎

作為商家來說，企業(yè)升級迫在眉睫，但是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本太大，他們不敢輕易冒險。生產(chǎn)太多商品又害怕積壓賠本，生產(chǎn)太少又擔(dān)心貨不夠賣，有好的產(chǎn)品，但是苦于沒有好的渠道可銷貨，這些都是商家所面臨的困境，商家嘗試過以下多種方法自救，接下來我們一起看看商家都嘗試過哪些辦法吧！

1）企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)

許多企業(yè)選擇自我升級，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷，但是傳統(tǒng)企業(yè)自我升級很困難。一是因為企業(yè)沒有現(xiàn)代化管理人才，無法有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行企業(yè)整合管理；二是自我升級成本高昂，官網(wǎng)、官微、官博、seo優(yōu)化、運(yùn)營等都需要額外付出成本。

2）大型企業(yè)廣開門店

許多企業(yè)選擇廣開品牌門店進(jìn)行銷售，這不是一個明智的決定。

一是因為后疫情時代，為了安全，消費(fèi)者更喜歡選擇線上購物，已經(jīng)被培養(yǎng)出線上購物的消費(fèi)習(xí)慣了；二是因為線下門店不再具有廣告屬性，大家更認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營銷下的品牌；三是因為門店運(yùn)營需要高昂成本，房租、導(dǎo)購、水電費(fèi)等；四是門店運(yùn)營數(shù)據(jù)容易作假，無法通過銷售數(shù)據(jù)分析目前情況，制定下個季度的戰(zhàn)略計劃，具有相對封閉性。

3）企業(yè)入駐綜合類電商平臺

企業(yè)入駐綜合類電商平臺是一個相對不錯的銷售辦法，但也有相對的弊端，綜合類電商商品分類范圍較大，品牌容易被藏進(jìn)分類中，曝光度不夠，很大程度上會降低客戶購買率。

傳統(tǒng)電商平臺運(yùn)營成本高昂，開店鋪交押金、直通車、買曝光、刷單等費(fèi)用很多；綜合類電商平臺沒有品質(zhì)科技好物的購物氛圍，如果消費(fèi)者沒有做好攻略直接下單，那么這一單很容易被其他類目的商品吸引走。

4）企業(yè)選擇直播電商

在疫情期間，因為消費(fèi)者困在家中無法消費(fèi)，但又有購物需求需要解決，直播電商這個氛圍感很強(qiáng)的售貨模式成功地火了，成功將很多瀕臨倒閉的企業(yè)給拉活了。

但直播電商也有自己的弊端，比如直播電商容易發(fā)生只認(rèn)主播事件，當(dāng)一個品牌固定那幾個主播時，主播會形成自己的粉絲，一旦主播離職會發(fā)生粉絲（即消費(fèi)者轉(zhuǎn)移）事件；賬號不能全天直播，產(chǎn)品是相對固定的單品，直播容易發(fā)生消費(fèi)者厭倦心理；少部分消費(fèi)者不喜歡直播，喜歡更專業(yè)、權(quán)威的圖文資料；消費(fèi)者與直播的時間點容易對接失敗。

5）企業(yè)選擇廣告營銷

許多品牌選擇廣告營銷、熱劇植入等方式，經(jīng)過許多企業(yè)實踐證明，這類辦法很有效。這種辦法能為品牌增加知名度，在一定程度上面可以增加銷售數(shù)據(jù)。

但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式變了，電視已經(jīng)不再是最佳營銷平臺，投入與產(chǎn)出之間的比例相對弱勢了，對于企業(yè)來說，支出了高昂的廣告費(fèi)，預(yù)期收入?yún)s降低了，這時候廣告營銷不再具有優(yōu)勢了。對于小米生態(tài)鏈的微型企業(yè)來說，營銷費(fèi)用并不能覆蓋廣告營銷，就更不可取了。

3. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，對于品質(zhì)電商這條賽道，小米有品需要解決的消費(fèi)者痛點有：

• 商品分類不足以支撐消費(fèi)需求，具有類目太籠統(tǒng)、不夠精細(xì)化、產(chǎn)品單一、不夠客觀等問題；
• 線上購物體驗感不強(qiáng)，沒有專業(yè)的用戶產(chǎn)品解說；
• 品牌/產(chǎn)品單一、價格較高是去門店購物的最大弊端，且無法進(jìn)行同類競品對比；
• 沒有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以銷貨；
• 品牌曝光度不夠；
• 粉絲容易認(rèn)定主播；
• 品牌營銷費(fèi)用較高。

對于一個好的平臺來說，要能精準(zhǔn)地解決消費(fèi)者和商家的痛點，同時能夠有盈利滿足自己運(yùn)營平臺，為雙方用戶服務(wù)，小米有品成功做到了，那么它是如何緊緊抓住這部分男性市場，并順利與商家搭上連接的呢？

1）平臺為消費(fèi)者提供性價比極高的購物平臺

平臺為消費(fèi)者提供了一個線上的多競品購物平臺，消費(fèi)者可以在專業(yè)的平臺進(jìn)行綜合對比，用更少的錢買到心儀的商品，滿足了消費(fèi)者無需出門也能實惠購物的需求。

2）平臺為消費(fèi)者提供科技好物的消費(fèi)環(huán)境

小米有品的領(lǐng)域很垂直，是品質(zhì)電商中的個人精致主義，當(dāng)整個購物平臺都變成了針對精英男性的顏值科技好物平臺時，這部分男性的特質(zhì)也會被顯現(xiàn)出來，男性購物更理性，更看重產(chǎn)品功能性，更考慮產(chǎn)品的性價比，這時候有經(jīng)驗且理性的產(chǎn)品分析就顯得尤為重要，在這種氛圍下，成交概率更高！

3）平臺為消費(fèi)者把控了產(chǎn)品質(zhì)量

小米有品走的是品質(zhì)電商路線，所以商家入駐平臺審核規(guī)則非常嚴(yán)格，由于多是電子產(chǎn)品的緣故，入駐的第三方平牌大部分是全球知名品牌，不容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，小米及其生態(tài)鏈產(chǎn)品也有“小米標(biāo)準(zhǔn)”做品控，并且平臺會定期抽檢產(chǎn)品，所以消費(fèi)者不用擔(dān)心買到假貨等質(zhì)量問題。

4）平臺為商家提供了售貨平臺

平臺為商家提供了售貨平臺，對于商家而言，擁有了更垂直的售貨平臺成交率越高，而且平臺越垂直，對于商家來說客戶精準(zhǔn)率越高，競爭越小，獲購率越高，自然降低了品牌營銷費(fèi)用。

5）小米有品——功能性解決粉絲認(rèn)主播問題

小米有品的主頁面中有一項很重要的功能——品位，這是小米有品扶持培養(yǎng)的測評主播，不針對任何品牌，只做專業(yè)的產(chǎn)品解析測評，對于小米有品的消費(fèi)者受眾來說，他們更理性，更會權(quán)衡產(chǎn)品的價值，所以更需要這樣一批擁有男性思維的主播給出數(shù)據(jù)資料和產(chǎn)品體驗，供他們參考借鑒，這些專業(yè)無偏向的測評在很大程度上能夠提高平臺帶貨率。

6）有品配送——解決了物流慢等問題

小米有品為了讓消費(fèi)者盡快拿到商品，不僅與京東物流合作落地華北倉配中心，滿足消費(fèi)者次日達(dá)的需求；小米更是搭建了自己的物流體系——有品配送，建立貨儲倉庫，支持跨商家聯(lián)合發(fā)貨，實現(xiàn)了讓消費(fèi)者購物無憂，貨品次日達(dá)的需求。

4. 總結(jié)

綜上所述，小米有品搭建了一個充滿專業(yè)、男性思維、科技好物氛圍感的一個購物平臺，精準(zhǔn)把握了這類高質(zhì)量客戶解決了商家和消費(fèi)者的痛點，通過平臺自身成功將商家與消費(fèi)者連接在一起，小米有品成了它們之間的“中間人”，在其中起到一個傳輸、反饋的作用。

商家賺到了錢，消費(fèi)者順利的買到了心儀商品，平臺也因此獲利，對于三方來說都是互贏局面，所以小米有品成為了品質(zhì)電商的佼佼者！

四、商業(yè)價值分析

小米優(yōu)品當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是針對一二線男性白領(lǐng)喜歡的科技好物，能夠提高自身幸福感及品質(zhì)的商品類目。

判斷一個電商平臺是否良性發(fā)展，最重要的評判標(biāo)準(zhǔn)便是GMV，而GMV由用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價決定，這三者中任何一個指數(shù)有增長，都會對我們的GMV產(chǎn)生正向影響。所以接下來我們需要順著這個邏輯一起分析小米有品的商業(yè)價值。

1. 提升平臺用戶數(shù)

產(chǎn)品想要提高平臺用戶數(shù)，通常只有免費(fèi)和付費(fèi)兩種方式，下面我們來看看小米有品是通過哪些渠道拉新，提高平臺的用戶數(shù)量。

1）免費(fèi)模式

1. “小米有品推手”平臺，成為小米有品推手VIP會員，便可以享受有品自購省錢、分享賺錢等諸多會員權(quán)益，同時還可以加入會員專屬社群，分享經(jīng)驗交流心得；
2. 小米有品開通微信分享功能，背靠億級體量社交產(chǎn)品—微信，可以將產(chǎn)品分享至微信，產(chǎn)品分享至微信后會自動切換小程序，被分享的好友查看時，小米需獲取個人資料，完成流程后就可以自動拉新，利用新人福利及補(bǔ)貼誘惑用戶下第一單；
3. 利用小米自身流量及生態(tài)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，例如：買小米手機(jī)、平板會自動安裝小米有品；給客戶及員工在小米有品中發(fā)放福利等；
4. 小米有品自身的口碑傳播，當(dāng)用戶在這個平臺有良好的購物體驗時，會安利給身邊的親友；
5. 小米有品會定時推出黑科技產(chǎn)品進(jìn)行眾籌，會吸引到很多有“賭一把”心理的用戶入駐。

2）付費(fèi)模式

a. 公益活動

當(dāng)疫情出現(xiàn)的那一刻雷軍攜手小米集團(tuán)在第一時間就已經(jīng)伸出了援手，信息顯示1月23日-24日，小米有品協(xié)助小米公益基金會 緊急清點庫存，第一時間調(diào)集一線緊缺的物資，并且在大年初一首批求助物資就安全抵達(dá)武漢。據(jù)了解這是武漢最早接受到的來自于互聯(lián)網(wǎng)翁的捐贈之一。據(jù)統(tǒng)計：小米有品共向武漢累計捐贈12969件生活物資.

11月4日，小米有品聯(lián)合國內(nèi)最大的公益環(huán)保組織「中華環(huán)保聯(lián)合會」及其文化公益平臺「環(huán)境中國」，發(fā)起“綠色守護(hù)計劃”。該計劃旨在讓科技與環(huán)境強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真正通過可持續(xù)發(fā)展的科技力量，達(dá)到守護(hù)祖國綠色山河的目的，共同助力美麗中國生態(tài)文明建設(shè)。

b. 博主推廣

小米有品通過各個平臺的博主進(jìn)行推廣，這些博主會通過測評、好物分析等方式將小米有品平臺的爆款產(chǎn)品分享出來，吸引粉絲購買，當(dāng)客戶完成購買流程時也就完成了平臺拉新這一步。舉例如下：

• 抖音博主：彥祖搞搞機(jī)（42.9w）、周周?。?81.7w）、馬寶兒（545.4w）、窮精致（32.3w）
• 微博：閑侃數(shù)碼（35.1w）、想長肉肉的elodie（54.4w）、我是瘦子呀（42w）

……

c. 平臺廣告

• 米家有品APP首頁在全國各地機(jī)場出口處LED屏全天候十幾個小時輪番登場，加深大眾對小米有品的印象，提高小米有品下載量。
• AppStore搜索淘寶彈出小米有品廣告，提高產(chǎn)品下載量。

d. 綜藝冠名

• 小米在臺灣的廣告《米家人日?！肪褪且粍t優(yōu)秀的創(chuàng)意作品（小米有品也是小米系列）；
• 成為羽泉組合20周年演唱會獨(dú)家冠名商.

e. 邀新有禮

邀請好友得百元紅包，邀請好友下單最高可得168元，通過邀請新人的活動給老用戶福利，讓老用戶帶著獎勵去拉新。

f. 戰(zhàn)略合作

6月5日晚，小米有品聯(lián)合著名演員王自健，開展了主題為“新奇酷，值得入”的618超級直播秀。

小米有品感恩季“科技好物”專場直播在App和視頻號開播！張繼科作為本次活動的好物推薦官，不僅為眾多觀眾推薦了許多好產(chǎn)品，期間還在直播過程上演了一場精彩絕倫的“顛球秀”，展示了他作為國乒運(yùn)動員的扎實基本功。

舉辦首屆合作伙伴大會，「未來，小米有品會在品牌與流量、商戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈金融等全方位賦能合作伙伴，共同締造『千億級新業(yè)務(wù)』這個星辰大海的目標(biāo)。

3 月 29 日，小米有品的首屆合作伙伴大會在南京正式開幕，在開幕式的致辭環(huán)節(jié)，南京市建鄴區(qū)人民政府副區(qū)長王國平表示，小米是一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，與南京的緣分由來已久，有品的落戶更加強(qiáng)了雙方的合作。未來的南京公司作為小米華東總部，將致力于新技術(shù)，新業(yè)態(tài)突破和智能硬件 IoT 發(fā)展。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

當(dāng)我們通過各種方式吸引用戶下載產(chǎn)品后，我們接下來就需要引導(dǎo)用戶完成注冊并產(chǎn)生購買行為，用戶就與平臺建立了初步聯(lián)系，將用戶變?yōu)槠脚_的付費(fèi)用戶后，用戶對平臺才有價值！接下來我們一起看看小米有品是如何提升轉(zhuǎn)化率的？

1）注冊送券

下載后小米有品會第一時間提醒用戶注冊，注冊后會贈送了十張大額新人優(yōu)惠券吸引用戶下單，優(yōu)惠券需要在一定時間內(nèi)使用，否則將會過期無法使用。

1）活動分區(qū)

小米有品首頁還有小米眾籌、有品秒殺等低價好物吸引用戶下單購物，首頁商品列表還有茅臺酒飲，利用當(dāng)下茅臺難買，茅臺需加高價購買的現(xiàn)狀，特地推出了茅臺酒飲品類可以低價搶購，光是茅臺品類就吸引了許多投資客及新用戶注冊下單購買，為小米有品的平臺活躍度做出了不小貢獻(xiàn)。

3）活動入口

當(dāng)用戶登錄首頁目標(biāo)不明確時，還有活動banner、優(yōu)惠攻略、滿減活動、節(jié)日活動增加購物氛圍感，為你推送各種便宜實惠的好物，吸引用戶下單，當(dāng)用戶還在擔(dān)憂新用戶的產(chǎn)品質(zhì)量、價格時，功能—品位還有用戶購買測評，打消用戶疑慮，提高用戶下單率。

4）領(lǐng)劵專享價

小米有品通過限時優(yōu)惠券激發(fā)用戶的購物欲，促使他們盡快下單，這樣可以提高下單率，因為內(nèi)心認(rèn)定是的商品標(biāo)注價格，一旦領(lǐng)券后購物就會有省到錢的想法，此刻便是利用營銷心理學(xué)提高購買率。

5）搜索

小米有品為了給有精準(zhǔn)需求的用戶縮短購物進(jìn)程，降低反悔幾率，提高下單率，會提供一個搜索入口，讓用戶直接進(jìn)入理想商品及競品的分布頁面，給用戶更多選擇，才能把用戶牢牢攥在手里，促使下單，為了提高轉(zhuǎn)化率，平臺還在搜索頁面提高熱榜顯示，提高下單幾率。

6）商品列表頁

當(dāng)我們進(jìn)入一個購物平臺時，有精準(zhǔn)目標(biāo)時當(dāng)然會主動搜索目標(biāo)商品，然后進(jìn)入分析-加購流程，但是當(dāng)我們沒有精準(zhǔn)目標(biāo)時，小米優(yōu)品平臺商品列表能吸引我們的就是：顏值、黑科技、價格、銷量以及商家營造出的需求。

其實從上圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者沒有明確的購物需求時，在大數(shù)據(jù)的加持下，會推送一些消費(fèi)者比較感興趣的產(chǎn)品，我們第一眼能看到的就是產(chǎn)品圖，當(dāng)產(chǎn)品圖足夠有吸引力時，消費(fèi)者才會停留第二眼，這時候就是價格。

上圖中的價格被設(shè)計成紅色就是為了刺激消費(fèi)者的購買欲。

第三眼便是商品文案，精準(zhǔn)且有有趣的文案在很大程度上能夠決定消費(fèi)者的去留，其實圖片與文案就是商家為消費(fèi)者營造的需求，這些都是為了吸引消費(fèi)者點擊詳情頁的手段。所以我們可以得出其顏值、價格、商家營造的需求占據(jù)了主要決定因素，這是平臺提高轉(zhuǎn)化率的第一步。

7）買送活動

很多平臺為了提高用戶轉(zhuǎn)化率，會采取買大送小活動，通常會將一些滯銷產(chǎn)品綁定到熱門產(chǎn)品上面搭配售賣，但這種活動并不局限于實體產(chǎn)品，上圖中顯示的買送活動便是買實物商品贈送小米的虛擬商品即會員。

8）有貨/無貨

雖然大部分時候是有貨的，但是平臺用扎眼的紅色在此處標(biāo)注有貨狀態(tài)，制造商品稀缺度刺激消費(fèi)者購物心理，幫助消費(fèi)者縮短購物流程，提高平臺轉(zhuǎn)化率。

9）商品詳情頁

通過商品詳情頁我們可以發(fā)現(xiàn)，平臺為了拉動轉(zhuǎn)化率花了很多小心思，在購物引導(dǎo)方面下足了功夫，通過多種優(yōu)惠活動、分享功能、制造商品緊俏感等方式刺激消費(fèi)者的購物欲，促使下單。

10）微信分享功能

通過上圖商品頁面我們可以看到小米有品設(shè)計了微信分享功能，分享到微信界面會自動轉(zhuǎn)換成小程序，微信好友即可直接打開瀏覽購買，這便是借助了微信的社群功能，幫助小米有品達(dá)到了兩個目的：一是免費(fèi)拉新；二是提高轉(zhuǎn)化率。

因為消費(fèi)者分享給自己朋友的產(chǎn)品通常會產(chǎn)生討論、安利等行為，可以幫助平臺獲得新生準(zhǔn)用戶，這部分用戶的轉(zhuǎn)化成功率通常很高。

11）購物車

小米有品在購物車中會格外突出價格方面的優(yōu)勢，一般來說，已經(jīng)走到加入購物車這一步，說明消費(fèi)者對于產(chǎn)品各方面都很滿意，自己也有相應(yīng)需求，唯一能夠決定消費(fèi)者是否下單的因素就是價格了，所以在購物車界面，跟價格有關(guān)的東西都會標(biāo)成紅色吸引消費(fèi)者眼球，為了提高客單價，平臺此時會利用大數(shù)據(jù)“為你推薦”感興趣的商品，提高你的下單率。

12）評價頁

消費(fèi)者在瀏覽商品時，通常是有疑問的，會擔(dān)憂商品的質(zhì)量好不好，和圖片是否有色差，材質(zhì)是否一樣，這些作為商家來說是無法回答消費(fèi)者的，消費(fèi)者也不會相信商家的美好描述，只有同為消費(fèi)者的已購用戶，與消費(fèi)者的利益一致，與商家沒有利益糾葛的已購消費(fèi)者發(fā)出的言論才有信服力。

所以小米有品從圖片、時間分類、材質(zhì)分類等方面出發(fā)，為未購消費(fèi)者做出了展示，讓利益相同體在某種程度下共享產(chǎn)品信息。這樣對于平臺來說可以促進(jìn)消費(fèi)者下單，提高平臺轉(zhuǎn)化率。

小米有品通過各種高額限時優(yōu)惠券、首頁優(yōu)惠推薦、大數(shù)據(jù)產(chǎn)品推薦等方式提高吸引用戶下單，在利用真實用戶產(chǎn)品測評打消用戶疑慮，成功將用戶留存下來，轉(zhuǎn)為平臺的價值用戶。

3）提升客單價

在電商行業(yè)中，我們通常將用戶分為兩種，一種是目標(biāo)明確用戶，一種是目標(biāo)不明確用戶，兩種用戶的行為路徑有所不同，但終究是殊途同歸，一般來說，除開目標(biāo)不明確用戶多了一個搜索行為外，我們只要鎖定目標(biāo)不明確用戶，我們即可鎖定用戶的購物路徑。

目標(biāo)明確用戶：搜索商品——進(jìn)入商品詳情頁——加入購物車——支付訂單——客服售后。

目標(biāo)不明確用戶：瀏覽商品列表——進(jìn)入商品詳情頁——查看評價——加入購物車——瀏覽商品——進(jìn)入商品詳情頁——查看評價——加入購物車…——支付訂單——客服售后。

通過上文的對比，大家可以清晰地看出目標(biāo)明確用戶的行為路徑被目標(biāo)不明確用戶所囊括在內(nèi)，所以接下來我們便通過目標(biāo)不明確用戶的行為路徑來分析平臺利用哪些辦法拉高客單價？

1）滿減活動

上圖中顯示的優(yōu)惠券滿499即可立減40元，也是平臺為了提高客單價的一種手段，當(dāng)消費(fèi)者的本意只是為了買一個254元的耳機(jī)時，看到了一個滿減優(yōu)惠券，剛好又有充電器的需求時，消費(fèi)者此刻就很容易沖動，為了滿減買下這兩款商品，同時又為自己省下了40元，消費(fèi)者此時內(nèi)心依然很滿足，因為他們用相對優(yōu)惠的價格買到了自己所需的商品。

此處不僅可以提高轉(zhuǎn)化率，也可以提高客單價，消費(fèi)者通常為了滿減發(fā)生湊單行為。

2）支付訂單

平臺為了提高轉(zhuǎn)化率與客單價，會預(yù)設(shè)消費(fèi)者所面臨的經(jīng)濟(jì)困境，在商品購買選擇頁面就提供花唄分期購買方式，小米甚至還提供了自身的分期渠道，提高消費(fèi)者下單率與客單價。

在付款界面也是多種付款方式供消費(fèi)者選擇，支付寶、小米錢包、微信支付、云閃付、花唄分期、小米分期這六種付款方式幾乎囊括了世面上的主流付款方式，給了消費(fèi)者十分完善的消費(fèi)渠道，絕不讓消費(fèi)者因為付款問題放棄購買行為。

3）客服售后

完善的售后制度可以提高轉(zhuǎn)化率、客單價，甚至是可以幫助平臺免費(fèi)拉新，小米有品給出的售后有：七天無理由退貨、開發(fā)票、商品快照等服務(wù)，這些都是輔助消費(fèi)者順利結(jié)束購買流程的服務(wù)，這也是平臺對商品質(zhì)量的另一種監(jiān)管方式。

或許很多消費(fèi)者用不到售后服務(wù)，但平臺對消費(fèi)者的權(quán)益保障越完善，消費(fèi)者的復(fù)購率才會提高，畢竟提高客單價與復(fù)購率的成本比拉新的成本低很多。

4. 總結(jié)

通過上文的分析來看，小米有品對商品列表頁、商品詳情頁、購物車、支付訂單、客服售后等消費(fèi)者必經(jīng)的購物流程都做了精心設(shè)計，幫助商家提高消費(fèi)者的購買率，做這一切的主要目的就是為了提高客單價與轉(zhuǎn)化率。

小米有品就是通過目標(biāo)不明確用戶的行為路徑設(shè)計了一系列提高客單價、轉(zhuǎn)化率、拉新的手段，只要三者有一個呈增值趨勢，GMV就能夠正向增長，小米有品這個平臺便是良性發(fā)展。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對小米有品從V1.0.8到V4.24.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上小米有品累積下載量的曲線分布，可以看出從V3.1.0也就是2019年9月4號開始，用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把小米有品分為兩個階段進(jìn)行分析：

圖片來源于酷傳

1. 第一階段

2019年9月之前，V1.0.8——V2.12.0版本，為小米有品移動端產(chǎn)品的冷啟動階段，這個階段的主要目標(biāo)是拉新和打磨用戶體驗（屬于階段性目標(biāo)）。

主要操作是完善小米有品的期望型功能：比如為了節(jié)約用戶注冊成本，平臺推出了手機(jī)號一鍵注冊登錄功能；為了滿足消費(fèi)者想要即時了解物流情況，增加預(yù)計發(fā)貨時間功能、快遞信息頁面識別快遞員電話并且可直接撥打等功能（在這里也可以提高平臺用戶的轉(zhuǎn)化率，我們所完善的所有功能，都是為提高下單率和復(fù)購率服務(wù)的）。

為了提高平臺用戶數(shù)，小米有品推出新人邀請機(jī)制，老用戶邀請新用戶下載注冊軟件并激活后，即可獲得返券好禮。還有分享商品到微信好友，關(guān)聯(lián)到小程序卡片，可以自動拉新，提升平臺轉(zhuǎn)化率；“爆品拼團(tuán)，5人成團(tuán)，享超低折扣”眾所周知，拼團(tuán)最大的一個利點就是拉新與轉(zhuǎn)化，每完成一次拼團(tuán)就可以拉新/下單五人，成功提高平臺的用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化率。

為了提高轉(zhuǎn)化率，平臺新增新用戶專屬優(yōu)惠“新手紅包”，當(dāng)消費(fèi)者本來就有購物需求時，一定會選擇更便宜且有質(zhì)量保證的平臺購買，這里不僅可以拉新，更可以提高轉(zhuǎn)化率；購物車優(yōu)化為你推薦算法，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，可以將更多適合消費(fèi)者價格、品類、品位的商品推送到面前，提高下單率。

米家有品正式更名為小米有品，布局精品生活獨(dú)立電商平臺發(fā)展（更名事件是小米有品重新定位消費(fèi)者目標(biāo)人群的重要轉(zhuǎn)折點，通過定位高精準(zhǔn)、高消費(fèi)、高性價比人群，做更垂直的精品電商平臺，提高客單價及下單率）。這些都是完善消費(fèi)者購物的輔助措施，小米有品正是通過不斷做出預(yù)設(shè)：消費(fèi)者在購物時可能會遇到的問題及困難，并積極給出解決辦法，才提高了用戶的下單率！

因為綜合電商平臺幾乎被淘、京系產(chǎn)品壟斷，后者很難殺出重圍，小米有品正式轉(zhuǎn)向精品電商賽道，為了滿足消費(fèi)人群對高顏值、高質(zhì)量、高性價比以及同步回復(fù)的需求，小米有品推出星品駕到，明星產(chǎn)品給力優(yōu)惠、機(jī)器人客服米兔全新上線，隨時解答你的問題等功能。

從這個V1.21.0這個版本開始，我們可以看到曲線正在呈上漲趨勢，小米有品的下載量正在增長中，這個階段處于米兔機(jī)器人上線，機(jī)器人的上線為消費(fèi)者解答了諸多疑問，提高了下單率，優(yōu)化購物流程。這個階段平臺一直在不斷增加購物基礎(chǔ)流程，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗，做更垂直的賽道，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，將精品電商作為產(chǎn)品發(fā)展方向，專注與打磨產(chǎn)品及購物體驗。

2. 第二階段

從2019年9月4號開始至今，版本V3.1.0到V4.24.0，是小米有品的快速成長期，通過曲線圖我們可以看出，小米有品的下載量呈直線上升，提升平臺用戶數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率成為了產(chǎn)品迭代的重點（階段性目標(biāo)）。

在提升平臺用戶數(shù)方面，小米有品搭上了熟人社交—微信，這個擁有億級流量的國民級應(yīng)用。小米有品發(fā)布了微信一鍵登錄功能，降低了消費(fèi)者的操作成本，增加了消費(fèi)者登錄機(jī)會，可以有效提升平臺日活。

此外，為了提高客單價，小米有品新增了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，營造購物氛圍感，吸引目標(biāo)不明確用戶，有效提高用戶下單率。平臺為了提高下單率與客單價，還分階段新增了云閃付、信用卡分期等多種支付方式，讓用戶購物無憂，給用戶提前消費(fèi)的機(jī)會?？诹罘窒磉@個功能也能有效提高轉(zhuǎn)化率，在分享過程中還可以為平臺拉新及提高下單率。

消費(fèi)者沒有消費(fèi)需求，平臺就為消費(fèi)者營造需求，平臺預(yù)設(shè)了消費(fèi)者喜歡打折、講價等貪小便宜的心理，就為消費(fèi)者準(zhǔn)備了口令分享功能，可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，不僅可以提升用戶下單率，還可以為平臺拉到新用戶，直到消費(fèi)者走到結(jié)賬大關(guān)，云閃付、信用卡分期等多張方式可以選擇，不讓消費(fèi)者為結(jié)賬方式放棄購物。

從數(shù)據(jù)上來看，小米有品在這個階段不斷的打磨產(chǎn)品、優(yōu)化購物體驗是有意義的，從2019年9月開始平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，通過產(chǎn)品層及運(yùn)營層的雙重努力下，小米有品成為了精品電商的頭部產(chǎn)品。

3. 總結(jié)

通過曲線圖呈上升曲線，我們可以得出，小米有品目前處于成長期，小米有品前期一直在完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，甚至是在探索發(fā)展方向，版本V1.8.0階段，平臺突然轉(zhuǎn)戰(zhàn)品質(zhì)電商方向，所有的新增功能都在為此服務(wù)，當(dāng)新產(chǎn)品打磨完成后，小米有品進(jìn)行了小范圍的市場試水，敏銳地察覺到消費(fèi)者的認(rèn)可度后便一舉推向市場，所有才有我們在曲線圖上看到近乎直線的增長曲線。

增長過程中下載量雖然略有跌落（這是屬于小米渠道的問題），但是通過及時的調(diào)整下載量急速攀升，小米有品之前做的所有基礎(chǔ)功能完善與體驗優(yōu)化，都是為了這一刻的厚積薄發(fā)，為后面的面世打下了牢固的基礎(chǔ)。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們一起看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的，這部分會通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為小米有品V4.24.2.5696的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對小米有品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得出下方表格：

整體分析

因為小米有品的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點滿足消費(fèi)者的潛在需求，通常情況下，消費(fèi)者在使用小米有品時會存在兩種場景：

1. 消費(fèi)前通過APP發(fā)現(xiàn)心儀的商品、查看質(zhì)量、加入購物車、對比價格后結(jié)賬；
2. 消費(fèi)后會在APP咨詢一些操作事項等，比如退換貨、補(bǔ)發(fā)、發(fā)票等售后服務(wù)。

場景一

消費(fèi)前消費(fèi)者有什么需求，小米有品又是通過什么功能滿足這些需求的呢？

小米有品通過平臺廣告投放、小米自帶流量等方式，吸引了很多用戶注冊，用戶分為目的明確和不明確兩種，平臺為目的不明確用戶在首頁準(zhǔn)備了多項活動入口、專題活動、眾籌、秒殺活動等，以此吸引用戶的眼球，用最少的時間和最小的成本迅速建立起平臺與用戶的信任感。

而平臺也為目標(biāo)明確的用戶準(zhǔn)備了多個入口，將用戶常用的衣食住行、電子產(chǎn)品、寵物生活等功能放到首頁最顯眼的位置，如果用戶想要更細(xì)分的選擇，也可以直接點擊底部導(dǎo)航欄——分類，在二級頁面中尋找更細(xì)分的產(chǎn)品類目。

但作為一個新用戶對平臺不夠了解、不夠信任時，是不愿意冒險下單的，所以平臺需要幫消費(fèi)者建立起信任度，利用用戶喜歡優(yōu)惠的心理，采取優(yōu)惠券、紅包等優(yōu)惠時，激發(fā)他們的欲望。

但是用戶還是會猶豫、擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量，用戶評價（已購用戶的視頻、圖文是對產(chǎn)品質(zhì)量最好的闡述，人更愿意相信過往者的言論）、品味測評（已購消費(fèi)者站在一個客觀的、專業(yè)的角度對產(chǎn)品進(jìn)行解剖，讓產(chǎn)品的優(yōu)缺點完整的暴露出來，消費(fèi)者更相信這種全面的信息）、七天無理由退貨（擊破阻礙消費(fèi)者購物道路上的最后一關(guān)）這三個功能可以打消用戶最后的疑慮，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好消費(fèi)者大可以無條件退貨。

而且平臺有最全面的主流付款方式，避免淘系產(chǎn)品無法用微信付款，或是用戶余額不足無法下單，最后成功下單的人將成為平臺的價值用戶，這時候用戶就真正成為了平臺的消費(fèi)者。

剛剛提到的這些功能是消費(fèi)者經(jīng)常會用到的常頻功能，所以都放在比較顯眼的位置，這一功能布局是非常合理的，這一系列的操作都是為了便于他們使用，促使他們完成下單這一流程。

場景二

消費(fèi)后消費(fèi)者又有什么需求，平臺時如何滿足的呢？

成功購物后的消費(fèi)者，此刻最緊張的就是好奇物流信息、收到的產(chǎn)品是否與產(chǎn)品圖有差距、售后服務(wù)好不好，在銷售學(xué)來說，成功銷售出去一個產(chǎn)品并不是結(jié)束，而是開始，因為拉新的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留存，當(dāng)平臺與用戶建立信任并成功完成第一單之后，消費(fèi)者的消費(fèi)實力是很嚇人的。而留住消費(fèi)者的關(guān)鍵就在于服務(wù)！所以這里我們會重點模擬消費(fèi)者購物后的心理狀態(tài)，或者說是需求！

消費(fèi)者購物后最先好奇的一定是物流信息，小米有品直接推出新功能：預(yù)售商品增加預(yù)計發(fā)貨時間、快遞信息頁面識別快遞員電話并且可直接撥打，如果怕麻煩的用戶還可以直接聯(lián)系客服咨詢處理；在等待快遞的時候，用戶難免擔(dān)心實物與平臺圖片是否一樣，平臺為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，直接增加了商品快照功能，讓消費(fèi)者拿著快遞與產(chǎn)品圖一一對比。

收到產(chǎn)品后的消費(fèi)者會對產(chǎn)品有各種疑問及退換貨需要處理，小米有品推出機(jī)器人24小時在線解疑，手把手教你如何安裝、操作產(chǎn)品，如果對產(chǎn)品不滿意或發(fā)生漏發(fā)行為，可以直接在平臺申請退換貨/補(bǔ)發(fā)；涉及到采購等需要報賬的人員，平臺可以開具個人/企業(yè)的發(fā)票，供消費(fèi)者報賬使用；完成收貨服務(wù)后還有首單全返獎勵，此券用于用戶二次下單抵用，滿足消費(fèi)者的占便宜心理。

從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，小米有品制造了購物一條龍服務(wù)，平臺預(yù)設(shè)了用戶進(jìn)入平臺后會發(fā)生的各種場景，提前幫用戶想好了解決辦法，用各種優(yōu)惠及完善的售后服務(wù)促使用戶下單，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，當(dāng)用戶下單后又預(yù)設(shè)了消費(fèi)者可能會遇到的各種問題，也給出了相應(yīng)的解決方案，給消費(fèi)者最好的購物體驗。

其實小米有品從頭到尾都在做服務(wù)，消費(fèi)前通過功能做服務(wù)，消費(fèi)后通過售后做服務(wù)，針對兩種不同的用戶場景所設(shè)計的高頻功能，成功為小米有品吸引了一大批忠實粉絲，成功沖上頭部電商！

七、運(yùn)營路徑分析

產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系密不可分，產(chǎn)品負(fù)責(zé)了這個平臺的誕生，運(yùn)營則需要將平臺拉活，那么小米有品的運(yùn)營是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品，且在短時間內(nèi)快速成長得呢？筆者對小米有品成立至今，利用AARRR模型為大家梳理主要的運(yùn)營活動，梳理如下：

1. 拉新（A）

為了拉新，小米有品主要通過以下幾種方式：

• 博主推廣：通過抖音、小紅書、微博等平臺博主測評、分享等方式推廣平臺；
• 平臺廣告：小米有品APP首頁在全國基礎(chǔ)出入口led屏輪番登場；APPSTORE搜索淘寶彈出小米有品廣告；
• 綜藝冠名：小米在臺灣的廣告《米家人日?！?；成為羽泉組合20周年演唱會獨(dú)家冠名商；
• 戰(zhàn)略合作：小米有品聯(lián)合演員王自健開啟618超級直播秀；張繼科成為小米有品感恩季“科技好物”推薦官；小米有品在南京正式舉辦首屆合作伙伴大會。

2. 激發(fā)活躍（A）

激發(fā)活躍的主要對象是日活和月活兩個指標(biāo)，比如給用戶發(fā)送短信/推送信息等。

當(dāng)用戶下載并注冊APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，小米有品為了提升用戶活躍的方法主要是推送push消息的形式：

• 每月福利（當(dāng)月滿減優(yōu)惠券）
• 免費(fèi)體驗（免費(fèi)申請產(chǎn)品）
• 小米有品眾籌
• 有品秒殺

3. 提高留存（R）

提高留存的主要目標(biāo)是提升次日留存和七日留存兩個指標(biāo)，比如連續(xù)簽到等活動。

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)造價值，為了提升用戶的留存率，小米有品主要做了以下幾件事：

• 每日簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包
• 品值中心——開拓者提升品值可解鎖權(quán)益（每月福利、退換免郵、免費(fèi)體驗。專屬客服、優(yōu)先購買）
• up會員——滿五單返會員費(fèi)

4. 分享傳播（R）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，小米有品主要做了以下幾件事：

• 小米有品眾籌——一元支持產(chǎn)品
• 小米有品推手——自購省錢、分享賺錢
• 微信分享功能——分享給好友
• 小米自身流量及生態(tài)鏈傳播
• 口碑營銷
• 公益活動——小米有品向武漢捐物資、小米有品聯(lián)合《中華環(huán)保聯(lián)合會》發(fā)起“綠色守護(hù)計劃”
• 邀新有禮——可得百元紅包

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

6. 總結(jié)

綜上所述，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等7個部分，系統(tǒng)分析了小米有品成為頭部電商的原因，我們可以看到?jīng)]有一款產(chǎn)品是輕易火起來的，一定是經(jīng)過反復(fù)打磨+運(yùn)營方針+機(jī)遇等多種原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們了解了小米有品崛起的原因，那這頭獨(dú)角獸未來又該如何發(fā)展呢？接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 優(yōu)勢

1. 產(chǎn)品打磨得很好，滿足了用戶的期望性需求；
2. 小米標(biāo)準(zhǔn)深入人心：高顏值、高質(zhì)量、高性價比，品控做得很好；
3. 市面上唯一一個做科技好物的品質(zhì)電商；
4. 背靠小米及其生態(tài)鏈的大流量扶持。

2. 劣勢

1. 只做品牌商品，失去了下沉市場，做品質(zhì)電商的平臺這是無可避免的劣勢，除非團(tuán)隊重新分裂孵化一個針對下沉市場的產(chǎn)品。
2. 商品豐富度不夠。
3. 模式單一，容易被華為復(fù)制，華為也擁有相同的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，也走智能家居場景路線，華為還擁有更好的產(chǎn)品口碑與更強(qiáng)大的資金支持，小米有品如果不注意很容易被華為復(fù)制+反超！
4. 用戶體驗不好，產(chǎn)品程序不夠流暢，多次進(jìn)入客服界面都進(jìn)不去，還有用戶反饋退換貨受限，不夠理想。

3. 機(jī)會

1. 受經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的影響，國民當(dāng)下身上有余款，有能力且希望享受更好的生活品質(zhì)；
2. 發(fā)展品質(zhì)電商被納入政策鼓勵范圍；
3. 受疫情影響，大家減少了出門頻次，對智能家居及黑科技產(chǎn)品的研究欲和使用欲上漲，消費(fèi)者更有購買欲望。

4. 威脅

1）小米最大的對手也許不是網(wǎng)易，而是華為系列，近些年來，小米做生態(tài)，華為也做生態(tài)，小米做科技產(chǎn)品，華為同樣做科技產(chǎn)品，幾乎擁有相同的背景和資源，華為很容易抄作業(yè)，而且華為產(chǎn)品的品質(zhì)更好，小米更容易被沖擊。

2）受疫情影響，實體行業(yè)不好做，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，很多中小企業(yè)裁員，可能會降低購買黑科技產(chǎn)品的預(yù)算。

通過以上分析我們可以看出，小米有品想要持續(xù)不斷的發(fā)展，需要加大對生態(tài)鏈科研力度與社區(qū)電商的扶持。

小米有品的核心競爭力是自身的低價與黑科技產(chǎn)品，小米有品應(yīng)當(dāng)在保障低價的同時，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)更多黑科技產(chǎn)品，持續(xù)保持“三高水平”，只有完善好自身，做那個贏得消費(fèi)者信任的平臺，才能贏得市場。另外也需要繼續(xù)加強(qiáng)自己的優(yōu)勢，持續(xù)性輸出，做好消費(fèi)者服務(wù)。

關(guān)于加大生態(tài)鏈科研力度：首先小米有品就是主推科技感好物的平臺，比較依賴生態(tài)鏈的黑科技好物（擁有性價比），科技好物才是小米有品的競爭力，小米及其背后生態(tài)鏈企業(yè)需要繼續(xù)研發(fā)黑科技產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，將平臺用戶變成忠實用戶，提高平臺知名度，只要有消費(fèi)者提起黑科技好物，就能想起小米有品。

關(guān)于扶持社區(qū)電商：因為小米有品主推科技好物，這類產(chǎn)品其實在直播帶貨來說沒有辦法給太多優(yōu)惠力度，官方會控價，平衡市場，但購買這類黑科技好物的人群更重視功能性，且有消費(fèi)實力，其實更適合有專業(yè)的測評與用戶評價做借鑒，所以更應(yīng)該提高小米有品的社區(qū)屬性，對此可以借鑒小紅書，通過多方測評，以及用戶自發(fā)購買分享產(chǎn)品來提高銷售量。

本文由 @汪仔3354 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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