編輯導(dǎo)讀：手機(jī)銀行作為一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，隨著各家對(duì)移動(dòng)端用戶服務(wù)關(guān)注程度的提升，中國(guó)手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用月活增長(zhǎng)明顯。這么多手機(jī)銀行，它們分別都有什么特點(diǎn)呢？本文將從四個(gè)方面展開(kāi)分析，與你分享。

易觀分析：近年來(lái)，手機(jī)銀行APP作為銀行機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)，銀行機(jī)構(gòu)借科技賦能不斷迭代升級(jí)、創(chuàng)新手機(jī)銀行APP的服務(wù)功能，并以APP平臺(tái)搭載服務(wù)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，豐富和延伸服務(wù)內(nèi)容，深化用戶經(jīng)營(yíng)。隨著各家對(duì)移動(dòng)端用戶服務(wù)關(guān)注程度的提升，中國(guó)手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用月活增長(zhǎng)明顯，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，移動(dòng)端手機(jī)銀行市場(chǎng)整體達(dá)到4.7億（去重），其中工商銀行手機(jī)銀行APP月活用戶在銀行領(lǐng)域也首度破億，預(yù)示行業(yè)發(fā)展已步入頭部?jī)|級(jí)階段。

鑒于手機(jī)銀行市場(chǎng)的快速變化，本文圍繞手機(jī)銀行APP移動(dòng)端的創(chuàng)新服務(wù)和用戶端的使用，定量以用戶活躍和粘性為基礎(chǔ)，定性以用戶體驗(yàn)為支撐，綜合對(duì)手機(jī)銀行APP進(jìn)行最新變化進(jìn)行深度分析。

一、手機(jī)銀行APP用戶同比大幅增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)攀升

1.1 手機(jī)銀行APP活躍規(guī)模顯著增長(zhǎng)，工商銀行APP用戶破億引領(lǐng)大行增長(zhǎng)

行業(yè)用戶月活規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，全網(wǎng)滲透率顯著提升

近年來(lái)，隨著銀行業(yè)重視移動(dòng)端戰(zhàn)略發(fā)展，疊加2020年新冠疫情加速銀行業(yè)務(wù)線上化，進(jìn)一步凸顯線上觸點(diǎn)的重要性，銀行業(yè)更加重視移動(dòng)端的迭代升級(jí)，并不斷豐富生活服務(wù)場(chǎng)景的應(yīng)用，滿足用戶金融和非金融的服務(wù)需求。因此，從易觀千帆數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在流量紅利觸頂?shù)臅r(shí)代，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用用戶月活規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，且同比呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。以2021年6月來(lái)看，月活規(guī)模同比增幅高達(dá)23.6%，遠(yuǎn)高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)1%的用戶活躍增長(zhǎng)。

中國(guó)手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用用戶月活活躍規(guī)模走勢(shì)圖

從手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用活躍用戶在全網(wǎng)的滲透率來(lái)看，呈現(xiàn)顯著上升。一方面，得益于銀行業(yè)近幾年積極在移動(dòng)端的不斷迭代，且伴隨生物識(shí)別、人工智能、5G等技術(shù)應(yīng)用的不斷成熟，移動(dòng)端為客戶提供更安全、更智能、更便捷的移動(dòng)金融體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶向移動(dòng)端遷移；另一方面，為滿足用戶向移動(dòng)端遷移的行為習(xí)慣，銀行業(yè)構(gòu)建并不斷豐富其線上的服務(wù)生態(tài)體系，不斷向便民生活服務(wù)場(chǎng)景布局和滲透，覆蓋衣食住行的方方面面，滿足客戶金融服務(wù)和非金融的消費(fèi)應(yīng)用需求，帶動(dòng)用戶對(duì)手機(jī)銀行APP的應(yīng)用和活躍。

手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用季度用戶活躍全網(wǎng)滲透走勢(shì)圖

工商銀行APP以超億月活領(lǐng)先同業(yè)，成為首個(gè)MAU破億的銀行APP

從14家主要銀行機(jī)構(gòu)的手機(jī)銀行APP活躍規(guī)模來(lái)看，工商銀行APP以超1億月活占據(jù)第一，建設(shè)銀行APP和農(nóng)業(yè)銀行APP分別以9449萬(wàn)、8698萬(wàn)的用戶活躍排第二、三位。從手機(jī)銀行APP活躍規(guī)模同比增幅來(lái)看，浦發(fā)銀行APP6月月度呈現(xiàn)42.5%的大幅增長(zhǎng)、季度則58.8%的同比增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)銀行APP和光大銀行APP的月度活躍同比增幅也均超過(guò)30%，中國(guó)銀行APP和工商銀行APP月度同比增幅均超過(guò)20%。從環(huán)比變化來(lái)看，6月手機(jī)銀行APP月活環(huán)比呈小幅增長(zhǎng)，增幅均在10%以內(nèi)。

主要銀行手機(jī)銀行用戶活躍規(guī)模及變化情況

1.2 手機(jī)銀行APP用戶粘性下滑明顯，銀行機(jī)構(gòu)大力展客后需強(qiáng)化精細(xì)化服務(wù)提升用戶粘性

銀行機(jī)構(gòu)通過(guò)APP大力爭(zhēng)奪線上流量實(shí)現(xiàn)用戶大幅增長(zhǎng)之余，面臨用戶留存及粘度的問(wèn)題。

首先，從易觀千帆的5月留存率來(lái)看，招商銀行、工商銀行、平安口袋銀行等APP用戶30日留存率超過(guò)30%，其余幾個(gè)主要手機(jī)銀行APP留存率在20%至30%之間。

主要銀行手機(jī)銀行APP的30日留存率

再?gòu)娜司鶈稳諉?dòng)次數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)用戶也呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，但工商銀行APP用戶在2021年上半年的單日啟動(dòng)次數(shù)呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)并領(lǐng)跑同業(yè)。工商銀行APP一方面通過(guò)不斷拓寬豐富用戶使用的服務(wù)場(chǎng)景，促進(jìn)用戶金融和消費(fèi)使用；另一方面，工商銀行APP聯(lián)合地方數(shù)字人民幣試點(diǎn)及體驗(yàn)活動(dòng)，借數(shù)字人民幣熱點(diǎn)爭(zhēng)奪用戶流量新入口并帶動(dòng)用戶消費(fèi)使用，提升粘性。

手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)及主要手機(jī)銀行APP使用的粘性走勢(shì)圖

銀行機(jī)構(gòu)以APP為連接，從金融場(chǎng)景向非金融生活場(chǎng)景深入，用高頻帶動(dòng)低頻應(yīng)用，助力用戶活躍和粘性提升。高頻的生活場(chǎng)景成為銀行機(jī)構(gòu)較早切入的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，合作模式相對(duì)成熟且服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，從基礎(chǔ)的支付服務(wù)到信貸服務(wù)、積分兌換等，帶動(dòng)使用活躍和粘性；如從出行、生活服務(wù)等場(chǎng)景的合作服務(wù)模式向高粘性的政務(wù)、智能家居等場(chǎng)景延伸，豐富場(chǎng)景生態(tài)。

二、科技賦能手機(jī)銀行APP服務(wù)場(chǎng)景化、智能化發(fā)展

2.1 科技賦能手機(jī)銀行APP更多元智能服務(wù)，工商銀行APP更凸顯個(gè)性化

金融科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也體現(xiàn)在手機(jī)銀行APP功能不斷創(chuàng)新迭代上，常規(guī)的智能化手段普遍實(shí)現(xiàn)，但在個(gè)性化和創(chuàng)新方面銀行間呈現(xiàn)差異。在智能語(yǔ)音搜索方面，工商銀行APP的消息提醒支持定制消息接收，招商銀行APP圍繞社交生態(tài)呈現(xiàn)消息提醒頁(yè)面；在智能理財(cái)服務(wù)中，工商銀行APP支持自動(dòng)化選擇和配置產(chǎn)品組合、浦發(fā)銀行APP支持智能導(dǎo)購(gòu)等創(chuàng)新功能。

手機(jī)銀行APP的智能服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)情況圖

(1) 注冊(cè)流程簡(jiǎn)便，支持多元化登錄快捷登錄

整體看，短信和密碼作為常規(guī)方式，主要銀行手機(jī)銀行APP普遍支持，實(shí)現(xiàn)安全、便捷注冊(cè)和登錄。從手機(jī)銀行APP功能差異化來(lái)看，工商銀行和招商銀行APP還支持指紋登錄和手勢(shì)登錄，多元化登錄方式滿足客戶的便捷登錄服務(wù)。

手機(jī)銀行APP的登錄界面對(duì)比圖

注冊(cè)流程上，工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等四大APP都需要手機(jī)號(hào)和銀行卡號(hào)。效率上，前三個(gè)注冊(cè)流程約一分鐘以內(nèi)即可完成注冊(cè)，浦發(fā)銀行APP注冊(cè)流程花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間。流程上，工行整體注冊(cè)流程簡(jiǎn)單，僅需要預(yù)留手機(jī)號(hào)和工行卡即可完成注冊(cè)，且綁卡也非常便捷，只需要輸入原本的卡密碼即可；建行的注冊(cè)流程需要客戶辦理過(guò)的建行卡信息注冊(cè)即可，即卡號(hào)、手機(jī)號(hào)后四位、手機(jī)驗(yàn)證碼和取款密碼；招商銀行的注冊(cè)流程略有不同，將輸入綁定的銀行卡號(hào)放在流程的最后一步，前面步驟只需要能接收驗(yàn)證碼的手機(jī)號(hào)和設(shè)置登錄密碼即可，相當(dāng)便捷；浦發(fā)APP的注冊(cè)相對(duì)較為繁瑣，除了常規(guī)的手機(jī)驗(yàn)證還需在線開(kāi)戶驗(yàn)證身份信息，例如還需輸入開(kāi)戶網(wǎng)點(diǎn)和職業(yè)信息。

(2) 支持快捷搜索和常見(jiàn)問(wèn)題指引的智能客服

工商銀行APP智能客服滿足關(guān)鍵字搜索和常見(jiàn)問(wèn)題引導(dǎo)路徑。在首頁(yè)設(shè)常見(jiàn)問(wèn)題解答，并將最頻繁被搜索的四類(lèi)問(wèn)題解決路徑置頂，便于用戶搜索。進(jìn)入聊天界面之后，可使用關(guān)鍵字搜索，智能客服還能自動(dòng)給出其他的解決方案，并支持語(yǔ)音識(shí)別輸入，服務(wù)便捷。

建設(shè)銀行APP可通過(guò)智能助手進(jìn)入，且首頁(yè)置頂更智能化的客服助手。從頁(yè)面的智能助手進(jìn)入即直接轉(zhuǎn)至聊天框，底部設(shè)有可以直接轉(zhuǎn)跳的按鈕，例如我要轉(zhuǎn)賬，點(diǎn)擊之后即進(jìn)入轉(zhuǎn)賬界面。值得一提的是，建行APP首頁(yè)頂部推出了“智能班克”客服助手，可以更加智能化地解決客戶的問(wèn)題，類(lèi)似于蘋(píng)果的siri。

招商銀行APP的智能客服內(nèi)容更為豐富，并區(qū)分常規(guī)客服和理財(cái)客服。具備工行和建行APP的智能客服功能特點(diǎn)之外，一是文本機(jī)器人回答更加全面，二是客服首頁(yè)底部，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶提問(wèn)最多的問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題推薦，類(lèi)似于今日頭條的推薦機(jī)制。

浦發(fā)銀行APP界面呈現(xiàn)更清晰。首頁(yè)設(shè)有常見(jiàn)問(wèn)題快捷入口，并區(qū)分常規(guī)客服和理財(cái)客服兩個(gè)渠道。差異點(diǎn)在，清楚顯示所需問(wèn)題的分類(lèi)，讓頁(yè)面呈現(xiàn)更直觀、清晰。

總體來(lái)看，手機(jī)銀行APP常規(guī)功能外，差異化體現(xiàn)在，招行和浦發(fā)銀行APP區(qū)分理財(cái)和常規(guī)客服，便于精準(zhǔn)服務(wù)客戶；工行和建行的智能客服趨向綜合化，工行偏向于傳統(tǒng)的智能客服，建行升級(jí)了智能客服并獨(dú)立開(kāi)設(shè)智能班克等功能。

(3) 支持智能語(yǔ)音搜索，消息提醒界面呈現(xiàn)差異化

工商銀行APP的語(yǔ)音搜索，支持常見(jiàn)問(wèn)題快捷搜索，并提供幫助選項(xiàng)；在消息提醒方面，提供余額變動(dòng)、待辦事項(xiàng)、行情資訊和優(yōu)惠活動(dòng)選項(xiàng)，同時(shí)支持定制消息接收。另外，界面配以黑金色系，視覺(jué)體驗(yàn)呈現(xiàn)高端感和簡(jiǎn)約感。

建設(shè)銀行APP的語(yǔ)音搜索，僅支持關(guān)鍵字錄入，消息界面呈現(xiàn)常規(guī)化。

招商銀行APP的智能語(yǔ)音搜索與工行類(lèi)似，而消息提醒采用了微信模式，與其打造客戶社交生態(tài)圈結(jié)合。

浦發(fā)銀行APP的語(yǔ)音搜索類(lèi)似，在語(yǔ)音搜索界面缺幫助選項(xiàng)。

手機(jī)銀行APP的智能語(yǔ)音搜索界面對(duì)比圖

對(duì)比來(lái)看，工商銀行APP無(wú)論從語(yǔ)音搜索的完整度和界面感體驗(yàn)感都更佳，并且支持定制信息；而招行在消息提醒界面呈現(xiàn)的社交圈風(fēng)格更有特色。

(4) AI助力智能化和自動(dòng)化的理財(cái)服務(wù)

工商銀行APP的智能理財(cái)分為AI智投、AI指數(shù)、AI策略三個(gè)板塊。主要是基于海量大數(shù)據(jù)，通過(guò)智能算法和客戶畫(huà)像AI描繪，自動(dòng)化選擇并配置資產(chǎn)和產(chǎn)品，并且能夠做到根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)倉(cāng)。此外，還能分析投資者分布偏好和實(shí)時(shí)檢測(cè)最優(yōu)資產(chǎn)配比，界面呈現(xiàn)清晰明了。

建設(shè)銀行APP有龍智投和智富盈兩款A(yù)I化產(chǎn)品。龍智投根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資期限偏好、收益目標(biāo)等，運(yùn)用智能算法及投資組合優(yōu)化等理論模型，為客戶提供智能化和自動(dòng)化的產(chǎn)品組合投資策略，AI會(huì)自動(dòng)匹配不同的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)根據(jù)不同客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，但需要用戶去手動(dòng)篩選合適自己的產(chǎn)品。智富盈是針對(duì)有房貸和信用卡的用戶提供的自動(dòng)理財(cái)服務(wù)。

招商銀行APP的摩羯智投支持客戶傻瓜式操作，便利有選擇困難癥的用戶。用戶僅僅只需要回答設(shè)定的基本問(wèn)題即可智能匹配最適合的方案，并結(jié)合用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，在首頁(yè)下方推薦的理財(cái)+和配置+。

浦發(fā)銀行APP的極客智投與其他銀行智投功能類(lèi)似，智能導(dǎo)購(gòu)提供虛擬私人金融助理，能感知對(duì)話人情緒，在對(duì)話時(shí)能輔之表情和手勢(shì)?？梢噪S時(shí)為用戶提供金融問(wèn)題的咨詢服務(wù)，并能為用戶主動(dòng)提供建議、管理收支平衡，金融服務(wù)與用戶場(chǎng)景合二為一，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河。

手機(jī)銀行APP的AI理財(cái)界面對(duì)比圖

對(duì)比來(lái)看，浦發(fā)APP的數(shù)字人服務(wù)比較新穎，招行APP的智能理財(cái)更貼近于普通用戶選擇；工行APP的智能理財(cái)更專(zhuān)業(yè)和精細(xì)化，偏向于有投資經(jīng)驗(yàn)的用戶。

2.2 金融服務(wù)從基礎(chǔ)的存取服務(wù)向信貸、理財(cái)及特色金融等服務(wù)延伸

工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行四個(gè)手機(jī)銀行APP中，除證券和期貨產(chǎn)品不是全部覆蓋，賬戶服務(wù)、存款、理財(cái)、貸款、信用卡、基金、外匯/跨境金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品是都具備的金融服務(wù)。工行是四家中率先發(fā)行數(shù)字卡的銀行，也是明確具有大豆農(nóng)產(chǎn)品交易的銀行。另外，在特色產(chǎn)品上，工行主要以債券方面為主；建行擁有較為冷門(mén)的銀期、衍生品、代理信托、中德住房?jī)?chǔ)蓄等；招商和浦發(fā)的共同點(diǎn)在于都有往高端方向的私人銀行和私募產(chǎn)品。

手機(jī)銀行APP的金融服務(wù)主要功能對(duì)比情況

金融服務(wù)的交易體驗(yàn)

總體來(lái)看，手機(jī)銀行APP產(chǎn)品的豐富度在不斷提高，覆蓋基本功能模塊的基礎(chǔ)上，豐富服務(wù)，并結(jié)合用戶使用需求或習(xí)慣，在細(xì)分服務(wù)或活動(dòng)等方面創(chuàng)新探索，為用戶提供更便捷、更人性化的交易體驗(yàn)。

手機(jī)銀行APP的金融服務(wù)交易功能及體驗(yàn)對(duì)比情況

2.3 手機(jī)銀行APP向高頻生活服務(wù)場(chǎng)景滲透，豐富非金融服務(wù)生態(tài)

積極布局非金融場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，以高頻帶動(dòng)低頻應(yīng)用

從銀行APP的非金融場(chǎng)景布局來(lái)看，在生活繳費(fèi)、政務(wù)便民、車(chē)主出行、掌上商城和美食娛樂(lè)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景均有覆蓋，且部分銀行APP在向因疫情促進(jìn)線上需求增長(zhǎng)的場(chǎng)景進(jìn)一步布局和滲透，如家政、醫(yī)療、住房、回收、教育等，非金融場(chǎng)景生態(tài)越來(lái)越豐富。

手機(jī)銀行APP在非金融場(chǎng)景的布局

工商銀行以手機(jī)APP為主打造線上服務(wù)生態(tài)。手機(jī)銀行APP是工商銀行金融科技前端的主要輸出產(chǎn)品，以金融+生活場(chǎng)景為支撐，沿著客戶的金融旅程出發(fā)，以精選、品質(zhì)的理念，延伸打造了美食、出行、商城、積分、權(quán)益等周邊的場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，出行、消費(fèi)、本地特色服務(wù)，為客戶提供了線上線下一體化的無(wú)縫服務(wù)，連接“金融+非金融”服務(wù)場(chǎng)景，構(gòu)建全行多維“場(chǎng)景新生態(tài)”。

建設(shè)銀行APP在場(chǎng)景生態(tài)布局方面，圍繞C、B、G即政府、企業(yè)與市民服務(wù)，深度介入智慧生活、智慧醫(yī)療、智慧出行、智慧政務(wù)和智慧旅游等服務(wù)場(chǎng)景，聚焦端到端的客戶資源與用戶需求，通過(guò)融合或自建方式構(gòu)建生態(tài)。并不斷創(chuàng)新探索新場(chǎng)景新服務(wù)模式，如面向年輕客群集聚的短視頻場(chǎng)景，打造線下網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合線上社交互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，吸引并帶動(dòng)年輕客群的使用。

招商銀行APP打造開(kāi)放生態(tài)模式，在場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)方面，盡可能與更廣泛的伙伴合作，并主動(dòng)將其引入App平臺(tái)，豐富App場(chǎng)景生態(tài)。同時(shí)，圍繞當(dāng)期業(yè)務(wù)策略打造重點(diǎn)場(chǎng)景，據(jù)招商銀行年報(bào)顯示，去年上半年，招商銀行App金融場(chǎng)景使用率和非金融場(chǎng)景使用率分別達(dá)到85.11%和58.52%。

浦發(fā)銀行APP升級(jí)新版本，從專(zhuān)注金融向融入用戶生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。構(gòu)建以APP為中心的泛金融生態(tài)圈，把握客戶需求關(guān)鍵點(diǎn)，連接上下游合作伙伴，形成銀行業(yè)務(wù)的泛在化場(chǎng)景融入，新打造資訊和生活頻道，為用戶提供更全面的金融和生活服務(wù)。

手機(jī)銀行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)重要手段，注重內(nèi)容生產(chǎn)及評(píng)估

隨著文章信息、短視頻、直播、圖文等“內(nèi)容消費(fèi)”成為占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的主力軍，“內(nèi)容”也是銀行和用戶間溝通的媒介，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”由此逐漸成為銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，通過(guò)手機(jī)銀行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

手機(jī)銀行APP資訊板塊內(nèi)容布局

手機(jī)銀行APP均設(shè)置資訊板塊，內(nèi)容主要涉及行業(yè)市場(chǎng)要點(diǎn)解讀及推廣。工商銀行APP更加聚焦于老百姓理財(cái)投資的資訊內(nèi)容；建行和浦發(fā)銀行APP的資訊涉及更廣，從金融到非金融領(lǐng)域，例如科技類(lèi)；招行APP資訊特點(diǎn)是增加了直播模式，引進(jìn)各類(lèi)財(cái)經(jīng)大佬開(kāi)設(shè)直播欄目。

2.4 手機(jī)銀行APP面向不同細(xì)分人群提供個(gè)性化選擇，工行APP最為豐富

工商銀行APP提供四種版本選擇，幸福生活版適合長(zhǎng)輩使用，字體較大，結(jié)構(gòu)清晰，簡(jiǎn)單、易用；校園版面向?qū)W生群體，更豐富的校園生活類(lèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)學(xué)生用戶正確使用銀行產(chǎn)品的意識(shí)；英文版?zhèn)戎赜谕饧耸浚w設(shè)計(jì)與生活版類(lèi)似。根據(jù)不同群體設(shè)計(jì)界面。

工商銀行APP多版本選擇界面圖

建設(shè)銀行APP設(shè)三個(gè)版本切換，第一種是將標(biāo)準(zhǔn)版本的APP進(jìn)行主題風(fēng)格變化和添加快捷方式，將政務(wù)服務(wù)和非金融場(chǎng)景設(shè)置十分顯眼，如上方模塊中的建融家園（房屋交易）和善融商務(wù)（電商），并且嵌入了多種小程序；第二種版本移動(dòng)門(mén)戶，即簡(jiǎn)約版本，適合常用幾種功能的普通用戶但整體風(fēng)格和色彩搭配上比較單一；第三種是AI版本模式，類(lèi)似于手機(jī)頁(yè)面，可以自行選擇不同的內(nèi)嵌式APP，界面呈現(xiàn)驚艷。

建設(shè)銀行APP多版本選擇界面圖

浦發(fā)銀行APP三個(gè)版本，分別是標(biāo)準(zhǔn)版、關(guān)愛(ài)版和簡(jiǎn)版。其中簡(jiǎn)版最為智能化，首頁(yè)分別設(shè)置買(mǎi)、賣(mài)、查、貸、薅，以及一鍵投資功能，簡(jiǎn)化搜索的時(shí)間，提升用戶使用效率。

浦發(fā)銀行APP多版本選擇界面圖

招商銀行APP設(shè)標(biāo)準(zhǔn)版一種，以打造一種生活社交圈式的APP。通過(guò)智能算法結(jié)合生活重要場(chǎng)景鋪設(shè)金融服務(wù)。并通過(guò)各種熱門(mén)活動(dòng)推薦引導(dǎo)用戶更頻繁使用APP。

銀行APP共性特點(diǎn)是圍繞界面設(shè)計(jì)、智能化和非金融服務(wù)展開(kāi)，每家銀行APP也結(jié)合自身業(yè)務(wù)探索個(gè)性化功能和服務(wù)，如工行的多樣化版本，建行的AI化模式，招行的智能社交圈模式，以及浦發(fā)的便捷模式。都是極大了加強(qiáng)了與用戶之間的交互體驗(yàn)。

手機(jī)銀行APP版本共性及個(gè)性化對(duì)比圖

三、手機(jī)銀行APP線上拓客顯著，面臨差異化服務(wù)和粘性下滑挑戰(zhàn)

手機(jī)銀行APP用戶活躍增長(zhǎng)迅猛，得益于場(chǎng)景生態(tài)深化和智能化服務(wù)

(1) 商業(yè)銀行通過(guò)手機(jī)銀行APP大力拓客，月活大幅增長(zhǎng)

從行業(yè)來(lái)看，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用用戶月活規(guī)模同比呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，在2020年新冠加速線上化轉(zhuǎn)移帶動(dòng)移動(dòng)端用戶活躍大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2021年前6個(gè)月仍保持高增長(zhǎng)，6月同比增長(zhǎng)高達(dá)23.6%。手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用活躍用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)滲透率自2020年以來(lái)持續(xù)提升，尤其是2021年二季度的滲透率以達(dá)到58.8%。

從主要銀行手機(jī)銀行APP來(lái)看，工商銀行APP成為首個(gè)也是唯一單個(gè)APP用戶月活數(shù)破億的銀行。

(2) 手機(jī)銀行APP充分發(fā)揮連接平臺(tái)，助力金融+非金融生態(tài)不斷豐富

隨著銀行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，以及商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型推進(jìn)，手機(jī)銀行APP成為重要抓手，各銀行加碼科技賦能移動(dòng)端平臺(tái)，充分發(fā)揮平臺(tái)直連客戶和場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，從金融向非金融場(chǎng)景全覆蓋，銀行觸角從金融服務(wù)延伸到高頻的生活服務(wù)等非金融場(chǎng)景，更容易獲客活客，進(jìn)一步助力銀行手機(jī)服務(wù)應(yīng)用用戶規(guī)模的爆發(fā)增長(zhǎng)。

(3) 科技賦能智能化服務(wù)，大大提升用戶使用體驗(yàn)

商業(yè)銀行在金融科技持續(xù)加碼，加速金融和科技的融合應(yīng)用，而手機(jī)銀行APP作為金融科技的前端輸出產(chǎn)品，科技為手機(jī)銀行在客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上形成了更有力的支撐，也為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展形成了強(qiáng)有力的支撐。

一方面，體現(xiàn)在手機(jī)銀行APP的操作和功能體驗(yàn)上。一是體現(xiàn)在手機(jī)銀行的注冊(cè)流程便捷、支持多元化的登錄驗(yàn)證手段上；二是在快捷搜索、語(yǔ)音搜索、消息提醒及更智能化的客服方面；三是AI助力手機(jī)銀行在實(shí)現(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)金融服務(wù)外，還支持自動(dòng)化的理財(cái)配置及智能推薦等。

另一方面，體現(xiàn)在手機(jī)功能的個(gè)性化選擇上，銀行機(jī)構(gòu)通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等進(jìn)行用戶畫(huà)像、挖掘用戶需求，助力手機(jī)銀行APP從“千人一面”到“千人千面”，從不同人群的使用需求、界面呈現(xiàn)、智能化服務(wù)功能等方面不斷豐富和完善，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)智能、交互體驗(yàn)等方面，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶使用。

手機(jī)銀行APP競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨差異化和精細(xì)化服務(wù)破局

(1) 用戶粘性下滑明顯，APP經(jīng)營(yíng)面臨客戶留存和粘性問(wèn)題

從用戶使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次數(shù)據(jù)可見(jiàn)，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用用戶活躍規(guī)模在大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，使用時(shí)長(zhǎng)和頻次呈現(xiàn)下滑，說(shuō)明銀行業(yè)在大力競(jìng)爭(zhēng)獲客的同時(shí)，面臨客戶留存和提升用戶使用的挑戰(zhàn)。

(2) 手機(jī)銀行APP服務(wù)同質(zhì)化，需差異化和精細(xì)化破局

從主要銀行手機(jī)銀行APP的服務(wù)功能、場(chǎng)景布局來(lái)看，呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化。尤其近兩年，手機(jī)銀行APP作為各銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心、競(jìng)爭(zhēng)制勝的“重器”，為吸引用戶在手機(jī)銀行APP上的停留時(shí)長(zhǎng)，大行手機(jī)銀行APP幾乎一年一大版本的升級(jí)，每年不斷拓寬場(chǎng)景布局和覆蓋，但是，仍擺脫不了產(chǎn)品功能、場(chǎng)景服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等普遍同質(zhì)化的問(wèn)題。隨著技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，主要銀行機(jī)構(gòu)在嘗試探索，面向不同人群打造個(gè)性化的手機(jī)銀行服務(wù)，如工商銀行APP面向銀發(fā)族、學(xué)生群、海外客群等設(shè)不同版本，建設(shè)銀行推AI版本，浦發(fā)銀行推關(guān)愛(ài)版等，銀行機(jī)構(gòu)還需要在版本個(gè)性化基礎(chǔ)上，面向細(xì)分人群的精細(xì)化服務(wù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、手機(jī)銀行APP發(fā)展展望

手機(jī)銀行承載著銀行機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)端入口和流量的爭(zhēng)奪，同時(shí)，用戶行為的變化也使得手機(jī)銀行成為客戶經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的最重要載體。當(dāng)前，手機(jī)銀行已然成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)，科技賦能手機(jī)銀行APP將向開(kāi)放平臺(tái)升級(jí)，承載融合科技和金融的服務(wù)生態(tài)，助力銀行拓寬服務(wù)能力和服務(wù)邊界，深化服務(wù)價(jià)值。

手機(jī)銀行仍是商業(yè)銀行客戶經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)，但向承載融合科技與金融服務(wù)生態(tài)的超級(jí)平臺(tái)發(fā)展

銀行機(jī)構(gòu)“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略在深化服務(wù)和客戶體驗(yàn)方面凸顯優(yōu)勢(shì)，在金融科技助力下，未來(lái)的手機(jī)銀行將是融合APP、生物核身、智能風(fēng)控、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、智能交互為一體的新型全渠道業(yè)務(wù)，呈新的金融生態(tài)。一方面，手機(jī)銀行進(jìn)一步向開(kāi)放銀行升級(jí)，除了升級(jí)和豐富APP功能及服務(wù)之外，加速基于移動(dòng)APP的融合場(chǎng)景生態(tài)的建設(shè)或合作布局，以APP、API等為連接器、依托場(chǎng)景載體，開(kāi)放服務(wù)和能力輸出；另一方面，充分利用開(kāi)放銀行建設(shè)賦能的科技能力、金融服務(wù)等，提升手機(jī)銀行金融服務(wù)能力和拓展服務(wù)邊界，以深化在金融生態(tài)中的服務(wù)并創(chuàng)造價(jià)值。

手機(jī)銀行APP未來(lái)連接場(chǎng)景生態(tài)體系發(fā)展圖

以手機(jī)銀行APP為主連接的場(chǎng)景生態(tài)，成為后疫情時(shí)代商業(yè)銀行數(shù)字化加速突圍之路

疫情加速了金融與科技的融合，金融服務(wù)從半線上化向全線上化過(guò)渡，移動(dòng)金融服務(wù)場(chǎng)景從線上向線上線下融合，并逐漸向高頻的生活場(chǎng)景深度融合，催生新業(yè)態(tài)、新需求的場(chǎng)景。銀行機(jī)構(gòu)在金融服務(wù)場(chǎng)景的滲透主要通過(guò)移動(dòng)端APP，甚至以APP打造開(kāi)放平臺(tái)，在后疫情時(shí)代，將進(jìn)一步向非金融場(chǎng)景突圍，豐富的生活場(chǎng)景和服務(wù)需求將成為銀行移動(dòng)端增強(qiáng)用戶的使用率和粘性的剛需，因此將成為銀行開(kāi)放生態(tài)、數(shù)字化升級(jí)的突圍之路。

手機(jī)銀行APP構(gòu)建開(kāi)放場(chǎng)景生態(tài)圖

工商銀行APP加強(qiáng)科技創(chuàng)新應(yīng)用，以用戶為中心，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出聲紋登錄、AR 識(shí)別外幣、AI 智能推薦等功能；同時(shí)，不斷升級(jí)個(gè)人線上服務(wù)生態(tài)，聯(lián)合工商銀行APP與工銀e生活、融e聯(lián)、融e購(gòu)等APP生態(tài)，將個(gè)人線上服務(wù)從金融向社交、政務(wù)辦理、民生服務(wù)、交通出行、會(huì)員管理、購(gòu)房服務(wù)、消費(fèi)金融等場(chǎng)景延伸，深化線上線下、境內(nèi)境外、界內(nèi)界外業(yè)務(wù)融合，打造智能化、個(gè)性化、開(kāi)放化、有溫度的線上金融服務(wù)平臺(tái)，不斷提高手機(jī)銀行在全行金融業(yè)務(wù)中的價(jià)值貢獻(xiàn)度。其次，探索差異化產(chǎn)品提升新價(jià)值。為銀發(fā)族、學(xué)生、軍人、小微企業(yè)主、私人銀行、縣域客戶通過(guò)專(zhuān)屬版面、專(zhuān)屬服務(wù)、專(zhuān)屬產(chǎn)品等提供個(gè)性專(zhuān)屬服務(wù)。另外，以智能全景服務(wù)打造新生態(tài)，以手機(jī)銀行為主干，以消息為驅(qū)動(dòng)，以金融+生活場(chǎng)景為支撐，通過(guò)手機(jī)銀行連接總分行之間、場(chǎng)景之間、行內(nèi)行外，構(gòu)建全行多維“場(chǎng)景新生態(tài)”，深耕專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系，打造以客戶為中心的“運(yùn)營(yíng)新生態(tài)”。

附：從移動(dòng)終端和用戶端，定量+定性的手機(jī)銀行APP評(píng)價(jià)體系

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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