編輯導(dǎo)語：B站在當(dāng)下行業(yè)背景中憑借其獨特的定位、特有的用戶、多功能社區(qū)設(shè)計以及富有特色的內(nèi)容版塊，開辟了一條屬于它自身的道路。本篇文章里，作者側(cè)重“破圈”，結(jié)合自身體驗對B站做出了一份產(chǎn)品分析報告。如果你想對B站有一個全面了解的話，不妨點進(jìn)來看一下吧。

從早期的小眾文化社區(qū)發(fā)展到如今的Z世代樂園，B站的破圈之路勢在必行。但是面對來自原生用戶和外界的質(zhì)疑，B站靠什么來迎接這未知的挑戰(zhàn)，給求變之路底氣。

一、產(chǎn)品概述

1. 體驗環(huán)境

設(shè)備型號：iPhone7

操作系統(tǒng)：iOS14.4

體驗版本：6.21.0

體驗時間：2021.04

2. 產(chǎn)品基本信息

1）產(chǎn)品概述

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），是當(dāng)下中國年輕人最聚集的視頻社區(qū)，也是現(xiàn)今視頻行業(yè)中，聚合視頻平臺的先行者。

2）產(chǎn)品發(fā)展背景（主要通過分析在B站在App Store應(yīng)用名稱的變化歷程反推產(chǎn)品發(fā)展趨勢）

ACG社區(qū)文化背景：2009年6月，B站以ACG社區(qū)網(wǎng)站發(fā)家，早期用戶集中在游戲和二次元領(lǐng)域，且作為小眾二次元文化聚集地，用戶黏性極高。早期B站手機端的應(yīng)用名稱還是“嗶哩嗶哩動畫“，主要提供最全動漫新番，和平臺用戶原創(chuàng)的音樂宅舞鬼畜視頻。自2016年4月起，突出彈幕這一特色功能，區(qū)別于其他視頻軟件。

內(nèi)容拓展和管理：隨著版權(quán)的加強和內(nèi)容的有效管理，先后去掉了應(yīng)用名稱中對視頻類型的限制詞，更改“嗶哩嗶哩動畫”為“嗶哩嗶哩”。目前的名稱從2017年沿用至今，嗶哩嗶哩——彈幕番劇直播視頻，體現(xiàn)了B站在領(lǐng)視頻業(yè)務(wù)上的的三條主線：UCG視頻、PCG視頻以及直播。

3）總結(jié)

對于B站自身來說，ACG用戶趨向飽合的情況下，通過內(nèi)容出圈來進(jìn)行用戶拓展，進(jìn)而留住用戶，提高其付費轉(zhuǎn)化率，是改變持續(xù)虧損狀況的必然選擇。

二、市場背景

1. 行業(yè)分析

1）現(xiàn)狀

① 視頻行業(yè)的核心變革

全產(chǎn)業(yè)鏈的成本下降：隨著數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)普及，居民消費水平提升，視頻內(nèi)容的供給、觸達(dá)、消費成本有了顯著下降。分別體現(xiàn)在：創(chuàng)作成本下降，分發(fā)渠道拓寬、效率提升，以及用戶消費能力和付費意識增強。

需求的轉(zhuǎn)變：在這個背景下，內(nèi)容由供少需多的賣方市場轉(zhuǎn)變到供需繁榮的買方市場。用戶興趣分化，注意力由過剩轉(zhuǎn)向稀缺。

產(chǎn)業(yè)的變革：其一，大一統(tǒng)的內(nèi)容不再滿足用戶多樣化的需求，制作走向垂直化，傳播分眾化，以滿足用戶個性化的口味。其二，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，緊密的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)聯(lián)系能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)和運營效率，從而滿足用戶不斷變化的興趣。

② 視頻分發(fā)方發(fā)展?fàn)顩r

話語權(quán)增強：我國視頻平臺從2005年進(jìn)入市場，經(jīng)過16年的發(fā)展，話語權(quán)逐漸增強。

• 對于PGC的分發(fā)，逐漸演變成傳統(tǒng)媒體外的另一主流分發(fā)渠道。
• 對于UGC，通過技術(shù)推動了視頻創(chuàng)作全民化的快速發(fā)展。

分發(fā)效率提升：視頻分發(fā)方作為連接創(chuàng)作者和用戶的平臺，通過對資源、數(shù)據(jù)和技術(shù)的掌握，能夠精準(zhǔn)地將內(nèi)容分發(fā)到感興趣的用戶，提升視頻內(nèi)容分發(fā)效率，從而推動視頻垂直化、圈層和發(fā)展。（下圖來自艾瑞咨詢）

2）發(fā)展趨勢

對于頭部視頻平臺來說，想要進(jìn)一步取得商業(yè)上的成功，主要將通過兩個方向發(fā)力，即擴大用戶量和提高付費轉(zhuǎn)化率。

擴大用戶量：完善視頻品類以滿足不同用戶個性化的需求，平臺間的定位將融合延伸。

提升付費率：構(gòu)建多樣化的變現(xiàn)方式，商業(yè)模式升級。

3）總結(jié)

站在行業(yè)內(nèi)，用戶出圈和變現(xiàn)出圈符合行業(yè)內(nèi)平臺高企的發(fā)展趨勢。

2. 產(chǎn)品分析（STP模型）

1）市場劃分

從人口維度劃分，將出生在同一歷史時期，并具有相似行為特點的群體，稱為同一世代。（世代劃分的基本假設(shè)：出生同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境，所以會產(chǎn)生相似的觀念和行為）

2）目標(biāo)市場

Z世代：在中國，出生在1990~2009年的這一帶年輕人被稱為Z世代。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認(rèn)知開始就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。

市場規(guī)模：據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于Z世代的研究顯示，2020年7月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)Z世代用戶月獨立設(shè)備數(shù)已達(dá)到3.85億臺，占到中國移動互聯(lián)網(wǎng)總體的27%。并且在有數(shù)據(jù)支撐的一年半當(dāng)中，月獨立設(shè)備數(shù)長期處于增長的態(tài)勢。

同時，中國Z+世代泛視頻行業(yè)市場規(guī)模在2019年達(dá)到3774億元，并且增速高于整體，預(yù)計在2025年將達(dá)到13643億元，增長空間仍然巨大。（下圖來自艾瑞咨詢）

市場進(jìn)入難度：B站憑借原生的二次元屬性，和多元、有趣且活躍的社區(qū)，深得Z世代用戶的喜愛。據(jù)QuestMobile一份2020年1月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，B站是中國24歲以下年輕人最偏愛的App。（下圖來自B站官網(wǎng)）

產(chǎn)品匹配度：對于自我表達(dá)和社交欲望強烈。同時對科技在行的Z世代用戶來說，B站為他們提供了成熟的創(chuàng)作和交流土壤。在這里，他們可以通過視頻、彈幕和評論創(chuàng)作來進(jìn)行價值觀輸出和深度交流，同時尋求社區(qū)認(rèn)同感。

3）市場定位

Slogan：你感興趣的視頻都在B站

定位：中國年輕人聚集的文化社區(qū)（為中國年輕人提供文化娛樂生活的社區(qū)型視頻軟件）

核心競爭力：持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容觀看和產(chǎn)出來自于以下三個方面：

① 閉環(huán)的視頻創(chuàng)作生態(tài)

在B站官網(wǎng)的介紹中，將閉環(huán)的創(chuàng)作生態(tài)形容為社區(qū)源源不斷的發(fā)展動力。

在B站，內(nèi)容創(chuàng)作者被親切地稱為up主，up主創(chuàng)作高質(zhì)量視頻，平臺通過高質(zhì)量視頻來吸引用戶觀看，粉絲的增長進(jìn)而激勵up主長期創(chuàng)作高質(zhì)量視頻。

這個流程讓平臺既節(jié)省了內(nèi)容創(chuàng)作成本，又實現(xiàn)了內(nèi)容自增長，源源不斷的社區(qū)發(fā)展動力便由此而來。

② 豐富的激勵計劃

B站對于視頻內(nèi)容創(chuàng)作者又豐富的創(chuàng)作激勵計劃。

平臺的激勵：對于普通創(chuàng)作者，有懸賞計劃；對于中等量級的創(chuàng)作者，可以領(lǐng)取創(chuàng)作激勵；對于更大量級的創(chuàng)作者，可以得到B站專屬的10w粉、100w粉獎牌；對于頭部創(chuàng)作者，每年都有百大up主的頒獎儀式。

粉絲的激勵：粉絲可以通過點贊、投幣、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、彈幕、評論等多種形式展示對視頻的喜愛程度；也可以通過給up主充電的方式支持up主進(jìn)行創(chuàng)作。近期新上的功能中，粉絲可以預(yù)約創(chuàng)作者的下一期視頻，一起監(jiān)督up主不要「咕」。

可以看到，相比平臺物質(zhì)形式的激勵方式，來自粉絲的激勵形式玩性更濃，花樣的玩法同時激活了創(chuàng)作者和觀看者的活躍度，成為B站社區(qū)氛圍中相當(dāng)重要的部分。

③ 較高的用戶黏性

在中長視頻領(lǐng)域，B站較高的用戶黏性來自于內(nèi)容和社區(qū)兩方面的構(gòu)建。

高質(zhì)量用戶：B站對于自己的用戶不是沒有選擇的，每一個普通用戶在成為B站正式會員之前，都需要完成冗長的答題環(huán)節(jié)。

這一環(huán)節(jié)的缺點顯而易見在于阻擋了一部分用戶進(jìn)入，實際上卻幫助平臺將用戶教育前置，通過測試的用戶往往更優(yōu)質(zhì)。題目的內(nèi)容主要分為兩大模塊，社區(qū)規(guī)范題和二次元知識。社區(qū)規(guī)范題讓用戶理解B站社區(qū)的行為規(guī)范，

高粘性用戶：據(jù)B站2020年Q4及全年財報顯示，月均活躍用戶達(dá)2.2億的情況下，B站用戶日均使用時長在75分鐘，且正式用戶在第12個月的留存率超過80%。

高質(zhì)量用戶因為能在這里找到感興趣的內(nèi)容，獲得社區(qū)認(rèn)同感而留存。另一方面，可能也因大會員的來之不易，而更加珍惜留在這里的機會。

三、用戶分析

1. 用戶畫像

通過整理百度指數(shù)、艾瑞咨詢、B站官網(wǎng)介紹，對B站用戶的定量、定性刻畫，得出兩類較典型的用戶畫像。

由于此篇報告分析角度側(cè)重于“破圈”，所以此處主要以Z世代，而非ACG群體為目標(biāo)分析對象。

1）

昵稱：阿蘭biubiubiu

地域：廣州

年齡：21歲

職業(yè)：在校大學(xué)生

觀點表達(dá)：

“從上高中開始有了自己的第一部智能手機，他們稱我們是網(wǎng)生一代，的確我們從生下來就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

“我覺得我們這代人對于文化的包容度更高。對外來文化我們愿意去了解和接納，對于中國好的傳統(tǒng)文化，我們也樂意去弘揚和傳承。可能我們更希望讓文化服務(wù)于我們自身的發(fā)展，而不是頑固地成為某一種文化的奴隸吧?！?/p>

“除了從課堂獲取的知識，我也希望有意識地培養(yǎng)和發(fā)展自己的興趣愛好，互聯(lián)網(wǎng)和社群是我經(jīng)常獲取這類知識的渠道。我喜歡結(jié)交興趣相似的朋友，這基于興趣的深度交流讓我獲得共鳴，體會到歸屬感?！?/p>

需求分類：

• 興趣追求和完善的需求
• 審美和娛樂的需求
• 自我表達(dá)和社交的需求
• 得到尊重和尋求認(rèn)同的需求

2）

昵稱：我是李林蒂

地域：上海

年齡：26歲

職業(yè)：全職up主

觀點表達(dá)：

“我喜歡分享我擅長的領(lǐng)域給我的粉絲們，能夠表達(dá)自己對生活和世界的觀點，并且得到他們的喜愛讓我感受到自己的價值。在這個過程中，我在獲得自己成長的同時，也經(jīng)常收到粉絲的反饋說我對于他們生活產(chǎn)生了正面的影響，這讓我感受到了我和他們有著深層的連接?！?/p>

“通過產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，我也慢慢實現(xiàn)了自己的財務(wù)自由。除了平臺提供的創(chuàng)作激勵外，一些品牌方也會找到我，來創(chuàng)作一些有趣的推廣內(nèi)容?！?/p>

“在有一定經(jīng)濟保障的基礎(chǔ)上，我能更加勇敢的完善自己的追求，產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容?！?/p>

需求描述：

• 自我表達(dá)和觀點輸出的需求
• 獲得認(rèn)同和成就感的需求
• 獲得物質(zhì)和精神報酬的需求
• 興趣追求和完善的需求

2. 使用場景

需求主要由功能倒推得出，鑒于本篇分析報告主要以分析B站用戶增長和留存方式為目的，以下使用場景將圍繞用戶量和增長空間大的核心功能——提供UGC視頻展開。

1）內(nèi)容消費的場景

主動搜索：在有具體內(nèi)容認(rèn)知需求的情況下，通過在搜索欄中輸入目標(biāo)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，檢索得到相關(guān)度較高的視頻內(nèi)容，選擇最符合搜索預(yù)期的視頻內(nèi)容進(jìn)行瀏覽。

瀏覽推薦：在空閑時間，沒有特殊瀏覽目的，根據(jù)系統(tǒng)推薦來獲取視頻內(nèi)容。根據(jù)標(biāo)題、封面、up主、推薦標(biāo)簽等信息篩選感興趣的視頻內(nèi)容進(jìn)行瀏覽。

瀏覽關(guān)注up主的更新：當(dāng)自己關(guān)注的up主更新視頻后，用戶通常會基于過往對其視頻質(zhì)量的信任，有限觀看其最新更新的內(nèi)容。在up主長時間不更新的情況下，粉絲也會向up主催更。

2）內(nèi)容創(chuàng)作的場景

主動創(chuàng)作：up主通過B站上傳自己創(chuàng)作的視頻，表達(dá)自己想要表達(dá)的內(nèi)容，通過粉絲的反饋獲得認(rèn)同感。

應(yīng)粉絲要求創(chuàng)作：在up主上傳的視頻有一定認(rèn)可度后，一些粉絲會根據(jù)自己對up主的了解，結(jié)合自己的內(nèi)容需求，要求up主創(chuàng)作一些特定主題的視頻內(nèi)容。

3）社交的場景

與其他觀看者交流：在觀看過程中和觀看后，視頻內(nèi)容本身、視頻中的彈幕和評論都可能引起觀看者向其他觀看者表達(dá)觀點和感受的欲望。

與關(guān)注的up主交流：在觀看視頻時，用戶可能會基于視頻中的內(nèi)容，表達(dá)自己與up主觀點相似或不同的觀點。除了觀看視頻外，也可能想通過其他途徑向up主表達(dá)喜愛或是提出建議。

與粉絲交流：up主在拍攝視頻的進(jìn)行當(dāng)中，可能會直接表達(dá)出想要傳達(dá)給粉絲的觀點，或者發(fā)起一個話題希望與粉絲進(jìn)行討論。up主也會對一些有趣的反饋和粉絲進(jìn)行交流。

四、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

B站App端涉及到的業(yè)務(wù)功能眾多，此處主要針對視頻內(nèi)容的三條主線（UCG內(nèi)容、PCG內(nèi)容及直播）進(jìn)行功能結(jié)構(gòu)梳理。

由結(jié)構(gòu)圖可以得出以下結(jié)論：

從內(nèi)容類型來看：B站將主要的內(nèi)容分發(fā)渠道用在UGC和PGC兩類視頻中，直播內(nèi)容的優(yōu)先級相對較低。而相較于PGC內(nèi)容，UGC的內(nèi)容又更容易觸達(dá)一般用戶。

從結(jié)構(gòu)特點來看：對于用戶量大的基礎(chǔ)功能（例如提供視頻內(nèi)容），結(jié)構(gòu)扁平，且同級菜單的歸類分割較少，空間排布效率較低，但延展性較強；對于更小眾的功能來說，結(jié)構(gòu)寬度明顯變窄，且深度更深。

重復(fù)的入口較多：對于UGC和PGC的視頻內(nèi)容，往往有2-3種功能入口。缺點在于會讓整體功能結(jié)構(gòu)看起來冗雜；優(yōu)點在于以多種方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，滿足用戶不同場景下觀看視頻內(nèi)容的需求。

創(chuàng)作者支持：B站的視頻創(chuàng)作者支持入口較為隱蔽，且主要提供創(chuàng)作管理和創(chuàng)作激勵的功能。原因在于，相較短視頻平臺來說，B站主要內(nèi)容在中長視頻領(lǐng)域，對于創(chuàng)作者要求較高，創(chuàng)作和上傳一般在web端進(jìn)行。

但近來，B站在手機端推出了剪輯上傳一站進(jìn)行的官方剪輯app——必剪，進(jìn)一步降低了視頻創(chuàng)作門檻，大概是嘗試在吸引更多創(chuàng)作者的同時，將視頻領(lǐng)域往短視頻方向的拓展。

2. 產(chǎn)品功能流程圖

B站業(yè)務(wù)種類繁多，在此僅對主要的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和播放，用戶觀看視頻進(jìn)行反饋的流程進(jìn)行梳理。具體業(yè)務(wù)流程梳理如圖：

3. 產(chǎn)品歷史迭代版本

整理B站2018年10月至今的版本記錄數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：

1）定位的延伸

從“彈幕視頻社區(qū)，動漫二次元娛樂”到“娛樂動漫二次元社區(qū)”，再到2020年2月的“你感興趣的視頻都在B站”，B站的定位從小眾的二次元社區(qū)，逐漸走向反視頻平臺。

2）服務(wù)于功能迭代和內(nèi)容運營

每一次的版本更新迭代，主要出于宣傳推廣新功能或番劇國漫的目的。文案年輕活潑，使用很多網(wǎng)絡(luò)熱詞，貼近用戶的語言習(xí)慣，激發(fā)用戶解鎖B站新玩法的興趣。近一年來，大型活動（如百大up主頒獎、百年祭等）的宣傳也會在版本更新中說明。

**功能迭代整理：**篩選到共44次主要功能更新后看出，在實現(xiàn)了核心功能可用性的基礎(chǔ)上，從2018年10月至今，B站手機端App將迭代方向主要放在以下幾個方面：致力于豐富功能的使用場景，滿足個性化的需求。

① 內(nèi)容創(chuàng)作場景拓展&品質(zhì)提升

共看到23次更新包含對內(nèi)容創(chuàng)作功能的優(yōu)化。

其中，在2018年10月到2019年中旬的時間內(nèi)，功能開發(fā)工作較密集，重點針對包括手機拍攝、手機剪輯和投稿等功能，做了多類場景拓展和品質(zhì)提升，在降低視頻創(chuàng)作門檻的基礎(chǔ)上以期得到較高的視頻質(zhì)量。

其中，包括一些針對B站視頻內(nèi)容做的特色功能如：

• 針對舞蹈視頻拍攝場景，提供手機橫屏、鏡面拍攝的功能；
• 延長視頻播放器中g(shù)if錄制時長限制，方便用戶對站內(nèi)視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作；
• 針對寵物區(qū)視頻創(chuàng)作，在手機拍攝中加入了貓臉識別功能，以及對這一功能的優(yōu)化——識別多人或多貓場景。

② 內(nèi)容播放功能完善&場景拓展

共篩選出25次包含內(nèi)容播放功能優(yōu)化的更新說明。

此類型功能的更新比較均勻地分布在所研究的時間范圍內(nèi)，主要包含分發(fā)渠道拓展、播放器設(shè)置功能完善和播放場景拓展，以期得到更好看的播放量和播放時長數(shù)據(jù)。

除了推薦和搜索得到視頻內(nèi)容外，基于用戶關(guān)系（主要為關(guān)注關(guān)系）用戶可從關(guān)注對象的個人空間和發(fā)布動態(tài)中獲取up主發(fā)布或感興趣的視頻內(nèi)容。針對用戶的不同播放場景，提供了后臺連續(xù)播放、小窗口播放等功能，以滿足用戶在個性化的播放場景下食用視頻內(nèi)容的需求。

③ 互動全方位&趣味化

針對互動性需求，找到共23次更新。

此類功能優(yōu)化分布相對均勻，可分為互動對象拓展、互動方式優(yōu)化兩個方面。

在互動對象拓展方面，除了用戶給予視頻創(chuàng)作者關(guān)注，對視頻內(nèi)容點贊、彈幕、評論等反饋外，up主也可在視頻稿件中嵌入彈幕、投票等功能，引導(dǎo)觀看者進(jìn)行互動。

另外，觀看者之間的互動也被加強，發(fā)送到彈幕和評論也可以得到其他用戶的反饋。

互動方式是B站平臺的一大亮點，除了首創(chuàng)的彈幕功能外，于2018年底推出的“一鍵三連”功能收到了意想不到的效果。在此之后平臺也繼續(xù)通過增強互動的趣味性來激發(fā)用戶的互動熱情。

另外，2020年8月，針對PGC內(nèi)容推出“一起看”功能，需求大概來源于Z世代用戶偏愛的一款視頻社交軟件“微光”。

④ 內(nèi)容管理高效化&優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有積淀

包含內(nèi)容管理的更新說明共9條，時間分布上沒有特別的集中性。其中針對收藏夾內(nèi)容管理的更新較多，歷史記錄和稍后再看功能的迭代較少。

通過幫助用戶進(jìn)行內(nèi)容管理，有利于用戶篩選真正對自己有價值的視頻內(nèi)容，提高高質(zhì)量內(nèi)容的觀看效率和播放次數(shù)。也有利于平臺對高質(zhì)量內(nèi)容的積淀。

五、功能分析（內(nèi)容分發(fā)功能）

以下將根據(jù)通用內(nèi)容分發(fā)模式，對B站UGC視頻相關(guān)功能進(jìn)行分析。

*以下分析框架參考人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站作者網(wǎng)易UEDC的文章《我有故事，講給你聽?|?內(nèi)容型產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)模式探索》

內(nèi)容：什么樣的內(nèi)容值得分發(fā)？

渠道：通過什么樣的方式和渠道分發(fā)出去？

用戶：誰來消費內(nèi)容？

1. 內(nèi)容

1）內(nèi)容生產(chǎn)控制

在內(nèi)容產(chǎn)生的源頭就開始有意識地將內(nèi)容劃分到相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)中，這樣保證新產(chǎn)生的內(nèi)容都是在平臺的可控范圍內(nèi)的。

① 人為劃分

在B站投稿時，必須填寫的領(lǐng)域分類和標(biāo)簽。

其中，分區(qū)按照既定階梯型內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)選擇，標(biāo)簽的設(shè)置可以自定義、選擇推薦標(biāo)簽或者選擇參與的活動。推薦標(biāo)簽根據(jù)填寫的分區(qū)和標(biāo)題內(nèi)容，由系統(tǒng)自動生成。

② 視頻審核

B站用戶在投稿視頻內(nèi)容后，需要經(jīng)過審核人員的審核，通過后方可最終發(fā)布在B站內(nèi)。審核的內(nèi)容主要包括該視頻是否符合安全性、合規(guī)性。

2）構(gòu)建內(nèi)容組織架構(gòu)

① 階梯型

針對龐大的UGC內(nèi)容，B站通過內(nèi)容類型分區(qū)組織內(nèi)容架構(gòu)。涉及的分區(qū)包括ACG社區(qū)原生的動畫、舞蹈、游戲、鬼畜等外，還有逐漸強勢的生活、知識、數(shù)碼等。

PGC按內(nèi)容類型分為番劇和影視兩大板塊，內(nèi)容來源主要分為版權(quán)購買和自制。其中部分自制的綜藝和紀(jì)錄片，因符合用戶觀看需求、頭部up主引流等原因，獲得不錯的反響。

② 用戶自組織

內(nèi)容消費者可基于自己的喜好，構(gòu)建自己的視頻內(nèi)容庫。

針對UGC內(nèi)容，用戶可通過收藏視頻添加到自己的視頻庫中。通過收藏夾的創(chuàng)建和管理，用戶根據(jù)自己個性化需求，將這部分視頻進(jìn)一步劃分，以便下次查找和觀看。

針對番劇和影視內(nèi)容，可通過追番/追劇功能收藏到收藏夾內(nèi)，并且根據(jù)觀看狀態(tài)分為想看、在看和看過。

另外，內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作和上傳視頻內(nèi)容，自然創(chuàng)建了up主稿件庫。

③ 關(guān)聯(lián)網(wǎng)

在半屏觀看視頻頁面，簡介下方出現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前視頻內(nèi)容推薦的視頻列表。在視頻播放列表上方看到一些類似于“螺螄粉”、“歪果仁”、“美國”等的標(biāo)簽，點擊對應(yīng)標(biāo)簽，會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)頻道。由此可推測平臺通過標(biāo)簽相似度，將內(nèi)容與內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成一種內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)。

3）內(nèi)容價值判斷

對于B站來說，內(nèi)容價值判斷的主要考量因素為內(nèi)容熱度。因為大部分內(nèi)容是沒有時效性的，可反復(fù)被消費，所以推送的內(nèi)容很可能產(chǎn)生于幾個月前甚至幾年前。

通過用戶對內(nèi)容的認(rèn)同行為（點贊、投幣、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、彈幕、評論等等），確定內(nèi)容價值，再進(jìn)而確定是否更大范圍推送。

分析B站熱門推薦視頻的推薦標(biāo)簽，可以推測B站內(nèi)容熱度值的計算依據(jù)包含：播放量、點贊量、分享量等。

熱度值排名高，或者某分區(qū)下熱度值增長速度快的內(nèi)容，被認(rèn)為又較高的內(nèi)容價值。在熱度值接近的情況下，按照時效性排序，保證熱門內(nèi)容的實時更新。

4）小結(jié)

在內(nèi)容生產(chǎn)、組織和價值判斷的方面，B站建立了對內(nèi)容比較完善的管理系統(tǒng)。

在生產(chǎn)階段進(jìn)行內(nèi)容控制，減輕了單純通過系統(tǒng)控制的成本和風(fēng)險，在內(nèi)容上傳量大的情況下，內(nèi)容的后續(xù)分發(fā)也有相對基礎(chǔ)的依據(jù)。

對于內(nèi)容價值判斷方面，對高質(zhì)量內(nèi)容的評定包含了內(nèi)容成長價值的體現(xiàn)，有意識地幫助新人up主通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多的人看到。

2. 渠道

1）聚合分發(fā)

按照組織結(jié)構(gòu)中的類別，將內(nèi)容池直接分發(fā)。

2）熱點分發(fā)

分發(fā)站內(nèi)最高價值的內(nèi)容?；趦?nèi)容熱度的價值判斷，將熱門內(nèi)容按照時間維度，又劃分為排行榜、每周必看和入站必刷，分別推送實時、一周和往年的時間內(nèi)熱門的視頻內(nèi)容。

3）關(guān)聯(lián)分發(fā)

用戶在消費內(nèi)容時，推送相關(guān)內(nèi)容，促進(jìn)連續(xù)消費。

4）小結(jié)

豐富的分發(fā)渠道幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快地觸達(dá)目標(biāo)用戶，普通用戶也能通過多種方式有效地獲取自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而留存，平臺因此取得亮眼的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)。

3. 用戶

1）根據(jù)用戶屬性選擇分發(fā)對象

為用戶繪制用戶畫像，來為TA推送符合其興趣和預(yù)期的內(nèi)容。再通過匹配算法，推送相應(yīng)內(nèi)容。

通過使用體驗，和視頻列表中推薦標(biāo)簽的分析，推測B站用戶畫像構(gòu)建主要從行為維度構(gòu)建。即根據(jù)用戶歷史點擊、完播、互動的內(nèi)容，分析內(nèi)容對應(yīng)的標(biāo)簽，推測用戶感興趣的內(nèi)容對應(yīng)的標(biāo)簽類型，從而推送給用戶該標(biāo)簽下的視頻內(nèi)容。

在此基礎(chǔ)上，高質(zhì)量內(nèi)容和關(guān)注up主相關(guān)的內(nèi)容會做標(biāo)簽突出顯示，引導(dǎo)用戶點擊和觀看。

2）基于用戶關(guān)系選擇分發(fā)對象

① 用戶在平臺上的關(guān)注行為產(chǎn)生的關(guān)系鏈，用來分發(fā)內(nèi)容

“動態(tài)”功能其實是關(guān)注的up主發(fā)布的內(nèi)容流，這里的內(nèi)容按照時間順序排序。另外在頁面頂部增添了“最常訪問”功能，展示用戶最常訪問的up主的更新狀態(tài)，方便用戶更快獲取最感興趣的視頻內(nèi)容。

② 關(guān)注的人在平臺上的操作行為而產(chǎn)生的內(nèi)容，也可以進(jìn)行分發(fā)

“動態(tài)”功能中，關(guān)注的up主轉(zhuǎn)發(fā)其認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到有效分發(fā)，觸達(dá)感興趣的用戶。所謂愛屋及烏，對up主的認(rèn)同影響了用戶對up主認(rèn)可的內(nèi)容的認(rèn)可度。

同樣的原理也運用到了首頁的推薦中。

3）小結(jié)

在分發(fā)對象的研究方面，B站傾向于通過較為顯性的行為數(shù)據(jù)推測用戶的觀看習(xí)慣，這一點也得益于完整興趣向的內(nèi)容組織架構(gòu)建立。

另外，粉絲往往和up主有（或者期望有）相似的價值觀，利用這一點分發(fā)內(nèi)容會取得不錯的效果。

六、分析總結(jié)

在B站官網(wǎng)介紹中，有這樣一句話：“與用戶的共生關(guān)系，決定了我們的使命和愿景：成為中國年輕人的文化生活方式，和這一代人共同成長。”

從ACG文化社區(qū)到Z世代樂園，對于B站來說大概更像是一條成長之路。中二的二次元少年，見過更加豐富的真實世界后，也會發(fā)展出更廣泛的興趣來。

當(dāng)這些興趣成為少年的工作、生活方式時，他只是成長了，以更加包容的心態(tài)來處理自己和世界的關(guān)系。

當(dāng)少年遇到新的朋友時，也會驕傲地向他們介紹二次元文化，因為那是陪伴他成長的精神內(nèi)核。

本文由 @右床膏藥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議