編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多平臺(tái)都開(kāi)始發(fā)展下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，京東的京喜就主打下沉市場(chǎng)，以拼團(tuán)為主；但是在下沉市場(chǎng)已經(jīng)有拼多多這個(gè)大頭了，京喜該如何站穩(wěn)腳步？本文作者從幾大維度詳細(xì)分析了京喜app，我們一起來(lái)看一下。

2020年8月17日，京東發(fā)布了該公司截至2020年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)；財(cái)報(bào)顯示，京東第二季度凈營(yíng)收為人民幣2011億元（約合285億美元）， 較去年同期增長(zhǎng)33.8%。

今天我們來(lái)聊聊京東攻打下沉市場(chǎng)的重要載體——“京喜”。

2019年9月19日上線以來(lái)，京喜已經(jīng)布局183個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，助力1000余商家銷售額破千萬(wàn)；京喜70%的用戶來(lái)自3-6線城市，今年二季度，下沉新興市場(chǎng)用戶訂單量環(huán)比一季度增長(zhǎng)84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過(guò)1000萬(wàn)單——由此可見(jiàn)，京喜確實(shí)給了京東一個(gè)大大的驚喜。

今天，筆者將從電商行業(yè)，競(jìng)品對(duì)比、用戶價(jià)值分析、京喜商業(yè)價(jià)值分析、產(chǎn)品迭代歷程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略七個(gè)維為大家分析京喜成功的原因。

一 、電商的行業(yè)分析

1. 電商發(fā)展的歷程

中國(guó)電子商務(wù)開(kāi)始于1999年，傳統(tǒng)企業(yè)初觸互聯(lián)網(wǎng)，拉開(kāi)了中國(guó)電商的序幕；在過(guò)去的21年中，電商發(fā)展歷程大致可以分為以下4個(gè)階段：

2. 社交電商站上風(fēng)口

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升；移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。

如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)社交電商主要有以下4種模式：

京喜作為京東攻打下沉市場(chǎng)的利劍，在傳統(tǒng)電商市場(chǎng)接近飽和的情況下，開(kāi)始了新的電商模式——社交電商。

下面，我們將從PEST四個(gè)層面分析一下社交電商的發(fā)展的原因：

1）政策（Politics）層面

2016年，商務(wù)部、發(fā)改委等聯(lián)合發(fā)布“電子商務(wù)十三五規(guī)劃”明確鼓勵(lì)社交電商發(fā)展，隨著一批法規(guī)的實(shí)施，涉嫌傳銷等問(wèn)題基本解決，為社交電商發(fā)展打開(kāi)了政策空間。

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出社交電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拓展消費(fèi)市場(chǎng)、增加就業(yè)等方面作用不可低估。

2019年《電子商務(wù)法》開(kāi)始實(shí)施，天貓、京東等平臺(tái)部分無(wú)證小型商鋪面臨關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)；同樣微商和海外代購(gòu)亦被納入電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者范疇，受法律管制——這一系列影響為以熟人社交為流量來(lái)源的社交電商提供了廣闊的空間。

2）經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

社交電商目標(biāo)大多是下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)通常指三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場(chǎng)；根據(jù)Mob研究院2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)下沉市場(chǎng)月活躍用戶超6億，且59.2%用戶收入不超過(guò)5000元。

下沉市場(chǎng)多價(jià)格敏感型用戶，在消費(fèi)力度及消費(fèi)能力不高的情況下，價(jià)格是其購(gòu)物的重要考慮因素；由此可見(jiàn)，以京喜、拼多多為主導(dǎo)的拼購(gòu)類社交電商將有巨大的市場(chǎng)。

3）社會(huì)（Society）文化層面

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，人們有了更多元化的購(gòu)物需求；具《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物優(yōu)惠券和購(gòu)物分享有明顯的偏好性。

大多數(shù)用戶缺乏辨別商品好壞能力，這點(diǎn)在下沉市場(chǎng)變現(xiàn)更加明顯，他們通常相信身邊親朋的推薦。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)用戶日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.25小時(shí)他們擁有更加充裕的時(shí)間去維護(hù)社交關(guān)系以及傳播優(yōu)質(zhì)商品，社交電商的口碑傳播和裂變傳播在下沉市場(chǎng)能得到更加充分的展現(xiàn)。

4）技術(shù)（Technology）層面

電商行業(yè)的發(fā)展依托于科技的進(jìn)步，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至今年3月份，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)9億，較2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)，年平均漲幅創(chuàng)新高。

更大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)普及率也帶來(lái)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率，截止至今年3月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

手機(jī)、Ipad等硬件性能的提升給電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)了極大的改善——無(wú)論是店鋪圖文介紹亦或KOL帶貨直播，更高性能的設(shè)備都提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展使平臺(tái)比你還了解自己，通過(guò)人物畫(huà)像和智能推薦，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使物流配送體系逐漸完善，更加快速準(zhǔn)確的物流配送和清晰直觀的物流信息，使線上購(gòu)物有了線下般的“透明”體驗(yàn)。

5G的快速發(fā)展將全方位提高購(gòu)物體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)和AR將集中到購(gòu)物中，智能配送平臺(tái)崛起，電商行業(yè)將進(jìn)入全新的購(gòu)物時(shí)代。

3. 電商行業(yè)的前景

依托著政策制度的不斷完善和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，電商行業(yè)在20年內(nèi)蓬勃發(fā)展；傳統(tǒng)電商已到互聯(lián)網(wǎng)紅利末期，且下沉市場(chǎng)前景廣闊，社交的電商未來(lái)可期。

二、競(jìng)品對(duì)比

如今社交電商格局未定，京喜想從中廝殺出一片天地仍然面臨重重困境，一方面面臨新的電商模式與傳統(tǒng)電商模式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面同為社交電商玩法，京喜得面對(duì)同樣想在社交電商市場(chǎng)分一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，我們選擇京東老對(duì)頭——淘寶下沉市場(chǎng)載體“淘寶特價(jià)版”與拼購(gòu)類社交電商大頭“拼多多”作為本次競(jìng)品分析的對(duì)象。

下面我們將從成長(zhǎng)路徑及業(yè)務(wù)模式分析三者的異同點(diǎn)。

1. 京喜

1）成長(zhǎng)路徑

• 2014年，京東啟動(dòng)社交電商布局，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐微信及手Q購(gòu)物一級(jí)入口；
• 2016年，京東正式開(kāi)啟拼購(gòu)業(yè)務(wù)，上線了內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)生態(tài)“購(gòu)物券”；
• 2018年6月，京東拼購(gòu)小程序上線；
• 2019年4月，拼購(gòu)APP上線測(cè)試；5月，京東與騰訊達(dá)成新一輪戰(zhàn)略合作，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)；618期間，京東拼購(gòu)在下沉市場(chǎng)推動(dòng)增長(zhǎng)，并攜手新華信用發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃；7月，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)部更名京東社交電商業(yè)務(wù)部，戰(zhàn)略地位升級(jí)；9月，京東拼購(gòu)全面升級(jí)為以微信一級(jí)入口為主要載體的社交電商平臺(tái)“京喜”。

2）業(yè)務(wù)模式

京喜通過(guò)與騰訊合作，借助手Q及微信的流量，以“低價(jià)不低質(zhì)量”切入下沉市場(chǎng)。

• 京喜流量渠道：以微信為主載體，基于包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內(nèi)的6大移動(dòng)端渠道入口；發(fā)揮社交電商優(yōu)勢(shì)，滿足用戶社交需求。
• 商品來(lái)源：以拼購(gòu)為核心，產(chǎn)地供應(yīng)鏈，直接對(duì)接供貨源頭，去掉中間成本，沒(méi)有中間差價(jià)。
• 付款方式：微信支付和京東支付，可與京東金融的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。
• 物流配送：京東自有物流與第三方物流結(jié)合，京東物流發(fā)起“千鎮(zhèn)萬(wàn)縣24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)針對(duì)低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，包括倉(cāng)儲(chǔ)投入。
• 購(gòu)物保障：京東增值保障，京東金融保障服務(wù)官方旗艦店委托第三方服務(wù)商提供，例如：過(guò)期換新、意外保護(hù)、仨月意外換新、半年意外換新；工廠直供和產(chǎn)地直發(fā)的商品都有第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測(cè)。

2. 拼多多

1）成長(zhǎng)路徑

• 2015年4月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1億美元融資，I? DG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過(guò)1億元。
• 2017年10月，拼多多近1個(gè)月長(zhǎng)期占據(jù)iOS總榜及購(gòu)物類第一名。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。
• 2018年10月，國(guó)美電器與拼多多已展開(kāi)合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
• 2019年2月，拼多多納入MSCI。
• 2019年6月11日，拼多多入選“2019福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。
• 2019年12月，拼多多入選2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣100品牌。
• 2020年4月25日凌晨，拼多多發(fā)布2019年年報(bào)，年報(bào)顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺(tái)年活躍買家數(shù)量達(dá)852億，較上年增長(zhǎng)1.67億，活躍買家年平均消費(fèi)額1720.1元，同比增長(zhǎng)53%，年活躍商家數(shù)超過(guò)510萬(wàn)，較上年同期的360萬(wàn)增長(zhǎng)41.7%。

2）業(yè)務(wù)模式

拼多多用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買需要的商品；拼多多凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買到更好的東西。

• 流量渠道：掛靠微信二級(jí)入口——小程序及公眾號(hào)，低于京喜，但微信龐大的流量池為拼多多短期實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)提供助力。拼多多是第一個(gè)通過(guò)拼團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)社交裂變和用戶積累的平臺(tái)。在5年時(shí)間內(nèi)成為與淘寶、京東同級(jí)別的電商購(gòu)物平臺(tái)。
• 商品來(lái)源：淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭開(kāi)始走向品牌化后，關(guān)閉一部分中低尾端的商家店鋪以及自行入駐的商家；拼多多發(fā)起“新品牌計(jì)劃”，聚焦中小企業(yè)，通過(guò)打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫助他們?cè)谄炊喽嗌峡焖俳⑵放啤?/li>
• 付款方式：微信支付、微信好友幫付、支付寶、QQ錢(qián)包、螞蟻花唄，可以與支付寶的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。
• 物流配送：第三方物流配送，拼多多傾向于 “輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式，專注于幫助商家增進(jìn)對(duì)零售供應(yīng)鏈的理解和參與。
• 購(gòu)物保障：正品保障保險(xiǎn)卡，拼多多聯(lián)合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)及國(guó)內(nèi)外知名品牌共同推出，在指定店鋪買到假貨可以理賠。

3. 淘寶特價(jià)版

1）成長(zhǎng)路徑

• 2018年3月，淘寶特價(jià)版APP開(kāi)啟了內(nèi)測(cè)
• 2020年3月26日，淘寶特價(jià)版正式上線

2）業(yè)務(wù)模式

淘寶特價(jià)版是淘寶C2M戰(zhàn)略產(chǎn)物，依托核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版，淘寶將幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為“超級(jí)工廠”。

• 流量渠道：淘寶特價(jià)版依托于阿里巴巴生態(tài)綜合能力轉(zhuǎn)化下沉用戶；根據(jù)阿里巴巴最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版3個(gè)月用戶數(shù)相當(dāng)于拼多多21個(gè)月。
• 商品來(lái)源：淘寶特價(jià)版是C2M模式，顧客直接與工廠對(duì)接，產(chǎn)地供應(yīng)鏈。
• 付款方式：支付寶。
• 物流配送：淘寶菜鳥(niǎo)平臺(tái)與自找第三方物流相結(jié)合。
• 購(gòu)物保障：與淘寶體系一致，淘寶消費(fèi)者保障，所有淘寶店鋪需支付1000元保障金。

4. 總結(jié)

就下沉市場(chǎng)而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是影響購(gòu)物決策的錨點(diǎn)；所以無(wú)論是京喜、拼多多、淘寶特價(jià)版都是以低價(jià)策略攻打下沉市場(chǎng)——拼多多主打“百億補(bǔ)貼”、京喜與淘寶特價(jià)版為C2M式供應(yīng)鏈。

但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，影響下沉用戶購(gòu)買決策的最主要因素將不再是價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量將提高下沉用戶購(gòu)買決策占比。

京喜主打“低價(jià)不低質(zhì)量”，有京東好物質(zhì)量背書(shū)；接下來(lái)要做的就是充分利用微信11億的客戶流量，積攢用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)水平。

三、用戶價(jià)值分析

觀察社交電商，它其實(shí)是電商的社交化，其本質(zhì)還是電商，但社交玩法是它成功的關(guān)鍵；京喜作為社交電商同樣如此，而社交電商的參與方主要有以下4個(gè)：用戶、商家、平臺(tái)、供應(yīng)商。

其業(yè)務(wù)邏輯如下：

京喜想在社交電商市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)，而且作為C2M模式平臺(tái)必須同時(shí)滿足用戶、商家和供應(yīng)商三方的需求。

下面，筆者將依次分析京喜在滿足三方需求的路上做了哪些努力：

1. 用戶

社交是平臺(tái)能否成功的關(guān)鍵——下沉市場(chǎng)作為中國(guó)目前最大的社交電商藍(lán)海市場(chǎng)，6億下沉用戶是社交電商必爭(zhēng)之地。

現(xiàn)如今，下沉市場(chǎng)消費(fèi)理念趨于成熟，消費(fèi)者購(gòu)物不再以低價(jià)為唯一篩選標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，就商品本身，商品品質(zhì)和質(zhì)量、用戶口碑和評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買決策的前兩名影響指數(shù)，商品價(jià)格的影響已經(jīng)排至第三；而對(duì)商戶而言而言，信譽(yù)度和物流情況是消費(fèi)者關(guān)注的前兩名指標(biāo)。

了解完消費(fèi)者的購(gòu)物需求已經(jīng)影響購(gòu)物決策因素后，我們分析一下目前市場(chǎng)上的購(gòu)物渠道：

1）實(shí)體商鋪

盡管電商發(fā)展迅速，但實(shí)體商鋪仍然是市場(chǎng)上消費(fèi)占比最大的渠道；尤其在三四線及以下城市，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意去地方超市。

主要原因如下：

• 開(kāi)業(yè)比較久的實(shí)體商鋪有天然的信任背書(shū)；
• 實(shí)體商鋪的商品更多被周圍鄰居使用，獲取產(chǎn)品真實(shí)口碑和評(píng)價(jià)成本更低；
• 實(shí)體店購(gòu)物能直接感受實(shí)際外觀和質(zhì)量，避免出現(xiàn)圖不對(duì)貨的“照騙”事件；
• 購(gòu)物過(guò)程中享受導(dǎo)購(gòu)對(duì)該產(chǎn)品的介紹過(guò)程，滿足了消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的虛榮心；
• 線下購(gòu)物減少了物流配送時(shí)間，當(dāng)天買當(dāng)天用，無(wú)需等待；
• 實(shí)體商鋪售后更方便，任何產(chǎn)品問(wèn)題都能直接找商家進(jìn)行售后維護(hù)。

但實(shí)體店購(gòu)買商品問(wèn)題也比較突出：

• 同樣標(biāo)準(zhǔn)下，線下商品價(jià)格普遍比線上更貴；
• 實(shí)體商鋪空間的局限性導(dǎo)致地方超市產(chǎn)品種類有限，如衣服、食品等款式、種類繁多的品類可選性有限；
• 當(dāng)居住環(huán)境周圍無(wú)商業(yè)圈時(shí)，并且在貨比三家過(guò)程中，由于各實(shí)體門(mén)店地理位置的原因，出門(mén)采購(gòu)所花費(fèi)的時(shí)間和精力成本更高。

2）傳統(tǒng)電商

21年來(lái)實(shí)體電商已經(jīng)發(fā)展成我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，無(wú)論是一二線城市或下沉市場(chǎng)，線上購(gòu)物早已不是新鮮事。

傳統(tǒng)電商與實(shí)體商鋪一樣是人找貨的購(gòu)物模式，只是將購(gòu)物渠道從線下轉(zhuǎn)移到了線上；傳統(tǒng)電商比實(shí)體商鋪有更多樣化的商品、更實(shí)惠的價(jià)格、更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

但缺點(diǎn)同樣明顯：

• 商品評(píng)價(jià)及口碑易作假，辨別商品質(zhì)量與品質(zhì)難度大，獲取產(chǎn)品真實(shí)口碑所需成本更高；
• 只能根據(jù)圖片或者視頻了解商品，經(jīng)常出現(xiàn)貨不對(duì)圖的情況；
• 物流配送時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)物流出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，用戶等待收貨時(shí)間長(zhǎng)，容易對(duì)商品喪失耐心；
• 售后不如實(shí)體商鋪方便，部分商品需要快遞寄回商家進(jìn)行維修，在某些急用場(chǎng)合容易產(chǎn)生問(wèn)題。

由此可見(jiàn)，實(shí)體商鋪和傳統(tǒng)電商在部分維度屬于對(duì)立面，兩者各有優(yōu)劣，但都無(wú)法很好的滿足用戶想買以低價(jià)到最合適商品的需求。

2. 商家

作為商家，他們想的是在交易過(guò)程中獲得最大利潤(rùn)，即最低的成本和最高的銷售額。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者被市場(chǎng)教育程度的提高，商家的日子也越過(guò)越緊。

我們來(lái)看一下商家是銷售渠道有哪些：

1）實(shí)體商鋪

有需求就會(huì)有市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商鋪購(gòu)物有需求，作為商家自然會(huì)開(kāi)實(shí)體門(mén)店，那么現(xiàn)在市場(chǎng)上實(shí)體店鋪的困難主要有哪些：

• 房租、水電、工資等成本支出：實(shí)體商鋪必須會(huì)有的必要的支出，那么這就意味著如果當(dāng)月銷售利潤(rùn)低與房租、水電、員工工資等必要支出，那么財(cái)務(wù)上還是處于虧損狀態(tài)，連獲利也無(wú)法達(dá)到；
• 地域限制客戶流量：實(shí)體商鋪的交易過(guò)程必須滿足消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)這一客觀條件，門(mén)店位置無(wú)法移動(dòng)，所處環(huán)境客流量有限，客戶的進(jìn)店率也大幅降低，無(wú)法進(jìn)行門(mén)店店員無(wú)法進(jìn)行銷售；
• 客戶競(jìng)價(jià)：客戶拿線上價(jià)格或同行競(jìng)品低價(jià)商品的價(jià)格競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致門(mén)店銷售壓力增大，只能不斷壓縮利潤(rùn)空間達(dá)到獲利的目的；
• 不可抗拒因素干擾：如今年疫情，今年的新冠疫情導(dǎo)致大量實(shí)體商鋪倒閉關(guān)門(mén)；若是碰上其他火災(zāi)、洪水等不可抗力導(dǎo)致門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，則獲利遙遙無(wú)期。

2）傳統(tǒng)電商銷售

考慮以上因素，尤其是線上線下競(jìng)價(jià)嚴(yán)重，不少商家開(kāi)始在線上開(kāi)店，走上了傳統(tǒng)電商的道路，那么傳統(tǒng)電商的商家又有怎樣的困擾呢：

• 獲客成本高，由于用戶在沒(méi)接觸實(shí)物的情況下，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)了解商品的品質(zhì)，傳統(tǒng)電商無(wú)法短時(shí)間內(nèi)獲取客戶信任；
• 客戶粘性低，傳統(tǒng)電商對(duì)客戶而言方便多店鋪對(duì)比，客戶維護(hù)成本相對(duì)較高；
• 初期客戶流量獲取成本高，新店鋪平臺(tái)分配流量有限，要想獲得更高的曝光率和更多的客戶流量必須付出更多的金錢(qián)成本。

綜上，傳統(tǒng)電商確實(shí)解決了實(shí)體門(mén)店被地理位置限制流量和，但也同樣失去了實(shí)體店的客戶信任背書(shū)，客戶獲取和維護(hù)成本依然居高不下；為此，商家需要一種集兩種渠道優(yōu)點(diǎn)的新模式進(jìn)行商業(yè)開(kāi)展。

3. 供應(yīng)商

供應(yīng)商在整條業(yè)務(wù)鏈中扮演著貨物供應(yīng)的身份，它的需求是大量且穩(wěn)定的訂單；想要實(shí)現(xiàn)這一目的，一是需要其下屬經(jīng)銷商有優(yōu)秀的銷售實(shí)力，二是工廠需要了解市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品。

供應(yīng)商的銷貨渠道有兩個(gè)，供貨商鋪或銷售平臺(tái)廠家直供。

經(jīng)商鋪渠道銷貨，在一系列中間過(guò)程后，要么壓縮商品利潤(rùn)，要么提高售價(jià)，犧牲部分市場(chǎng)占有率；此方式對(duì)有一定實(shí)力的廠商可行，但若產(chǎn)品本省利潤(rùn)點(diǎn)低，或工廠規(guī)模不大，則商鋪銷售渠道需多加考慮。

由此觀之，工廠直營(yíng)店對(duì)供貨商而言是一大優(yōu)勢(shì)選擇：

• 擴(kuò)大銷售渠道，防止庫(kù)存堆積；
• 防止經(jīng)銷商亂價(jià)市場(chǎng)，維護(hù)自身品牌價(jià)值；
• 直接接觸消費(fèi)者，了解市場(chǎng)和客戶的第一訴求，為后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化提供改進(jìn)意見(jiàn)和方向。

4. 平臺(tái)

通過(guò)以上分析，我們了解到銷售過(guò)程的實(shí)現(xiàn)更多是實(shí)體門(mén)店和傳統(tǒng)電商兩大渠道；而這兩大渠道對(duì)用戶和商家也各有利弊，其優(yōu)劣勢(shì)在價(jià)格、品質(zhì)背書(shū)、銷售服務(wù)、口碑獲取成本等方面呈兩面性。

那么京喜作為新的社交電商模式的平臺(tái)，在解決上訴問(wèn)題上做了哪些努力呢？

1）社交電商與傳統(tǒng)電商有什么不同

社交電商通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，用戶既是購(gòu)買者也是推廣者。

客戶流量是電子商務(wù)的銷售基礎(chǔ)，傳統(tǒng)電商流量為倒三角模式，搜索瀏覽—點(diǎn)擊查看—下單購(gòu)買—復(fù)購(gòu)，層層轉(zhuǎn)化，層層遞減；而社交電商則是裂變式增長(zhǎng)，一傳十，十傳百，理想情況下可實(shí)現(xiàn)指數(shù)型的用戶增長(zhǎng)。

并且傳統(tǒng)電商的搜索模式固定了消費(fèi)者的統(tǒng)一流量入口，在這種模式下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)“中心化的特征”；在商品在商品供給極大豐富的情況下，用戶趨于羊群效應(yīng)，幾乎都會(huì)選擇搜索排名靠前并且銷售量大的店鋪——這么做的結(jié)果是產(chǎn)品連鎖的馬太效應(yīng)，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長(zhǎng)尾商戶難有出頭之日。

而社交電商則以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品機(jī)遇用戶個(gè)體進(jìn)行裂變式傳播，每個(gè)用戶分享的社交節(jié)點(diǎn)杜能作為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；只要產(chǎn)品性價(jià)比夠高，很容易形成好的口碑傳播，給長(zhǎng)尾商戶更廣闊的發(fā)展空間。

社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營(yíng)，主要表現(xiàn)如下：

• 拉新階段：社交電商依靠社交裂變、分享好貨、拼單購(gòu)買實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，相比實(shí)體商鋪的地域流量限制和傳統(tǒng)電商的平臺(tái)分配流量，此模式兼具了實(shí)體商鋪的口碑傳播優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)電商的購(gòu)物挑選好貨的便利性，降低獲客成本；
• 轉(zhuǎn)化階段：一方面社交電商依托熟人之間互相信任的關(guān)系提高轉(zhuǎn)換率，熟人介紹降低了用戶獲取商品真實(shí)口碑的成本，也降低商鋪獲取新用戶信任的成本，提高商品轉(zhuǎn)換率；另一方面用戶大多使用社群這一渠道進(jìn)行拼單，部分自建社群的商戶可以通過(guò)社群標(biāo)簽可以對(duì)用戶做天然的結(jié)構(gòu)劃分，實(shí)現(xiàn)商鋪的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
• 留存階段：用戶既是購(gòu)買者，也是推薦者，由于是客戶主動(dòng)推薦的店鋪及商鋪，在二次營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)回頭客的概率更大，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中能實(shí)現(xiàn)更大的客戶留存率。

2）京喜的行動(dòng)

用戶吸引：

作為社交電商，京喜有天然的優(yōu)勢(shì)，并且目標(biāo)明確——攻打下沉市場(chǎng)。

在社交玩法模式加成下，京喜又是如何抓住下沉市場(chǎng)用戶的心呢？

低價(jià)政策吸引：

我們之前說(shuō)過(guò)，下沉用戶是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，為此低價(jià)是吸引下沉用戶最直接和最有效的手段。

在供應(yīng)源頭上，京喜的“雙百”計(jì)劃布局產(chǎn)業(yè)帶，重點(diǎn)打造100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和100個(gè)源產(chǎn)地，從供應(yīng)商層面降低產(chǎn)品成本從而降低平臺(tái)商品價(jià)格。

從營(yíng)銷模式上，京喜百億補(bǔ)貼、9.9包郵、1分福利、免費(fèi)水果、1元搶等營(yíng)銷活動(dòng)，包含21個(gè)品類的產(chǎn)品，滿足用戶多品類需求。

值得一體的是京喜購(gòu)物返現(xiàn)模式，購(gòu)物返利具體操作為客戶下單成功后可以通過(guò)社交分享讓朋友幫忙返現(xiàn)；此玩法不但能給下單用戶切實(shí)的金錢(qián)返現(xiàn)，并且在返利驅(qū)動(dòng)下用戶的主動(dòng)分享傳播意愿提高，為平臺(tái)及商鋪拉新提供新的流量入口。

品質(zhì)保障吸引：

我們已經(jīng)知道下城市場(chǎng)用戶消費(fèi)理念日均成熟，對(duì)于商品，他們更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，理性觀念突出。

京喜的slogan正是“低價(jià)不低質(zhì)”——背靠京東品質(zhì)保障，京東聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)及行業(yè)頭部品牌；向消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)科普知識(shí)、品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)介紹，更有經(jīng)過(guò)層層篩選的更高品質(zhì)、更嚴(yán)認(rèn)證的品質(zhì)優(yōu)選商品，為消費(fèi)者帶來(lái)具有“京東品質(zhì)認(rèn)證”標(biāo)準(zhǔn)的好物。

去年雙11期間，京東安排了千名員工組成“爆款評(píng)審團(tuán)”，展示選品、驗(yàn)品、評(píng)審的全過(guò)程；通過(guò)介入產(chǎn)品源頭，解決消費(fèi)者的品質(zhì)擔(dān)憂；此外，京東主站也給京喜提供了豐富、可靠的商品。

京東物流助力：

自建物流作為京東一筆彌足珍貴的財(cái)富，也為京喜提供了更低成本的包裝設(shè)計(jì)、流轉(zhuǎn)費(fèi)用和站點(diǎn)管理費(fèi)用的控制等諸多幫助，而物流一直是電商的短板。

盡管下城市場(chǎng)用戶能接受更長(zhǎng)的配送時(shí)間，但他們對(duì)物流速度這個(gè)要素的關(guān)注度已經(jīng)高于一二線城市，物流已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)一大痛點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，物流速度稱為下沉用戶網(wǎng)購(gòu)認(rèn)為最需要加強(qiáng)的服務(wù)。

2019年京東布局“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，2020年將升級(jí)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃；面向低線城市及重點(diǎn)縣鎮(zhèn)繼續(xù)布局物流新基建，創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，提升縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流觸達(dá)能力和服務(wù)時(shí)效，推動(dòng)城鄉(xiāng)物流普惠，再塑中國(guó)消費(fèi)者物流體驗(yàn)。

商戶/供應(yīng)商吸引：

商家入駐平臺(tái)最直接的需求就是賣貨，而京喜對(duì)商家的支持主要體現(xiàn)在資金、入駐、運(yùn)營(yíng)、人力四大方面。

資金：京喜對(duì)所有類目商家免收平臺(tái)使用費(fèi)、且扣點(diǎn)低至6%，疫情期間還追加資金加大補(bǔ)貼力度，向健康衛(wèi)生商品和民生保障商品重點(diǎn)傾斜——對(duì)于這四類商家，都重點(diǎn)給予貨品補(bǔ)貼。

入駐：京喜向超過(guò)30個(gè)類目開(kāi)放“直播小店”運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)“0成本、輕運(yùn)營(yíng)”，幫助商家快速上手直播賣貨；對(duì)于想入駐京喜平臺(tái)商家，京喜設(shè)置最快6小時(shí)審核的極速入駐綠色通道，提供證件代辦服務(wù)和免費(fèi)代辦入駐。

運(yùn)營(yíng)：京喜提供千萬(wàn)級(jí)流量注入和超60種社交互動(dòng)玩法；免費(fèi)開(kāi)放直播綠色通道，推出無(wú)憂主播服務(wù)；提供專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1V1服務(wù)及京喜商家獨(dú)享的京東物流相關(guān)服務(wù)；以多種模式快速助銷。

尤其講京喜的直播：京喜的直播稱為溯源直播，相比于傳統(tǒng)的直播間帶貨，除了場(chǎng)地區(qū)別，在主播方面也有很大差異。

溯源直播中，主播主要有三種：

• 商家，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶、工廠廠長(zhǎng)等對(duì)原產(chǎn)地貨品優(yōu)勢(shì)最為熟悉的商家；
• 京喜官方主播，也稱為溯源主播，京喜會(huì)在產(chǎn)業(yè)帶基地專門(mén)設(shè)立直播服務(wù)中心，溯源主播到基地幫助商家快速開(kāi)播，同時(shí)也會(huì)對(duì)商家做短期培訓(xùn)課程，詣在對(duì)商家做直播的本地化扶持；
• 京喜的官方直播間，會(huì)邀請(qǐng)京喜內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)人員和外部媒體、明星、紅人等來(lái)做主播。 打造緊貼供應(yīng)鏈的直播生態(tài)。

人力：京喜開(kāi)通政府對(duì)接渠道并定期開(kāi)展線上對(duì)接會(huì)，針對(duì)生鮮果蔬、綠植鮮花、品牌積壓型、產(chǎn)業(yè)帶工廠型、直播小店不同類型的商家設(shè)置專屬的綠色通道，提供一步找人專屬服務(wù)。

值得一提的是，京喜還聯(lián)動(dòng)京東數(shù)科、京東物流為商家提供金融和物流服務(wù)。

例如：京東數(shù)科為京喜商家開(kāi)通金融服務(wù)綠色通道，通過(guò)息費(fèi)減免、延遲還款，幫助商家解決資金周轉(zhuǎn)難題；京東物流對(duì)京喜的新增入倉(cāng)家提供1對(duì)1服務(wù)，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)急速簽約和系統(tǒng)配置，借助京東物流高效的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，讓商品不僅能賣得出去，還送得到。

5. 總結(jié)

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，京喜作為社交電商滿足了用戶和商戶的總多需求，再加上自身品質(zhì)和物流網(wǎng)絡(luò)的加成，京喜可以在如此短時(shí)間獲得成功不是沒(méi)有原因的。

四、商業(yè)價(jià)值分析

京喜社交電商的本質(zhì)還是電商，而考核電商的核心指標(biāo)就是GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額），其計(jì)算公式為：

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

從公式可見(jiàn)，GMV與用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三者都有直接的正相關(guān)聯(lián)系，下面我們便從這三方面分析京喜是通過(guò)哪些手段提高自身GMV。

1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)

用戶是電商平臺(tái)的基石，拉新是貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的重心，我們將京喜的拉新方式從產(chǎn)品外和產(chǎn)品內(nèi)兩方面分析：

1）產(chǎn)品外拉新

京東導(dǎo)流：

不知道大家是否記得2019年雙十一京東最大特點(diǎn)，每次在京東買完一單，訂單完成的頁(yè)面都會(huì)有京喜的導(dǎo)流廣告，無(wú)一例外，都是巨大的提醒您獲得了xx元紅包的提示。

借助京東本身的客戶池，京喜開(kāi)始了平臺(tái)初期的客戶池累積，并且這些客戶都對(duì)京東生態(tài)有一定的信任基礎(chǔ)，客戶質(zhì)量較高。

提高廣告曝光率：

為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，京喜進(jìn)行了多次活動(dòng)、分別聯(lián)合政府、電視臺(tái)、客運(yùn)系統(tǒng)、大型商城等大型機(jī)構(gòu)與平臺(tái)展開(kāi)線上線下聯(lián)合活動(dòng)。

多渠道入口引流：

“京騰計(jì)劃”的讓京喜獲得微信一級(jí)入口，如今京喜有著包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內(nèi)的6大移動(dòng)端渠道入口；微信這個(gè)超級(jí)社交巨頭為京喜帶去了大量的用戶流量。

2）產(chǎn)品內(nèi)拉新渠道

• 購(gòu)物前裂變；
• 用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)；

京喜拉新獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng)1個(gè)京喜新用戶下單可獲得3元獎(jiǎng)勵(lì)，每月邀新榜首額外獎(jiǎng)勵(lì)666元紅包；并且京喜設(shè)置1分錢(qián)拉新專享產(chǎn)品，老用戶可通過(guò)邀請(qǐng)新用戶拼團(tuán)下單1分錢(qián)購(gòu)買商品。

多種玩法進(jìn)行社交裂變：

京喜設(shè)置如瓜分10萬(wàn)元紅包、京喜農(nóng)場(chǎng)好友助力、任務(wù)集市好友助力等多種社交玩法，以紅包或優(yōu)惠券吸引用戶主動(dòng)將平臺(tái)分享給他人。

• 購(gòu)物中裂變；
• 兩人成團(tuán)，快速拼購(gòu)；

拼購(gòu)下單是一種快速且有效的營(yíng)銷模式，利用下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感，主動(dòng)對(duì)商品進(jìn)行分享傳播，從而達(dá)到擴(kuò)大影響力和吸引客戶的目的。

砍價(jià)：

設(shè)置“砍至1元”頻道，利用用戶對(duì)價(jià)格的敏感和貪便宜的心理，在購(gòu)物過(guò)程中將產(chǎn)品和平臺(tái)進(jìn)行分享推廣。

• 購(gòu)物后裂變；
• 購(gòu)物返現(xiàn)；

京喜商品詳情頁(yè)都有購(gòu)物返現(xiàn)的金額，在不打斷用戶購(gòu)買流程的前提現(xiàn)，結(jié)束購(gòu)物的用戶可以通過(guò)分享商品給他人獲得平臺(tái)購(gòu)物返利。

3）總結(jié)

通過(guò)以上分析可看出，除了前期的京東導(dǎo)流，京喜獲取用戶渠道主要是微信一級(jí)入口和多種裂變玩法引導(dǎo)用戶自傳播。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

電商平臺(tái)最主要的目的是讓用戶產(chǎn)生交易行為，在吸引大量用戶來(lái)到平臺(tái)后，下一步要做的自然是引導(dǎo)下單，使之轉(zhuǎn)化為平臺(tái)付費(fèi)用戶，如此平臺(tái)才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

京喜在拉新階段做了那么多的動(dòng)作，那么在轉(zhuǎn)化階段又有那些行之有效的方法呢？

1）新用戶激活

新用戶注冊(cè)成功后，京喜對(duì)其有一系列的優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)下單：新人買一送一、新人專享1元購(gòu)、新人專享話費(fèi)減3元、88元新人優(yōu)惠禮包。

部分優(yōu)惠券無(wú)門(mén)檻使用且覆蓋品類多，結(jié)合京喜本身低價(jià)商品，最終用戶實(shí)際付款可能就1分錢(qián)，對(duì)新用戶的轉(zhuǎn)化有明顯的效果。

2）商品選購(gòu)階段（平臺(tái)首頁(yè)）—無(wú)明確目標(biāo)商品時(shí)

• 輪播頁(yè)廣告：7份廣告不停輪播，品牌優(yōu)惠、新款上市等信息，在滿足“7±2法則”前提下，通過(guò)廣告給予用戶視覺(jué)沖擊，吸引客戶點(diǎn)開(kāi)廣告了解詳情；
• 優(yōu)惠頻道吸引：設(shè)置“9包郵”、“清倉(cāng)特賣”、“領(lǐng)券中心”“京東秒殺”等有明顯帶優(yōu)惠信息標(biāo)題的頻道，吸引客戶點(diǎn)開(kāi)的詳情頁(yè)；
• 娛樂(lè)頻道吸引：免費(fèi)送禮，設(shè)置“免費(fèi)水果”、“好物0元造”、“全民賺大錢(qián)”等帶有娛樂(lè)性質(zhì)的頻道，用戶花費(fèi)更多的時(shí)間和精力完成任務(wù)，獲得免費(fèi)商品或優(yōu)惠券，提高用戶活躍度和用戶黏性，增大轉(zhuǎn)化效率。其中免費(fèi)水果活動(dòng)中，用戶需要完成任務(wù)獲得水滴培育水果種子，果樹(shù)成熟后免費(fèi)寄給用戶，在水果先嘗后買的模式吸引下，對(duì)果蔬類商品的轉(zhuǎn)化有明顯的提升；
• 商品品質(zhì)保障吸引：設(shè)置“廠直優(yōu)品”、“工廠直供”、“產(chǎn)地直發(fā)”等頻道，以工廠直供解釋商品特價(jià)，通過(guò)提高用戶對(duì)商品品質(zhì)的信任而提高轉(zhuǎn)化率；
• 爆款吸引：設(shè)置“今日必拼”、“今日推薦（爆款熱賣）”層級(jí)，利用用戶從眾心理，吸引其點(diǎn)擊的好奇心；其中今日必拼界面通過(guò)倒計(jì)時(shí)、“萬(wàn)人團(tuán)瘋搶”、下單用戶頭像更新等設(shè)置，給瀏覽用戶以緊迫感，加上低價(jià)產(chǎn)品，誘導(dǎo)沖動(dòng)型消費(fèi)。

商品簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)：商品簡(jiǎn)介包含下單返利、優(yōu)惠信息、包郵、2人拼、XX人以拼等不同類型信息，從價(jià)格、熱度、優(yōu)惠、口碑評(píng)價(jià)等多個(gè)維度吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)。

3）商品詳情頁(yè)—有具體目標(biāo)商品

商品詳情頁(yè)直接影響用戶是否下單購(gòu)買商品，因此，一些“小心機(jī)”的設(shè)計(jì)是必須要有的。

• 購(gòu)物返利，價(jià)格后面直接標(biāo)出返利金額，降低用戶防御機(jī)制，給用戶自己占便宜的心理，促使用戶下單；
• 便捷拼團(tuán)，2人起拼，底部?jī)r(jià)格有單獨(dú)購(gòu)買和我要開(kāi)團(tuán)兩種價(jià)格，體現(xiàn)團(tuán)購(gòu)的劃算性；同時(shí)平臺(tái)主動(dòng)幫助用戶拼單，并設(shè)置參團(tuán)倒計(jì)時(shí)，給用戶以緊迫感，讓用戶覺(jué)得此時(shí)不買就是損失；
• 營(yíng)造人氣、口碑氛圍，設(shè)計(jì)熱銷榜排名和標(biāo)出好評(píng)度，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

3）購(gòu)物車

• 體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，降價(jià)提醒，購(gòu)物返現(xiàn)提提醒，展示平臺(tái)讓利性。
• 結(jié)算直接參團(tuán)，無(wú)需邀請(qǐng)好友拼團(tuán)，提高購(gòu)物體驗(yàn)。

3. 提高客單價(jià)

客單價(jià)由單次購(gòu)買金額和購(gòu)買頻次決定，即提高客單價(jià)要么讓用戶單次多花錢(qián)，要么多次復(fù)購(gòu)。

1）提高單次購(gòu)買金額

派發(fā)滿減優(yōu)惠券，京喜設(shè)置專門(mén)的“領(lǐng)券中心”頻道，商品詳情頁(yè)也有領(lǐng)券界面；滿減券通常進(jìn)行梯度設(shè)計(jì)，促使用戶為了使用更大額的優(yōu)惠券而湊單。

智能好物推送，商品詳情頁(yè)，購(gòu)物車頁(yè)、“我的”主頁(yè)等多個(gè)頁(yè)面下方都有設(shè)計(jì)商品推送，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)推測(cè)用戶可能喜歡的商品并進(jìn)行推薦，解決用戶的潛在需求從而提高客單價(jià)。

2）提高復(fù)購(gòu)率

京喜省錢(qián)卡：京喜推出京東省錢(qián)卡，每月花費(fèi)8元即可獲得最高118元的購(gòu)物優(yōu)惠，其中包括4張滿3.01減3元的優(yōu)惠券，對(duì)用戶而言僅需使用一張即可回本；京喜省錢(qián)卡帶有平臺(tái)會(huì)員特性，優(yōu)惠券以7天為周期進(jìn)行發(fā)放，能有效提升用戶在不同周期的購(gòu)買頻次。

優(yōu)惠推送：平臺(tái)不定時(shí)向用戶發(fā)送優(yōu)惠消息，吸引用戶了解詳情并下單。

4. 總結(jié)

京喜在拉新，轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)幾個(gè)方面都做了大量的努力，和其他平臺(tái)相比京喜所擁有的微信一級(jí)入口和京東打下的品質(zhì)保障，不難相信，在不久的將來(lái)，京喜將創(chuàng)作更大的商業(yè)價(jià)值。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)京喜從V1.0.0上線到V3.13.0的所有核心版本迭代整理如下：

京喜作為京東“下沉之戰(zhàn)”的利刃，獨(dú)立時(shí)間并不長(zhǎng)，但其有大型電商平臺(tái)基因，在初期產(chǎn)品功能建設(shè)的過(guò)程中有天然的優(yōu)勢(shì)；京喜退出的主要目的是—占領(lǐng)更大份額的下沉市場(chǎng)。

根據(jù)上述產(chǎn)品迭代路徑分析，我們把京喜的發(fā)展分為兩個(gè)階段：分別是V1.0.0——V1.3.0、V2.0.0——至今，兩個(gè)階段各有側(cè)重，下面我們對(duì)兩個(gè)階段逐一分析。

1. V1.0.0–V1.3.0 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能完善

2019年4月15日，京東拼購(gòu)上線，意味著京東對(duì)社交電商板塊的進(jìn)攻正式浮出水面；京喜的前身來(lái)自京東微信手Q業(yè)務(wù)部，本身具有一定的社交基因，再加上背靠京東這個(gè)老東家，在平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)上也有諸多便利。

所以半年內(nèi)京喜便搭建好平臺(tái)基調(diào)，其中購(gòu)物車功能的完善使京喜與拼多多的產(chǎn)品方向走向兩條不同的道路；京喜購(gòu)物車頁(yè)面與京東購(gòu)物車聯(lián)動(dòng)，也意味著京喜的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成，進(jìn)入全力運(yùn)營(yíng)階段。

2. V2.0.0–至今 全力運(yùn)營(yíng)階段

2019年10月31日，京喜接入微信一級(jí)入口，進(jìn)入全力運(yùn)營(yíng)階段，京喜的下載量也開(kāi)始持續(xù)上漲；據(jù)酷傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京喜上線至今累積下載量超2.85億，這份數(shù)據(jù)不得不讓人稱贊。

這個(gè)階段是平臺(tái)的快速成長(zhǎng)期，擴(kuò)充用戶數(shù)成為第一需求；在這期間借助雙十一、雙十二、618等多個(gè)電商階段，京喜上線老拉新獎(jiǎng)勵(lì)、1分福利、購(gòu)物返利等多種營(yíng)銷活動(dòng)，將分享貫穿至用戶的整個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)；通過(guò)這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，促使希望以更低的價(jià)格購(gòu)買商品的用戶樂(lè)于分享平臺(tái)。

有了初步的用戶累計(jì)后，為了實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存，京喜多次更新優(yōu)惠活動(dòng)——不但有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式如一元爆款、廠家發(fā)券、京喜省錢(qián)卡等，更通過(guò)“周四京喜日”等打造專屬營(yíng)銷活動(dòng)；同時(shí)，平臺(tái)的登錄、搜索、結(jié)算版塊也進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，除賬號(hào)密碼和手機(jī)驗(yàn)證登入外，支持京東賬戶一鍵登錄和微信登錄，簡(jiǎn)化用戶登錄流程；購(gòu)物車版塊支持結(jié)算直接參團(tuán)，簡(jiǎn)化用戶尋找拼友的流程；通過(guò)一系列的購(gòu)物流程優(yōu)化，不斷提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

京喜的迭代過(guò)程也體現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)帶布局的戰(zhàn)略方向——以工廠直供為噱頭，以溯源直播為基礎(chǔ)，從農(nóng)產(chǎn)種植戶/工廠廠長(zhǎng)等對(duì)原產(chǎn)地貨品優(yōu)勢(shì)最為熟悉的商家和官方主播兩個(gè)方向打造緊貼供應(yīng)鏈的直播生態(tài)；通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)帶，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能以及更有針對(duì)性、更實(shí)惠的商品對(duì)接給下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群，是京喜的核心定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。

3. 總結(jié)

盡管京喜上線時(shí)間不長(zhǎng)，但背靠京東的天然優(yōu)勢(shì)使其在基礎(chǔ)功能搭建階段少走了很多彎路。

京喜上市半年內(nèi)便完成了包括登錄、搜索、加購(gòu)、結(jié)算等基礎(chǔ)性功能版塊的搭建；后期通過(guò)微信這一大“魚(yú)池”和多渠道的流量入口大量吸引用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化和留存的運(yùn)營(yíng)。

在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品不斷迭代，但始終保持自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏——供應(yīng)鏈布局。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交電商中搶奪市場(chǎng)，穩(wěn)固自身地位。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱為產(chǎn)品脈絡(luò)，如果把產(chǎn)品理解為一棵樹(shù)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)就是樹(shù)木的枝干，他決定這樹(shù)木的形狀和魅力。

一款好的產(chǎn)品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必定是能滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求；下面我們分析一下京喜的各項(xiàng)功能分別滿足了用戶的哪些需求，以及他們?cè)贏PP中是如何分布的。

以下為京喜V3.13.0產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)京喜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到下面的表格：

京喜移動(dòng)端的主要使者是用戶，所以產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)需要滿足用戶的潛在需求；用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，更具其使用場(chǎng)景和瀏覽的頁(yè)面進(jìn)行劃分，主要有以下三個(gè)場(chǎng)景：

• 產(chǎn)品購(gòu)買前的挑選階段；
• 挑選目標(biāo)商品的購(gòu)買中階段；
• 完成交易過(guò)程的購(gòu)買后階段；

下面我們將對(duì)三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行單獨(dú)分析，探究京喜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是如何滿足用戶在不用場(chǎng)景下的潛在需求。

1. 購(gòu)買前

作為一款產(chǎn)品，賬號(hào)登錄時(shí)最基本的，京喜用戶用戶來(lái)源大多來(lái)自微信渠道入口，而背靠京東也注定京喜和京東的用戶有大量的交集；為此京喜優(yōu)化登錄流程，使用戶可以使用微信和京東賬號(hào)一鍵登錄，簡(jiǎn)化登錄流程。

而我們?cè)谥暗姆治鲋姓f(shuō)過(guò)，電商平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值在于引導(dǎo)用戶消費(fèi)；那么，用戶在購(gòu)買前瀏覽平臺(tái)的場(chǎng)景中，我們可以將其分為有明顯消費(fèi)意愿和沒(méi)有消費(fèi)意愿的用戶。

有明顯消費(fèi)意愿的用戶：

此類用戶要么是有目標(biāo)類別，要么就直接有目標(biāo)商品；針對(duì)有目標(biāo)類別的用戶，京喜在首頁(yè)設(shè)計(jì)了22項(xiàng)大類商品供用戶選擇，僅需左右滑動(dòng)商品類目或直接點(diǎn)擊下拉菜單及可進(jìn)入相關(guān)類別的商品頁(yè)，簡(jiǎn)化用戶操作路徑并減少了搜索時(shí)間；同時(shí)，在底部菜單欄的第二欄，京喜還設(shè)計(jì)了更為詳細(xì)的商品分類，滿足用戶的精細(xì)化需求。

搜索框是有目的性消費(fèi)者最直接的搜索方式，京喜搜索框始終固定于頁(yè)面頂層，不會(huì)隨著下滑頁(yè)面而消失，點(diǎn)開(kāi)搜索框底部有最近搜索和熱門(mén)搜索兩個(gè)功能模塊；最近搜索可記錄用戶的搜索痕跡，便于用戶搜索同一商品。

購(gòu)物通常是一個(gè)理性的過(guò)程，很多用戶購(gòu)買商品通常會(huì)多次挑選比價(jià)，選出自己最心儀的商品進(jìn)行下單。

在沒(méi)有加購(gòu)的情況下，為幫助用戶快速定位瀏覽過(guò)的商品或類別，搜索框的記憶功能會(huì)顯示最近搜索情況；而我的——我的足跡也也回幫用戶記憶瀏覽痕跡，幫助用戶快速下單。

無(wú)明顯消費(fèi)意愿的用戶：

鑒于京喜的使用者多是價(jià)格敏感型的下沉用戶——首頁(yè)輪播圖通過(guò)大面積圖片優(yōu)惠信吸引用戶眼球，告知用戶最新促銷活動(dòng)；9.9包郵、1分福利、清倉(cāng)特賣造等帶有明顯優(yōu)惠性質(zhì)的頻道，醒目的擺在了首頁(yè)的二級(jí)頁(yè)面；先從價(jià)格層面吸引用戶，在頻道欄右劃的過(guò)程中，廠直優(yōu)品、工廠直供等頻道突出產(chǎn)品品質(zhì)。

在低價(jià)和優(yōu)質(zhì)雙重吸引下，降低用戶的防備心理，提高其購(gòu)買欲望；全部頻道欄的免費(fèi)水果、好物0元造、全民賺大錢(qián)等娛樂(lè)性質(zhì)的活動(dòng)通過(guò)“免費(fèi)”、“0元”等極具誘惑力的文案吸引用戶完成相關(guān)任務(wù)，提高用戶的活躍性和黏性。

對(duì)那些在平臺(tái)閑逛的用戶，他們想知道其他人買了什么，搜索框中的熱門(mén)搜索推薦和首頁(yè)的今日必拼、今日推薦則滿足了用戶的好奇心。

2. 用戶挑選目標(biāo)商品的購(gòu)買中階段

用戶在挑選心儀商品時(shí)，往往希望了解更多的信息，包括商品品質(zhì)、實(shí)物款式、使用口碑等信息；詳情頁(yè)中評(píng)價(jià)體系和品類排行榜設(shè)計(jì)滿足了用戶對(duì)該產(chǎn)品人氣及口碑的好奇，客服咨詢則可以解答用戶對(duì)物流配送、還有沒(méi)有貨、售后等非商品屬性的信息。

直播是京喜一大特色——當(dāng)瀏覽的商品有相關(guān)直播時(shí)，頁(yè)面自動(dòng)出現(xiàn)直播小窗口，方便用戶和商戶直接詢問(wèn)，了解商品更多信息；而京喜為了發(fā)展其直播生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，將底部菜單欄中間C位設(shè)計(jì)為直播頻道；直播的設(shè)計(jì)可滿足用戶對(duì)商品的好奇并提高用戶活躍度和黏性，商家、工廠廠長(zhǎng)、農(nóng)產(chǎn)品種植戶口中聽(tīng)到的介紹能更清楚的了解商品的特性，打消他們對(duì)商品品質(zhì)的顧慮。

貨比三家是每一個(gè)用戶在購(gòu)物時(shí)都會(huì)做的事，當(dāng)用戶在商品詳情頁(yè)滑至底部時(shí)，意味著該商品可能并非用戶最滿意的那個(gè)；為此京喜在詳情頁(yè)下方提供好物推薦版塊，根據(jù)大數(shù)據(jù)和用戶行為分析，為其推薦與當(dāng)前瀏覽商品屬性相同或相近的好物，解決了用戶希望多方比貨的潛在需求。

當(dāng)用戶需要一次購(gòu)買多件商品時(shí)，一個(gè)個(gè)付款顯得太繁瑣，購(gòu)物車模塊便很好的滿足了這一需求，京喜購(gòu)物車可查看全部加購(gòu)商品并統(tǒng)一付款；若用戶不想此刻為商品買單，右上角的編輯商品功能可以實(shí)現(xiàn)刪除商品和移至收藏，滿足用戶在不同時(shí)期對(duì)商品的操作需求。

下沉用戶最關(guān)心的商品屬性就是價(jià)格，京喜將團(tuán)購(gòu)價(jià)、券后價(jià)、購(gòu)物最高可返金額、可領(lǐng)優(yōu)惠券種類全部放在一起，滿足了交互設(shè)計(jì)原則中的接近法則，即人體大腦會(huì)將接近的物體組合在一起。

而較大的字體和具有強(qiáng)反差的紅白配色突出價(jià)格版塊，刺激用戶眼球，體現(xiàn)商品的優(yōu)惠性；對(duì)于不想進(jìn)行社交分享有希望享受團(tuán)購(gòu)價(jià)的用戶，京喜主動(dòng)幫助用戶拼團(tuán)，兩人成團(tuán)的字眼加還差1人成團(tuán)以及底部倒計(jì)時(shí)的提醒，京喜的意圖已經(jīng)很明顯了，吸引并刺激用戶下單，而用戶也愿意接受這種吸引。這是一個(gè)雙贏的設(shè)計(jì)。

3. 完成交易過(guò)程的購(gòu)買后階段

完成交易過(guò)程后，最高近20%的返利金是價(jià)格敏感性用戶的又一機(jī)會(huì)；對(duì)于想尋求最低價(jià)的用戶而言，他們樂(lè)意進(jìn)行二次分享以獲得額外的購(gòu)物優(yōu)惠。

線上購(gòu)物對(duì)比線下的一個(gè)弱勢(shì)就是物流配送時(shí)間，用戶在等待快遞時(shí)候往往是期待并且焦慮，我的-待收貨模塊設(shè)計(jì)可清楚解決用戶對(duì)商品物流信息的掌控欲；快遞有沒(méi)有發(fā)貨、到哪個(gè)城市了，還有多久能到，這些信息都能一一呈現(xiàn)。

快遞到貨后，用戶有任何問(wèn)題都可在客戶服務(wù)和售后模板進(jìn)行相關(guān)咨詢和操作，詢問(wèn)商品的使用方法或退換貨；及時(shí)減少訂單糾紛，降低用戶的潛在負(fù)面情緒，商品評(píng)價(jià)功能則很好的滿足了用戶的表達(dá)需求。

當(dāng)用戶對(duì)同一商品有再次購(gòu)買的需求，訂單-再次購(gòu)買可一建跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)，簡(jiǎn)化用戶再次搜索的商品的流程。

4. 總結(jié)

通過(guò)以上分析可以得出結(jié)論，京喜的功能設(shè)計(jì)基本滿足了用戶在購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的不同場(chǎng)景需求；對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠等高頻需求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出，多個(gè)場(chǎng)景下優(yōu)化操作流程，給用戶以舒適的人性化體驗(yàn)。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

京喜前身來(lái)自京東手Q業(yè)務(wù)部，而業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)自騰訊ECC團(tuán)隊(duì)。

這意味著京喜在運(yùn)營(yíng)層次和京東主站走的兩條路線，也就是我們一直談的拼購(gòu)和下沉市場(chǎng)；京喜上線時(shí)間較短，客戶群體也相對(duì)年輕，所以京喜的運(yùn)營(yíng)路徑相比其他產(chǎn)品常見(jiàn)的冠名綜藝或跨界合作；京喜走的是更“實(shí)在”運(yùn)營(yíng)路線。

京喜的運(yùn)營(yíng)方向主要是以下兩個(gè)路徑：

1. 平臺(tái)活動(dòng)促消費(fèi)

京喜是2019年雙十一被京東重磅推出，在百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠的噱頭下不斷吸引用戶；而后京喜也是補(bǔ)貼不斷，“超級(jí)百億補(bǔ)貼”、“萬(wàn)店狂歡”、“京喜省錢(qián)卡”等平臺(tái)活動(dòng)持續(xù)不斷，籍此維持平臺(tái)熱度和用戶粘性。

2. 產(chǎn)業(yè)帶布局助銷售

京喜在成立之初就明確以產(chǎn)業(yè)帶為戰(zhàn)略落點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)布局產(chǎn)業(yè)帶并建立與下沉新興市場(chǎng)匹配的供應(yīng)鏈。

為打造供需最短鏈，京喜于2月11日上線“京喜助農(nóng)”會(huì)場(chǎng)，助銷80.6萬(wàn)噸產(chǎn)源帶果蔬；后陸續(xù)布局澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶、南安家裝產(chǎn)業(yè)帶、慶安大米產(chǎn)業(yè)帶、汕頭美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶等。

據(jù)了解，截至目前京喜產(chǎn)業(yè)帶覆蓋已經(jīng)超過(guò)180個(gè)；京喜方面表示，今年京喜還將持續(xù)大力賦能商家自播能力，預(yù)計(jì)培養(yǎng)1萬(wàn)個(gè)廠家主播。

3. 總結(jié)

在“產(chǎn)業(yè)帶+下沉新興市場(chǎng)用戶”雙端并進(jìn)的策略推動(dòng)下，京喜有70%的用戶來(lái)自3-6線城市，這些用戶帶來(lái)了近6成的訂單量；京喜平臺(tái)有超1000個(gè)商家銷售額破千萬(wàn)，累計(jì)售出80萬(wàn)噸農(nóng)產(chǎn)品、60億件工廠產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，京喜跟接地氣的運(yùn)營(yíng)方向更適合下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，而京喜也是抓住了這一明確的方向前行。

八、SWOT分析

綜合以上信息，現(xiàn)以SWOT模型對(duì)京喜進(jìn)行分析：

九、總結(jié)

通過(guò)對(duì)社交電商以及對(duì)京喜的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

傳統(tǒng)電商人之中年，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素的共同推動(dòng)下社交電商已經(jīng)站上風(fēng)口并展示出其增強(qiáng)潛力，在未來(lái)的幾年中，社交電商還有極大的上升空間。

在社交電商中，京喜并非一家獨(dú)大，尤其是拼購(gòu)類社交電商領(lǐng)域，拼多多是目前公認(rèn)的老大；但京喜背靠微信和京東兩大流量池，又有京東布局多年的物流生態(tài)加成；在社交屬性、品質(zhì)保障和物流配送三方面占優(yōu)的京喜未來(lái)一定能多得更大的市場(chǎng)份額。

在社交電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：用戶、商家、供應(yīng)商、平臺(tái)；平臺(tái)想要獲得更大的發(fā)展必須同時(shí)滿足用戶、商家、供應(yīng)商三方的不同需求，平衡其中利益。

社交電商自帶拉新和留存的優(yōu)勢(shì)，但為了實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造更大的GMV；擴(kuò)大用戶數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率、提升客單價(jià)必須三管齊下。

充分微信一級(jí)入口獲取用戶，加之產(chǎn)業(yè)帶的布局以提高產(chǎn)品品質(zhì)；通過(guò)溯源直播提高轉(zhuǎn)化率，發(fā)展專屬營(yíng)銷活動(dòng)輔以優(yōu)惠券、省錢(qián)卡等福利提高客單價(jià)，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

于產(chǎn)品迭代方面，京喜上線時(shí)間不長(zhǎng)，但基于傳統(tǒng)電商的基因也產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)將電商平臺(tái)基礎(chǔ)功能搭建完成；目前產(chǎn)品扔處于快速上升期，此階段產(chǎn)品通過(guò)多樣化的拉新活動(dòng)和優(yōu)惠補(bǔ)貼進(jìn)行用戶的拉新和留存轉(zhuǎn)化；近期迭代以溯源直播為主，直播生態(tài)的建設(shè)推動(dòng)京喜產(chǎn)業(yè)帶布局——京喜的發(fā)展未來(lái)可期。

京喜的使用者基本是消費(fèi)者，所以其功能設(shè)計(jì)都市圍繞消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后等不同場(chǎng)景下的需求而進(jìn)行。

經(jīng)過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，京喜確實(shí)能滿足消費(fèi)者的絕大部分需求，并且在部分場(chǎng)景下進(jìn)行流程優(yōu)化從而提高用戶體驗(yàn)；相信這也是京喜未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的主要方向，畢竟好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

京喜的運(yùn)營(yíng)方向是對(duì)用戶的優(yōu)惠促銷和對(duì)自生的產(chǎn)業(yè)帶布局形成完整的消費(fèi)生態(tài)，對(duì)下沉市場(chǎng)而言，這種實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)惠才是最有效的。

以上是本人以熟悉行業(yè)為目的動(dòng)作的產(chǎn)品分析報(bào)告，鑒于自己對(duì)行業(yè)和平臺(tái)了解有限，其中分析不到位之處還請(qǐng)各位大佬批評(píng)指正！

本文由 @紅箋小字 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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