編輯導(dǎo)語(yǔ)：K12在線教育行業(yè)如今發(fā)展的十分迅速，猿輔導(dǎo)搭乘了行業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車，在內(nèi)容上重點(diǎn)發(fā)力，打造高質(zhì)量教學(xué)， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)K12在線教育行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸公司。本文作者就以猿輔導(dǎo)為分析對(duì)象，進(jìn)一步分析猿輔導(dǎo)為何備受家長(zhǎng)和孩子的青睞。

2020年3月31日，猿輔導(dǎo)獲得由高領(lǐng)資本領(lǐng)投的10億美元，順利完成G輪融資。這筆教育行業(yè)迄今為止最大的融資，讓猿輔導(dǎo)在 K12在線教育領(lǐng)域的賽道上彎道超車，一躍成為教育行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸企業(yè)。

從2012年至今，短短8年時(shí)間，猿輔導(dǎo)為何能發(fā)展如此迅猛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的K12賽道上搶占大量市場(chǎng)，沖出重圍，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑？整個(gè)K12線上教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎樣的？

本文將通過(guò)對(duì)猿輔導(dǎo)這款產(chǎn)品的發(fā)展歷程和K12線上教育行業(yè)相關(guān)信息的分析，深入了解其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，透析K12線上教育行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

1. 行業(yè)分析

K12普遍用來(lái)代指基礎(chǔ)教育，在我國(guó)通常是指小學(xué)一年級(jí)至高中三年級(jí)的教育系統(tǒng)，其目標(biāo)用戶群體主要是6-18歲的在校學(xué)生。K12在線教育是指面向K12群體的，依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上基礎(chǔ)教學(xué)活動(dòng)。

2020年受疫情影響，很多行業(yè)舉步維艱，但在線教育行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，其中K12賽道的表現(xiàn)尤為矚目。

為什么K12在線教育領(lǐng)域能夠迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅僅是因?yàn)橐咔槊?？各互?lián)網(wǎng)巨頭和中小公司又因何紛紛入場(chǎng)，在K12在線教育賽場(chǎng)著重發(fā)力？

以下將通過(guò)PEST分析模型來(lái)對(duì)背后的原因做具體的探討。

1.1 政策(Politics)層面

教育行業(yè)關(guān)系國(guó)家戰(zhàn)略和民生，國(guó)家為扶持和規(guī)范教育行業(yè)，出臺(tái)了一系列政策。這些政策對(duì)K12在線教育來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

一方面，相關(guān)備案、監(jiān)管措施的落地，提高了行業(yè)參與者的規(guī)范成本和運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，相關(guān)激勵(lì)政策的出臺(tái)，使得行業(yè)參與者能夠獲得更多的資源和支持，促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

強(qiáng)監(jiān)管、重規(guī)范、強(qiáng)激勵(lì)、大支持的相關(guān)政策，是國(guó)家對(duì)K12在線教育價(jià)值高度認(rèn)可的體現(xiàn)。在經(jīng)歷規(guī)范化落地的陣痛后，K12在線教育必將能進(jìn)入下一個(gè)高速發(fā)展的階段。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

隨著二孩政策的全面放寬，教育行業(yè)迎來(lái)了新的人口紅利，逐步攀升的青少年人口，為K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

2013年，我國(guó)6-18歲在校生有1.62億，2019年增長(zhǎng)到1.78億。這批穩(wěn)步增長(zhǎng)的學(xué)生總?cè)藬?shù)，為K12線上教育行業(yè)提供巨大市場(chǎng)空間。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年居民人均消費(fèi)支出為21559元，較上一年增長(zhǎng)8.59%，其中居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出為2513元，較上一年增長(zhǎng)12.89%。

居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出在居民人均消費(fèi)支出中的占比為11.65%，較上一年增長(zhǎng)0.44%。

由此可見(jiàn)，我國(guó)居民對(duì)于教育的重視程度和需求與日俱增。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

雞娃時(shí)代，家長(zhǎng)教育理念的轉(zhuǎn)變、海量的教育信息和選擇，導(dǎo)致家長(zhǎng)們的焦慮升級(jí)；校外培訓(xùn)成了當(dāng)代學(xué)生的標(biāo)配套餐，高參培率推動(dòng)著K12教育向“剛需化”轉(zhuǎn)變。

地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異和歷史發(fā)展軌跡等，導(dǎo)致我國(guó)相關(guān)教育資源的分配較不平衡。

在線教育能在一定程度上打破地域限制，把優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容輸送到教育資源相對(duì)匱乏的地區(qū)，滿足邊遠(yuǎn)落后等地區(qū)學(xué)生對(duì)于優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的訴求。

近年來(lái)我國(guó)小升初、初升高、高考的錄取比率雖然都在不斷的提高，但學(xué)生們的升學(xué)壓力卻在不斷增加。為了獲得更好的教育資源，重點(diǎn)班、重點(diǎn)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，學(xué)生升學(xué)壓力非常大。

剛需化帶來(lái)的高參培率、地區(qū)間教育資源的分配不均，沉重的升學(xué)壓力都為K12在線教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大提供了儲(chǔ)能。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，使得學(xué)生通過(guò)手機(jī)、ipad等就能實(shí)時(shí)在線上課，一定程度上打破了時(shí)間和空間上的局限性。

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，有助于對(duì)學(xué)生個(gè)體特征進(jìn)行刻畫，有助于教育從業(yè)者根據(jù)學(xué)生的特定需求實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的教育供給。

與此同時(shí)，AI與 5G技術(shù)的發(fā)展給與在線教育帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，k12在線教育平臺(tái)可以充分利用5G技術(shù)豐富教學(xué)場(chǎng)景，打造沉浸式教學(xué)場(chǎng)景，大幅提升學(xué)生的用戶體驗(yàn)感。

1.5 小結(jié)

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年K12在線教育市場(chǎng)的火爆。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)K12在線教育的市場(chǎng)基本保持30%以上的高增長(zhǎng)率，到2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到1503億的市場(chǎng)規(guī)模。

1.9億適齡學(xué)生的龐大客群基數(shù)，單個(gè)學(xué)生12年的超長(zhǎng)培訓(xùn)周期，幾乎全員參與的高參培率，共同構(gòu)筑起K12教育這個(gè)中國(guó)最大的培訓(xùn)市場(chǎng)。

相較于這個(gè)龐大的市場(chǎng)，k12在線教育目前尚未飽和，這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的成長(zhǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

2. K12在線教育行業(yè)常見(jiàn)業(yè)務(wù)模式分析

在K12在線教育這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道上涌現(xiàn)了大量參與者，基本可以劃分為以下三類 ：

2.1 傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)

傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)，線下轉(zhuǎn)線上，既是防御需求也是進(jìn)攻需求。隨著K12在線教育的迅猛發(fā)展，原有K12教育市場(chǎng)被重新劃分，傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)要想不被淘汰，入局線上成了必然之舉。

與此同時(shí)，原有的線下市場(chǎng)一定程度上趨于飽和，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)要想有突破式的發(fā)展，K12線上教育是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的突破點(diǎn)。

這一類參與者優(yōu)勢(shì)較明顯，教研成果顯著、師資力量雄厚、長(zhǎng)期市場(chǎng)積累的口碑效應(yīng)等等；但其也存有劣勢(shì)，非互聯(lián)網(wǎng)出生、不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的打法相對(duì)生疏。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)巨頭

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，外部收購(gòu)+內(nèi)部孵化，資本入局。

其優(yōu)勢(shì)是自持流量，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)打法且資金雄厚；其劣勢(shì)是師資力量相對(duì)薄弱，缺乏相關(guān)教育成果及口碑，缺少教學(xué)沉淀。

2.3 在線教育獨(dú)角獸機(jī)構(gòu)

在線教育機(jī)構(gòu)，純線上教育起家。這類機(jī)構(gòu)是K12在線教育的先驅(qū)者，一定程度上是他們定義了K12在線教育。

其優(yōu)勢(shì)是入場(chǎng)時(shí)間早，前期紅利期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累。這一類機(jī)構(gòu)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，融資能力較強(qiáng)，在這一領(lǐng)域已形成自己的IP效應(yīng)和流量池。

其劣勢(shì)是起步階段缺少教學(xué)沉淀，缺乏用戶群體，需要去教育市場(chǎng)，去引導(dǎo)市場(chǎng)用戶，培養(yǎng)用戶在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

3. 競(jìng)品分析

這三類產(chǎn)品中，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫均為在線教育獨(dú)角獸機(jī)構(gòu)出品，兩者屬用戶規(guī)模類似屬于直接競(jìng)品，所以接下來(lái)我們將從兩家公司的成長(zhǎng)路徑和業(yè)務(wù)模式切入，深入了解兩者之間的差異。

3.1 猿輔導(dǎo)

3.1.1成長(zhǎng)路徑

2012年8月，獲得IDG資本 A輪融資200萬(wàn)美元；

2013年8月，獲得經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本 B輪融資700萬(wàn)美元；

2014年7月，獲得經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本 C輪融資1500萬(wàn)美元；

2015年3月，獲得CMC資本、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó) D輪融資6000萬(wàn)美元；

2016年5月，獲得騰訊 D+輪融資4000萬(wàn)美元，系為騰訊在 K12在線教育領(lǐng)域最大的一筆投資;

2017年5月，獲得華平投資、騰訊投資 E輪融資1.2億美元，猿輔導(dǎo)成為K12領(lǐng)域第一個(gè)躋身獨(dú)角獸行列的公司；

2018年12月，獲得由騰訊公司領(lǐng)投，華平投資集團(tuán)、經(jīng)緯中國(guó)和IDG原有股東跟投F輪3億美元融資，融資完成后猿輔導(dǎo)公司估值超過(guò)30億美元；

2020年，獲得由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投G輪10億美元融資，融資完成后猿輔導(dǎo)公司估值達(dá)到78億美元。

3.1.2 業(yè)務(wù)模式

3.1.2.1 猿輔導(dǎo)的教學(xué)模式

系統(tǒng)班+大班雙師制

3.1.2.2 師資力量

猿輔導(dǎo)的教師團(tuán)隊(duì)大部分畢業(yè)于雙一流名校，每年教師的錄取都極為嚴(yán)苛，錄取率僅為1%.

3.1.2.3 教學(xué)方式

猿輔導(dǎo)采用一班雙師制。

一個(gè)主講老師同時(shí)面對(duì)幾百上千個(gè)學(xué)生進(jìn)行授課，學(xué)生以幾十人為單位進(jìn)行班級(jí)劃分，每個(gè)班級(jí)配備一名輔導(dǎo)老師，組建微信群，督促學(xué)生做課前預(yù)習(xí)、課后輔導(dǎo)、作業(yè)檢查、家長(zhǎng)溝通。

3.1.2.4 課程產(chǎn)品

猿輔導(dǎo)的課程產(chǎn)品均為系統(tǒng)班。

在系統(tǒng)課程的產(chǎn)品規(guī)劃上，根據(jù)不同班型、學(xué)校進(jìn)程，科學(xué)匹配學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)，極大程度上滿足每一位學(xué)生的個(gè)性化輔導(dǎo)需求。

3.2 作業(yè)幫

3.2.1 成長(zhǎng)路徑

2015年9月，百度將作業(yè)幫拆分，引入紅杉、君聯(lián)A輪融資2500萬(wàn)美元；

2016年9月，獲得紀(jì)源資本、襄禾資本領(lǐng)投，紅杉資本、君聯(lián)資本跟投的B輪融資 6000萬(wàn)美元；

2017年8月，獲得H Capital領(lǐng)投，老虎基金，紅杉資本中國(guó)、君聯(lián)資本、紀(jì)源資本、襄禾資本等跟投C輪融資1.5億美金；

2018年7月，獲得由?Coatue 領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投D輪融資3.5 億美元；

2018年11月，獲得由軟銀愿景基金投資的D+輪融資5億美元；

2020年6月，獲得方源資本、Tiger Global領(lǐng)投，Qatar Investment Authority、紅杉資本、軟銀愿景、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投E輪融資7.5 億美元 。

3.2.2 業(yè)務(wù)模式

3.2.2.1 作業(yè)幫的教學(xué)模式

專題課&系統(tǒng)班+大班雙師制

3.2.2.2 師資力量

作業(yè)幫的教師團(tuán)隊(duì)系為清北等雙一流大學(xué)出生，師資力量雄厚。

3.2.2.3 教學(xué)方式

作業(yè)幫采用一班雙師制。

主講老師對(duì)學(xué)生進(jìn)行授課，輔導(dǎo)老師為學(xué)生提供個(gè)性化服務(wù)，課前、課后雙階段督促跟進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。

3.2.2.4 課程產(chǎn)品

作業(yè)幫的課程產(chǎn)品有專題課和系統(tǒng)班兩種。

專題課，可以幫助學(xué)生根據(jù)自身學(xué)習(xí)情況著重補(bǔ)習(xí)對(duì)應(yīng)的知識(shí)漏點(diǎn)，滿足其查漏補(bǔ)缺的需求。系統(tǒng)班，可以根據(jù)學(xué)校教學(xué)進(jìn)度幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固相關(guān)知識(shí)。

兩種產(chǎn)品，滿足學(xué)生各階段不同需求。

3.3 小結(jié)

3.3.1 從教學(xué)模式來(lái)看

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫最終都選擇了雙師模式，克服了優(yōu)秀講師資源的稀缺性，促進(jìn)規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)，商業(yè)效率得以提高。

3.3.2 從產(chǎn)品制定來(lái)看

猿輔導(dǎo)的系統(tǒng)班時(shí)間跨度長(zhǎng)，單價(jià)高，比照專題課，商業(yè)效率更高。

3.3.3 從成長(zhǎng)路徑來(lái)看

猿輔導(dǎo)比作業(yè)幫更早的進(jìn)入K12在線教育這一領(lǐng)域，為自身的發(fā)展贏得了更多的試錯(cuò)空間和成長(zhǎng)空間，猿輔導(dǎo)利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)率先實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累。

3.3.4 從融資板塊來(lái)看

猿輔導(dǎo)的融資更加順利并且融資金額相對(duì)更大，這為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不斷的拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距提供了充足的彈藥。

4. 用戶價(jià)值分析

在K12在線教育市場(chǎng)中，主要參與方有四個(gè)：家長(zhǎng) 、學(xué)生、老師、平臺(tái)。

平臺(tái)要想獲得快速的增長(zhǎng)，就必須同時(shí)滿足家長(zhǎng)、老師的訴求，同時(shí)要迎合學(xué)生的喜好和習(xí)慣。接下來(lái)我們分別探究一下三方都有哪些需求，猿輔導(dǎo)是如何更好的去滿足他們的需求的。

4.1 家長(zhǎng)（產(chǎn)品付費(fèi)者）

作為K12在線教育實(shí)際消費(fèi)者，網(wǎng)生一代的80、90后家長(zhǎng)有兩大明顯特征：

一是受教育程度普遍較高，因?yàn)樽陨砘蛘咧苓呌腥讼硎苤叩冉逃鶐?lái)的優(yōu)勢(shì)和紅利，所以他們對(duì)教育的重視程度相對(duì)較高；

二是網(wǎng)生一代的他們，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉度和對(duì)新事物的包容度，使得他們面對(duì)在線教育時(shí)普遍有著較高的接受能力。

對(duì)于這一代家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢馇覙?lè)意為孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)和各方面能力的提升去買單。

目前能滿足其對(duì)孩子教育訴求的教學(xué)場(chǎng)景主要有以下兩種：

4.1.1 學(xué)校授課

學(xué)校是學(xué)生學(xué)習(xí)的主站場(chǎng)，以班級(jí)為單位的教學(xué)方式?jīng)Q定了老師在授課過(guò)程中需要兼顧大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和水平等，沒(méi)辦法做到針對(duì)每個(gè)學(xué)生的特點(diǎn)提供個(gè)性化教學(xué)和輔導(dǎo)。

與此同時(shí)，教育部相關(guān)減負(fù)政策和措施的落地，限制了學(xué)生在校學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)和課后作業(yè)數(shù)量，一定程度上削弱了校園學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)成效。

4.1.2 校外補(bǔ)習(xí)

校外補(bǔ)習(xí)通常分為兩種方式：

4.1.2.1 家教一對(duì)一

時(shí)間靈活、針對(duì)性強(qiáng)，可以對(duì)學(xué)生自身弱點(diǎn)和特性進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)習(xí)。但是現(xiàn)階段做家教的群體基本以大學(xué)生和兼職老師為主，授課經(jīng)驗(yàn)、教研水平有限。

4.1.2.2 線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

是目前多數(shù)家長(zhǎng)所做的相對(duì)較優(yōu)的選擇，但其也存在很多弊端?，F(xiàn)階段的市場(chǎng)收費(fèi)相對(duì)較亂、教師教學(xué)水平良莠不齊、學(xué)生來(lái)回時(shí)間成本較高等等。

4.2 學(xué)生（產(chǎn)品使用者）

K12在線教育所服務(wù)的群體為6-18歲學(xué)生，均屬于00后。他們這一代是在網(wǎng)絡(luò)世界的浸泡下成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)于線上教育有著天然的接受度。值得注意的是，不同階段的學(xué)生，其訴求是存在差異的。

6-12歲：小學(xué)階段，學(xué)生學(xué)習(xí)自主性相對(duì)較差，更多的是需要一個(gè)引導(dǎo)者和監(jiān)督者。這一階段學(xué)生的主要訴求是正確學(xué)習(xí)觀念和良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。

13-15歲：初中階段，學(xué)生學(xué)習(xí)課程變多、課業(yè)壓力增加，其學(xué)習(xí)自主性也有所提高。這一階段的學(xué)生需要對(duì)各個(gè)科目進(jìn)行系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)訓(xùn)練、查漏補(bǔ)缺。

16-18歲：高中階段，高考?jí)毫Ψ敝?，不同的學(xué)生基礎(chǔ)不同、理解能力不同，他們的目標(biāo)不同。這一階段的學(xué)生需要更加高效、個(gè)性化的專項(xiàng)輔導(dǎo)來(lái)在有限的時(shí)間里獲取最大的進(jìn)步。

4.3 教師（產(chǎn)品服務(wù)提供者）

教師是K12在線教育服務(wù)的實(shí)際輸出者，其教學(xué)水平是用戶選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的核心關(guān)注點(diǎn)。作為整條產(chǎn)業(yè)鏈里的核心，教師有哪些需求和痛點(diǎn)呢？

4.3.1 第一個(gè)痛點(diǎn)：薪資

當(dāng)前公立學(xué)校教師薪資偏低，許多老師基本都通過(guò)開(kāi)辦補(bǔ)習(xí)班的方式來(lái)增加收入。2015年國(guó)家發(fā)布聲明，明令禁止在編中小學(xué)教師校外收費(fèi)補(bǔ)課行為。這一聲明的發(fā)布，使得教師的收入進(jìn)一步縮水。

4.3.2 第二個(gè)痛點(diǎn)：職業(yè)晉升的局限

傳統(tǒng)學(xué)校教育模式下，教師教學(xué)過(guò)程受升學(xué)率束縛，工作壓力較大，且晉升渠道和發(fā)展空間都相對(duì)較窄。收入的縮水、職業(yè)晉升的局限使得教師們產(chǎn)生改變當(dāng)前現(xiàn)狀的訴求。

4.4 平臺(tái)

以上分析可見(jiàn)，在K12教育輔導(dǎo)這件事上，家長(zhǎng)和學(xué)生都有各自的需求痛點(diǎn)并且當(dāng)前的解決方案并不能很好的滿足其訴求。

與此同時(shí)，教師群體也有提高收入，謀求職業(yè)發(fā)展的需求。作為平臺(tái)方，猿輔導(dǎo)是如何更好的滿足他們的相關(guān)訴求，從而將這些參與者導(dǎo)流至平臺(tái)上來(lái)的呢？

4.4.1?解決家長(zhǎng)的痛點(diǎn)

4.4.1.1 優(yōu)秀的教師資源滿足了家長(zhǎng)對(duì)名師的訴求

猿輔導(dǎo)聘用一線資深師資的錄取率僅為1%，其頭部名師基本都來(lái)源于北大清華等雙一流名校本科或碩士畢業(yè)且具備多年執(zhí)教經(jīng)驗(yàn)，家長(zhǎng)們隨時(shí)可以在猿輔導(dǎo)官網(wǎng)上查詢教師相關(guān)資教證明。

猿輔導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的教師資源滿足了家長(zhǎng)對(duì)于高質(zhì)量教學(xué)的需求。

4.4.1.2 時(shí)間成本、金錢成本投入的減少為家長(zhǎng)減負(fù)

K12在線教育相較于傳統(tǒng)的線下教育，有著天然的成本優(yōu)勢(shì)。

相較于線下機(jī)構(gòu)動(dòng)輒成千上萬(wàn)的課程，猿輔導(dǎo)的線上課程價(jià)格相對(duì)較低，從幾十到上百不等.家長(zhǎng)們?cè)诒ＷC教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，投入的金錢成本也得以降低。

與此同時(shí)，線上化教學(xué)不受空間的限制，節(jié)約了家長(zhǎng)和學(xué)生的交通出行成本，時(shí)間成本得以降低。

4.4.1.3 學(xué)習(xí)效果可視化有助于家長(zhǎng)實(shí)時(shí)掌握學(xué)生學(xué)習(xí)狀況

在猿輔導(dǎo)，家長(zhǎng)可以通過(guò)平臺(tái)、公眾號(hào)等實(shí)時(shí)查看學(xué)生學(xué)習(xí)情況相關(guān)報(bào)告，學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)情況、答題情況等數(shù)據(jù)家長(zhǎng)都可以看到，幫助家長(zhǎng)們了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

學(xué)習(xí)效果的可視化展示在傳統(tǒng)線下是無(wú)法做到的，而猿輔導(dǎo)可以實(shí)現(xiàn)。

4.4.2 解決學(xué)生的痛點(diǎn)

4.4.2.1 沉浸式課堂，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

猿輔導(dǎo)通過(guò)動(dòng)畫演示講解、金幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等來(lái)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，沉浸式的課堂教育有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

4.4.2.2 一班雙師制，有效提升學(xué)生學(xué)習(xí)效率

猿輔導(dǎo)采用的一班雙師制為學(xué)生們提供了全方位、個(gè)性化的輔導(dǎo)，有效提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的課堂效率和學(xué)習(xí)效果，在確保教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)也兼顧到了學(xué)生的個(gè)性化需求。

4.4.2.3 系統(tǒng)的課程規(guī)劃滿足不同學(xué)習(xí)階段的需求

當(dāng)前在校學(xué)生都采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)教材，備考標(biāo)準(zhǔn)化的中高考，需求一致性相對(duì)較強(qiáng)?；谶@一背景，猿輔導(dǎo)以年級(jí)為劃分依據(jù)，以標(biāo)準(zhǔn)化教材為基礎(chǔ)，研發(fā)制定出系統(tǒng)化的教程供學(xué)生選擇。

與此同時(shí)，學(xué)生還可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)勾選不同的班型?；A(chǔ)鞏固、目標(biāo)一本、目標(biāo)985等，學(xué)生們可以根據(jù)自身訴求去做選擇，一定程度上滿足了學(xué)生個(gè)性化輔導(dǎo)的需求。

4.4.3 解決教師的痛點(diǎn)

相比于公立學(xué)校和線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，猿輔導(dǎo)的薪資體系和職業(yè)發(fā)展更有吸引力。

猿輔導(dǎo)一班雙師制的線上授課模式，使得規(guī)?；虒W(xué)得以實(shí)現(xiàn)，龐大的學(xué)生基礎(chǔ)支撐起高額的單課時(shí)薪，部分頭部教師單課時(shí)薪過(guò)萬(wàn)。在猿輔導(dǎo)，優(yōu)秀教師的收入遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。

猿輔導(dǎo)鼓勵(lì)教師教學(xué)方式創(chuàng)新，切實(shí)有效的創(chuàng)新在猿輔導(dǎo)能夠得到快速的推廣，教師們也可以憑借相關(guān)的教研成果獲得職業(yè)成就感，謀求職業(yè)晉升。

4.5 總結(jié)

猿輔導(dǎo)通過(guò)對(duì)教師端資源和家長(zhǎng)、學(xué)生端需求的整合匹配，幫助家長(zhǎng)和學(xué)生獲取優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，幫助教師實(shí)現(xiàn)收入的提高和職業(yè)成就的提升。

猿輔導(dǎo)的使用者通過(guò)猿輔導(dǎo)切實(shí)解決了相關(guān)的訴求和痛點(diǎn)，而這也是大家選擇猿輔導(dǎo)的原因。

5. 商業(yè)價(jià)值分析

市場(chǎng)環(huán)境下，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否值得投入看的就是這個(gè)業(yè)務(wù)是否具備盈利能力，而營(yíng)收是衡量一個(gè)業(yè)務(wù)盈利能力的重要指標(biāo)。

猿輔導(dǎo)目前最核心的業(yè)務(wù)就是他們“一班雙師”的系統(tǒng)班，在此我們借用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析該核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收能力。

• 新用戶：GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
• 用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)核心業(yè)務(wù)的整體營(yíng)收產(chǎn)生正影響。
• 注冊(cè)用戶數(shù)：APP下載后，注冊(cè)的用戶數(shù)量。
• 轉(zhuǎn)化率：用戶在平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)即為轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)。
• 客單價(jià)：付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。

基于猿輔導(dǎo)業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)，我們將從用戶維度劃分為新老用戶兩個(gè)群體，針對(duì)這兩個(gè)群體，著重分析猿輔導(dǎo)分別采用了哪些手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的不斷增長(zhǎng)，就必須要有不斷擴(kuò)大的客儲(chǔ)池，需要有源源不斷的新用戶，那么猿輔導(dǎo)是如何拉新的呢？

5.1.1 付費(fèi)渠道，海量曝光

猿輔導(dǎo)通過(guò)冠名、跨界、公益等形式，線上線下相結(jié)合，迅速打開(kāi)知名度：

2015年，以嘉賓參與錄制節(jié)目的形式投放《天天向上》；

2018年，成為《最強(qiáng)大腦》的合作方，借助自身學(xué)生流量為其提供海選平臺(tái)；

2019年，成為《最強(qiáng)大腦》新一季官方唯一指定報(bào)名和選拔通道，全程參與其中，聯(lián)合定制、同步推出“小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營(yíng)”課程；

2020年，先后成為CCTV《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》(第五季)、中國(guó)鐵路官方App“掌上高鐵”運(yùn)營(yíng)方國(guó)鐵吉訊的合作伙伴；

2020年，在朋友圈投放合約廣告新模式，短時(shí)間內(nèi)獲取了海量曝光；

2020年1月，向武漢捐款人民幣一千萬(wàn)元，用于抗擊新型肺炎疫情；

2020年4月，前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的直播中出現(xiàn)了猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課程；

2020年7月，猿輔導(dǎo)成為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商。

全方位的廣告投放為平臺(tái)帶來(lái)海量曝光，其品牌知名度得以迅速提升，完成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到認(rèn)知的過(guò)程，進(jìn)而獲取大量拉新。

5.1.2 免費(fèi)渠道，口碑裂變

教育產(chǎn)品的時(shí)間周期和金錢成本決定了其擁有較高的決策成本，用戶在認(rèn)購(gòu)之前會(huì)多家對(duì)比再行認(rèn)購(gòu)，這其中口碑的作用就非常關(guān)鍵。

猿輔導(dǎo)通過(guò)多種方式來(lái)提升自身口碑，來(lái)獲取拉新：

5.1.2.1 分享裂變，精準(zhǔn)觸達(dá)

家長(zhǎng)們報(bào)名K12學(xué)科也是為了“購(gòu)買時(shí)間”，替代其監(jiān)督學(xué)習(xí)。猿輔導(dǎo)在代替監(jiān)督的同時(shí)，也在教學(xué)成果回饋端做了相應(yīng)變革。

猿輔導(dǎo)借助課堂報(bào)告、考試報(bào)告等在朋友圈晾曬的形式，讓家長(zhǎng)們既能及時(shí)高效的了解到學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，又能滿足其自身的分享欲望。

而猿輔導(dǎo)也能通過(guò)自身的教學(xué)成果在家長(zhǎng)朋友圈的晾曬，來(lái)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)渠道的口碑傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)。

5.1.2.2 特價(jià)課引流

新客戶端，猿輔導(dǎo)為新客戶提供了很多特價(jià)專享課，借助特價(jià)課程為正價(jià)格引流，促進(jìn)老帶新.

猿輔導(dǎo)推出了一系列送猿幣、送好禮等活動(dòng)，激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友聽(tīng)課等，老客帶新客，用較低的成本去撬動(dòng)精準(zhǔn)的傳播。

5.1.2.3 既有平臺(tái)引流

猿輔導(dǎo)最開(kāi)始是工具類產(chǎn)品起家，旗下相關(guān)產(chǎn)品通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)積累了大量的用戶基礎(chǔ)。

在猿輔導(dǎo)旗下的其他APP 里，有直接導(dǎo)向猿輔導(dǎo)的頁(yè)面和鏈接；當(dāng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中遇到相關(guān)問(wèn)題，就可以通過(guò)鏈接直接轉(zhuǎn)到猿輔導(dǎo) APP，從而幫助猿輔導(dǎo)獲得更多的用戶和流量。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率&續(xù)報(bào)率

用戶注冊(cè)量是營(yíng)收實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，但用戶只有產(chǎn)生認(rèn)購(gòu)行為，才是有效客戶，才能帶來(lái)營(yíng)收。

基于用戶的來(lái)源可以劃分為兩種：一種是新用戶，一種是老用戶。猿輔導(dǎo)要想引導(dǎo)用戶認(rèn)購(gòu)，就必須提高新用戶的轉(zhuǎn)化率和老用戶的續(xù)報(bào)率。

5.2.1 新用戶提升轉(zhuǎn)化率

5.2.1.1 高質(zhì)量免費(fèi)&低價(jià)體驗(yàn)課

猿輔導(dǎo)為用戶提供了內(nèi)容豐富的高質(zhì)量體驗(yàn)課和低價(jià)課。用戶可以通過(guò)免費(fèi)&低價(jià)的體驗(yàn)課低成本試學(xué)，減少用戶的決策成本，提升用戶試課意向。

低成本甚至零成本的試課體驗(yàn)，極大程度上提升了猿輔導(dǎo)的用戶轉(zhuǎn)化率。

5.2.1.2 付費(fèi)課可試聽(tīng)可退課

猿輔導(dǎo)為用戶提供核心專項(xiàng)課免費(fèi)試聽(tīng)和退課的服務(wù)。用戶在購(gòu)買前可以免費(fèi)試聽(tīng)，覺(jué)得滿意再下單購(gòu)買；購(gòu)買后聽(tīng)完第一節(jié)課如果覺(jué)得不滿意也可以在第二節(jié)課前退課。

這些購(gòu)買前后的相關(guān)服務(wù)，極大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步確保了轉(zhuǎn)化率的提高。

5.2.1.3 定價(jià)低廉，性價(jià)比高

猿輔導(dǎo)主推的大班雙師課，價(jià)格從幾百元到一千多元不等，單課均價(jià)在幾十元；相比線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)的價(jià)格，有著極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，較高的性價(jià)比所帶來(lái)的是用戶的高轉(zhuǎn)化。

5.2.2 老客戶提升續(xù)保率

5.2.2.1 高品質(zhì)的課程內(nèi)容

猿輔導(dǎo)以教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、教育背景優(yōu)渥為標(biāo)準(zhǔn)篩選了出一大批優(yōu)秀的主講老師，以嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制和大規(guī)模的投入培養(yǎng)儲(chǔ)備教師隊(duì)伍，以靈活的薪酬體系保證教學(xué)隊(duì)伍的穩(wěn)定。

這些機(jī)制和投入構(gòu)筑起了猿輔導(dǎo)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——雄厚的師資力量。

師資力量確保了高品質(zhì)課程內(nèi)容的輸出，而高品質(zhì)教學(xué)內(nèi)容正是客戶的核心訴求；這一訴求得以滿足，客戶的忠誠(chéng)度只會(huì)不斷提高，進(jìn)一步確保了老客戶的續(xù)報(bào)率。

5.2.2.2 超預(yù)期服務(wù)體驗(yàn)

學(xué)生端：猿輔導(dǎo)的雙師模式和沉浸式課堂，使得學(xué)生能夠在課前、課上、課后得到全方位、個(gè)性化的輔導(dǎo)。全方位且有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，極大的提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)成就感。

家長(zhǎng)端：猿輔導(dǎo)對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和進(jìn)度用學(xué)習(xí)報(bào)告的方式輸出和反饋，讓家長(zhǎng)能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)狀況有著全方位的了解，第一時(shí)間感知學(xué)生的進(jìn)步。切實(shí)有效且可見(jiàn)的提高使得家長(zhǎng)更安心、更放心，極大的提升了家長(zhǎng)的用戶體驗(yàn)感。

超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)的是老客戶的高續(xù)報(bào)率。

5.3 提升客單價(jià)

提升客單價(jià)有兩種方式：一種是提升單個(gè)用戶單次消費(fèi)金額；另一種則是提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次。

根據(jù)猿輔導(dǎo)目前定價(jià)策略，小學(xué)、初中和高中暑期系統(tǒng)班價(jià)格基本在600-800；秋季系統(tǒng)班為1400-1700。

這里我們著重看一下平臺(tái)如何提升用戶購(gòu)買頻次：提升用戶購(gòu)買頻次的邏輯和上文中提到的提升轉(zhuǎn)化率的邏輯基本一致，通過(guò)教學(xué)服務(wù)提升用戶體驗(yàn)感，以此來(lái)提升購(gòu)買頻次。

與此同時(shí)，猿輔導(dǎo)也通過(guò)多元化課程的推出來(lái)滿足多元化的需求。

全學(xué)科的系統(tǒng)大班課、針對(duì)性的系統(tǒng)課程等等等等，多元化的選擇在滿足用戶多元化需求的同時(shí)也能提升用戶消費(fèi)頻次，進(jìn)而提升客單價(jià)。

5.4 小結(jié)

從以上分析發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)為了提升自身營(yíng)收，在拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上做了大量的工作，進(jìn)而獲取了較高的GMV。

目前來(lái)看效果非常不錯(cuò)，投資人不斷加碼投資，由此可見(jiàn)猿輔導(dǎo)還將有更廣闊的的商業(yè)市場(chǎng)。

6. 產(chǎn)品迭代分析

為深入分析猿輔導(dǎo)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，特對(duì)其從V1.0.0上線到V7.12.2的所有核心版本迭代整理如下：

如上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把猿輔導(dǎo)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

6.1 產(chǎn)品冷啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能

版本1.0.0到1.5.0，這一階段為猿輔導(dǎo)的冷啟動(dòng)階段，產(chǎn)品迭代的核心任務(wù)是搭建起產(chǎn)品的基本框架，通過(guò)對(duì)基本功能的不斷完善來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的不斷積累。

這一階段，需求需進(jìn)一步驗(yàn)證，課程模式尚未定論。為此，猿輔導(dǎo)推出了諸如39元老師課、高中數(shù)理化1v1輔導(dǎo)課、專題課、學(xué)期班課等一系不同模式的課程。

在這些課程的上線過(guò)程中，猿輔導(dǎo)完成了基本框架和功能的搭建。為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，積累用戶，猿輔導(dǎo)通過(guò)對(duì)基本功能的不斷完善來(lái)提升用戶體驗(yàn)。

為滿足學(xué)生課后復(fù)習(xí)需求，增加離線課程入口；為解除用戶對(duì)于課程老師教學(xué)質(zhì)量的顧慮，增加查看老師評(píng)價(jià)功能。

6.2 搭建運(yùn)營(yíng)工具，探索增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景

版本2.0.0到3.6.0，這一階段為猿輔導(dǎo)的快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)品迭代的核心任務(wù)是不斷打磨用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

基于前期對(duì)各種課程模式的探索，猿輔導(dǎo)開(kāi)始逐步放棄1v1模式，集中資源主推學(xué)期班課。找準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)展方向后，猿輔導(dǎo)開(kāi)始將重心放到運(yùn)營(yíng)工具的搭建上：

• 通過(guò)用戶購(gòu)買后分享和領(lǐng)紅包等方式，進(jìn)一步獲取用戶拉新；
• 新增課程測(cè)試最快答題排行榜、在線客服功能等，通過(guò)此類運(yùn)營(yíng)工具的搭建、學(xué)習(xí)場(chǎng)景的增加，實(shí)現(xiàn)用戶粘性的提升。

6.3 持續(xù)挖掘用戶需求，不斷豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景

版本4.6.0到7.2.0，這一階段為猿輔導(dǎo)的成熟期，產(chǎn)品迭代的核心任務(wù)是持續(xù)挖掘用戶多層面的需求，豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

為解決學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景中學(xué)習(xí)時(shí)間緊張的訴求，新增精簡(jiǎn)版課程回放功能；為提高學(xué)生復(fù)習(xí)效率，課件知識(shí)點(diǎn)下方標(biāo)注有教學(xué)視頻所視頻對(duì)應(yīng)的時(shí)間位置；為確保學(xué)生的課堂出席率，新增專題課、系統(tǒng)班短信通知等功能；為滿足用戶復(fù)習(xí)時(shí)知識(shí)夯實(shí)鞏固的訴求，新增回放中參與測(cè)驗(yàn)功能；為便于用戶操作，新增本機(jī)號(hào)碼一鍵登錄和注冊(cè)功能……

這些功能和學(xué)習(xí)場(chǎng)景的不斷豐富，使得猿輔導(dǎo)的用戶量不斷增加，用戶粘性不斷提高?？诒姆e累，進(jìn)一步促使用戶量不斷攀升。

6.4 總結(jié)

整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)對(duì)這三個(gè)階段的迭代節(jié)奏把握得很好：

第一階段，不斷完善自身基礎(chǔ)功能，打磨產(chǎn)品；

第二階段，通過(guò)運(yùn)營(yíng)工具的搭建、學(xué)習(xí)場(chǎng)景的增加，不斷提升用戶體驗(yàn)和粘性，獲取大量用戶；

第三階段，不斷深挖用戶需求，探索全新學(xué)習(xí)場(chǎng)景，由此實(shí)現(xiàn)用戶量的進(jìn)一步攀升。

猿輔導(dǎo)從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司到2020估值78億美元，也與其良好的產(chǎn)品節(jié)奏密不可分。

7. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導(dǎo)產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為猿輔導(dǎo)7.12.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，通過(guò)對(duì)猿輔導(dǎo)的用戶、場(chǎng)景、需求和功能重新梳理得到如下表格：

猿輔導(dǎo)主要用戶是學(xué)生，付費(fèi)者是家長(zhǎng)，所以需要同時(shí)滿足家長(zhǎng)和學(xué)生的需求。

家長(zhǎng)在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，主要分為買課前、買課中、買課后三種場(chǎng)景：

7.1 場(chǎng)景一：買課前家長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生哪些需求，猿輔導(dǎo)如何滿足的

買課前，家長(zhǎng)剛接觸到或者通過(guò)一些廣告等了解到猿輔導(dǎo)這個(gè)平臺(tái)，第一個(gè)需求是了解猿輔導(dǎo)，了解它的上課模式、課程體系、教學(xué)服務(wù)等等。

為滿足這一需求，猿輔導(dǎo)在首頁(yè)設(shè)置有“一分鐘了解猿輔導(dǎo)”，家長(zhǎng)可以借此對(duì)平臺(tái)有初步的了解。

家長(zhǎng)若想進(jìn)一步了解課程體系、師資力量、課程學(xué)習(xí)效果等，可以通過(guò)“課程詳情”、“課程大綱”、“老師介紹”、“老師評(píng)價(jià)”等功能來(lái)滿足。

為解除家長(zhǎng)購(gòu)課前對(duì)于師資力量、教學(xué)質(zhì)量等的顧慮，猿輔導(dǎo)將既往用戶對(duì)課程及教師的評(píng)價(jià)公開(kāi)透明化，結(jié)合相關(guān)的低價(jià)課、免費(fèi)試聽(tīng)課等手段，逐步降低家長(zhǎng)們的決策成本。

7.2 場(chǎng)景二：買課中家長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生哪些需求，猿輔導(dǎo)如何滿足的

買課中，用戶通過(guò)首頁(yè)或課程詳情頁(yè)的“選課咨詢”功能來(lái)解決相關(guān)疑問(wèn)，進(jìn)而做出課程選擇。

用戶決定購(gòu)買時(shí)，可以通過(guò)猿幣或猿幣充值的方式進(jìn)行付款，付款時(shí)用戶擁有的優(yōu)惠券可自動(dòng)勾選使用，避免用戶因操作不當(dāng)造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而造成客戶流失。

7.3 場(chǎng)景三：買課后學(xué)生及家長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生哪些需求，猿輔導(dǎo)如何滿足的

買課后，學(xué)生需在上課前了解課程安排，在上課時(shí)與老師互動(dòng)，在課后復(fù)習(xí)、練習(xí)。

猿輔導(dǎo)通過(guò)課程日歷讓學(xué)生課前了解課程安排，通過(guò)在線對(duì)話框提問(wèn)、連麥答疑、課上練習(xí)、金幣獎(jiǎng)勵(lì)、課上答題排行等方式鼓勵(lì)學(xué)生在課堂上與老師積極互動(dòng)，通過(guò)離線課程、截屏、標(biāo)記等功能滿足學(xué)生復(fù)習(xí)的需求。

家長(zhǎng)端：其訴求是能實(shí)時(shí)掌握孩子學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果。通過(guò)關(guān)注猿輔導(dǎo)公眾號(hào)，家長(zhǎng)可以在第一時(shí)間收到孩子的學(xué)習(xí)報(bào)告、作業(yè)報(bào)告、考試報(bào)告等，了解孩子學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)進(jìn)度。

綜上分析，猿輔導(dǎo)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶在買課前、買課中和買課后三個(gè)場(chǎng)景下的需求；整體功能上邏輯清晰、簡(jiǎn)單高效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、布局合理，能夠給到用戶較好的體驗(yàn)感。

8. 運(yùn)營(yíng)路徑分析

合理有效的運(yùn)營(yíng)能幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)和穩(wěn)固維系，確保收入的提升，一款產(chǎn)品的成功是和運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)的。

那猿輔導(dǎo)這款優(yōu)秀的產(chǎn)品是如何運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)起來(lái)的呢？通過(guò)梳理猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)與其產(chǎn)品迭代節(jié)奏有著相似的路徑。

接下來(lái)我們將從三個(gè)階段來(lái)梳理猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)措施。

8.1 產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段

2015年7月，猿輔導(dǎo)在微信、微博等平臺(tái)互動(dòng)抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送捉妖記電影票和胡巴公仔，關(guān)注微信公眾號(hào)可參與抽獎(jiǎng)送100M流量；

2015年8月，猿輔導(dǎo)上線0元名師專題課引流，贈(zèng)送禮品；

2015年8月，猿輔導(dǎo)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送百萬(wàn)開(kāi)學(xué)大禮包；

2015年9月，猿輔導(dǎo)上線1對(duì)1系列課，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈贈(zèng)送開(kāi)學(xué)文具大禮包，首次1對(duì)1完全免費(fèi)；

2015年10月，猿輔導(dǎo)秋季班課搶購(gòu)贈(zèng)送教材，微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)送魅族手機(jī)。

冷啟動(dòng)階段，猿輔導(dǎo)借助原有的流量池猿題庫(kù)和小猿搜題為其引流，積累起原始用戶。這一階段上線的課程，猿輔導(dǎo)一般都以首次課免費(fèi)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行推廣。

“引流+優(yōu)惠”相結(jié)合，猿輔導(dǎo)很快打開(kāi)了局面，實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)。較低的營(yíng)銷獲客成本，確保猿輔導(dǎo)能夠在研發(fā)和平臺(tái)上投入更多的資源，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。

8.2 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段

2016年6月，邀請(qǐng)2016年貴州文科狀元林中文直播講座；

2016年7月，先后專訪2016年江西文科狀元胡煜、四川文科狀元?jiǎng)⒋佟幭睦砜茽钤铎阄?、北大雙胞胎男神苑子文、苑子豪進(jìn)行直播互動(dòng)；

2016年7月，邀請(qǐng)8位猿輔導(dǎo)培養(yǎng)出來(lái)的清北學(xué)霸進(jìn)行狀元直播；

2017年4月，邀請(qǐng)北京大學(xué)碩士、《超級(jí)演說(shuō)家》全國(guó)總冠軍劉媛媛為同學(xué)上直播課；

2017年08月11日，邀請(qǐng)白先勇講《紅樓夢(mèng)》；

2017年11月，邀請(qǐng)各省高考狀元開(kāi)講《狀元講座課》。

快速成長(zhǎng)期，猿輔導(dǎo)運(yùn)營(yíng)層面所能支配的資金仍然有限。在維持原有“引流+優(yōu)惠”的運(yùn)營(yíng)手段基礎(chǔ)上，猿輔導(dǎo)開(kāi)始邀請(qǐng)名校老師、狀元學(xué)霸等作為嘉賓進(jìn)行直播，以此來(lái)增強(qiáng)品牌與學(xué)霸、名校的聯(lián)系。

與此同時(shí)，猿輔導(dǎo)通過(guò)專訪猿輔導(dǎo)培養(yǎng)的清北學(xué)子等活動(dòng)來(lái)展示自身教研實(shí)力，建立起市場(chǎng)口碑。

這一階段這樣的運(yùn)營(yíng)模式使得猿輔導(dǎo)在相對(duì)有限的運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。高速的發(fā)展也為猿輔導(dǎo)贏得了市場(chǎng)和資本的認(rèn)可。

8.3 產(chǎn)品成熟階段

2018年6月，邀請(qǐng)“坤音四子”靈超強(qiáng)力助陣，講解3道真題并發(fā)揮自己的理科優(yōu)勢(shì)給猿粉們分享自己的獨(dú)家解題思路；

2018年6月，邀請(qǐng)《這！就是街舞》人氣選手舉行《2018·遇見(jiàn)高考》大型聯(lián)播活動(dòng) ；

2019年12月16日，猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫(kù)、小猿口算、斑馬英語(yǔ)列入第一批教育App備案名單；

2020年1月，邀請(qǐng)周國(guó)平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀(jì)連海、劉墉等頂級(jí)學(xué)者免費(fèi)開(kāi)講大師人文課，直播講授中國(guó)文化；

2020年1月，向武漢捐款人民幣一千萬(wàn)元，用于抗擊新型肺炎疫情

2020年1月，為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課；

2020年2月，聯(lián)合央視頻同步直播“猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課”；

2020年2月，推出“榜樣青年說(shuō)”免費(fèi)直播課，向全國(guó)中小學(xué)生傳遞新鮮觀點(diǎn)與思維方法。嘉賓全陣容包含有哈佛大學(xué)法律博士詹青云、復(fù)旦大學(xué)副教授熊浩、《令人心動(dòng)的offer》人氣選手何運(yùn)晨、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學(xué)者劉軒、普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)系彭英之等各領(lǐng)域精英；

2020年2月，攜手北京師范大學(xué)心理學(xué)教授劉嘉推出《青少年防疫計(jì)劃》科普視頻，以動(dòng)畫形式講授日常生活中的疫情防控知識(shí)，助力中小學(xué)生健康、安全地度過(guò)這段特殊時(shí)期。

產(chǎn)品成熟期，猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)充裕，運(yùn)營(yíng)重心開(kāi)始往擴(kuò)大影響轉(zhuǎn)移。

這一階段尤其是疫情期間，猿輔導(dǎo)通過(guò)廣告的大力投放，與名人、機(jī)構(gòu)的合作、引流，對(duì)疫情這一時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握，獲得了極其龐大的流量。

9. 總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)猿輔導(dǎo)各個(gè)方面的影響，我們可以得出如下結(jié)論：

1. 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同影響，推動(dòng)近些年K12在線教育行業(yè)的快速發(fā)展：在線教育行業(yè)目前仍處于快速增長(zhǎng)階段，存有巨大紅利；順著這班行業(yè)的順風(fēng)車，猿輔導(dǎo)有望獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)。
2. K12在線教育這條賽道上主要有三類玩家：互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)的教育公司，在線教育類公司，每類公司都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。目前為止，K12在線教育市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)一家現(xiàn)象級(jí)公司，競(jìng)爭(zhēng)格局未定。
3. K12在線教育的參與者主要為家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、平臺(tái)：猿輔導(dǎo)平臺(tái)需滿足家長(zhǎng)、學(xué)生、老師的訴求，平衡好參與者的利益，才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值。
4. 猿輔導(dǎo)目前的核心業(yè)務(wù)是雙師模式的系統(tǒng)班課程：要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，就必須做好用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)的的提升。
5. 整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)的發(fā)展分為三個(gè)階段，并且節(jié)奏感把握的比較好。第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能；第二階段：搭建運(yùn)營(yíng)工具，探索增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景；第三階段：持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，完善課程服務(wù)。
6. 猿輔導(dǎo)移動(dòng)端的用戶是家長(zhǎng)和學(xué)生，使用場(chǎng)景分別為買課前，買課中和買課后：用戶在這三個(gè)場(chǎng)景下的基本需求目前都可以得到滿足。
7. 運(yùn)營(yíng)方面，猿輔導(dǎo)根據(jù)產(chǎn)品迭代情況，分階段鋪排運(yùn)營(yíng)打法和重心：第一階段，產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，通過(guò)簡(jiǎn)單、低成本的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)；第二階段通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)引流，建立品牌形象，打造口碑；第三階段通過(guò)節(jié)目、社會(huì)公益等方式持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，并實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)。

以上分析可以看出，猿輔導(dǎo)憑借自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和后期不斷試錯(cuò)、快速迭代的演變模式，迅速成長(zhǎng)為K12在線教育行業(yè)的的佼佼者。

隨著大量資本的涌入，對(duì)K12在線教育這塊蛋糕的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。猿輔導(dǎo)在這場(chǎng)愈發(fā)白熱化的戰(zhàn)爭(zhēng)中具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，會(huì)有怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

本文將采取SWOT模型，從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：

9.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

猿輔導(dǎo)能獲得如此迅猛的發(fā)展，既依托于行業(yè)的高速發(fā)展，也依仗其自身優(yōu)勢(shì)。

本文對(duì)猿輔導(dǎo)所具備的的優(yōu)勢(shì)做如下總結(jié)：

9.1.1 在線教育行業(yè)快速增長(zhǎng)，存有巨大紅利

政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素推動(dòng)了近幾年K12在線教育行業(yè)的高速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模保持著40%以上的高增長(zhǎng)率在持續(xù)增長(zhǎng)。

9.1.2 猿輔導(dǎo)作為行業(yè)先驅(qū)，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)

猿輔導(dǎo)作為行業(yè)先驅(qū)，在前期利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)先一步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累。新入場(chǎng)玩家如無(wú)資本優(yōu)勢(shì)，根本無(wú)法支撐其從數(shù)據(jù)獲取到數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

9.1.3 猿輔導(dǎo)擁有優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)

猿輔導(dǎo)以高額的薪酬吸引了大批優(yōu)秀教師，優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)確保了其所提供的教學(xué)產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量，高質(zhì)量的教學(xué)必然帶來(lái)顯著的教學(xué)成果，確保了家長(zhǎng)和學(xué)生的留存及續(xù)報(bào)。

良性循環(huán)，使得猿輔導(dǎo)的用戶規(guī)模得以快速擴(kuò)張。

9.1.4 猿輔導(dǎo)擁有相對(duì)成熟的商業(yè)模式

猿輔導(dǎo)采用系統(tǒng)班和大班雙師課的產(chǎn)品模式，這一模式確保了產(chǎn)品服務(wù)的可復(fù)制和規(guī)?；虡I(yè)效率得以提高。

這一成熟的商業(yè)模式也為猿輔導(dǎo)降低了優(yōu)秀師資的邊際成本，帶來(lái)了切實(shí)可見(jiàn)的收益。

9.1.5 猿輔導(dǎo)擁有規(guī)模巨大、忠誠(chéng)度較高的用戶流量池

猿輔導(dǎo)公司前期以工具類產(chǎn)品起家，諸如小猿搜題等工具類產(chǎn)品前期積累了大量的忠誠(chéng)用戶。從這些既有用戶流量池導(dǎo)流，猿輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)。

9.2 劣勢(shì)（Weakness）

猿輔導(dǎo)在發(fā)展過(guò)程中也存有一些問(wèn)題：

9.2.1 在線教育教學(xué)成果與線下教育存有一定差異

猿輔導(dǎo)采取的雙師模式是目前在線教育模式的最優(yōu)解，但其對(duì)學(xué)生的自律和自驅(qū)要求遠(yuǎn)高于線下教學(xué)，學(xué)生層面的課程完成率相對(duì)較低，其教學(xué)成果與線下教育存有一定差異。

9.2.2 教師邊際成本較高，無(wú)法進(jìn)一步下降

猿輔導(dǎo)采用的一班雙師制一定程度上克服了優(yōu)秀師資力量的稀缺性，降低了教師邊際成本。

但為了確保與學(xué)生的互動(dòng)和學(xué)習(xí)效果，聘用了大量的輔導(dǎo)老師，這一部分的教師邊際成本高居不下，短期之內(nèi)無(wú)法進(jìn)一步降低。

9.3 機(jī)會(huì)（Opportunity)

行業(yè)和社會(huì)總在不斷的發(fā)生變化，在不斷的變化中也蘊(yùn)藏著猿輔導(dǎo)的發(fā)展機(jī)會(huì)：

9.3.1 疫情帶來(lái)重大機(jī)遇

這次疫情為以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)了獲客和培育用戶線上學(xué)習(xí)習(xí)慣的良機(jī)。

由于中小學(xué)生全面推遲開(kāi)學(xué)，線下機(jī)構(gòu)無(wú)法正常開(kāi)課，所有的教學(xué)活動(dòng)都轉(zhuǎn)入線上，由此培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，猿輔導(dǎo)也通過(guò)免費(fèi)課等形式收獲了大量用戶。

9.3.2 二三線城市及廣大農(nóng)村下沉市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)

傳統(tǒng)的頭部線下教育機(jī)構(gòu)基于成本考量，主要集中于一、二線城市。小城市的教育培訓(xùn)市場(chǎng)由當(dāng)?shù)匦C(jī)構(gòu)瓜分，廣大農(nóng)村教育培訓(xùn)市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。

價(jià)格方面，猿輔導(dǎo)相較于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有著天然的成本優(yōu)勢(shì)；師資力量方面，猿輔導(dǎo)的教研實(shí)力遠(yuǎn)優(yōu)于小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

在二三線及農(nóng)村等下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，猿輔導(dǎo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和教研優(yōu)勢(shì)都較為顯著。

9.4 挑戰(zhàn)（Threat）

現(xiàn)下的K12在線教育市場(chǎng)，雖然學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等暫時(shí)領(lǐng)先，但是并沒(méi)有哪家公司形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，勝負(fù)未分。

與此同時(shí)，巨頭入場(chǎng)、玩家們打法漸趨一致，未來(lái)更多的還是在于資本和技術(shù)的比拼。

長(zhǎng)期來(lái)看，能否在技術(shù)算法上構(gòu)建起壁壘、能否持續(xù)不斷的獲取到優(yōu)質(zhì)的師資力量、能否持續(xù)滿足用戶不斷產(chǎn)生的新的需求，是猿輔導(dǎo)未來(lái)能否持續(xù)占據(jù)“鰲頭”的關(guān)鍵。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

 

本文由 @超級(jí)小隊(duì)長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議