“品效合一”這個(gè)口號(hào)喊了很多年，是公認(rèn)的一種比較理想的營(yíng)銷模式。但是，在實(shí)際落地過程中，很難在同一波營(yíng)銷中拿到品牌和效果雙贏的成果。本文作者圍繞“品效合一”這個(gè)話題展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

這些年關(guān)于品效營(yíng)銷的討論不絕于耳，品效也早已成為營(yíng)銷領(lǐng)域老生常談的話題；我個(gè)人最早聽說這個(gè)概念，大概是在十年前一次阿里巴巴的營(yíng)銷峰會(huì)上。

因?yàn)榘⒗飪?nèi)部做事情都堅(jiān)持以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的那種純打聲量、純做品牌的營(yíng)銷模式自然無法符合阿里對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求，于是品效這個(gè)概念便應(yīng)運(yùn)而生。

品效看上去確實(shí)是非常理想的一種營(yíng)銷模式，不僅讓花出去的每一筆市場(chǎng)預(yù)算都能對(duì)實(shí)際的業(yè)務(wù)有所助力，而且兼顧了企業(yè)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期業(yè)績(jī)提升的需求。

然而真正奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的操盤手們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際落地過程中，很難在同一波營(yíng)銷campaign中拿到品牌和效果雙贏的成果。

01 品效營(yíng)銷的尷尬現(xiàn)狀

在品效被提出來的近十年中，無論是真正行之有效的品效營(yíng)銷方法、還是成功的品效營(yíng)銷案例都鮮有看到，最終演變成誰(shuí)也能針對(duì)品效發(fā)表見解、但誰(shuí)也說不清楚的尷尬現(xiàn)狀。

首先市面上出現(xiàn)了琳瑯滿目的跟品效有關(guān)的專業(yè)詞，最常見的比如品效合一、品效結(jié)合、品效聯(lián)動(dòng)、品效協(xié)同等，其次還衍生出了品效銷、品銷一體、品運(yùn)整合等跟銷售和運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)起來的概念性詞語(yǔ)；但進(jìn)一步去問它們之間的區(qū)別是什么，估計(jì)沒有人能說清楚。

第二個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是大家對(duì)于品效的理解各不相同，是即做品牌傳播、也能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？是品牌營(yíng)銷傳播動(dòng)作能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行賦能？是占領(lǐng)用戶心智時(shí)完成銷售？還是把品牌活動(dòng)和效果促銷整合到同一個(gè)campaign中？

甚至還有人從用戶路徑的角度，認(rèn)為品效就是從曝光——互動(dòng)——轉(zhuǎn)化——推薦有完整的營(yíng)銷鏈路；還有人從職能上認(rèn)為品效就是品牌部門和業(yè)務(wù)部門通力合作，完成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；以及從指標(biāo)考核的角度，認(rèn)為品效就是品牌傳播中帶效果轉(zhuǎn)化，但對(duì)于轉(zhuǎn)化的考核要相對(duì)寬松一些…

上面這些說法聽上去貌似都有道理，但又沒有完全把品效是什么徹底說清楚。

最后一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀就是前面提到過的，品效出現(xiàn)這么多年卻一直停留在口號(hào)層面，沒有出現(xiàn)一套行之有效的品效營(yíng)銷方法，很多品牌操盤手往往是把品牌和效果生硬地結(jié)合到一起，在形式上把兩者包裝成品效營(yíng)銷案例；但實(shí)質(zhì)上品牌活動(dòng)并未立刻帶動(dòng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，同樣效果營(yíng)銷也未能真正幫助品牌提升。

品牌和效果在融合上的困難，導(dǎo)致很多人開始質(zhì)疑品效營(yíng)銷的可行性，甚至認(rèn)為品效壓根就是一個(gè)偽命題，事實(shí)真的如此嗎？

02 品效到底是不是偽命題？

要想搞清楚品效營(yíng)銷這個(gè)命題是否成立，我們先來研究一些近幾年在品牌建設(shè)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均取得重大突破的品牌，它們?cè)跔I(yíng)銷中是否有做到品牌和效果的結(jié)合？它們?nèi)绾翁幚砥放茽I(yíng)銷和效果營(yíng)銷的關(guān)系？以及我們能否從中找到一些規(guī)律和啟示？

1. 瑞幸咖啡：小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛

瑞幸咖啡可以稱得上是依靠品效營(yíng)銷取得成功的代表性品牌；品牌建設(shè)方面，塑造了年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性成為都市白領(lǐng)最青睞的咖啡品牌之一。

同時(shí)通過好玩有趣的福利和裂變活動(dòng)送優(yōu)惠，成功占據(jù)了高性價(jià)比品質(zhì)咖啡的市場(chǎng)心智；更是依靠產(chǎn)品快速更新頻出爆品，被貼上了創(chuàng)新有活力的品牌標(biāo)簽；除此之外，鹿頭、藍(lán)色VI等品牌識(shí)別符號(hào)也是深入人心…

其業(yè)務(wù)成就也是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡，根據(jù)瑞幸2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸的門店數(shù)量超過8200家同比增長(zhǎng)36%，超越了星巴克在中國(guó)的門店數(shù)晉升頭把交椅。

月均客戶數(shù)2160萬同比增長(zhǎng)66.2%，收入規(guī)模達(dá)到133億同比增長(zhǎng)66.9%?？梢哉f瑞幸自從成立以來，就一直保持著讓人嘆為觀止的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度。

再來看看瑞幸咖啡主打的營(yíng)銷模式和手段，首先通過明星代言保持在市場(chǎng)中的高曝光度，合作過的明星如湯唯、張震、劉昊然、谷愛凌等，不僅有流量氣質(zhì)更是出眾，以此來提升品牌的調(diào)性和氣質(zhì)。

并且在代言人的使用上，不僅會(huì)幫瑞幸做品牌方面的宣傳，也會(huì)做一些產(chǎn)品推薦、活動(dòng)植入、裂變分享等跟業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較為緊密的工作。

在事件和話題破圈這方面瑞幸也是頻頻發(fā)力，主要依靠跨界聯(lián)名和打造爆品兩種手段；比如去年跟椰樹牌椰汁的聯(lián)名可謂賺足了眼球和話題，椰樹椰汁本身因其獨(dú)特的土味審美包裝一直被大家津津樂道，瑞幸跟其聯(lián)名成功制造了一種沖突感和新穎感，讓人感覺既驚喜又合理。

而在爆品這塊更是瑞幸的拿手好戲，椰云拿鐵、生椰拿鐵、小鹿茶等新品接連成為爆款，一舉奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。

當(dāng)然對(duì)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的必定是裂變營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)；瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)神州專車期間，就已經(jīng)沉淀出了一套體系化的成熟的裂變營(yíng)銷玩法。

想深入了解瑞幸裂變營(yíng)銷方法的朋友可以去看瑞幸CGO楊飛出版的書《流量池》，里面詳細(xì)介紹了復(fù)利式、眾籌式、共享式等多種有效的裂變玩法。在瑞幸利用裂變?nèi)〉帽l(fā)式增長(zhǎng)后，可以說是在國(guó)內(nèi)掀起了一股裂變營(yíng)銷的熱潮。

近幾年雖說大環(huán)境極差、瑞幸也遭遇了極大的困難和危機(jī)，但瑞幸仍然能夠逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，其很大一部分原因是其在私域運(yùn)營(yíng)方面的成功：

在新客獲取階段，以福利優(yōu)惠作為誘餌，通過公眾號(hào)、小程序、APP、線下門店等引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，最終轉(zhuǎn)化至社群；同時(shí)在群內(nèi)還會(huì)向用戶推送分享裂變活動(dòng)，利用用戶為社群引流。

接著是圍繞老用戶做好留存和提頻，滿足用戶的需求提高消費(fèi)頻次是做好私域的核心價(jià)值。比如根據(jù)群里用戶屬性發(fā)放專享優(yōu)惠，針對(duì)辦公樓區(qū)域白領(lǐng)日?；顒?dòng)的特征，早上8:30推送早餐商品，中午12:00秒殺五折優(yōu)惠券，下午14:00推送下午茶套餐，晚上20:00推廣瑞幸周邊產(chǎn)品… 每天5-7條的頻率，根據(jù)用戶的行為和需求把推送排滿。

同時(shí)還會(huì)策劃多樣化的優(yōu)惠抽取模式，比如拼手氣搶券、社群福利專享價(jià)、小游戲抽獎(jiǎng)等，小游戲的方式不僅降低了用戶對(duì)促銷信息的排斥感，還能夠提升群內(nèi)用戶的活躍度，刺激用戶積極消費(fèi)。

最后一步是做好用戶的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，私域社群的用戶維系成本相對(duì)較低，因此用戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)是非常值得投入的一件事情。

在引導(dǎo)復(fù)購(gòu)方面，瑞幸推出了月卡、15天內(nèi)下單3次解鎖折扣券、勛章等活動(dòng)提醒用戶增加消費(fèi)頻次；社群裂變這塊也是簡(jiǎn)單高效，比如邀請(qǐng)用戶抵用券、免費(fèi)獲得現(xiàn)金禮品卡送給好友等。

總結(jié)一下瑞幸的營(yíng)銷打法，主要集中在“名人合作代言+跨界聯(lián)名+打造爆款+裂變?cè)鲩L(zhǎng)+私域流量運(yùn)營(yíng)”這五方面，既有以品牌建設(shè)為目標(biāo)的強(qiáng)曝光占心智，也有以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目標(biāo)的獲客和促單。

2. 花西子：東方彩妝，以花養(yǎng)妝

被譽(yù)為國(guó)貨美妝品牌之光的花西子，在成立五年時(shí)就成為了本土彩妝品牌的第一，并且俘獲了國(guó)內(nèi)年輕女性的追捧和熱愛，其在品效營(yíng)銷方面的打法也值得好好研究一番。

在品牌建設(shè)這塊，憑借東方彩妝的差異化定位成為了國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代表，同時(shí)借勢(shì)近幾年國(guó)潮文化在年輕群體中的流行，從品牌符號(hào)和視覺、品牌故事和文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝等多方面圍繞著國(guó)潮的理念而衍生，讓國(guó)潮東方美妝的定位深入人心。

借勢(shì)近幾年社交電商的風(fēng)口，花西子的業(yè)績(jī)同樣保持倍速的增長(zhǎng)；據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年花西子GMV是54億（同比增長(zhǎng)80%），成立五年就晉升本土彩妝品牌的頭把交椅。

而其中業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最多的是彩妝套裝、BB霜和眉筆眉粉，均位列本土彩妝細(xì)分品類第一；據(jù)統(tǒng)計(jì)花西子的單品爆品率高達(dá)31%（爆品定義：在天貓?jiān)落N量超過1萬），也就是說每推出10個(gè)單品就有3個(gè)能成為爆品，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈一爆難求的市場(chǎng)環(huán)境之下實(shí)屬不易。

當(dāng)然能夠取得這樣的成績(jī)離不開在營(yíng)銷方面的大力投入，首先跟瑞幸咖啡一樣，明星代言、跨界聯(lián)合、打造創(chuàng)新爆款產(chǎn)品是花西子非常重要的營(yíng)銷手段，像花西子的雕花工藝已經(jīng)成為了一種獨(dú)有的品牌符號(hào)和產(chǎn)品辨識(shí)符號(hào)。

社交平臺(tái)的內(nèi)容種草營(yíng)銷是花西子極其重要的殺手锏，在小紅書、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒體上搜花西子，基本上都能鋪天蓋地地看到KOL和KOC推薦花西子產(chǎn)品的內(nèi)容；并且內(nèi)容形式也豐富多樣，比如圖文、長(zhǎng)文、視頻、直播、問答等。

由于花西子主要通過線上渠道售賣，為了加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系，也會(huì)經(jīng)常舉辦一些主題性的線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，甚至?xí)⒖枷M(fèi)者的想法來開發(fā)產(chǎn)品，以此來跟消費(fèi)者建立更深更緊密的關(guān)系。

除此之外，花西子在娛樂營(yíng)銷方面也不斷嘗試，以此來實(shí)現(xiàn)人群出圈、覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，比如合作育兒觀察類綜藝節(jié)目《新生日記》，跟周深聯(lián)合推出同名歌曲《花西子》等。

總體來看，花西子的營(yíng)銷打法有跟瑞幸類似的地方，比如名人代言合作、品牌跨界聯(lián)名、打造爆款創(chuàng)新產(chǎn)品。

而最大的亮點(diǎn)則是在社交內(nèi)容種草這塊，讓花西子不僅獲得了極大的品牌曝光知名度，也通過KOL、KOC的專業(yè)評(píng)測(cè)和推薦，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)體驗(yàn)產(chǎn)品。線下體驗(yàn)活動(dòng)和娛樂營(yíng)銷，則是很好的補(bǔ)充了花西子在線下渠道和消費(fèi)者覆蓋方面的不足。

3. 元?dú)馍郑旱吞堑椭涂?/h3>

提到低糖健康飲料，絕大部分人第一個(gè)想到的品牌會(huì)是元?dú)馍?，在?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)一篇紅海的水飲市場(chǎng)，元?dú)馍謶{借低糖低脂低卡路里的差異化定位，在這個(gè)極度飽和的市場(chǎng)中殺出了一條屬于自己的道路。

毫無疑問，元?dú)馍值钠放拼蛟焓欠浅３晒Φ?，短時(shí)間內(nèi)就成為了國(guó)內(nèi)低糖低脂低卡飲料的首選品牌，這樣的心智已經(jīng)牢牢扎根在了消費(fèi)者心中，深受一二線城市、追求健康的年輕女性的歡迎。并且極具辨識(shí)度和時(shí)尚感的LOGO和瓶身設(shè)計(jì)，也讓元?dú)馍值漠a(chǎn)品在琳瑯滿目的商超飲料貨架上顯得頗具格調(diào)。

而在業(yè)務(wù)方面同樣取得了驚人的增長(zhǎng)，2022年的財(cái)報(bào)顯示元?dú)馍秩赇N售回款80-90億（同比增長(zhǎng)23%）,最新一輪的融資估值150億美元；并且線下渠道終端突破了100萬，國(guó)內(nèi)水飲線下零售中排名第12，在競(jìng)爭(zhēng)紅海且有諸多深耕數(shù)十年的水飲領(lǐng)域，能取得這樣的成就和地位著實(shí)不容易。

元?dú)馍值臓I(yíng)銷能夠取得顯著的效果，離不開其在借勢(shì)這塊敏銳的眼光，首先是借勢(shì)女性越來越重視身材和健康的大趨勢(shì)，推出低糖低脂低卡產(chǎn)品解決了女性“想喝飲料卻擔(dān)心影響健康的沖突”。

還有就是在渠道鋪貨方面，借勢(shì)了近幾年便利店快速擴(kuò)張的東風(fēng)，跟著便利店在一二線城市的廣泛普及走到了消費(fèi)者面前，且相比于傳統(tǒng)商超，一二線女性白領(lǐng)光顧便利店的頻率要更高。除了借勢(shì)之外，元?dú)馍诌€非常懂得造勢(shì)，以此來獲得更多關(guān)注和流量；比如之前在官方天貓店發(fā)生的一個(gè)事件，原價(jià)70多元一箱的氣泡水被設(shè)置成了幾塊錢，于是上架的商品瞬間被搶光。

隨后店鋪卻發(fā)布公告說，由于運(yùn)營(yíng)人員的失誤把價(jià)格設(shè)置錯(cuò)了，導(dǎo)致?lián)p失慘重希望已購(gòu)買的消費(fèi)者能夠申請(qǐng)退款，引起了網(wǎng)友的調(diào)侃。

更有意思的是，疑似造成失誤的運(yùn)營(yíng)人員現(xiàn)身聯(lián)系消費(fèi)者，說媳婦昨晚臨盆趕著去醫(yī)院照顧，導(dǎo)致忙中出錯(cuò)把價(jià)格設(shè)錯(cuò)了，最終損失了好幾百萬；并稱自己是農(nóng)村出來的，上有老下有小要照顧還有房貸要還，懇求大家申請(qǐng)退款。這樣一系列的操作，最終引發(fā)了大量的關(guān)注和討論，成功完成了一次事件的炒作。

當(dāng)然，前面分析瑞幸和花西子時(shí)提到的明星代言、社交內(nèi)容種草、品牌跨界聯(lián)名、娛樂營(yíng)銷等也都是元?dú)馍址浅Ｖ匾臓I(yíng)銷手段之一，畢竟飲料是一個(gè)受眾面廣、消費(fèi)頻次高的品類，其營(yíng)銷手段自然也要比較豐富多變，才能不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體、刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

03 品效能協(xié)同但無法合一

從上面三個(gè)品牌的分析可以看出，它們?cè)跔I(yíng)銷這件事情上既有以品牌建設(shè)為主的投入，也有一些以效果轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的動(dòng)作。

但卻沒有要求品牌和效果這兩個(gè)結(jié)果在某一個(gè)營(yíng)銷行為或某一波營(yíng)銷campaign中同步實(shí)現(xiàn)，品牌和效果更多是攜手并進(jìn)相互促進(jìn)，這也是它們的業(yè)務(wù)能夠取得快速突破和增長(zhǎng)的前提。

因此我認(rèn)為品效營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該是“協(xié)同”而不是“合一”，品效合一難以落地，品效協(xié)同才是更加現(xiàn)實(shí)更加科學(xué)的方式。

品效合一是融合術(shù)，希望在品牌傳播的過程中立刻看到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，但在實(shí)際操盤的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)心急吃不了熱豆腐，品效這兩種結(jié)果很難在同一個(gè)營(yíng)銷中同時(shí)拿到。

比如代言人合作、綜藝冠名、投放品牌廣告等，更重要的是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，是一種對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響，無法以ROI（投入產(chǎn)出比）來進(jìn)行計(jì)算考核。品效協(xié)同是平衡術(shù)，需要企業(yè)理性看到品牌和效果投入的區(qū)別，以更長(zhǎng)的周期來看到品牌對(duì)于業(yè)務(wù)的幫助。

當(dāng)然因?yàn)槠放剖且患枰掷m(xù)投入的工作，必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前所處的階段對(duì)資源和預(yù)算進(jìn)行合理的分配，切記不要打腫臉充胖子盲目的投入，一切都要以企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況為基礎(chǔ)。

只有品效協(xié)同，沒有品效合一！