知識服務(wù)能否成為信息爆炸時代里獲取信息的一個新選擇？本文以知識付費典型產(chǎn)品得到APP為例，從產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)、頁面交互、發(fā)展路徑和產(chǎn)品表現(xiàn)等多個方面對其展開了梳理分析，與大家分享。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化帶來的信息爆炸，也讓人們越發(fā)焦慮，信息的流量遠(yuǎn)大于人們可以過濾、處理的能力，但人們潛意識中害怕錯過某些有價值的信息。如何更高效的獲取信息，正成為越來越多的人會去思考的問題。

中國社會正在發(fā)生三種變化：人們的時間正在碎片化、學(xué)習(xí)越來越終身化、也越來越跨界化。知識服務(wù)的出現(xiàn)，填補了傳統(tǒng)“分科治學(xué)”教育體系的缺口，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們的跨界終身學(xué)習(xí)提供了更適合的解決方案。知識服務(wù)作為一個新的服務(wù)分工，遠(yuǎn)未成熟，更早期的知識服務(wù)形態(tài)知識付費經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入瓶頸期。但知識服務(wù)領(lǐng)域的一些嘗試，為提升信息獲取效率提供了新的選擇。

一、知識付費現(xiàn)狀

2016年被稱為“知識付費元年”，得到、值乎、分答等不同模式的知識付費類產(chǎn)品在市場上嶄露頭角。熱鬧過后，隨著用戶內(nèi)容辨別和篩選能力逐漸提高，在線知識付費產(chǎn)品在2018年后陸續(xù)出現(xiàn)了打開率和復(fù)購率都有所下降的情況。

“知識付費”的百度搜索指數(shù)，自2016年下半年開始增長明顯，在2017年年初，知識付費搜索量激增，關(guān)注度顯著提升。至2018年達(dá)到峰值，此后搜索量增長呈現(xiàn)下滑趨勢。

二、知識付費興起的原因分析

自2016年以來，國家陸續(xù)出臺版權(quán)保護(hù)方面的政策，盜版亂象在最近幾年得到有力遏制，而這是知識服務(wù)這個行業(yè)得以成立的最重要的前提。

中國自古以來就有重視教育和學(xué)習(xí)的歷史傳統(tǒng)，中國人學(xué)習(xí)的驅(qū)動力很強。國家層面，正在加速建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會。這樣的需求，為知識服務(wù)的興起提供了極其富饒的土壤。

在信息爆炸時代，人們被紛繁復(fù)雜、難以分辨的知識包圍著，人類的思維能力遠(yuǎn)沒達(dá)到對其接受自如的階段。社會的高度分工、市場競爭加劇、生活節(jié)奏加快，更加劇了人們對未知的恐懼，對知識的渴求，知識焦慮已成為非常普遍的現(xiàn)象，知識服務(wù)有著很大的市場需求。移動互聯(lián)網(wǎng)、在線支付的普及，給知識服務(wù)的爆發(fā)提供了底層的技術(shù)支持。?

三、知識付費典型產(chǎn)品——得到

頭部產(chǎn)品得到，始于2012年底，羅振宇打造的知識脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。半年內(nèi)，由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次。于2015年11月上線得到APP。2017年，得到APP在App Store中國大陸圖書類暢銷榜中位居第1名?；2017年12月，得到APP入選App Store2017年度精選的年度趨勢（知識付費類），累計用戶超過了3400萬人次。

得到的定位是為用戶提供省時間的高效知識服務(wù)，邀請各領(lǐng)域的專業(yè)人士，為用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)專欄內(nèi)容，用戶可以在線付費、訂閱獲得相關(guān)內(nèi)容。在得到上學(xué)習(xí)的用戶們，學(xué)習(xí)場景多是碎片化的，用的也多是碎片化的時間：上班的路上、做家務(wù)的時候、睡覺前在被窩里等等。創(chuàng)始人之一的脫不花認(rèn)為知識服務(wù)者要做的事情的本質(zhì)上是要給用戶“喂飯”。創(chuàng)始人之一的羅振宇認(rèn)為“得到”的價值不是為用戶提供知識，而是為用戶節(jié)省時間。

四、得到的用戶需求分析

得到品控手冊中，提到的用戶畫像關(guān)鍵詞是：“戰(zhàn)士”、知識饑渴者、泛創(chuàng)業(yè)者、自我迭代者、時間高度碎片化、跨界學(xué)習(xí)。

五、得到的產(chǎn)品邏輯與結(jié)構(gòu)

1. 核心業(yè)務(wù)邏輯

2. 業(yè)務(wù)邏輯

3. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

4. 內(nèi)容生產(chǎn)

在2019年5月份， 得到三周年時，得到團隊對外發(fā)布了《得到品控手冊5.0》，這本手冊是得到團隊內(nèi)部使用內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)則，為何要將它公之于眾呢？得到分享品控手冊的目的是什么？得到?jīng)]有明確說明，以下純屬我的個人分析。

過去幾千年人類文明的知識生產(chǎn)，本質(zhì)上都是以表達(dá)者為核心。而以用戶需求為中心的“知識服務(wù)”是一個新分工，遠(yuǎn)未成熟。得到作為這個領(lǐng)域里的頭部玩家，發(fā)布產(chǎn)品品控手冊，是有機會去建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。另外，將自己成熟的經(jīng)驗對外分享，也有利于新入行的玩家快速將產(chǎn)品做到合格水平，有利于行業(yè)健康擴容，降低因產(chǎn)品低劣招致用戶對知識服務(wù)行業(yè)的不信任感。

得到品控的目的在于將知識產(chǎn)品化，實質(zhì)是塑造服務(wù)的確定性。

產(chǎn)品的品質(zhì)其實有兩個維度，一個是質(zhì)量符合設(shè)計預(yù)期，另一個是所有產(chǎn)品都一致地表現(xiàn)出符合預(yù)期的質(zhì)量。后一種更重要也更難。因為做一個高質(zhì)量的產(chǎn)品相對不難，難的是所有產(chǎn)品都有一致穩(wěn)定的高質(zhì)量。

產(chǎn)品化是什么？產(chǎn)品化是對一個產(chǎn)品各個維度的設(shè)計和執(zhí)行。一個產(chǎn)品達(dá)到了設(shè)計的預(yù)期，就是有品質(zhì)。一個產(chǎn)品執(zhí)行的程度，就是品質(zhì)的水平。品控就是保證執(zhí)行到位。一句話，我們用品質(zhì)思考，用產(chǎn)品化說話；用品質(zhì)樹旗，用產(chǎn)品化走路。

得到的知識產(chǎn)品設(shè)計的總原則是用新技術(shù)重新生產(chǎn)知識。為用戶提供單位時間價值最大化的學(xué)習(xí)解決方案，以回應(yīng)當(dāng)前時間高度碎片化、跨界學(xué)習(xí)成為必須、終身學(xué)習(xí)缺乏解決方案的挑戰(zhàn)。得到產(chǎn)品化的具體構(gòu)成，由產(chǎn)品規(guī)格、課程定位、應(yīng)用場景、問題意識、內(nèi)容完備、自然語言、紅線標(biāo)準(zhǔn)七大維度。

產(chǎn)品規(guī)格：課程產(chǎn)品每一講的時長都在12 分鐘以內(nèi)，不管什么類型的課程，這個規(guī)則全部適用。確實有例外，特殊情況可以申請延長。延長3 分鐘以內(nèi)需要總編室批準(zhǔn)。延長3～5 分鐘需要CEO 批準(zhǔn)。延長5 分鐘以上，要董事會批準(zhǔn)。為什么要堅持這個規(guī)則？背后的真相是管理用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)預(yù)期。不管內(nèi)容有多難，每一講都需要讓用戶對學(xué)習(xí)的精力付出有清晰的預(yù)期。

課程定位：得到的課程定位是用知識產(chǎn)品服務(wù)終身學(xué)習(xí)者。這類人已經(jīng)具備了一定的知識體系，形成了比較穩(wěn)定的三觀，同時他們的職場生活緊張忙碌，對學(xué)習(xí)效率和性價比非常敏感。這類人對新認(rèn)知的獲取比較渴望，對新技能的掌握比較急迫，對自我成長的速度比較期待，對陌生事物的好奇心比較強烈。因此，在產(chǎn)品設(shè)置上，每一門課都要邊界清晰，主題明確，符合用戶的心理賬戶設(shè)置和學(xué)習(xí)預(yù)期。

應(yīng)用場景：為了適應(yīng)用戶時間高度碎片化的現(xiàn)實，讓過去沒有意義的時間可以變得有意義。得到產(chǎn)品設(shè)計為以音頻為主，圖文為輔，讓用戶可以利用通勤時段、運動時段、家務(wù)時段等碎片化時間進(jìn)行學(xué)習(xí)。

問題意識：一個學(xué)習(xí)的平臺，需要解決的最關(guān)鍵問題是：如何讓用戶一旦開始學(xué)習(xí)，就被內(nèi)容吸引，進(jìn)而持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)？得到的做法是通過問題來組織內(nèi)容，在打磨的過程中，不斷設(shè)計、迭代更好的問題。

內(nèi)容完備：在課程的設(shè)計上，無論是設(shè)計一個課程整體，還是設(shè)計其中的一個模塊，都要以通識教育服務(wù)的認(rèn)知地圖為依據(jù)，對涉及的知識主題要有完備性的框架，確保了課程在整體上呈現(xiàn)出一個知識主題的全景。這樣，一節(jié)課與一節(jié)課的關(guān)系，就相當(dāng)于知識拼圖游戲中的一塊塊拼圖，它們相互之間不重合，每一塊都不可或缺，合起來就是完整的知識。

自然語言：“自然語言”這個詞是羅胖的原創(chuàng)，我的理解是術(shù)語更通俗、日常地表達(dá)。

紅線標(biāo)準(zhǔn)：指的是內(nèi)容必須符合法律法規(guī)政策的要求。

得到在內(nèi)容生產(chǎn)上，呈現(xiàn)以下三大特征：

1. 內(nèi)容選題上問題導(dǎo)向：提出一個好問題、給出具體的知識性解決方案，幫助用戶從認(rèn)知原點往終點推進(jìn)一步。選題多有具體的使用場景，要么可被應(yīng)用成為技能，要么可以作為談資成為社交貨幣。內(nèi)容沒有面面俱到，但把最有價值的核心知識和觀點講透。
2. 內(nèi)容組織上有管理意識：用“問題”牽動用戶起步，用“目標(biāo)”吸引用戶深入，用“細(xì)節(jié)”和“故事”驅(qū)散學(xué)習(xí)途中的無聊，用“核心概念”送用戶過河登岸。
3. 內(nèi)容形式上有交付感：用戶聽完之后，常能清晰感受到自己收獲了有效知識增量。交付感主要從3個途徑實現(xiàn)：知識的提純和聚焦、內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰且符合音頻介質(zhì)的傳遞、App中的結(jié)業(yè)證書等輔助功能。

六、得到的典型頁面與典型交互

1. 購買流程

2. 已購課程的學(xué)習(xí)

七、得到的產(chǎn)品發(fā)展路徑

V1.X 版本

產(chǎn)品圍繞電子書的閱讀、音頻的播放來升級迭代；運營則從長見識、碎片化時間、信息焦慮等角度切入，刺激用戶使用產(chǎn)品。

V2.X 版本

這是得到發(fā)展過程中，非常重要的一個版本。產(chǎn)品方面，最顯著的變化是細(xì)分領(lǐng)域的大咖入駐、付費訂閱專欄模式開啟；此外是上線了每天聽本書、學(xué)習(xí)小組。創(chuàng)始人之一的羅振宇認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)社會要用人來連接個人，社群經(jīng)濟是大家在一起學(xué)習(xí)消費，付費專欄、學(xué)習(xí)小組這兩個功能都體現(xiàn)了這一理念。專欄的火爆銷售、李翔等人的加入，引起熱議，在無形中助推得到的發(fā)展。每天聽本書，短平快地向用戶傳遞書籍精華，很對用戶緩解“知識焦慮”的需求。

運營方面，拉新動作頻頻，從付費內(nèi)容可分享、請朋友讀，到幾場活動刷屏朋友圈，用戶數(shù)快速增長；開始提倡“碎片時間終身學(xué)習(xí)”。課程的火爆銷售、app運營數(shù)據(jù)的亮眼，更引發(fā)陣陣熱議，免費品宣~

V3.X 版

產(chǎn)品方面集中在營銷支持方面；知識賬本、學(xué)習(xí)計劃的上線，給了用戶更多的學(xué)習(xí)成就感。運營方面，發(fā)布每天聽本書年卡，還可贈送，每天聽本書是一個很好的app促活選擇；更加強調(diào)終身學(xué)習(xí)。

V4.X 版本

產(chǎn)品方面，主要圍繞學(xué)習(xí)體驗優(yōu)化、MGM裂變展開。運營方面，logo升級、“知識就在得到”，產(chǎn)品的品牌形象更明確、突出，往建立壟斷認(rèn)知的IP方向發(fā)展。

V5.X 版本

產(chǎn)品方面，繼續(xù)圍繞學(xué)習(xí)體驗優(yōu)化展開。運營方面，開展聯(lián)名營銷，推出得到大學(xué)，試水線上線下結(jié)合服務(wù)模式。得到大學(xué)可以算是得到的一次業(yè)務(wù)突圍嘗試，線上模式已逐漸成熟，得到需要去尋找新的業(yè)務(wù)方向。得到大學(xué)，也是一種社群探索；之后，香帥金融社群成立，得到對社群的探索更進(jìn)一步。

V6.X 版本

產(chǎn)品方面，繼續(xù)圍繞學(xué)習(xí)體驗優(yōu)化展開。運營方面，內(nèi)容產(chǎn)品開始與當(dāng)下熱點結(jié)合，如解讀中美貿(mào)易戰(zhàn)，這種內(nèi)容對吸引用戶注意力是很有幫助的；品控手冊、開放日、贊助人等一系列運營，使得用戶更有歸屬感。

V7.X 版本

產(chǎn)品方面，繼續(xù)圍繞學(xué)習(xí)體驗優(yōu)化展開。運營方面，對社群的探索更進(jìn)一步，線下觀影、攝影大賽、跨年演講線下組團觀看。

八、得到的產(chǎn)品表現(xiàn)

1. APP下載角度

從酷傳網(wǎng)、七麥的得到下載量數(shù)據(jù)來看，近期的增長已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩。

2. 內(nèi)容訂閱角度

截止2020年5月17日，訂閱量最高的課程接近50萬份；共有13門課，訂閱數(shù)量超20萬；共有46門課，訂閱數(shù)量超10萬。

九、總結(jié)

知識服務(wù)目前處于瓶頸期，是漸進(jìn)顯現(xiàn)的事實。但這個領(lǐng)域的需求還是非常旺盛，在信息爆炸的年代，如何更高效的獲取信息，是很多人都面臨的難點；智能推薦算法帶來的“信息繭房”，是人們新的顧慮。

得到一路走來，受到過不少質(zhì)疑，但得到以問題導(dǎo)向?qū)?nèi)容進(jìn)行提純精煉、以領(lǐng)域內(nèi)大咖為領(lǐng)路人的社群信息獲取模式，也許是信息爆炸年代里，兼顧效率與新視角的一種可選信息獲取路徑，得到的成長壯大正是迎合了一些用戶短平快地獲取增量信息需求。

得到線上的社群信息獲取模式，已經(jīng)快到達(dá)天花板；線上、線下結(jié)合的社群信息獲取模式，是否能打開天花板呢？隨著5G技術(shù)的成熟應(yīng)用，未來物理距離將無限拉近，線上、線下結(jié)合模式有機會在非一線城市以外的地方復(fù)制，這個方向的空間并不小。

本文由 @aroting 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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