本文主要分析在線教育產(chǎn)品作業(yè)幫的產(chǎn)業(yè)鏈、核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及對(duì)作業(yè)幫的運(yùn)營(yíng)策略和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析探討。

2020年3月21日，國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線教育平臺(tái)作業(yè)幫APP，日活躍用戶數(shù)突破4100萬。

目前，作業(yè)幫累計(jì)激活用戶數(shù)已超8億，旗下APP總月活躍用戶數(shù)超1.7億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要用戶活躍數(shù)量達(dá)到一定程度，就會(huì)開始產(chǎn)生質(zhì)變，從而帶來價(jià)值或商機(jī)，甚至有“流量為王”的說法。作業(yè)幫積累了如此龐大的流量，是如何做到的呢? 如今的互聯(lián)網(wǎng)K12教育行業(yè)現(xiàn)狀如何？本文將借由分析作業(yè)幫的視角，帶你深入了解這家公司以及K12行業(yè)的商業(yè)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

01 行業(yè)分析

所謂的K12教育，在國(guó)內(nèi)通常指從小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)的教育系統(tǒng)，即小學(xué)、初中和高中三個(gè)階段的基礎(chǔ)教育，用戶群體年齡范圍一般為7歲-18歲。美國(guó)教育體系中的幼兒園到十二年級(jí)。

因教育行業(yè)深受宏觀因素影響，所以本文采用PEST模型來進(jìn)行分析，如下所示：

1.1 政策（Politics）層面

國(guó)家意志的推動(dòng)，讓教育公平普及在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加快速發(fā)展。2019年以來，通過對(duì)熱點(diǎn)分析可以看出，政府大力支持”互聯(lián)網(wǎng)+教育”，并且規(guī)范在線教育發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)入有標(biāo)準(zhǔn)、有門檻準(zhǔn)入機(jī)制的新階段，為互聯(lián)網(wǎng)在線教育提供了良好健康的生長(zhǎng)環(huán)境。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，目前中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，國(guó)人可支配的資金增多。一般中國(guó)家庭都很重視孩子的教育問題，家庭資產(chǎn)如何配置上，考慮和落實(shí)分配到教育資源的家庭會(huì)進(jìn)一步增多。原本就重視教育的富裕家庭，在教育上更有錢可花?？傮w上來說中國(guó)家庭在教育方面的投入和支出也不斷增長(zhǎng)。

網(wǎng)民數(shù)量龐大。據(jù)此前CNNIC發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億。這些網(wǎng)民中不乏家長(zhǎng)群體，可想而知，其中的潛在用戶數(shù)量也是龐大的。

二胎政策的落實(shí)，讓新生兒增加，潛在教育市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2020年學(xué)前教育適齡人口將超過1.2億人，這將為學(xué)前教育的發(fā)展提供良好的人口規(guī)?；A(chǔ)。

2013-2020年中國(guó)生育第二胎比率（％）

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

目前中國(guó)的社會(huì)教育資源不均衡，教育發(fā)展水平不均衡?！?018年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，我國(guó)在校中小學(xué)生人數(shù)超過2億，但由于教育資源的分布不均衡、師資水平良莠不齊，不同地區(qū)的教育培訓(xùn)資源也有很大的差異。很多教育資源相對(duì)比較匱乏，落后的地區(qū)也存在很多家長(zhǎng)渴望學(xué)生得到優(yōu)質(zhì)教育。中國(guó)的教育目前還屬于應(yīng)試教育，家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)生的成績(jī)非常的重視。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

基礎(chǔ)技術(shù)方面：通過互聯(lián)網(wǎng)直播等技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容傳播和快速學(xué)習(xí)的方式，已經(jīng)被越來越多的用戶所接受。易觀發(fā)布的《2019年中國(guó)娛樂直播市場(chǎng)年度綜合分析》的分析報(bào)告指出：網(wǎng)絡(luò)直播與多個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨界融合日益成熟，直播+正在為影視、電商、教育、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)打開新的想象空間。

新興熱門技術(shù)方面：人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展對(duì)K12在線教育起了重要的推動(dòng)作用，極大的提高了在線教育的用戶體驗(yàn)，形成了多種形式的交互，同時(shí)提高了學(xué)習(xí)效率，降低人工成本。比如：通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為，給用戶提供個(gè)性化服務(wù)。通過AR技術(shù)使課堂妙趣橫生。通過AI批改作業(yè)，降低人工成本等。

硬件方面： 硬件價(jià)格降低，性能卻不斷提升。像PC、平板、手機(jī)等已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，成為一種普遍使用的上網(wǎng)通訊工具，用戶上網(wǎng)門檻降低。工信部2019年數(shù)據(jù)：中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)規(guī)模已達(dá)12.9億戶?。

綜上所述，K12在線教育行業(yè)不論是政策、社會(huì)還是經(jīng)濟(jì)等方面都有了先決條件：政府鼓勵(lì)并規(guī)范行業(yè)發(fā)展，同時(shí)國(guó)民在教育上有錢可花。應(yīng)試教育剛需前提下，家長(zhǎng)們渴望打破教育資源地域限制。在技術(shù)領(lǐng)域，科技賦能教育，降低使用門檻，提升用戶體驗(yàn)。方方面面的因素，促進(jìn)了K12在線教育爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，K12在線教育市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?。iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模逐步上升，預(yù)測(cè)在2020年達(dá)到3.05億人。

02 競(jìng)品分析

據(jù)36氪的一篇報(bào)道報(bào)道指：2019年暑假，K12在線教育行業(yè)爆發(fā)了瘋狂的燒錢獲客大戰(zhàn)。入局的有：作業(yè)幫，猿輔導(dǎo)，學(xué)而思，掌門1對(duì)1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學(xué)）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等公司。各大公司總共投放超過40億，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家達(dá)到總額的50%，每天的廣告投放，平均達(dá)到1000萬人民幣。

易觀分析認(rèn)為，隨著K12在線教育行業(yè)的發(fā)展，賽道內(nèi)玩家競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式可復(fù)制性強(qiáng)，無法形成有效壁壘。領(lǐng)先者需要繼續(xù)保持現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，但隨著這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，資源的搶奪會(huì)加劇。

本文以上述36氪報(bào)道現(xiàn)象中的的主要參與方：猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫，學(xué)而思這”三大金主”的產(chǎn)品為主要目標(biāo)進(jìn)行分析。

2.1 作業(yè)幫

作業(yè)幫已然走到在線教育類 APP的C位，并化身主流 APP，坐擁海量用戶，充滿價(jià)值和前景。 其發(fā)展歷程筆者整理如下：

• 作業(yè)幫于 2014年在百度內(nèi)部孵化，并于2015年分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)
• 2017 年，作業(yè)幫完成了 1.5 億美元 C 輪融資。
• 2018年完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由?Coatue 領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

作業(yè)幫的業(yè)務(wù)模式最開始是主打“拍照搜題”工具，做垂直業(yè)務(wù)。作業(yè)幫依托百度的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，做好了用戶體驗(yàn)，積累了流量，在用戶中形成虹吸效應(yīng)。這是早期突出重圍的重要原因，也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)奠定了作業(yè)幫的優(yōu)勢(shì)。

有了一定的流量，作業(yè)幫開始完善產(chǎn)品矩陣，踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型為綜合平臺(tái)，相繼推出作業(yè)幫一課直播課程、知識(shí)點(diǎn)視頻講解，作業(yè)幫直播課業(yè)務(wù)功能等，最終形成了一個(gè)K12綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)。

據(jù)易觀千帆檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至31日期間，互聯(lián)網(wǎng)中小學(xué)教育行業(yè)的活躍用戶TOP4 APP分別是作業(yè)幫、小猿搜題、快對(duì)作業(yè)和一起小學(xué)學(xué)生。作業(yè)幫處于榜首位置。

從易觀千帆觀測(cè)的活躍用戶數(shù)據(jù)來看，作業(yè)幫的處于領(lǐng)先地位，馬太效應(yīng)明顯。此次疫情期間，對(duì)于延期開學(xué)的快速反應(yīng)使得其日活用戶與后續(xù)梯隊(duì)廠商的差距進(jìn)一步拉大。

總結(jié)：作業(yè)幫平臺(tái)業(yè)務(wù)比較豐富，技術(shù)團(tuán)隊(duì)來自百度，具有很強(qiáng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力。目前作業(yè)幫最明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是流量大，同時(shí)擁有海量用戶數(shù)據(jù)，有助于精準(zhǔn)推廣。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)獲客大戰(zhàn)，就如逆水行舟，不進(jìn)則退，得不償失。從獲客角度來說作業(yè)幫的流量大，護(hù)城河很深，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 學(xué)而思

學(xué)而思網(wǎng)校是好未來教育集團(tuán)旗下的K12在線教育平臺(tái)，筆者整理了學(xué)而思網(wǎng)校的大概發(fā)展歷程如下：

• 2008年，好未來集團(tuán)籌備信息事業(yè)部（學(xué)而思網(wǎng)校前身），進(jìn)軍在線教育。
• 2010年，學(xué)而思網(wǎng)校正式上線，學(xué)而思全面推出ICS1.0智能教學(xué)系統(tǒng)。
• 2012年，學(xué)而思網(wǎng)校確立了“學(xué)習(xí)有意思”的品牌理念。
• 2013年，學(xué)而思網(wǎng)校推出“錄播+直播輔導(dǎo)”模式，錄播講知識(shí)點(diǎn)，直播輔導(dǎo)課后答疑。
• 2015年， 進(jìn)行直播課程的嘗試和推動(dòng)，設(shè)置輔導(dǎo)老師角色，承擔(dān)隨堂測(cè)批改和學(xué)習(xí)監(jiān)督。
• 2016年，學(xué)而思網(wǎng)校提出“在線學(xué)習(xí)更有效”的品牌主張，并進(jìn)行了全面的課程升級(jí)，推出“小班直播+個(gè)性化輔導(dǎo)”的先進(jìn)模式。學(xué)而思網(wǎng)校正式發(fā)布IDO個(gè)性化學(xué)習(xí)體系。2017年
• 2017年，升級(jí)“IDO2.0個(gè)性化學(xué)習(xí)體系”，推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），首次將人臉識(shí)別、語音識(shí)別、觸感互動(dòng)等技術(shù)引入課堂。
• 2018年，采用“主講老師+輔導(dǎo)老師”的雙師直播模式，將自主研發(fā)的語音識(shí)別、語音評(píng)測(cè)等AI技術(shù)作為輔助教學(xué)手段引入課堂，引進(jìn)“AI老師”進(jìn)行輔助教學(xué)，提升教學(xué)成果。

學(xué)而思的業(yè)務(wù)模式是“線上+線下”業(yè)務(wù)并存的。但是如果在線上教育賽道沒有跑好，很有可能整個(gè)線下業(yè)務(wù)也會(huì)線上的巨頭們一點(diǎn)點(diǎn)蠶食掉。學(xué)而思網(wǎng)校也借力了學(xué)而思的品牌紅利和這些年積累下的優(yōu)質(zhì)資源，包括教師資源、教研資源等得以快速發(fā)展。目前學(xué)而思網(wǎng)校的業(yè)務(wù)比較廣泛，主要有：

• 基礎(chǔ)的K12課程： 數(shù)學(xué)，英語，語文，物理，化學(xué)等
• 素質(zhì)類課程：編程，人文，科學(xué)，藝術(shù)，古典詩詞等
• 拍照檢查作業(yè)工具
• 作業(yè)練習(xí)題
• 少兒英語，包括繪本英語等

從以上業(yè)務(wù)范圍來看，學(xué)而思網(wǎng)校的業(yè)務(wù)能夠滿足K12階段的學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的訴求，不僅僅局限于應(yīng)試教育，包括拓展了一些素質(zhì)教育，從知識(shí)體系豐富性來看相比作業(yè)幫，學(xué)而思的更加完備。

總結(jié)：學(xué)而思擁有有多年的教育沉淀和品牌知名度，并且不斷探索各種模式，開展了多種課程體系，積累了豐富的教育經(jīng)驗(yàn)。但是即便是用戶對(duì)學(xué)而思形成一定的品牌的認(rèn)可和使用習(xí)慣，在發(fā)展線上教育業(yè)務(wù)存在一定的切換成本，線上教育需要強(qiáng)反應(yīng)速度、強(qiáng)獲客能力。持續(xù)強(qiáng)化的品牌策略形成了學(xué)而思可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 猿輔導(dǎo)

猿輔導(dǎo)在線教育創(chuàng)立于2012年，目前已經(jīng)順利完成了多輪融資。筆者整理如下：

• 2012年，A輪融資1000萬元，IDG資本領(lǐng)投。
• 2013年，猿輔導(dǎo)B輪融資700萬美元，經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本投資。
• 2014年，輪融資1500萬美元，經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本投資。
• 2015年，D輪融資6000萬美元，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)投資。
• 2016年，D+輪融資4000萬美元，騰訊投資。
• 2017年，E輪融資1.2億美元，華平投資領(lǐng)投，騰訊跟投。
• 2018年，騰訊戰(zhàn)略投資2.5億美元；F輪3億美元，騰訊、華平投資、經(jīng)緯中中國(guó)、IDG資本投資。
• 2020年，G輪融資10億美元，高瓴資本、騰訊投資、博裕資本、IDG資本投資。

猿輔導(dǎo)的融資能力非常強(qiáng)悍，不斷地有強(qiáng)勢(shì)資本注入。目前估值超過78億美元。目前，猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)主要包括：

• 猿輔導(dǎo): 提供小學(xué)、初中、高中全學(xué)科在線輔導(dǎo)
• 小猿搜題: 中小學(xué)作業(yè)搜題答疑工具
• 猿題庫: 中小學(xué)刷題工具
• 斑馬速算: 手機(jī)練習(xí)批改
• 斑馬AI課堂: 為2-8歲孩子設(shè)計(jì)的思維與語言學(xué)習(xí)課程

和作業(yè)幫類似，猿輔導(dǎo)的商業(yè)模式也是從最初的拍照搜題工具發(fā)展起來的，猿輔導(dǎo)在完成了從“工具”到“內(nèi)容”再到“產(chǎn)品”的發(fā)展進(jìn)化進(jìn)程，產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)大。小猿搜題和猿題庫都將猿輔導(dǎo)的入口設(shè)置為一級(jí)界面，很好的起了導(dǎo)流作用。猿輔導(dǎo)很重視品牌推廣，2020年猿輔導(dǎo)在線教育“免費(fèi)春節(jié)檔”上線，推廣品牌，積累流量。

猿輔導(dǎo)重視科技研發(fā)，AI賦能明顯。2014年初，猿輔導(dǎo)就成立了人工智能研究院，一方面在內(nèi)部探索和孵化AI課程，另一方面將語音識(shí)別、手寫識(shí)別等技術(shù)，應(yīng)用到拍照搜題、英語作文智能批改、古詩文助手等產(chǎn)品功能當(dāng)中。最近由“斑馬英語”改進(jìn)升級(jí)而來的“斑馬AI課堂”，在3月份收益超過3億元，去年整體營(yíng)收超過10億元。

總結(jié)：猿輔導(dǎo)是個(gè)吸金能力超強(qiáng)的“土豪”，是千億美金賽道上名副其實(shí)的獨(dú)角獸。并且很重視AI賦能，AI教育落地。同時(shí)重視品牌推廣，流量也比較豐富。隨著猿輔導(dǎo)AI課的火爆，逐漸占領(lǐng)了低齡啟蒙業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，接下來猿輔導(dǎo)只要保持住這一優(yōu)勢(shì)，不斷提升課程質(zhì)量，很可能會(huì)形成猿輔導(dǎo)的一道護(hù)城河。

綜上競(jìng)品情況所述：

作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)開始都是主打做搜題工具，然后到內(nèi)容，再到平臺(tái)產(chǎn)品。作業(yè)幫在搜索和數(shù)據(jù)方面，依托于百度，利用百度文庫、以及搜索技術(shù)沉淀更具備優(yōu)勢(shì)條件。猿輔導(dǎo)重視品牌推廣，吸金能力強(qiáng)，重視AI賦能，在低齡階段AI課市場(chǎng)占有率很高。學(xué)而思網(wǎng)校是從線下教育做起的，成立年份比較早，教育沉淀和品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯。

這三家目前線上課都主推“雙師直播課”模式，其模式也容易復(fù)制，具體效果需還要進(jìn)一步觀察。但是從獲客角度來說，作業(yè)幫的私有流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)比較明顯的。對(duì)學(xué)而思，猿輔導(dǎo)造成降維打擊。未來一段時(shí)間，手握流量，實(shí)現(xiàn)招生大幅增長(zhǎng)的企業(yè)，可以通過獲客成本低而節(jié)省出來的資金重點(diǎn)轉(zhuǎn)投教學(xué)、教研等重要服務(wù)建設(shè)。同時(shí)對(duì)于缺乏流量的企業(yè)，比較容易采取的方法就是通過繼續(xù)高成本投放來獲客。

03 產(chǎn)業(yè)鏈分析

K12在線教育行業(yè)，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、平臺(tái)。作業(yè)幫的產(chǎn)品業(yè)務(wù)示意圖如下所示：

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面，每個(gè)鏈路環(huán)節(jié)都有自己的利益訴求，平臺(tái)盡可能的滿足各方訴求，并且平衡好每個(gè)環(huán)節(jié)的利益，才能更好的發(fā)展壯大，走的更遠(yuǎn)。

3.1 家長(zhǎng)

孩子處于K12階段的家長(zhǎng)們主要看到的是孩子的成長(zhǎng)，重視孩子學(xué)習(xí)成績(jī)的提高，希望孩子不貪玩，按時(shí)高質(zhì)量完成作業(yè)，能夠合理利用課外時(shí)間，多學(xué)點(diǎn)知識(shí)，鞏固提高。

3.1.1 自己輔導(dǎo)的家長(zhǎng)

每個(gè)家長(zhǎng)或多或少都會(huì)介入孩子的學(xué)習(xí)過程，輔導(dǎo)作業(yè)，學(xué)習(xí)知識(shí)。據(jù)《2018全國(guó)家庭教育狀況調(diào)查報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)作業(yè)卷入程度越高，學(xué)生成績(jī)?cè)礁摺⒃秸J(rèn)同學(xué)習(xí)的價(jià)值。但是大部分家長(zhǎng)都忙于工作已經(jīng)很疲憊了，還要花大量時(shí)間輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)。有些家長(zhǎng)學(xué)歷低，知識(shí)體系不完備。陪寫作業(yè)也已成為親子關(guān)系的一大殺手。有75.79%的家庭曾因“寫作業(yè)”發(fā)生過親子矛盾。

3.1.2 選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是面授的，老師可以及時(shí)掌握第一手學(xué)情，互動(dòng)性好，這對(duì)開展個(gè)性化工作很有幫助。但是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資能力普遍一般。能力高的比如北上廣名名師一般選擇單干，不太愿意給機(jī)構(gòu)打工。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也喜歡雇傭在校大學(xué)生，降低成本。一些家長(zhǎng)對(duì)線下機(jī)構(gòu)比較介意，不希望白扔錢或者被坑。如果有名師的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格也不菲，同時(shí)需要接送孩子去輔導(dǎo)班，增加負(fù)擔(dān)。

一般培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育方式還是相對(duì)傳統(tǒng)一些，內(nèi)容輸出于黑板，趣味性相對(duì)來說比較低一些。比如在物理等抽象科目，通過黑板比較乏味。如果選擇實(shí)驗(yàn)器材，勢(shì)必增加陳本。羊毛出在羊身上，家長(zhǎng)的付費(fèi)也會(huì)提高。

3.1.3 請(qǐng)家教的家長(zhǎng)

請(qǐng)家教適用于經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的家庭，但是針對(duì)性強(qiáng)。家教行業(yè)比較混亂，據(jù)“新華視點(diǎn)”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家教簡(jiǎn)歷注水是業(yè)內(nèi)的公開秘密，家長(zhǎng)花高價(jià)請(qǐng)到的很有可能是家教中介虛假“包裝”出來的老師，家教行業(yè)缺乏準(zhǔn)入和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。很多家長(zhǎng)在心存芥蒂的情況下，更不愿意花費(fèi)高額價(jià)格讓孩子“試水”。

3.2 孩子

應(yīng)試教育大背景下，存在大量的課后作業(yè)，并且難度比較大。2017年《中國(guó)中小學(xué)寫作業(yè)壓力報(bào)告》指出：中國(guó)學(xué)生寫作業(yè)時(shí)長(zhǎng)超全球平均水平近3倍，或居全球第一。據(jù)新華社北京2019年調(diào)查報(bào)告顯示，有近30%的小學(xué)生每天要花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間來完成作業(yè)，初中生中的比例達(dá)到54.6%，高中生則達(dá)到72.4%。能在1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成作業(yè)的學(xué)生比例，小學(xué)生52.4%，初中生只有22.1%，高中階段僅有12.9%。很多學(xué)生渴望能夠減少作業(yè)，或者能夠提高解題效率。這些作業(yè)“困難戶”渴望得到作業(yè)、課程方面的有力輔導(dǎo)。

目前接受K12教育的學(xué)生主要為00后，他們接受新鮮事物能力比較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響比較深刻，喜歡新鮮的課堂模式體驗(yàn)，同時(shí)也希望有交流學(xué)習(xí)的群體，分享學(xué)習(xí)心得，交流學(xué)習(xí)內(nèi)容。目前他們用的最多的分享工具是微信朋友圈等。

3.2 老師

一般來說，編制教師的基本收入構(gòu)成為：基本工資+職稱工資+績(jī)效工資，視情況還可能會(huì)有課時(shí)補(bǔ)貼、特優(yōu)津貼、邊遠(yuǎn)山區(qū)補(bǔ)貼等。在職稱和編制的枷鎖之下，中國(guó)教師的薪資一直“不盡如人意”一直在吆喝著漲工資卻一直有教師抱怨薪資低。很多優(yōu)秀的師范類畢業(yè)生，即將步入教育行業(yè)。他們有些不太喜歡事業(yè)編體制，他們年輕化，喜歡挑戰(zhàn)，喜歡互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，希望在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖出一片天。

3.3 平臺(tái)

由上筆者帶領(lǐng)大家具體分析了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中老師，家長(zhǎng)，學(xué)生環(huán)節(jié)的需求和痛點(diǎn)。那么作為平臺(tái)方的作業(yè)幫是如何解決的呢？

3.3.1 解題

作業(yè)幫通過快捷的“拍照搜題”方式，快速解決作業(yè)問題。并且拍照搜題只能讓學(xué)生 ” 知其然 “，不能讓他們 ” 知其所以然 “，這恰恰也是家長(zhǎng)們擔(dān)心的問題。作業(yè)幫進(jìn)而提供了視頻講解、VIP問答，名師講卷，考點(diǎn)大招，知識(shí)點(diǎn)課程等。這些業(yè)務(wù)功能進(jìn)一步給家長(zhǎng)提升了信心，同時(shí)更有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)水平。

3.3.2 課程

課程體系豐富全面。基本能夠滿足學(xué)生K12階段的上課所有需求。課程體系緊貼教學(xué)政策和大綱自主研發(fā)，基于作業(yè)幫2.5億海量題庫，打造教、學(xué)、練、測(cè)、評(píng)閉環(huán)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，助力學(xué)生高效學(xué)習(xí)。同時(shí)可以根據(jù)不同學(xué)生學(xué)習(xí)情況,匹配適合輔導(dǎo)班型。購(gòu)課三年內(nèi)可隨時(shí)觀看回放，課程重點(diǎn)不遺漏，可以零碎時(shí)間消化學(xué)習(xí)。

上課體驗(yàn)好。課程采用雙師模式，有助于提供個(gè)性化服務(wù)水平，及時(shí)反饋學(xué)生情況。同時(shí)采用“七步教學(xué)法”讓孩子高效學(xué)習(xí)，有效練習(xí)。

采用互動(dòng)式課堂+趣味性教學(xué)，給孩子沉浸式體驗(yàn)，對(duì)于復(fù)雜的知識(shí)，幫助學(xué)生容易理解。比如抽象物理課等采用 虛擬實(shí)驗(yàn)室 + 還原真實(shí)場(chǎng)景 的方式，數(shù)學(xué)采用畫板軟件配合相應(yīng)的課程體系大招，動(dòng)態(tài)演繹讓解題思路看得見。

家長(zhǎng)隨時(shí)監(jiān)督。通過關(guān)注綁定公眾號(hào)的形式，作業(yè)提供了學(xué)習(xí)報(bào)告業(yè)務(wù)功能，讓家長(zhǎng)隨時(shí)隨地全面了解孩子的學(xué)習(xí)狀況。在釋放家長(zhǎng)時(shí)間和精力的同時(shí)可培養(yǎng)孩子獨(dú)立學(xué)習(xí)的意識(shí)和習(xí)慣。

3.3.3 師資

作業(yè)幫名師陣容強(qiáng)大，師資力量強(qiáng)。直播課六輪篩選嚴(yán)選名師，90%主講老師畢業(yè)于重點(diǎn)高校及師范院校。6輪嚴(yán)格篩選師資，錄取率不足3%, 主講老師平均教齡5年以上，老師教學(xué)好評(píng)率95%以上。在線授課老師簡(jiǎn)歷透明，提供教師資格證編號(hào)。而且教學(xué)視頻內(nèi)容家長(zhǎng)也可以看，可以試聽，自我鑒定，也可給老師評(píng)價(jià)、打分。相比線下機(jī)構(gòu)更放心。

平臺(tái)解除了地域限制，可以在更大范圍內(nèi)解決教師供給，同時(shí)老師可以集中統(tǒng)一管理，效率提高。一個(gè)老師利用互聯(lián)網(wǎng)可以服務(wù)更多學(xué)生，給予老師更大的提升空間和能力挑戰(zhàn)，教師薪資也大幅攀升。

3.3.4 交流社區(qū)

作業(yè)幫提供了社區(qū)交流服務(wù)，K12階段的同學(xué)分享學(xué)習(xí)心得體會(huì)，分享學(xué)習(xí)筆記，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

從以上分析可以知道，作業(yè)幫平臺(tái)解決了各個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。通過“拍照解題”的方式迅速解決了孩子作業(yè)難的問題，同時(shí)提供了豐富的課程體系，良好的課程體驗(yàn)，給孩子營(yíng)造了優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)氛圍。家長(zhǎng)通過學(xué)習(xí)報(bào)告及時(shí)了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，通過平臺(tái)深入了解老師的實(shí)力水平，讓家長(zhǎng)更放心，更省心。平臺(tái)更大范圍內(nèi)解決教師供給，老師負(fù)責(zé)更多的學(xué)生，給予挑戰(zhàn)的同時(shí)，提升了薪資水平。

04 核心業(yè)務(wù)分析

目前作業(yè)幫的核心業(yè)務(wù)就是提供K12線上教育服務(wù)。總體來看，作業(yè)幫業(yè)務(wù)發(fā)展符合“互聯(lián)網(wǎng)三級(jí)火箭”的理論：

第一級(jí)火箭： 通過做好“拍照搜題”的工具。做到了頭部流量。這一級(jí)火箭是高頻使用的。

第二級(jí)火箭： 擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩，構(gòu)建自己的K12生態(tài)，提供K12線上服務(wù)。

第三級(jí)火箭： 通過售課，VIP充值等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

從上可以看出，作業(yè)幫業(yè)務(wù)最終導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。因此我可以借鑒電商領(lǐng)域最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析作業(yè)幫的核心業(yè)務(wù)與營(yíng)收的情況。

其營(yíng)收指標(biāo)模型，滿足 GMV = (用戶數(shù) * 轉(zhuǎn)化率）× 客單價(jià) 的關(guān)系：

下面，我們對(duì)以上模型的指標(biāo)因素進(jìn)行逐一剖析。

4.1 提升新增用戶數(shù)

作業(yè)幫是如何保證新用戶源源不斷的輸入的呢？

通過外部投放增長(zhǎng)：與電視節(jié)目合作，比如《開學(xué)第一課》、電視劇《安家》等。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣，比如在知乎，抖音，微博， 微信公眾號(hào)等。作業(yè)幫還自制節(jié)目推廣，比如發(fā)布MV《與你一起靜待春暖花開》。也有跟神州專車、中國(guó)移動(dòng)等知名企業(yè)合作推廣。由于作業(yè)幫具有流量、海量用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，這助于作業(yè)幫廣告精準(zhǔn)投放。

通過內(nèi)部?jī)?nèi)容增長(zhǎng)： 0元課、3元課等廉價(jià)的的課程以及免費(fèi)資料包等方式吸引用戶?！栋偌抑v壇》紀(jì)連海、北師大教授康震、著名作家劉墉等各領(lǐng)域具有IP效應(yīng)名師入駐作業(yè)幫引對(duì)用戶引起關(guān)注。同時(shí)也包括通過作業(yè)幫APP自身的“拍照搜題”等高頻且剛需工具的使用和分享形成的自然增長(zhǎng)。

通過口碑增長(zhǎng)：用戶在作業(yè)幫平臺(tái)獲得良好的的用戶體驗(yàn)后，愿意分享并推薦給身邊的用戶用戶，這種口碑的推廣成本低且健康。作業(yè)幫在業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可，獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)和良好的口碑，比如：“2019年度知名在線教育品牌”、“2019中國(guó)最具傳播力在線教育品牌”、“2019中國(guó)好老師滿意課程”、“2018年度家長(zhǎng)新來課外輔導(dǎo)品牌”等。在中小學(xué)教育APP排行榜，作業(yè)幫連續(xù)多年位居榜首，贏得了家長(zhǎng)和學(xué)生的信賴。

4.2 提高轉(zhuǎn)化率

大量用戶來到平臺(tái)后，需要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)才能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。我們下面分析下作業(yè)幫是如何做的。

VIP更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。滿足普通用戶的基礎(chǔ)上，作業(yè)幫為VIP用戶提供了全面且有質(zhì)量的服務(wù)，這種VIP服務(wù)跟普通用戶服務(wù)存在一定的差異性。為了更好的滿足自己的求知欲望，很多用戶會(huì)選擇VIP會(huì)員。

安排好體驗(yàn)課用戶。作業(yè)幫提供免費(fèi)試聽精品課，小學(xué)初中學(xué)科年級(jí)任選。這個(gè)過程讓用戶享受優(yōu)質(zhì)教學(xué)體驗(yàn)的同時(shí)，系統(tǒng)再分配輔導(dǎo)老師微信，這樣轉(zhuǎn)化為私域流量，提供更加精細(xì)化的服務(wù)，增加信任，這個(gè)環(huán)節(jié)的方方面面把用戶“安排”好。

盡可能的打消用戶購(gòu)課顧慮。購(gòu)課后不滿意可以在作業(yè)幫app內(nèi)或撥打直播課客服熱線申請(qǐng)退款。三年內(nèi)可以無限次觀看回放。 并且通過優(yōu)送惠券、送禮包的方式，降低用戶購(gòu)課成本，刺激用戶消費(fèi)。

4.3 提升客單價(jià)

那么作業(yè)幫是如何提高客單價(jià)的呢？

進(jìn)一步提高附加值的價(jià)值。作業(yè)幫在保證普通用戶滿足搜題的需求前提下，進(jìn)一步提高VIP會(huì)員的附加值。相對(duì)基礎(chǔ)用戶增加了很多“超值”，比如視頻講解， 數(shù)量級(jí)別達(dá)到百萬個(gè)；問答，專業(yè)團(tuán)隊(duì)解答，提升效率；講卷，精選上百套，名師逐題講解；資料： 40多萬套；上百本獨(dú)家圖書；作文： 手把手教寫作；優(yōu)惠券： 每月兩張，優(yōu)惠力度大；知識(shí)點(diǎn)課程：覆蓋各個(gè)年級(jí)，學(xué)科等。VIP特權(quán)功能如下圖:

課程層級(jí)擴(kuò)大。作業(yè)幫目前主推“雙師直播課”，涵蓋所有K12階段課程。每個(gè)年級(jí)同樣的課程還細(xì)分不同層級(jí)，對(duì)應(yīng)不同價(jià)格。比如英語寒假二輪復(fù)習(xí)班的課程體系，目標(biāo)985班(難度4星)標(biāo)價(jià)為599。逆襲班(難度2星)標(biāo)價(jià)1998元。針對(duì)性增強(qiáng)，用戶購(gòu)課使用后，可以根據(jù)當(dāng)前的體驗(yàn)繼續(xù)選擇下次課程等級(jí)，讓用戶一直有選擇，從而“黏”在平臺(tái)，提升復(fù)購(gòu)率。? 當(dāng)前寒假英語二輪復(fù)習(xí)班課程層級(jí)如下圖所示：

由上分析可以知道，作業(yè)幫對(duì)營(yíng)收模型的各個(gè)因素做了很多探索和優(yōu)化，從目前來看效果明顯。下面筆者帶領(lǐng)大家分析下這個(gè)營(yíng)收模型的利弊和面臨的挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢(shì)： 流量大，護(hù)城河深

作業(yè)幫的在線教育模式可復(fù)制性比較強(qiáng)，但是作業(yè)幫題庫龐大，用戶流量大，護(hù)城河深。國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)公司QuestMobile曾發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2019年度榮譽(yù)榜單，在“2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)top 30賽道No.1 APP”評(píng)選中，作業(yè)幫APP以月活躍用戶過億的規(guī)模拿下在線教育賽道第一。作業(yè)幫用時(shí)兩年，做到了在線教育行業(yè)用戶規(guī)模第一，占據(jù)75%以上流量側(cè)市場(chǎng)份額。

相比較通過燒錢獲客的互聯(lián)網(wǎng)一貫打法，作業(yè)幫通過流量的合理利用，可以有效降低獲客成本。同時(shí)可以通過產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，分析用戶行為，從而提升用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具有規(guī)模效應(yīng)，積累到一定用戶后就容易實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大盈利。

劣勢(shì)：在線教育是慢行業(yè)，需要沉淀

在線教育行業(yè)，也屬于教育行業(yè)。在線教育如果只用互聯(lián)網(wǎng)的打法難以決定最后的成功。引用俞敏洪的一句話“互聯(lián)網(wǎng)要有速度而教育要有溫度”。比如有些在線教育公司是從下線教育做起的，在教育領(lǐng)域深耕過，教育內(nèi)功比較強(qiáng)。作業(yè)幫在教育沉淀方面還需要花點(diǎn)時(shí)間和精力，不斷探索。如果只靠互聯(lián)網(wǎng)的打法，追求模式創(chuàng)新，吸引流量，不一定走到的更遠(yuǎn)。教育行業(yè)不僅僅是解決供需兩端需求，口碑，內(nèi)功更加重要。

05 產(chǎn)品迭代分析

筆者梳理了作業(yè)幫重要的核心版本，通過這些信息探究作業(yè)幫的迭代節(jié)奏情況。如下表所示：

第一個(gè)階段圍繞“答疑社區(qū)”功能，向教育領(lǐng)域拓展階段

2015年1月21日之前，從項(xiàng)目啟動(dòng)到4.0.0版本。屬于作業(yè)幫的冷啟動(dòng)階段，整個(gè)階段的核心是圍繞“答疑社區(qū)”完善的。其目的是利用百度的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，往互聯(lián)網(wǎng)教育行賽道業(yè)延伸。筆者認(rèn)為“百度知道”、“百度文庫”、百度百科”幾大產(chǎn)品本身就擁有一定的教育屬性，百度通過“答疑社區(qū)”業(yè)務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)教育切入點(diǎn)，坡度較小。從答疑圈子，慢慢新增添加好友、線上老師視頻回答問題等功能。這些業(yè)務(wù)功能擁有一定的社交屬性，互動(dòng)性強(qiáng)，容易吸引用戶入駐使用。這個(gè)時(shí)期探索比較多，盈利模式不明顯。

注： 筆者在七麥數(shù)據(jù)和酷傳上等權(quán)威網(wǎng)站都沒有查詢到早期（V3.3.1之前）作業(yè)幫的版本迭代信息，在百度百科查詢補(bǔ)充如下：

• 2014年1月15日，作業(yè)幫Android正式發(fā)布。
• 2014年5月28日，作業(yè)幫Android更新至2.0版本，新增學(xué)校圈功能。
• 2014年8月27日，作業(yè)幫Android好友功能上線。
• 2014年9月10日，作業(yè)幫全新上線名校視頻課程。
• 2014年10月24日，作業(yè)幫上線教師視頻回答功能。

第二個(gè)階段圍繞“學(xué)習(xí)工具”，占領(lǐng)市場(chǎng)

2015年1月到2016年7月，V4.0.0到V6.22版本，處于搜題時(shí)期，業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了工具開發(fā)。同期競(jìng)品有“小猿題”,“學(xué)霸君”等，競(jìng)爭(zhēng)激烈。作業(yè)幫依托百度固有的搜索技術(shù)和數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，上線了拍照搜題，作文搜索，單詞查詢等用戶容易高頻使用的工具。其目的就是脫穎而出，迅速占領(lǐng)搜題市場(chǎng)，進(jìn)一步積累用戶。圍繞搜題業(yè)務(wù)，后期又提供了包括作文素材，輔導(dǎo)視頻，寒假作業(yè)答案等，逐漸成為綜合性學(xué)習(xí)工具。此時(shí)的用戶流量，用戶粘性都有了極大的提升。這個(gè)階段通過付費(fèi)答疑業(yè)務(wù)模式，已開始盈利。

第三個(gè)階段擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣，構(gòu)建“K12在線教育綜合平臺(tái)”

2016年07月至今，V6.2.2到現(xiàn)在的版本?，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣，從工具到老師答疑，課程輔導(dǎo)，服務(wù)越來越有溫度，用戶體驗(yàn)逐步提高。構(gòu)筑并增強(qiáng)了”K12在線教育綜合平臺(tái)”壁壘。

這一階段K12賽道上奔跑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從上表中迭代信息可以發(fā)現(xiàn)作業(yè)幫加快了迭代節(jié)奏，不斷完善打磨產(chǎn)品，比如2018年上線的重要功能要多于2017年。

作業(yè)幫一方面對(duì)原有工具業(yè)務(wù)進(jìn)行了的優(yōu)化和擴(kuò)展。比如在學(xué)習(xí)工具方面，新增了古文助手工具，新增搜題視頻講解等。調(diào)整優(yōu)化頁面布局，將作文搜索、單詞查詢、古文助手等學(xué)習(xí)工具放到首頁。新增錯(cuò)題題本、階段性測(cè)試，同步練習(xí)，并提供練習(xí)輔導(dǎo)。這一系列動(dòng)作，主要就是鞏固和發(fā)展在學(xué)習(xí)工具領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。

另一方面做了很多探索，逐漸聚焦課程輔導(dǎo)，并且不斷提升課堂互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性。 比如新增“一課”業(yè)務(wù)，并且進(jìn)行了頁面布局調(diào)整，也加入了群作業(yè)等功能，最終又將“一課”其升級(jí)為“直播課”。這個(gè)階段作業(yè)幫也對(duì)“一對(duì)一模式”做了一些探索，并且最后又將其下架。增值業(yè)務(wù)方面新增了一些VIP特權(quán)，比如新增閱讀世界特權(quán)等。不斷擴(kuò)展K12業(yè)務(wù)矩陣，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。這一時(shí)期跑通了整個(gè)營(yíng)收模型，擴(kuò)大了盈利范圍。

整體來看，作業(yè)幫的節(jié)奏感好，前期主打垂直業(yè)務(wù)，提供高頻且剛需的免費(fèi)工具給用戶使用，積累了龐大的用戶，然后逐漸擴(kuò)展擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣，打造成為K12線教育平臺(tái)。整個(gè)過程重視用戶的需求和產(chǎn)品體驗(yàn)。積累了龐大的流量，并且處于遙遙領(lǐng)先的地位。

06 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

以三年級(jí)階段的12.8.4版本為例，作業(yè)幫產(chǎn)品腦圖筆者整理如下：

筆者按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能三個(gè)方面進(jìn)行梳理，如下表所示：

目前作業(yè)幫主要用戶是家長(zhǎng)和學(xué)生，原因是作業(yè)幫很多功能學(xué)生可以直接免費(fèi)使用，但是直播課業(yè)務(wù)功能需要付費(fèi)，學(xué)生需要家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)支持。總體上用戶在使用作業(yè)幫產(chǎn)品中會(huì)存在三種場(chǎng)景：

1. 場(chǎng)景一是圍繞作業(yè)來的，學(xué)生做作業(yè)或者家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)。
2. 場(chǎng)景二是圍繞輔導(dǎo)課程來的，家長(zhǎng)需要平臺(tái)對(duì)孩子所學(xué)課程進(jìn)行輔導(dǎo)。
3. 場(chǎng)景三是圍繞練習(xí)來的，到平臺(tái)找題，進(jìn)行題海戰(zhàn)術(shù)，鞏固學(xué)習(xí)的知識(shí)。

場(chǎng)景一：

作業(yè)幫提供了豐富的搜題工具，這些工具是用戶高頻使用的，所以整體放置在了首頁。鑒于工具多，又分類放置，使用頻率小古文助手等縮小圖標(biāo)羅列在一起，符合交互設(shè)計(jì)的就近原則，通過左右滑動(dòng)獲取。使用頻率高的拍照搜題等放大圖標(biāo)放置在醒目位置，圖標(biāo)設(shè)計(jì)也符合尼爾森十大原則之環(huán)境貼切原則。用戶的使用方式非常簡(jiǎn)單，直接拍照就能獲取答案解析，效率非常高。

場(chǎng)景二：

1）找課程：用戶通過進(jìn)入底部導(dǎo)航欄的直播課欄目進(jìn)行課程選擇。用戶如果什么都不懂，首次進(jìn)入可以簡(jiǎn)單粗暴的通過“選課咨詢”模塊進(jìn)行針對(duì)性了解。如果用戶沒有想好具體課程情況，可以直接看“精選模塊”下推薦的課程進(jìn)行篩選。如果用戶有明確的購(gòu)課目的，可以通過搜索框輸入關(guān)鍵字找課。

2）找到課程后，點(diǎn)擊課程進(jìn)入購(gòu)買詳情界面進(jìn)一步詳細(xì)了解課程詳情，師資水平等。如果此時(shí)有顧慮，可以點(diǎn)擊“客服”再進(jìn)一了解，這樣縮短了購(gòu)課流程，從而提升了轉(zhuǎn)化率，也符合用戶比較習(xí)慣的電商購(gòu)物流程。買課后，用戶要知道已購(gòu)的課程有哪些，如何安排的，以及學(xué)習(xí)進(jìn)度情況。如果是從首頁進(jìn)入，可以直接看到報(bào)名的課程，并且左右滑動(dòng)篩選，適合購(gòu)課少的用戶，所以放在首頁對(duì)于用戶來說簡(jiǎn)單高效。同時(shí)按照電商平臺(tái)使用習(xí)慣，購(gòu)買的課程商品也可以進(jìn)入“我的”導(dǎo)航欄進(jìn)一步通過訂單等篩選查找。對(duì)于所購(gòu)買的課程，可以下載配套資料，做課堂測(cè)評(píng)，查看學(xué)分排名，評(píng)價(jià)老師等，這樣可以提升用戶購(gòu)課體驗(yàn)。

3）學(xué)習(xí)課程，點(diǎn)擊“去上課”后，展示當(dāng)前課程的課節(jié)，包括之前學(xué)過的的和現(xiàn)在直播的還包括所需要的課件等資料。如果是錄播課還會(huì)有當(dāng)時(shí)的學(xué)情排行榜。選擇其中一節(jié)，會(huì)進(jìn)行趣味練習(xí)或者直播課(看回放)。整個(gè)一個(gè)過程流程清晰，流暢。課節(jié)，階段測(cè)，摸底測(cè)試等比較重要的放在在中間位置，大圖標(biāo)展示。添加班主任、課程資料、排行榜、更多等不太常用，低頻的羅列在一起放在右上角。層級(jí)關(guān)系非常明確，如下圖所示：

場(chǎng)景三：

進(jìn)入練習(xí)導(dǎo)航欄后可以進(jìn)行教材同步練習(xí)，鑒于不同地區(qū)的教材版本不同，作業(yè)幫在練習(xí)模塊可以設(shè)置教材版本。每個(gè)學(xué)科下面對(duì)應(yīng)著不同的單元，提供用戶選擇，點(diǎn)擊進(jìn)入后，系統(tǒng)隨機(jī)抽提，避免了重復(fù)題目讓用戶乏味。用戶也可以進(jìn)行系統(tǒng)考試練習(xí)，選擇練習(xí)導(dǎo)航欄中的“試卷”進(jìn)行測(cè)試。同時(shí)作業(yè)幫提供試卷上傳入口，發(fā)動(dòng)人民群眾的力量，保證試卷題庫量豐富。用戶經(jīng)過一段測(cè)試后，通過點(diǎn)擊右上角筆記本形狀的按鈕，可以查看用戶練習(xí)情況，排名水平等信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從而有針對(duì)性的學(xué)習(xí)和練習(xí)。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，作業(yè)幫針對(duì)教育方面的的功能設(shè)計(jì)點(diǎn)很多，涉及到了K12階段的方方面面，功能豐富，實(shí)用性強(qiáng)，能夠很好的滿足用戶需求。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局合理，交互性強(qiáng)，效率高，是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。

07 運(yùn)營(yíng)路徑分析

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)關(guān)系非常密切。由上我們主要分析了產(chǎn)品相關(guān)，下面我們整理下作業(yè)幫主要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)路徑如下：

與電視節(jié)目、網(wǎng)劇等合作：

• 2015年8月，《開學(xué)第一課》。
• 2016年8月， 作業(yè)幫聯(lián)合《微微一笑很傾城》。
• 2016年9月， 攜手CCTV《開學(xué)第一課》。
• 2018年3月， 作業(yè)幫和《歡樂喜劇人》合作。
• 2018年4月， 作業(yè)幫在北京衛(wèi)視《中國(guó)故事大會(huì)》合作。
• 2018年4月，作業(yè)幫成為《機(jī)器人爭(zhēng)霸》跨界合作伙伴。
• 2018年4月，作業(yè)幫成為《完美搭檔》深度在線教育合作伙伴。
• 2018年4月， 作業(yè)幫成為《創(chuàng)造101》首席在線教育合作伙伴。
• 2018年5月， 《這！就是街舞》的合作伙伴。
• 2018年5月， 作業(yè)幫與央視《傳承中國(guó)》合作。
• 2019年6月， ?湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》推薦在線輔導(dǎo)App。
• 2019年6月， 作業(yè)幫與湖南衛(wèi)視《神器的漢字》合作。
• 2019年8月， 與央視《開學(xué)第一課》合作。
• 2019年9月， 獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視《漢語橋》節(jié)目。
• 2020年3月，中國(guó)教育電視臺(tái)《同上一堂課?直播課堂》在作業(yè)幫直播課App同步開播。

自推節(jié)目和活動(dòng)：

• 2016年7月， 作業(yè)幫輔導(dǎo)推出原創(chuàng)人物訪談欄目《好家長(zhǎng)煉成記》。
• 2019年1月， 作業(yè)幫“2019讀書陪伴計(jì)劃”。
• 2019年4月， 作業(yè)幫將在北京舉辦以“知薈童趣，權(quán)盈未來”為主題的版權(quán)保護(hù)科普日活動(dòng)。
• 2019年5月， 作業(yè)幫傾情打造高考季品牌視頻：《我知道 我行》。
• 2019年8月， 優(yōu)必選聯(lián)合作業(yè)幫推出的“點(diǎn)燃小雄心 領(lǐng)跑次世代”活動(dòng)。
• 2019年12月，作業(yè)幫發(fā)起了“這個(gè)圣誕有點(diǎn)暖·作業(yè)幫六周年圣誕特別企劃”。
• 2020年2月，作業(yè)幫直播課《與你一起靜待春暖花開》MV正式發(fā)布。

與其他企業(yè)或平臺(tái)合作(從2018年到2020年)

神州專車、中國(guó)科技館、中國(guó)下一代基金會(huì)、優(yōu)必選、消毒、未來電視、快手、愛奇藝、支付寶、百度、人民視頻、央視視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、騰訊視頻、中國(guó)移動(dòng)、浦發(fā)銀行，中國(guó)聯(lián)通、抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品、酷狗音樂、美團(tuán)、云視聽電視貓、百度網(wǎng)盤、芒果TV、優(yōu)酷、聯(lián)想、雀巢。

PS：由于沒法獲取到其營(yíng)銷數(shù)據(jù)，故不展開具體分析。并且不僅僅是通過外部渠道的營(yíng)銷，筆者認(rèn)為在海量用戶數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)前提下，作業(yè)幫的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷才是真正的重頭戲。

08 總結(jié)

通過上述我們對(duì)作業(yè)幫和其所屬的K12在線教育行業(yè)的整體分析，我們可以得到如下信息：

1. 從宏觀上看，政策，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化，技術(shù)等方面為K12在線教育發(fā)展提供了有利因素，同時(shí)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好，市場(chǎng)前景廣闊，為今后的發(fā)展提供了很大的想象空間。

2. 作業(yè)幫在K12在線教育行業(yè)中，用戶規(guī)模(用戶量突破8億，月活用戶約1.7億)處于遙遙領(lǐng)先的地位。作業(yè)幫通過利用龐大的流量，降低獲客成本，這是作業(yè)幫持續(xù)發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是互聯(lián)網(wǎng)教育不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維，教育是個(gè)慢行業(yè)。作業(yè)幫并非像學(xué)而思一樣從教育做起，需要在教育領(lǐng)域繼續(xù)深耕，做沉淀積累。作為K12賽道的獨(dú)角獸-猿輔導(dǎo)，重視AI賦能，其用戶規(guī)模僅次于作業(yè)幫(全國(guó)累計(jì)用戶突破4億)。在用戶規(guī)模上，總體來說作業(yè)幫的馬太效應(yīng)明顯。

3. 在K12在線教育行業(yè)中，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng)、孩子、老師、平臺(tái)。平臺(tái)盡可能地滿足并平衡好各方面的利益關(guān)系，才能發(fā)展壯大，獲取更高的商業(yè)價(jià)值。從家長(zhǎng)角度看，作業(yè)幫比較好的解決了家長(zhǎng)在孩子的學(xué)習(xí)過程中，”自己輔導(dǎo)“、”請(qǐng)家教“、”找培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“等渠道存在的問題，被廣大家長(zhǎng)認(rèn)可。從孩子角度看，對(duì)于廣大“作業(yè)困難戶”，作業(yè)幫很好的在效率和準(zhǔn)確性方面予以解決。同時(shí)作業(yè)幫提供了趣味性的課堂，給孩子良好的上課體驗(yàn)。從老師角度看，作業(yè)幫提供了相對(duì)于在職老師比較廣闊的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間，更多的挑戰(zhàn)，同時(shí)也有不錯(cuò)的薪資水平。

4. 經(jīng)過多年的發(fā)展，作業(yè)幫形成了K12在線教育平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)就是提供教育服務(wù)。通過不斷的廣告運(yùn)營(yíng)、低價(jià)體驗(yàn)課等方式讓廣大用戶知曉，同時(shí)提高用戶體驗(yàn)，積累口碑，保證源源不斷的用戶涌入平臺(tái)。不斷提升VIP用戶服務(wù)水平、安排好體驗(yàn)用戶，打消用戶購(gòu)課顧慮等方式促進(jìn)用戶付費(fèi)，提升轉(zhuǎn)化率。對(duì)于VIP會(huì)員用戶提升其附加值，將課程層級(jí)擴(kuò)大，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶持續(xù)留在平臺(tái)，提升了復(fù)購(gòu)率。最終作業(yè)幫通過各種舉措促使自己發(fā)展好核心業(yè)務(wù)并且實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

5. 從迭代路徑劃分來看，作業(yè)幫的路程分為三個(gè)階段： 先從“答疑社區(qū)”入手，然后轉(zhuǎn)向高頻使用的學(xué)習(xí)工具，最后擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣形成K12綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)。前期重視發(fā)展垂直業(yè)務(wù)，不斷打磨產(chǎn)品，占領(lǐng)了市場(chǎng)，后面逐漸擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣，不斷滿足用戶需求。作業(yè)幫的發(fā)展，總體來看也符合“互聯(lián)網(wǎng)三級(jí)火箭”理論，是持續(xù)的，健康的。

6. 目前作業(yè)幫的目標(biāo)用戶是家長(zhǎng)和學(xué)生。通過分析可以知道，存在家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)或者學(xué)生做作業(yè)，家長(zhǎng)買課輔導(dǎo)課程，家長(zhǎng)或者學(xué)生進(jìn)行練習(xí)測(cè)評(píng)等三大場(chǎng)景。作業(yè)幫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局合理，使用效率搞，提供了良好的用戶體驗(yàn)，非常好的滿足了K12階段家長(zhǎng)和學(xué)生的絕大多數(shù)需求，是一款優(yōu)秀的教育產(chǎn)品。

以上，筆者本著熟悉教育行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議。同時(shí)能力水平有限，一定存在不足之處。歡迎各位大佬指教。非常感謝！

本文由 @產(chǎn)品老北鼻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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