本文是網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品分析報(bào)告，作者主要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)易云音樂的框架進(jìn)行了拆解，與大家分享。

01 目標(biāo)

產(chǎn)品小白對(duì)網(wǎng)易云音樂進(jìn)行產(chǎn)品分析，通過輸出一份產(chǎn)品分析報(bào)告建立對(duì)音樂產(chǎn)品的分析框架。

02 人們?yōu)槭裁聪矚g聽音樂？

2011年，英國(guó)心理學(xué)雜志發(fā)布的Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis （為什么我們聽音樂？使用與滿足分析）中指出進(jìn)行情緒（情感）管理、營(yíng)造背景音、社交互動(dòng)、參與音樂活動(dòng)、喚起回憶、打發(fā)時(shí)間是人們聽音樂的主要原因。

• 情緒（情感）管理：音樂可以影響人類的情緒和感受。當(dāng)我們需要進(jìn)行情緒調(diào)節(jié)的時(shí)候，聽音樂是一個(gè)很好的方式。在難過的時(shí)候聽悲傷的音樂，聽眾通過聽音樂與演唱者產(chǎn)生情感共鳴，排解個(gè)人的負(fù)面情緒。聽音樂無需進(jìn)行面對(duì)面的交流，緩解了在尋求情感共鳴時(shí)出現(xiàn)的社交壓力。在完成重復(fù)簡(jiǎn)單的工作任務(wù)時(shí)，富有變化的音樂能降低大腦的無聊感從而提高工作效率。
• 營(yíng)造背景音：在公共社交場(chǎng)合播放音樂往往可以避免令人尷尬的冷場(chǎng)情況；而在吵雜的環(huán)境中聽音樂，則可以避免外界噪音的干擾。
• 社交互動(dòng)：與朋友一起聽音樂，以音樂為話題進(jìn)行交流，分享對(duì)音樂的喜愛。
• 參與音樂活動(dòng)：如唱歌、隨著音樂跳舞等。
• 喚起回憶：通過聽音樂喚起對(duì)過去的回憶。
• 打發(fā)時(shí)間：聽音樂作為一種消遣活動(dòng)，打發(fā)時(shí)間。

03 產(chǎn)品定位分析

slogan：音樂的力量

產(chǎn)品定位：音樂社交

3.1 為什么定位為音樂社交？

（1）通過社交來滿足用戶聽音樂時(shí)產(chǎn)生的情感表達(dá)需求，作為產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

“情感的傳遞和交流是人類行為的本性，我們需要滿足用戶的這個(gè)痛點(diǎn)，這也是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)。所以我們當(dāng)時(shí)立項(xiàng)的出發(fā)點(diǎn)就是，希望用戶們，在聽歌時(shí)，不只是聽歌。而要達(dá)到這一點(diǎn)，社交，成為了最好的切入點(diǎn)?！薄W(wǎng)易云CEO朱一聞

（2）通過建立音樂內(nèi)容社區(qū)，以社交互動(dòng)、社交關(guān)系作為產(chǎn)品護(hù)城河。

3.2 用戶

在《幕后產(chǎn)品》一書中，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品按照對(duì)音樂的喜好程度與年齡兩個(gè)因素劃分為6種用戶。

1. 普通學(xué)生：音樂口味剛形成，喜歡年輕人中流行的音樂。
2. 學(xué)生中的意見領(lǐng)袖：先于周圍的同齡人接觸新音樂，興趣愛好廣泛，表達(dá)欲強(qiáng)。
3. 意見領(lǐng)袖：有固定的音樂品味，經(jīng)常接觸新的音樂風(fēng)格，音樂是生平的最大愛好。
4. 大眾用戶：音樂口味基本定型，對(duì)新的音樂風(fēng)格不感興趣。
5. 行業(yè)從業(yè)者：包括歌手、詞曲作者、樂評(píng)人、電臺(tái)DJ。
6. 行業(yè)精英：占據(jù)金字塔頂端的人，擁有豐富的資源、話語權(quán)。

——《幕后產(chǎn)品》

3.3 如何做音樂社交？

• UGC歌單，通過歌單創(chuàng)建與歌單消費(fèi)，創(chuàng)建聽眾與歌單創(chuàng)建者之間的連接。
• 用戶通過評(píng)論、發(fā)Mlog、發(fā)動(dòng)態(tài)等方式與他人就此音樂主題進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)音樂觸發(fā)的情感。
• 讓參與到社交互動(dòng)的用戶形成更強(qiáng)的社交關(guān)系，如音樂動(dòng)態(tài)、私信、云村等功能。
• 通過音樂直播進(jìn)行社交互動(dòng)。

3.4 產(chǎn)品主業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

04 產(chǎn)品策略分析

云音樂已進(jìn)入成熟期，擁有8億用戶，同時(shí)還面臨著騰訊TEM、蝦米音樂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在運(yùn)營(yíng)側(cè)需要提高用戶活躍度和用戶粘性，加快產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程。

（1）音樂內(nèi)容社區(qū)

• 評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)。置頂高贊評(píng)論鼓勵(lì)發(fā)布高質(zhì)量的音樂評(píng)論。在云村板塊增加熱評(píng)墻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于創(chuàng)作者這是有效的激勵(lì)；而對(duì)于普通內(nèi)容消費(fèi)者，消費(fèi)的評(píng)論的內(nèi)容不再局限于自己聽的歌的評(píng)論，內(nèi)容的消費(fèi)范圍擴(kuò)展到了全站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• Mlog運(yùn)營(yíng)。用歌曲創(chuàng)作Mlog。用戶除了發(fā)布評(píng)論以外，還可以利用Mlog這一形式表達(dá)由音樂觸發(fā)的情感。Mlog發(fā)布以后會(huì)展示在云村-廣場(chǎng)板塊。
• 歌單運(yùn)營(yíng)。持續(xù)挖掘優(yōu)秀歌單，并鼓勵(lì)普通用戶消費(fèi)更多歌單。

（2）社交關(guān)系

• 上線因樂交友小程序，通過用戶間共同的音樂愛好發(fā)展陌生人社交。
• LBS Mlog推薦，推薦附近的人發(fā)送的Mlog.

（3）音樂版權(quán)

• 扶持音樂人：“石頭計(jì)劃”：在平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)音樂作品，平臺(tái)根據(jù)個(gè)性化推薦為音樂作品帶來曝光量，音樂人可利用音樂社區(qū)提高受眾粘性?！霸铺萦?jì)劃”：通過音樂作品點(diǎn)播分成、廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)、自助數(shù)字專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列，扶持包括音樂人、視頻作者在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。

在2019年Q3網(wǎng)易財(cái)報(bào)發(fā)布后，在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，網(wǎng)易高層特別提到隔壁老樊、顏人中、沈以誠(chéng)等音樂人，為平臺(tái)生產(chǎn)多個(gè)爆款原創(chuàng)音樂作品，表示網(wǎng)易云正在將更多精力放在培育和維護(hù)頭部獨(dú)立音樂人上。

• 通過成立音樂廠牌公司獲得版權(quán)：2018年10月，網(wǎng)易云音樂也成立了電音品牌放刺，涉及音樂制作、藝人經(jīng)紀(jì)等多個(gè)方面。
• 降低版權(quán)購買費(fèi)用：在2015-2018年間，平臺(tái)與版權(quán)方合作模式均為“保底+分成”。網(wǎng)易云音樂在今年基本采取了直接買斷獨(dú)立音樂人版權(quán)的策略。而對(duì)于有一定規(guī)模的版權(quán)公司，想要拿到保底，平臺(tái)也需要參考藝人的前期數(shù)據(jù)來決定。

（4）擴(kuò)展音樂消費(fèi)場(chǎng)景，打造產(chǎn)品矩陣

• Look直播：主打語音直播與視頻直播。
• 聲波：網(wǎng)易于11月12日上線聲音社交軟件“聲波” 測(cè)試版?！奥暡ā钡暮诵墓δ苁恰罢Z聊”、“打賞”和 “匿名社交”。首頁“推薦”界面會(huì)為用戶推薦6個(gè)語音房間，每個(gè)語音房間設(shè)1個(gè)房主和8個(gè)麥位，你可以成為其中一員，也可以作為房?jī)?nèi)觀眾打賞房主或其他用戶，用戶雙方相互關(guān)注即可成為好友。

（5）線下品牌活動(dòng)

• 網(wǎng)易云音樂×海底撈、網(wǎng)易云音樂×奈雪的茶，在線下門店用云音樂App掃碼進(jìn)行留言，結(jié)合AR技術(shù)瀏覽其他人發(fā)布的小紙條，鼓勵(lì)以音樂為載體，進(jìn)行即時(shí)社交分享。

05 產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

5.1 產(chǎn)品功能

5.2 UX評(píng)估（網(wǎng)易云音樂 vs QQ音樂 vs 蝦米音樂）

在本部分中選取兩個(gè)主要的場(chǎng)景截圖進(jìn)行分析，包括：發(fā)現(xiàn)音樂、聽音樂。

（1）發(fā)現(xiàn)音樂

場(chǎng)景：用戶沒有明確的收聽目標(biāo)，在首頁逛逛隨便點(diǎn)歌單進(jìn)行播放。

用戶路徑：在首頁瀏覽歌單—在首頁播放歌單（僅QQ音樂支持）—進(jìn)入歌單詳情頁—收藏歌單（可選）—瀏覽歌單介紹（可選）—播放歌單

網(wǎng)易云音樂：

以UGC歌單為核心的網(wǎng)易云音樂，在設(shè)計(jì)上突出幫助提高歌單點(diǎn)擊率、收藏?cái)?shù)。

在歌單列表頁無法直接開始播放歌單，需要進(jìn)入歌單詳情頁瀏覽歌單后再播放。

在歌單詳情頁，【收藏歌單】使用立體按鈕設(shè)計(jì)，視覺上比【播放全部】要顯眼許多。這是為了鼓勵(lì)歌單消費(fèi)者更多地收藏歌單。

QQ音樂：

QQ音樂的歌單可直接在歌單列表頁點(diǎn)擊播放歌單，對(duì)于那些沒有興趣/沒有時(shí)間去看歌單詳情的用戶來說，操作路徑更短，更適合“懶”的用戶。在歌單詳情頁，最突出的是全部播放按鈕，相比網(wǎng)易云引導(dǎo)用戶收藏歌單，QQ音樂更注重讓用戶馬上開始聽歌。

蝦米音樂：

蝦米音樂在歌單列表頁不展示播放數(shù)量，但在詳情頁可看到播放數(shù)。

在思考為什么要在歌單列表頁展示播放數(shù)量時(shí)，我的第一想法是：有很多人聽因此可能意味著這個(gè)歌單的質(zhì)量不錯(cuò)。播放量作為影響用戶選擇歌單的因素之一。用戶在歌單之中進(jìn)行“比較”之后，選擇某一個(gè)歌單。但是“比較”只有在其他因素相同時(shí)才好進(jìn)行，面對(duì)多變量進(jìn)行選擇會(huì)更費(fèi)腦。在歌單的列表頁，文字描述、歌單封面看起來都非常不同，而且播放量的展示并不那么明顯，因此我認(rèn)為播放量的展示對(duì)于用戶在歌單上的選擇影響較小。

那么，為什么QQ音樂和網(wǎng)易云音樂還要在列表頁展示播放量？

根據(jù)群體心理學(xué)，人需要獲得群體內(nèi)其他成員的認(rèn)同以及群體歸屬感。

當(dāng)用戶看到播放量并點(diǎn)擊收聽時(shí)時(shí)，意味著：你聽張歌單，成為了這個(gè)群體中的一員。

蝦米在列表頁不展示播放量好處是：
1.減少了多展示一個(gè)字段的干擾，視覺上更簡(jiǎn)潔；
2.在用戶進(jìn)行歌單選擇的時(shí)候弱化群體歸屬感，蝦米音樂Slogan“聽見不同”更強(qiáng)調(diào)符合用戶個(gè)人的音樂品味，而非大眾音樂品味。

在新版蝦米音樂中【收藏】按鈕變得更加明顯，還提高打賞功能的重要等級(jí)，直接放在評(píng)論按鈕旁邊?？梢娢r米音樂正在更加注重歌單的生態(tài)建設(shè)。

蝦米音樂定位于高端用戶。——《幕后產(chǎn)品》

（2）聽音樂

網(wǎng)易云音樂：

網(wǎng)易云音樂正在為look直播、Mlog導(dǎo)流，在音樂播放頁能看到推薦的主播的頭像出現(xiàn)在導(dǎo)航欄，并出現(xiàn)氣泡提示。但氣泡提示會(huì)對(duì)只想聽歌的用戶進(jìn)行干擾。

用戶可在播放頁面點(diǎn)擊【評(píng)論】按鈕或者上滑進(jìn)入評(píng)論頁。但上滑進(jìn)入評(píng)論區(qū)的交互提示并不明顯，且評(píng)論區(qū)可由播放頁上滑呼出，但無法下滑收起而是左滑返回或者點(diǎn)擊歌曲信息卡片返回。

評(píng)論區(qū)從上到下分為四個(gè)部分：歌曲卡片、直播推廣、評(píng)論主體、發(fā)表評(píng)論。歌曲卡片，包括圖片、歌名、歌手，點(diǎn)擊可返回到播放頁。評(píng)論區(qū)分為精彩評(píng)論和最新評(píng)論，精彩評(píng)論按照點(diǎn)贊數(shù)量從多到少排列；最新評(píng)論按照發(fā)表時(shí)間先后排列，同一天發(fā)表的評(píng)論，再按照點(diǎn)贊、回復(fù)數(shù)數(shù)量從多到少排列。

評(píng)論區(qū)既突出了熱評(píng)內(nèi)容，又鼓勵(lì)發(fā)表新的評(píng)論。發(fā)表評(píng)論的點(diǎn)擊區(qū)域會(huì)出現(xiàn)引導(dǎo)語，如“這一次也許就是你上熱評(píng)了”“隨樂而起，有感而發(fā)”等，看得出在引導(dǎo)用戶評(píng)論方面做的非常用心。在發(fā)表樂評(píng)時(shí)還能將樂評(píng)同步到個(gè)人動(dòng)態(tài)，豐富動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

QQ音樂：

在QQ音樂的播放主界面左滑進(jìn)入歌曲信息頁面，可查看相關(guān)歌曲、其他版本、相關(guān)歌單，引導(dǎo)用戶消費(fèi)相關(guān)的歌曲，此外還可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)查看歌曲詳情。而網(wǎng)易云音樂并沒有將重點(diǎn)放在歌曲的關(guān)聯(lián)信息展示上。但QQ音樂下方的播放控件占據(jù)了大約1/3的頁面空間，瀏覽空間較小。

QQ音樂公告欄展示的是QQ音樂評(píng)論風(fēng)紀(jì)通報(bào)。風(fēng)紀(jì)通報(bào)包含以下內(nèi)容：展示優(yōu)秀評(píng)論和違規(guī)評(píng)論案例，列出因?yàn)樵u(píng)論不當(dāng)而被禁封的用戶賬號(hào)。風(fēng)紀(jì)

通報(bào)令人回想起學(xué)生時(shí)代學(xué)校公告欄上的獎(jiǎng)懲公告。評(píng)論分為近期熱評(píng)、精彩評(píng)論與全部評(píng)論。與網(wǎng)易云音樂相比，QQ音樂增加了近期熱評(píng)的分類，考慮到解決陳年評(píng)論長(zhǎng)期占據(jù)精彩評(píng)論榜首的問題，更利于展示近期發(fā)表的好評(píng)論。

蝦米音樂：

蝦米音樂主播放頁右滑進(jìn)入評(píng)論，左滑進(jìn)入歌曲信息區(qū)（包含歌曲介紹、歌曲評(píng)分、相關(guān)歌單、文章、標(biāo)簽等內(nèi)容）。蝦米的音樂歌曲信息比較豐富，“音樂圖書館”是蝦米的一大特色，用戶可以在歌曲信息頁面進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)新的音樂。而在在評(píng)論區(qū)，發(fā)表評(píng)論的按鈕在白色的背景上特別明顯，視覺上鼓勵(lì)更多用戶進(jìn)行評(píng)論，但對(duì)瀏覽評(píng)論會(huì)造成干擾。

06 總結(jié)

根據(jù)以上產(chǎn)品信息基于SWOT框架，進(jìn)行總結(jié)：

• 優(yōu)勢(shì)（S）：網(wǎng)易云音樂與其他在線音樂播放軟件相比，其優(yōu)勢(shì)在于提供了良好的社區(qū)氛圍，滿足用戶由音樂觸發(fā)的情感表達(dá)需求，提高用戶粘性。
• 劣勢(shì)（W）：網(wǎng)易云音樂的盈利能力不如騰訊音娛(TEM)，在版權(quán)方面的資金投入也不如TEM。為了盈利需要在頁面上投放更多的廣告或?yàn)槠渌嶅X的業(yè)務(wù)提供引流入口，對(duì)用戶體驗(yàn)造成一些影響。
• 機(jī)會(huì)（O）：政策促成版權(quán)互授。獲得阿里集團(tuán)投資，有更豐富的資金擴(kuò)展產(chǎn)品。
• 威脅（P）：騰訊音娛已經(jīng)形成相對(duì)完善的產(chǎn)品矩陣，不同App專注不同的音樂消費(fèi)場(chǎng)景。而網(wǎng)易云音樂在擴(kuò)展場(chǎng)景時(shí)，只能通過在主產(chǎn)品添加模塊進(jìn)行引流，這對(duì)原有的用戶會(huì)造成影響。

本文由 @SH 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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