本文作者一產(chǎn)品思維框架為基礎(chǔ)，對(duì)一款健身產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)分析，對(duì)其功能和架構(gòu)做了梳理和剖析。

本文核心思想是以我根據(jù)《梁寧產(chǎn)品思維30講》總結(jié)的產(chǎn)品思維框架為導(dǎo)線(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)由上至下，進(jìn)行產(chǎn)品與用戶(hù)的剖析。

健身助手：由成都華文科技有限公司開(kāi)發(fā)并上線(xiàn)，截至2019年11月30日，于一加手機(jī)自帶“軟件商店”中查詢(xún)，健身助手App擁有22.1萬(wàn)下載量，評(píng)分3.4分，40%好評(píng)率。

產(chǎn)品定位：是一款“社交+工具”，平臺(tái)類(lèi)健身App（基于產(chǎn)品核心功能與附屬功能所定義的產(chǎn)品角色）。

一、產(chǎn)品思維框架

由兩大塊組成，分別是產(chǎn)品的頂層建筑與底層建筑。

兩層建筑又可以由兩部分組成，頂層建筑是產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品的布局，簡(jiǎn)單講就是產(chǎn)品的方針與路線(xiàn)；底層建筑是基于場(chǎng)景與用戶(hù)心理的需求與用戶(hù)體驗(yàn)。

頂層建筑與底層建筑之間的橋梁是產(chǎn)品的功能（交互）需求直接影響產(chǎn)品方針，形成一個(gè)閉環(huán)。

以下是頂層建筑框架：

二、框架分解

1. 頂層建筑之產(chǎn)品方針

（此部分需要宏大的格局以及細(xì)微的感知能力，由于個(gè)人能力限制，本部分只做簡(jiǎn)單分析）

產(chǎn)品方針決定產(chǎn)品類(lèi)型，即產(chǎn)品所在行業(yè)以及細(xì)分領(lǐng)域。但是，這是需要同時(shí)考慮行業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀與底層建筑的用戶(hù)心理及需求。行業(yè)研究要和同理心結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有先后之分。

產(chǎn)品方針也決定產(chǎn)品的存在感（產(chǎn)品分為五層次，由外到內(nèi)分別是感知、角色、資源、能力、存在感，本文最后的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)詳細(xì)解釋?zhuān)?，進(jìn)而產(chǎn)品核心功能（產(chǎn)品功能分為核心功能與附屬功能）得到確定。

從勢(shì)的角度看，健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)的出現(xiàn)是由于個(gè)體對(duì)疾病的恐懼，對(duì)他人批評(píng)的恐懼以及對(duì)美的渴望，需求部分具體會(huì)在之后的底層建筑中進(jìn)行解釋?zhuān)@里先說(shuō)行業(yè)。

與健康相關(guān)的服務(wù)是絕對(duì)的剛需，消費(fèi)頻率因人而異。但是就國(guó)內(nèi)目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，健康鏈的下游，也就是疾病的治療受社會(huì)關(guān)注較大（雖然仍然低于發(fā)達(dá)國(guó)家）；健康鏈的上游，即疾病的預(yù)防受到的社會(huì)關(guān)注程度較低，而疾病的預(yù)防是應(yīng)該且必須受到所有人的重視。

健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)的興起是在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，消費(fèi)升級(jí)并不絕對(duì)是消費(fèi)產(chǎn)品的金額上升，而是消費(fèi)理念、消費(fèi)精神的升級(jí)。因此，消費(fèi)升級(jí)分為了兩個(gè)階段：第一是對(duì)生活品質(zhì)的追求；第二是對(duì)個(gè)性化與感知的追求。健身運(yùn)動(dòng)正是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)象。

再者，因?yàn)槲覈?guó)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展與人均GNI的增長(zhǎng)，個(gè)體對(duì)形體/體型的追求逐漸由最初的低頻弱需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l強(qiáng)需求。

從目前市場(chǎng)情況看來(lái)，安裝健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)App設(shè)備數(shù)量為7000萬(wàn)左右，滲透率不足10%；而線(xiàn)下健身房會(huì)員滲透率在1%左右。各大行研報(bào)告顯示，健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸且穩(wěn)定上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身房市場(chǎng)專(zhuān)題分析2019》

加上政策上對(duì)健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)的支持，得出結(jié)論，健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)還具有很大的發(fā)展空間，只是現(xiàn)在市場(chǎng)教育還沒(méi)有足夠成熟（因?yàn)閭€(gè)體對(duì)于疾病的恐懼可能在疾病出現(xiàn)之后，并沒(méi)有預(yù)防意識(shí)）。

然而，僅布局線(xiàn)上功能的健身App對(duì)用戶(hù)激勵(lì)不足。

2018年安裝Keep App的用戶(hù)遠(yuǎn)高于咕咚運(yùn)動(dòng)，但是Keep MAU不足十天，遠(yuǎn)低于咕咚運(yùn)動(dòng)用戶(hù)18天左右的MAU，這說(shuō)明Keep的用戶(hù)健身動(dòng)機(jī)不足，App使用頻率較低。

這就意味著Keep中，與流量轉(zhuǎn)化率相關(guān)的板塊使用頻率可能更低（Keep僅發(fā)展線(xiàn)上，并沒(méi)有推出線(xiàn)下相關(guān)功能；咕咚運(yùn)動(dòng)有尋找線(xiàn)下跑步場(chǎng)地的功能，連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的場(chǎng)景）。

數(shù)據(jù)來(lái)源于MobData研究院《運(yùn)動(dòng)健身人群畫(huà)像報(bào)告》

雖然Keep并沒(méi)有推出線(xiàn)下功能，但是Keep的生態(tài)鏈其實(shí)包含了線(xiàn)下場(chǎng)景（線(xiàn)下課程）：Keepland（城市健身）與Keepkit（家庭健身），主要提供與線(xiàn)上課程相區(qū)別的具有體驗(yàn)感和強(qiáng)社交屬性（社交健身會(huì)在本文后半部分做重點(diǎn)分析）的線(xiàn)下健身課程與服務(wù)。

Keep對(duì)生態(tài)鏈的建設(shè)，獲得的回報(bào)是2018年Keep的裝機(jī)量，不論從數(shù)量與數(shù)量的變化程度來(lái)看，都比2017更多，更健康。

可以看出，線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景的同時(shí)布局，能完成用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的拓展，是將來(lái)運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展方向。

同時(shí)，健身館也面臨行業(yè)壁壘過(guò)低，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，資金投入大，私域流量運(yùn)營(yíng)效率低下的情況。

對(duì)于用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，首先，健身館由于自身無(wú)法搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)，不了解用戶(hù)，導(dǎo)致對(duì)于用戶(hù)的管理效率低下，坪效低。其次，用戶(hù)與健身館、健身教練之間交流溝通的渠道較少，溝通方式單一。健身房很難去運(yùn)營(yíng)用戶(hù)；如果教練僅僅通過(guò)催促激勵(lì)用戶(hù)，很可能適得其反。最后，健身館除了為用戶(hù)提供場(chǎng)地與便利店，其實(shí)能夠?yàn)橛脩?hù)提供的服務(wù)很少。

結(jié)果就是健身館的商業(yè)模式簡(jiǎn)單，營(yíng)收入來(lái)源單一。

因此一款能夠鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下的平臺(tái)類(lèi)健身App，確實(shí)是一個(gè)很好的發(fā)展方向，能激勵(lì)用戶(hù)，改善健身館的經(jīng)營(yíng)，增加收入渠道，整合健身館上下游，甚至利用規(guī)模效應(yīng)降低健身館開(kāi)辦與運(yùn)營(yíng)的邊際成本。

2. 頂層建筑之產(chǎn)品路線(xiàn)

（本部分會(huì)涉及少量用戶(hù)需求，但是不完整也不系統(tǒng)，具體會(huì)在下一節(jié)進(jìn)行解釋。產(chǎn)品功能本部分只做客觀說(shuō)明，評(píng)價(jià)會(huì)留在用戶(hù)體驗(yàn)部分）

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)品、流量與轉(zhuǎn)化率。

那么，產(chǎn)品路線(xiàn)也就是依靠核心功能聚集頭部流量；然后迭代產(chǎn)品，推出附屬功能，深化并拓展產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不斷刺激用戶(hù)爽點(diǎn)（發(fā)掘用戶(hù)自己知道或者未知的需求），激勵(lì)用戶(hù)使用產(chǎn)品，并且避免觸及用戶(hù)忍耐底線(xiàn)，擴(kuò)大流量規(guī)模；最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

當(dāng)然，變現(xiàn)環(huán)節(jié)有可能出現(xiàn)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中。

2.1?第一步：依靠核心功能，聚集頭部流量

健身助手App的產(chǎn)品方針是鏈接線(xiàn)上與線(xiàn)下，鏈接B端與C端，成為一款平臺(tái)類(lèi)健身社交App。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)下引流，同時(shí)根據(jù)線(xiàn)下健身館天然擁有半私域流量（location）的特性，反向引流到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)頭部流量的聚集。

具體而言，當(dāng)用戶(hù)不在健身館時(shí)，健身助手提供線(xiàn)上訓(xùn)練的視頻，根據(jù)不同訓(xùn)練目標(biāo)對(duì)視頻進(jìn)行分類(lèi)，用戶(hù)可以依據(jù)自己的喜好對(duì)視頻進(jìn)行選擇；并且能自由選擇健身房，作為一個(gè)該健身房的一員加入健身房在App中設(shè)立的俱樂(lè)部這個(gè)小群體。

當(dāng)用戶(hù)在健身場(chǎng)館時(shí)，可以通過(guò)App來(lái)記錄或者監(jiān)測(cè)自己的健身行為，保證訓(xùn)練計(jì)劃的正常進(jìn)行。

2.2?第二步：依靠附屬功能，沉淀產(chǎn)品使用場(chǎng)景，激勵(lì)用戶(hù)使用產(chǎn)品

上述是健身助手的第一步，依托核心功能實(shí)現(xiàn)頭部流量的聚集，那么第二步就是推出附屬功能，深化并拓展產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，擴(kuò)大流量規(guī)模。

對(duì)于C端而言，健身助手在這一步是運(yùn)用了社交健身的概念。因?yàn)榻∩碇帜軌蜴溄泳€(xiàn)上與線(xiàn)下的特性，同一健身房?jī)?nèi)的用戶(hù)能夠真切感受到對(duì)方的存在。健身助手推出社群，提升用戶(hù)的社區(qū)參與感，增加用戶(hù)被激勵(lì)的可能性，提升產(chǎn)品的使用頻率與時(shí)長(zhǎng)。

其次，產(chǎn)品內(nèi)部增加了內(nèi)容社區(qū)，以與健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)的文章與視頻的形式，吸引用戶(hù)閱讀并參與討論，擴(kuò)大健身助手的使用場(chǎng)景（使用健身助手的場(chǎng)景并不僅限于需要進(jìn)行健身活動(dòng)時(shí)），包括寵物相關(guān)內(nèi)容也是如此（因?yàn)槟貌坏胶笈_(tái)數(shù)據(jù)，這里我大膽猜測(cè)健身用戶(hù)中，單身比例較高，而單身人群對(duì)于寵物的感情比較深，關(guān)注比較多，因此上線(xiàn)寵物相關(guān)內(nèi)容可以增加此類(lèi)單身用戶(hù)粘性）。

對(duì)于用戶(hù)而言，僅僅健身行為可能并不完全達(dá)到目標(biāo)，因?yàn)榻∩硭闶菑浹a(bǔ)之前身體的放縱與墮落，那么從健康鏈來(lái)看，攝入的食物非常重要，合理飲食能從根本上調(diào)節(jié)用戶(hù)身體的指標(biāo)。因此健身助手加入健康配餐功能，從健康鏈上游與中游來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景得到擴(kuò)展。

其他例如打卡、健身操、手環(huán)的鏈接等等功能，都是為了擴(kuò)展產(chǎn)品使用場(chǎng)景，為用戶(hù)增長(zhǎng)服務(wù)。

B端功能我并沒(méi)有接觸，以下為功能建議：

對(duì)于B端，也就是健身館而言，能夠獲得健身助手的賦能。健身助手能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其引流，建立更多渠道，使用更多形式來(lái)刺激用戶(hù)參與健身，或是辦理會(huì)員等增值服務(wù)（一卡刷多館）。

幫助提升場(chǎng)館智能化程度，例如刷手機(jī)進(jìn)入，身體狀況檢測(cè)等等。增加與用戶(hù)溝通的渠道與形式（通過(guò)健身視頻或文章的推送等等），不再局限于微信、電話(huà)這樣渠道少，收效微的現(xiàn)狀。

其他賦能服務(wù)可能包括幫助線(xiàn)下店整合上游供應(yīng)鏈，降低成本，為線(xiàn)下店提供管理培訓(xùn)、人員培訓(xùn)、金融等賦能服務(wù)。

2.3?第三步：流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

以下為變現(xiàn)建議：

產(chǎn)品最后一步（也可能貫穿產(chǎn)品生命周期），是流量變現(xiàn)，商業(yè)模式。這一步是很關(guān)鍵的，也是投資人眼中產(chǎn)品的價(jià)值所在。

產(chǎn)品聚集流量的能力很重要，產(chǎn)品的流量變現(xiàn)能力同樣重要。

對(duì)于健身助手而言，首先，最直觀的變現(xiàn)，就是商城，賣(mài)健身產(chǎn)品或者周邊，例如器材，增肌粉等等，很直接，也很有效。因?yàn)榻∩碇志邆渖缃粚傩?，具備團(tuán)體屬性，而且能夠通過(guò)對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)，這是一套已經(jīng)被證實(shí)有效的變現(xiàn)方法。

其次，是與健身館進(jìn)行合作，改進(jìn)會(huì)員制度，例如可以推出線(xiàn)上會(huì)員模式，一卡多用（刷數(shù)個(gè)健身館，消除用戶(hù)辦一張卡只能去一家健身館的痛點(diǎn)）；開(kāi)放健身館或者健身產(chǎn)品廣告投放接口，之后甚至可以出現(xiàn)健身館自己運(yùn)營(yíng)直播號(hào)，或者舉辦公開(kāi)課，以增加健身館宣傳渠道，通過(guò)利潤(rùn)分成等等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

3. 底層建筑之用戶(hù)（C端）需求（基于使用場(chǎng)景與情緒）

產(chǎn)品路線(xiàn)雖然是以流量變現(xiàn)為目標(biāo)，但是實(shí)現(xiàn)的載體是產(chǎn)品功能。

產(chǎn)品的功能不是憑空想象，一定是以用戶(hù)需求為根本。因?yàn)楫a(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，是滿(mǎn)足用戶(hù)的渴望，安撫用戶(hù)的難受，消除用戶(hù)的恐懼，平息用戶(hù)的憤怒。

產(chǎn)品功能，分為兩種：第一是被動(dòng)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這種需求是可描述性需求；第二是主動(dòng)迎合需求，這種需求是用戶(hù)事先并不能描述的，用戶(hù)自己都不知道自己居然有這樣的需求。

接下來(lái)，我會(huì)沿著“頂層建筑之產(chǎn)品路線(xiàn)”中描述過(guò)的產(chǎn)品路線(xiàn)，基于產(chǎn)品使用場(chǎng)景（場(chǎng)景不僅限于三維空間，還包括一維時(shí)間，情感/關(guān)系場(chǎng)景）、用戶(hù)畫(huà)像與用戶(hù)情緒/心理，對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行分解。

3.1?核心功能

如果要分析出產(chǎn)品的核心功能，僅僅通過(guò)用戶(hù)需求分析是完全不夠的，就像“頂層建筑之產(chǎn)品方針”提及的，需要結(jié)合行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，通過(guò)敏銳的洞察力，才有可能找到核心功能。

3.2?用戶(hù)需求分析框架

因此，我的用戶(hù)需求分析框架是直接從核心功能出發(fā)（以核心功能為出發(fā)點(diǎn)，以用戶(hù)分析框架為節(jié)點(diǎn)，向外擴(kuò)散，分析用戶(hù)可能存在的需求）。

1. 以產(chǎn)品使用場(chǎng)景為基礎(chǔ)，搜集用戶(hù)行為與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，繪制用戶(hù)畫(huà)像，判斷用戶(hù)角色類(lèi)型（對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行劃分的目的是找到用戶(hù)共同點(diǎn)）。
2. 判斷此類(lèi)角色的用戶(hù)在使用場(chǎng)景下可能會(huì)出現(xiàn)的情緒A（例如場(chǎng)景為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，角色為居民，此類(lèi)人群可能會(huì)因?yàn)樽∷浇鼪](méi)有健身館而產(chǎn)生難受的情緒）。
3. 根據(jù)個(gè)體底層心理（我認(rèn)為是基因決定的心理，例如對(duì)死亡、疾病的恐懼，渴望虛榮等等）與使用場(chǎng)景的結(jié)合，判斷用戶(hù)情緒B；最終結(jié)合情緒A與情緒B，挖掘用戶(hù)需求（需求一定來(lái)源于情緒：恐懼、憤怒、難受、渴望）。

挖掘用戶(hù)需求非常重要，不僅是對(duì)現(xiàn)有功能的確認(rèn)，也是未來(lái)產(chǎn)品迭代的依據(jù)。

然后以需求為原點(diǎn)，找到能滿(mǎn)足需求的服務(wù)，判斷服務(wù)實(shí)現(xiàn)的可能性，最終定位于產(chǎn)品的功能。這里的功能主要是附屬功能，目的是用戶(hù)增長(zhǎng)，沉淀產(chǎn)品使用場(chǎng)景，激勵(lì)用戶(hù)使用產(chǎn)品。

首先是健身的場(chǎng)景，在健身館，宿舍，家，戶(hù)外。用戶(hù)年齡大多分布在18-40歲之間，以女性為主，城市主要為二線(xiàn)及二線(xiàn)以上城市；使用產(chǎn)品時(shí)間段集中在晚上7點(diǎn)之后，或者早上8點(diǎn)之前；用戶(hù)月收入大多在5000以上，沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)壓力，單身比例較大（無(wú)法獲取后臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)畫(huà)像是根據(jù)想象而來(lái)）。

從這些用戶(hù)畫(huà)像中對(duì)用戶(hù)角色進(jìn)行定位，主要是從客觀事實(shí)出發(fā)對(duì)用戶(hù)角色進(jìn)行定位。因?yàn)橹饔^性用戶(hù)角色，例如健身愛(ài)好者，這樣的角色定位很難用數(shù)據(jù)完成，除非調(diào)研。但是，調(diào)研又不能掌握真正的用戶(hù)想法。因?yàn)閭€(gè)體在關(guān)注越多的環(huán)境下，所表現(xiàn)出的行為越趨向于符合他人期望。

因此，用客觀事實(shí)對(duì)用戶(hù)角色進(jìn)行定位（例如角色為上班族，學(xué)生黨，Z時(shí)代等）更加符合現(xiàn)實(shí)情況，而且用戶(hù)角色越豐富，能夠挖掘的其他需求越多。

將健身運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)定位白領(lǐng)以上的上班族，大學(xué)學(xué)生，單身人士。

3.3?附屬功能

1）場(chǎng)景拓展之社交功能（個(gè)體為什么要社交，為什么健身訓(xùn)練需要社交，為什么健身訓(xùn)練需要線(xiàn)上社交）

心理：

由于個(gè)體對(duì)于孤獨(dú)的恐懼，導(dǎo)致人在做大部分事情時(shí)都希望他人的陪伴，特別是熟悉的人的陪伴。

陪伴不僅是對(duì)心理上的安慰，也是對(duì)行為的激勵(lì)。

場(chǎng)景：

用戶(hù)在進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)時(shí)，在戶(hù)外是大部分時(shí)間是一個(gè)人進(jìn)行訓(xùn)練；在家或者宿舍雖然有人在身旁，可是很有可能旁邊的人并不會(huì)加入訓(xùn)練；而在健身館，確實(shí)能夠找到一群志同道合的人。

但是由于人對(duì)與陌生人的防御心理，以及對(duì)于他人批評(píng)的恐懼而形成的集體人格（想上前交流，但是人與人之間的漠然的這種集體人格限制了最初的想法，集體人格會(huì)給個(gè)體帶來(lái)壓力），導(dǎo)致用戶(hù)在健身房進(jìn)行訓(xùn)練，卻不會(huì)主動(dòng)上前與他人交流，形成新的社交關(guān)系。

同時(shí)，健身房人員流動(dòng)很大，今天見(jiàn)一面，很可能下次見(jiàn)面就在一個(gè)月之后了，很難形成一個(gè)穩(wěn)定的訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，而健身房自己又無(wú)法系統(tǒng)地組建熟人團(tuán)隊(duì)（管理困難）；又或者有些用戶(hù)本來(lái)就是利用碎片化時(shí)間去健身房，根本沒(méi)有彼此交流的時(shí)間。

需求（滿(mǎn)足需求）：

因此，用戶(hù)的底層心理（渴望陪伴）與當(dāng)前場(chǎng)景結(jié)合下，健身房?jī)?nèi)無(wú)法找到他人作為“健友”成為用戶(hù)的難受點(diǎn)。用戶(hù)產(chǎn)生需求，希望在健身場(chǎng)景下，能有一個(gè)或多個(gè)與自己關(guān)系穩(wěn)定的“鍵友”。

功能：

線(xiàn)上社交或許能夠解決用戶(hù)的這個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)前線(xiàn)上社交市場(chǎng)教育基本成熟，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式與陌生人進(jìn)行社交并逐漸穩(wěn)定聯(lián)系（也因?yàn)橛脩?hù)在線(xiàn)上是處于一個(gè)受關(guān)注相對(duì)較少的環(huán)境中，更有可能表現(xiàn)出自己真實(shí)的行為，用戶(hù)在線(xiàn)上更容易找到一個(gè)能建立長(zhǎng)期關(guān)系的人）。

功能滿(mǎn)足需求的解釋?zhuān)?/strong>