本文對(duì)三款K12在線教育產(chǎn)品：學(xué)而思網(wǎng)校、有道精品課、猿輔導(dǎo)進(jìn)行了競(jìng)品分析，并思考了K12在線教育的現(xiàn)狀及發(fā)展。

01 競(jìng)品分析目的

在廣告不太景氣的2019年，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放，作業(yè)幫也同時(shí)在多平臺(tái)投放了廣告。

在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達(dá)到1000萬人民幣，K12在線教育的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)呈現(xiàn)紅海之勢(shì)。

目前K12在線教育機(jī)構(gòu)主要分為傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)如新東方，學(xué)而思推出的新東方在線，學(xué)而思網(wǎng)校等；互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的在線教育產(chǎn)品，如有道精品課，企鵝輔導(dǎo)等，以及最近幾年涌現(xiàn)的純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)如跟數(shù)學(xué)，猿輔導(dǎo)等。

本文旨在通過研究學(xué)而思網(wǎng)校，有道精品課，猿輔導(dǎo)三個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、功能和運(yùn)營策略等方面，探討K12在線教育產(chǎn)品的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，加深對(duì)K12在線教育行業(yè)的理解。

02 行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

2.1 市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模

在線教育市場(chǎng)2018年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2500億元，并且一直保持著20%以上的增速，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元，用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、 在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。

在線教育市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)據(jù)來源于艾瑞數(shù)據(jù)）

2018年在線教育市場(chǎng)的付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到了1.35億，并且同樣保持著極高的增速，但是因?yàn)橛脩粢?guī)模增速的逐漸變緩，如何在還處于紅利期的階段盡可能的搶占更多的用戶成為了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

在線教育市場(chǎng)用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來源于艾瑞數(shù)據(jù)）

過去的在線教育市場(chǎng)以職業(yè)培訓(xùn)與高等學(xué)歷教育為主，兩者一度占據(jù)著近90%的市場(chǎng)，但是隨著新一代80后/90后父母教育意識(shí)的升級(jí)和消費(fèi)能力的提高、新一代00后/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利， K12家長及學(xué)生群體對(duì)在線教育的接受度正在快速增長，K12教育占在線教育市場(chǎng)的份額也在不斷的提高。

在線教育細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源于艾瑞數(shù)據(jù)）

2.2 行業(yè)政策

近年來國家為互聯(lián)網(wǎng)教育推出了一系列政策，推動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段服務(wù)教育教學(xué)全過程，并加快推進(jìn)智慧教育創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”支撐服務(wù)平臺(tái)，為互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展指明方向并鋪平道路。

這些政策使得互聯(lián)網(wǎng)教育飛速的發(fā)展，2018年上半年當(dāng)資本寒冬席卷到各個(gè)行業(yè)的時(shí)候，唯獨(dú)教育行業(yè)逆流而上呈現(xiàn)出一副欣欣向榮的景象，然而教育行業(yè)的過熱發(fā)展也終于迎來了政策的監(jiān)管。

2018年2月，“四部委”聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，針對(duì)K12 機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范整頓。政策內(nèi)容概括為：

1. 資質(zhì)上：需要辦理營業(yè)執(zhí)照以及辦學(xué)許可證；
2. 內(nèi)容上：堅(jiān)決糾正“超綱教學(xué)”“提前教學(xué)”“強(qiáng)化應(yīng)試”等不良行為；
3. 教師授課：嚴(yán)禁公校教師去外面輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)代課或是自己開輔導(dǎo)班。

這次政策監(jiān)管筆者認(rèn)為長遠(yuǎn)來看對(duì)在線教育行業(yè)來說是利好的，因?yàn)樵诰€教育公司最大的競(jìng)爭(zhēng)者并不是同類型的在線教育公司，而是那些盤踞在線下良莠不齊的小教育機(jī)構(gòu)。

不同省份不同城市針對(duì)K12考試內(nèi)容的不同為這些本地化的小型教育機(jī)構(gòu)提供了生長的土壤，營業(yè)執(zhí)照以及辦學(xué)許可證的政策，以及嚴(yán)禁公校教師兼職的政策的嚴(yán)格執(zhí)行，勢(shì)必會(huì)淘汰很多這樣的小型機(jī)構(gòu)；

因?yàn)檫@是本地化的小型機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)軟肋，釋放出來的巨大流量也勢(shì)必會(huì)有很大一部分流向線上，這對(duì)在線教育公司來說是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

而禁止超綱教學(xué)的政策會(huì)使得一部分在線教育公司將教學(xué)內(nèi)容的細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，如最近比較火的少兒編程，數(shù)理教育等。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈

K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)趾唵危涸诩夹g(shù)的支持下進(jìn)行工具開發(fā)/平臺(tái)搭建/內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)過分發(fā)推廣觸達(dá)C端用戶。

隨著部分在線教育機(jī)構(gòu)逐漸擴(kuò)大規(guī)模，專門為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)的技術(shù)、 師資或內(nèi)容供應(yīng)商也逐漸出現(xiàn)：

教育行業(yè)是一個(gè)以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹?，過程導(dǎo)向?yàn)檩o的行業(yè)，如果想得到好的結(jié)果，最重要的因素與線下教育一樣依然是在供給側(cè)擁有足夠的優(yōu)質(zhì)的教師資源，這樣傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)如好未來與新東方在這一點(diǎn)上具有很大的優(yōu)勢(shì)，他們可以利用線下優(yōu)質(zhì)的教師資源反哺線上，而近些年誕生的純?cè)诰€機(jī)構(gòu)則需要花很大一部分精力去招聘與培訓(xùn)優(yōu)秀師資；

雖然教育行業(yè)是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的行業(yè)，但是過程體驗(yàn)會(huì)很大程度上影響結(jié)果，而在教學(xué)過程中在線教育的劣勢(shì)主要是同學(xué)與同學(xué)，同學(xué)與老師的互動(dòng)會(huì)減少，而且不利于良好學(xué)習(xí)氛圍的塑造，所以在線上教學(xué)工具的開發(fā)以及平臺(tái)搭建上如何引入更多功能，如VR技術(shù)，全息投影技術(shù)等，使得線上場(chǎng)景更貼近與線下場(chǎng)景將是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)方向；

隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線上流量也逐漸到達(dá)了天花板，線上獲客的成本已經(jīng)由平均幾十元增長到了幾千元，這勢(shì)必為影響到線上機(jī)構(gòu)的盈利模式，線下營銷手段將會(huì)被重新重視起來。

03 競(jìng)品確定

3.1 產(chǎn)品分類

筆者本次主要想研究的對(duì)象是K12在線學(xué)科輔導(dǎo)類的產(chǎn)品，從在線教育類產(chǎn)品參與者的背景來看主要分為三類，分別是傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)，近些年誕生的純?cè)诰€教育小獨(dú)角獸企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的在線教育產(chǎn)品：

1. 傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)：如新東方推出的新東方在線，好未來推出的學(xué)而思網(wǎng)校等，已經(jīng)具備許多優(yōu)質(zhì)的線下教師資源是他們最大的優(yōu)勢(shì)；
2. 在線教育小獨(dú)角獸機(jī)構(gòu)：如作業(yè)幫，猿輔導(dǎo)，一起學(xué)等，其所對(duì)應(yīng)的在線教育類工具作業(yè)幫，小猿搜題，一起作業(yè)app分別位列K12在線教育行業(yè)APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名的前三位，教育工具為他們做K12在線輔導(dǎo)導(dǎo)入了巨大的線上流量；
3. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的在線教育產(chǎn)品：典型如有道精品課，企鵝輔導(dǎo)等，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具備強(qiáng)大的資源與資金優(yōu)勢(shì)，并可以用他們的其他明星產(chǎn)品為在線教育產(chǎn)品進(jìn)行引流。

3.2 確定競(jìng)品

本次競(jìng)品分析選擇學(xué)而思網(wǎng)校和有道精品課以及猿輔導(dǎo)，原因如下：

1. 首先選擇競(jìng)品的大前提是在上面提到的三類不同背景的在線教育參與者中各選一個(gè)，因?yàn)椴煌膮⑴c者背景具有不同的優(yōu)勢(shì)；
2. 在背景相同的參與者中選擇發(fā)展的更快的玩家，猿輔導(dǎo)作為新興的在線教育獨(dú)角獸企業(yè)，其估值為30億美元，融資已經(jīng)到了F輪，其估值以及融資輪數(shù)都位于新興在線教育機(jī)構(gòu)的第一名；
3. 學(xué)而思網(wǎng)校在2019年Q1的營收達(dá)到了4億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了其他的傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)；
4. 2018年4月，網(wǎng)易有道宣布完成由慕華投資領(lǐng)投、君聯(lián)資本參投的首輪戰(zhàn)略融資，投后估值達(dá)到11.2億美元，直接晉升為在線教育獨(dú)角獸，另據(jù)彭博報(bào)道，網(wǎng)易將在未來幾周內(nèi)為旗下教育業(yè)務(wù)網(wǎng)易有道秘密提交美國IPO申請(qǐng)，募資規(guī)模在3億美元以上，網(wǎng)易有道也跑在了互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與者的前列。

綜上，本篇文章選擇了學(xué)而思網(wǎng)校，有道精品課以及猿輔導(dǎo)作為精品分析對(duì)象

04 基礎(chǔ)信息對(duì)比

4.1 產(chǎn)品基本信息

從產(chǎn)品口號(hào)來看三者的差異點(diǎn)還是比較大的，反映出三個(gè)產(chǎn)品的宣傳戰(zhàn)略是不一樣的。

分開來看，學(xué)而思網(wǎng)校的在“線學(xué)習(xí)更有效”，更字無疑是與線下學(xué)習(xí)進(jìn)行的對(duì)比，反映出學(xué)而思網(wǎng)校認(rèn)為目前最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通過強(qiáng)調(diào)在線學(xué)習(xí)更有效來占領(lǐng)用戶心智，促使線下流量向線上轉(zhuǎn)化。

而有道精品課的“為你精選好課”則著重強(qiáng)調(diào)了其在課程質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，有道認(rèn)為課程質(zhì)量是用戶選擇線上教育產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素。

猿輔導(dǎo)的“孩子喜歡老師就好，網(wǎng)課就上猿輔導(dǎo)”是最長的，第一句話強(qiáng)調(diào)了其自身在師資方面的優(yōu)勢(shì)，也說明了猿輔導(dǎo)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的教師是用戶選擇線上教育產(chǎn)品時(shí)的首要考慮因素，而第二句比較洗腦的話，也強(qiáng)調(diào)了猿輔導(dǎo)的在線教育產(chǎn)品的屬性。

從課程對(duì)象來看，學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)的用戶是一致的，都是從小學(xué)到高中的K12階段的；

而有道精品課的覆蓋面更廣一些，還包括了高等教育以及職業(yè)教育的課程內(nèi)容，但網(wǎng)易有道多次強(qiáng)調(diào)all in K12的戰(zhàn)略，K12在線教育仍然是他們業(yè)務(wù)最重要的一環(huán)；

而從上課模式上來看，三者都選擇了雙師模式，因?yàn)殡p師模式既大量的釋放了優(yōu)質(zhì)的教師資源，提高了優(yōu)秀教師單位的產(chǎn)能，又通過輔導(dǎo)教師解決了傳統(tǒng)直播課程互動(dòng)不足，監(jiān)督不足的，反饋不足的特點(diǎn)，確實(shí)是目前在線教育的最優(yōu)解決方案。

從融資以及估值情況來看，好未來已經(jīng)穩(wěn)坐教育第一股的位置，而猿輔導(dǎo)以及網(wǎng)易有道則呈猛烈追趕的勢(shì)頭，估值也都超過了10億美元；

2019Q1學(xué)而思網(wǎng)校的營業(yè)額約占整個(gè)好未來集團(tuán)的9%左右，轉(zhuǎn)換成市值來看的話，學(xué)而思網(wǎng)校的市值約為20億美元，從這個(gè)角度來說，猿輔導(dǎo)30億的估值已經(jīng)超過了學(xué)而思網(wǎng)校。

4.2 發(fā)展概況

（1）學(xué)而思網(wǎng)校

學(xué)而思網(wǎng)校成立時(shí)間較早，是國內(nèi)最先應(yīng)用多媒體互動(dòng)技術(shù)教學(xué)的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一，2009年起正式上線。

憑借學(xué)而思積累的品牌紅利，學(xué)而思網(wǎng)校從推出以來就迅猛發(fā)展，2012財(cái)年的收入就達(dá)到了568萬美元，不過由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。

2015年推出了直播+輔導(dǎo)老師的雙師模式，引發(fā)了新一輪的業(yè)績?cè)鲩L。

2017年推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時(shí)首次將人臉識(shí)別、 語音識(shí)別、 觸感互動(dòng)等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%；

2019年Q1，學(xué)而思網(wǎng)校的營業(yè)收入已經(jīng)占到了好未來整體收入的9%，約5000萬美元。

（2）猿輔導(dǎo)

猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，借助小猿搜題這一爆款應(yīng)用積累的巨大流量，猿輔導(dǎo)在創(chuàng)立初期得以降低營銷成本，將資金投入到教研內(nèi)容研發(fā)以及精準(zhǔn)化推薦上。

但是因?yàn)榍捌谘邪l(fā)成本偏高，目前猿輔導(dǎo)仍處于虧損狀態(tài)，截止到18年年底猿輔導(dǎo)課程平臺(tái)上擁有超過100萬付費(fèi)用戶，注冊(cè)用戶數(shù)超過1.6億，全年確認(rèn)收入達(dá)15億人民幣。

核心業(yè)務(wù)指標(biāo)“續(xù)報(bào)率”由最初的30%-40%上升至今年的70%-80%，獲客成本降低到數(shù)百元，推廣轉(zhuǎn)化率42%左右。

（3）有道精品課

2016年10月，網(wǎng)易有道推出名師在線直播大班課產(chǎn)品——有道精品課，早期借助網(wǎng)易有道詞典進(jìn)行引流獲得了大量的低價(jià)流量，得以快速發(fā)展起來。

2018年11月13日有道精品課于GET2018教育科技大會(huì)上發(fā)布“達(dá)爾文”智能教學(xué)系統(tǒng)，新系統(tǒng)覆蓋在線課堂、在線伴學(xué)和紙筆練習(xí)這三個(gè)核心學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

2018年，有道精品課課程報(bào)名人次2000萬，服務(wù)用戶500萬，K12用戶量增長5倍，營收增長3倍。

4.3 用戶分析

（1）性別

從性別上來看，三款產(chǎn)品的性別分布比較一致，都是女性大概比男性多出10個(gè)百分點(diǎn)。

這應(yīng)該與我國的教育傳統(tǒng)有關(guān)，就是母親在子女教育上花的精力要多于父親，而K12這個(gè)階段一部分的學(xué)生還沒有手機(jī)需要用父母的手機(jī)學(xué)習(xí)，這就導(dǎo)致了女性用戶高于男性用戶。

（2）年齡

從年齡上看三款產(chǎn)品的年齡分布不太一致，尤其是在24歲以下以及31-35歲之間，猿輔導(dǎo)24歲以下的用戶占比最高達(dá)到了31.5%，這反映了使用猿輔導(dǎo)這款產(chǎn)品的家庭孩子擁有手機(jī)的普及率比較高；

在25-40歲之間的用戶，有道精品課以及猿輔導(dǎo)在三個(gè)年齡段的用戶比例比較平均；

而學(xué)而思網(wǎng)校31-35歲的用戶占比高達(dá)33.6%，反映出學(xué)而思網(wǎng)校的家長用戶更年輕化一些。

（3）地域

看一二線以上的用戶比例，有道精品課與猿輔導(dǎo)比較類似，都達(dá)到了63%左右，而學(xué)而思網(wǎng)校則高出很多達(dá)到了78%，這應(yīng)該與學(xué)而思傳統(tǒng)的線下課程分布有關(guān)。

學(xué)而思線下課程主要就分布在一二線城市以上也導(dǎo)致了學(xué)而思網(wǎng)校在一二線城市更容易發(fā)力，而有道精品課與猿輔導(dǎo)的用戶分布則更下沉一些。

（4）用戶分時(shí)行為

用戶分時(shí)行為統(tǒng)計(jì)的是2018年11月份的數(shù)據(jù)，18年的所有月份的數(shù)據(jù)排名都沒有變化。

有道精品課在活躍用戶數(shù)量，人均單日啟動(dòng)次數(shù)，人均單日使用時(shí)長上都高于猿輔導(dǎo)與學(xué)而思網(wǎng)校，從產(chǎn)品角度來看有道精品課的用戶粘性明顯更強(qiáng)一些。

4.4 小結(jié)

從公司的發(fā)展來看，學(xué)而思網(wǎng)校主要借助了好未來的品牌紅利，在好未來線下機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)區(qū)一二線城市中積累的大量的用戶；

而猿輔導(dǎo)與有道精品課都是在涉足K12在線教育之前有爆款的工具類產(chǎn)品，分別是小猿搜題與網(wǎng)易有道詞典，利用工具類應(yīng)用積累的大量流量向他們的K12在線輔導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行引流，也完成了早期的用戶積累。

猿輔導(dǎo)在2019年關(guān)閉了其1對(duì)1之后，三者的上課模式基本一致，都是雙師模式的班課，因?yàn)樵诰€教育結(jié)果導(dǎo)向+服務(wù)業(yè)的性質(zhì)，未來的在線教育之爭(zhēng)會(huì)集中在師資+內(nèi)容+服務(wù)之爭(zhēng)；

學(xué)而思網(wǎng)校因?yàn)槠渚€下資源將會(huì)在師資與內(nèi)容上處于領(lǐng)先地位，而猿輔導(dǎo)與有道精品課勢(shì)必還是會(huì)走一遍學(xué)而思線下機(jī)構(gòu)走過的路，在前期的教研以及教師招聘與培養(yǎng)上付出很大的成本，所以如何提高產(chǎn)品的“服務(wù)”，是猿輔導(dǎo)與有道精品課需要思考的點(diǎn)。

05 產(chǎn)品分析

5.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

5.2 核心功能點(diǎn)

從功能核心點(diǎn)來看，三款A(yù)PP的主要框架都包含了“課程選擇”，“我的課程”，以及“我的”三個(gè)一級(jí)功能界面。

猿輔導(dǎo)就是這樣的框架，所以整個(gè)APP體驗(yàn)感是最簡潔的；

而學(xué)而思網(wǎng)校多了“發(fā)現(xiàn)”的一級(jí)功能界面，“發(fā)現(xiàn)”功能里面主要包含了AI相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容以及免費(fèi)微課在線檢測(cè)的功能；

而有道精品課則是多了“練習(xí)中心”的一級(jí)功能界面，說明有道精品課相對(duì)于其他競(jìng)品更注重學(xué)習(xí)效果檢驗(yàn)這一塊內(nèi)容。

（1）選課

從課程類型上來看，學(xué)而思網(wǎng)校的課程類型最多，尤其是素養(yǎng)課這一塊，能從中看出學(xué)而思網(wǎng)校在內(nèi)容上會(huì)向素質(zhì)教育發(fā)力；

而課程年齡段來看，有道精品課的覆蓋面最高，雖然也是以K12課程為主，但是也有高等教育以及職場(chǎng)教育的內(nèi)容；

在課程內(nèi)容的運(yùn)營上學(xué)而思網(wǎng)校更精細(xì)一些，可以通過課程難度以及學(xué)期選擇去篩選出符合自己的課程，課程詳情頁三者的架構(gòu)類似，都是以課程介紹，老師介紹，課程大綱構(gòu)成的框架為主。

（2）我的課程

在課程篩選上雖然學(xué)而思網(wǎng)校與有道精品課的分類方法不同，但是兩者都是分的非常精細(xì)，而猿輔導(dǎo)則只是分為全部課程以及已結(jié)束課程兩類，分類比較簡潔。

其他的如直播功能以及課程表功能來看，三者的功能都較為類似。

（3）我的

三者的功能差異較大，因?yàn)椤拔业摹苯缑娴墓δ茉O(shè)置主要是從運(yùn)營和服務(wù)層面去考慮，學(xué)而思網(wǎng)校以及猿輔導(dǎo)都有金幣商城的功能，但是里面能兌換的物品種類非常的少，筆者認(rèn)為后續(xù)K12在線教育平臺(tái)一定會(huì)具備電商功能，所以金幣商城這個(gè)功能肯定會(huì)繼續(xù)迭代去完善；

學(xué)而思網(wǎng)校有個(gè)很特色的功能是跨版本難度換課，這是在服務(wù)上很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，猿輔導(dǎo)的老師動(dòng)態(tài)希望通過朋友圈的形式增強(qiáng)老師與同學(xué)的交互，但是這個(gè)功能內(nèi)置于“我的”界面里，說明這一塊猿輔導(dǎo)還是小步嘗試的態(tài)度。

5.3 產(chǎn)品功能體驗(yàn)

K12在線教育產(chǎn)品在用戶端的使用可以主要分為三個(gè)階段，分別是選課階段，上課階段，課后反饋階段，所以這里主要針對(duì)這三個(gè)階段進(jìn)行產(chǎn)品功能體驗(yàn)對(duì)比分析。

5.3.1 選課階段

學(xué)而思網(wǎng)校選課界面

1）學(xué)而思

上圖為選課階段的學(xué)而思網(wǎng)校的界面，整體的界面非常的簡潔，由課程類型，輪播圖，學(xué)科選擇以及課程列表所組成。

課程類型：學(xué)而思網(wǎng)校的課程類型中比較有特色的是素養(yǎng)課，從內(nèi)容來看包含了像魔方，圍棋，歷史文化等內(nèi)容，甚至還有思維導(dǎo)圖的課程，可以看出學(xué)而思網(wǎng)校將素質(zhì)教育也列為重點(diǎn)發(fā)展的內(nèi)容之一；

難度選擇：學(xué)而思網(wǎng)校將班級(jí)按課程難度劃分主要?jiǎng)澐殖闪四繕?biāo)班，提高班，菁英班三個(gè)難度，用戶可以自行選擇，產(chǎn)品也設(shè)計(jì)了”一分鐘了解適合您的難度”的功能幫助用戶篩選出適合其的難度，但是目前來看只有兩道選擇題來篩選難度，所以這個(gè)輔助功能有些過于簡單。

有道精品課選課界面

2）有道精品課

上圖為選課階段有道精品課的界面，整體的界面更注重內(nèi)容的運(yùn)營。

名師推薦：有道精品課的首頁呈現(xiàn)的內(nèi)容主要為課程分類，輪播圖，以及名師推薦模塊，而名師推薦模塊的頁面布局占比超過了二分之一，說明有道精品課很注重通過名師模塊的內(nèi)容運(yùn)營去吸引用戶報(bào)名課程；

課程分類：除了傳統(tǒng)的按學(xué)科分類之外，有道精品課還設(shè)置了兩個(gè)比較特殊的分類模塊，一個(gè)是725開課，一個(gè)是家長頻道，因?yàn)镵12的課程是嚴(yán)格受時(shí)間限制的，錯(cuò)過一個(gè)時(shí)間段等待下一次開課就要好久，所以725開課主要是起到一個(gè)最近開課的日歷提醒作用；

而家長頻道的設(shè)置主要是考慮了在線教育產(chǎn)品使用者和決策者分類的現(xiàn)象，雖然實(shí)際使用的是學(xué)生，但是決定購買的是家長，所以在家長端去開設(shè)一些內(nèi)容課程進(jìn)行運(yùn)營很有必要。

猿輔導(dǎo)選課界面

3）猿輔導(dǎo)

上圖為選課階段猿輔導(dǎo)的界面，首頁的信息流與有道精品課比較相似，都是采用下滑形式逐漸展現(xiàn)系統(tǒng)課，精選課的內(nèi)容列表。

而且猿輔導(dǎo)首頁展現(xiàn)的內(nèi)容也比較注重名師運(yùn)營這一塊，與有道精品課獨(dú)立設(shè)置了名師推薦這一模塊不同的是，猿輔導(dǎo)將名師推薦內(nèi)置于了首頁輪播圖之中。

課程分類：猿輔導(dǎo)相對(duì)于其他兩款競(jìng)品來比較，其學(xué)科分類最為細(xì)致，同樣是初二年級(jí)段多出了生物，歷史，地理，道德與法治等小科內(nèi)容，可以說是非常注重用戶的小眾需求，也即是猿輔導(dǎo)認(rèn)為在線教育市場(chǎng)在學(xué)科內(nèi)容上屬于長尾市場(chǎng)；

用戶運(yùn)營：首頁非常注重用戶運(yùn)營，最醒目的地方就是新人專享￥50學(xué)習(xí)禮包，這是傳統(tǒng)的促進(jìn)首次付費(fèi)的方法。還有就是下面的兩個(gè)子模塊：“如何在猿輔導(dǎo)上課”以及“選課咨詢”，在用戶有付費(fèi)念頭后通過服務(wù)進(jìn)一步提升用戶付費(fèi)意愿。

4）小結(jié)

從選課階段來看三款產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)各不相同，學(xué)而思網(wǎng)校的戰(zhàn)略主要是把內(nèi)容以及產(chǎn)品功能做到最好，所以它的課程類型最為豐富，在選課時(shí)的功能篩選上也最全；

這的確比較匹配學(xué)而思網(wǎng)校的情況，因?yàn)閷W(xué)而思網(wǎng)校的品牌效應(yīng)最為強(qiáng)大，在登陸app-付費(fèi)這一過程的轉(zhuǎn)化率可以通過品牌效應(yīng)去提高，所以在選課階段體現(xiàn)的運(yùn)營手段則較少。

而有道精品課與猿輔導(dǎo)則在選課階段使用了比較多的運(yùn)營手段來提高用戶登陸app-付費(fèi)這一過程的轉(zhuǎn)化率：如有道精品課通過首頁名師推薦模塊以及課程分類里面的家長頻道這一塊加強(qiáng)對(duì)家長端的運(yùn)營提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；

而猿輔導(dǎo)則是通過設(shè)置新用戶專享禮包以及首頁的課程咨詢模塊提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)猿輔導(dǎo)的課程類別設(shè)置的最全面，最注重小眾化的需求。

5.3.2 上課階段

“我的課程對(duì)比圖”（由左至右是學(xué)而思網(wǎng)校，有道精品課，猿輔導(dǎo)）

上圖為“我的課程”界面對(duì)比圖，從圖中可以看出有道精品課以及猿輔導(dǎo)都是將“我的課程”界面設(shè)置為了一級(jí)界面，而學(xué)而思網(wǎng)校是將“我的課程”界面設(shè)置為了二級(jí)界面，其一級(jí)頁面為“學(xué)習(xí)界面”。

所以學(xué)而思網(wǎng)校這一界面的功能更為豐富一些，相比競(jìng)品多了預(yù)習(xí)，直播，課堂鞏固，復(fù)習(xí)以及答疑的功能。

1）我的課程：

三款產(chǎn)品我的課程界面主要都由課程分類以及課程列表組成，然而三者的分類方式各不相同：學(xué)而思網(wǎng)校主要分為未開始，正在學(xué)，已結(jié)束，已退費(fèi)；有道精品課主要分為付費(fèi)課，公開課以及過期課；猿輔導(dǎo)則是唯一加入篩選功能的產(chǎn)品，主要將課程分為已結(jié)束與未結(jié)束，并且可以通過學(xué)科類別以及課程類型來篩選課程。

2）課程日歷

三款產(chǎn)品的課程日歷功能高度的相似，在交互上學(xué)而思網(wǎng)校以及猿輔導(dǎo)都是以文字的形式來提示這個(gè)功能的能讓讀者輕易的找到這個(gè)功能，而有道精品課則是以小圖標(biāo)的形式來提示這個(gè)功能容易產(chǎn)生誤解，筆者第一次就誤認(rèn)為這個(gè)小圖標(biāo)是“筆記本”功能。

直播界面（由左至右是學(xué)而思網(wǎng)校，有道精品課，猿輔導(dǎo)）

上圖為三款競(jìng)品的直播界面，三款產(chǎn)品的直播區(qū)頁面構(gòu)成比較類似，都是由左側(cè)的講解區(qū)以及右側(cè)的真人頭像區(qū)和討論區(qū)所組成。共有的功能有倍速切換功能，標(biāo)記功能。

3）標(biāo)記功能：

三款產(chǎn)品都具有標(biāo)記功能，但是學(xué)而思網(wǎng)校以及有道精品課都可以在直播界面里面跳轉(zhuǎn)到標(biāo)記的內(nèi)容片斷，而猿輔導(dǎo)則需要跳出直播界面在課程詳情界面才能進(jìn)入標(biāo)記的內(nèi)容片斷，相對(duì)來說學(xué)而思網(wǎng)校的標(biāo)記功能最為強(qiáng)大，其內(nèi)置了在線答題的功能，提升了在線直播的交互。

4）分享功能：

令筆者比較詫異的是只有有道精品課將課程分享的功能置于直播界面之內(nèi)，而學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)都沒有分享功能，這點(diǎn)相信在后續(xù)的迭代中學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)會(huì)在直播界面加入分享的功能

5）截屏功能：

截屏功能只有猿輔有，直播界面截屏功能與傳統(tǒng)的手機(jī)自帶的截屏功能相比在使用流程上來看少了暫停的步驟，這樣可以更快速的捕捉到所需截取的內(nèi)容，而在直播過程中暫停的話顯然會(huì)比較影響用戶的上課效果，所以筆者認(rèn)為直播界面的截屏功能還是很有必要的。

5.3.3 課后反饋階段

學(xué)而思網(wǎng)校與有道精品課都有相應(yīng)的課后學(xué)習(xí)反饋與實(shí)踐的功能，而猿輔導(dǎo)在這一塊是沒有的。

筆者認(rèn)為課后反饋這一塊內(nèi)容是很有必要的，因?yàn)榈谝淮螆?bào)名家長看重的可能是品牌，師資，價(jià)位等，但是續(xù)報(bào)的話主要就是要看學(xué)習(xí)效果了，是否通過在線學(xué)習(xí)真正的提高了成績。而學(xué)習(xí)是分為學(xué)+習(xí)的，在提高分?jǐn)?shù)上“習(xí)”反而更重要一些，所以學(xué)習(xí)反饋這一塊肯定是后續(xù)在線教育產(chǎn)品會(huì)發(fā)力的功能點(diǎn)。

1）猿輔導(dǎo)

筆者認(rèn)為猿輔導(dǎo)之所以沒有在產(chǎn)品中上線課后反饋與實(shí)踐的功能，主要是因?yàn)樵齿o導(dǎo)母公司北京粉筆未來科技有限公司還有另一款產(chǎn)品猿題庫可以承擔(dān)這樣的功能，猿輔導(dǎo)認(rèn)為有另一款產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能就沒必要再將其內(nèi)置于猿輔導(dǎo)里面了。

學(xué)習(xí)反饋界面（上面為學(xué)而思網(wǎng)校，下面為有道精品課）

上圖為學(xué)而思網(wǎng)校以及有道精品課課后練習(xí)的界面。

2）學(xué)而思網(wǎng)校

每次直播課程結(jié)束后，學(xué)而思網(wǎng)校會(huì)生成學(xué)習(xí)報(bào)告，學(xué)習(xí)報(bào)告涵蓋了總體表現(xiàn)，互動(dòng)題答題情況，上課詳情，課堂鞏固的內(nèi)容，可以讓家長很直觀的看到孩子這一堂課的學(xué)習(xí)效果。

在發(fā)現(xiàn)的一級(jí)頁面有AI老師與在線學(xué)習(xí)的小功能可以對(duì)自己進(jìn)行一些測(cè)試，但是目前都是一些如手寫速算，我愛記單詞的簡單小測(cè)試，在線檢測(cè)的內(nèi)容只包含了高三回歸基礎(chǔ)大檢測(cè)一級(jí)高一末期排雷大檢測(cè)，所以整體練習(xí)內(nèi)容從廣度以及深度來看都遜色于有道精品課

3）有道精品課

有道精品課的練習(xí)功能可以說是最強(qiáng)大的了，具體主要包含了今日練習(xí)，練習(xí)報(bào)告，錯(cuò)題收藏三個(gè)功能，今日練習(xí)以每個(gè)單元20道題為基礎(chǔ)，每道題的答案解析非常的全面，會(huì)為用戶分析不同答案錯(cuò)誤或是正確的原因，并展示此題考查的相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)；

練習(xí)報(bào)告以分?jǐn)?shù)曲線的形式來展現(xiàn)每天的學(xué)習(xí)情況，方便自己與家長的隨時(shí)監(jiān)測(cè)學(xué)習(xí)情況，錯(cuò)題收藏的功能可以將每道題錯(cuò)誤的原因進(jìn)行歸類整理，而且可以隨機(jī)抽查錯(cuò)誤的題目，這個(gè)功能筆者認(rèn)為已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)，非常強(qiáng)大。

4）小結(jié)

因?yàn)樵诰€教育的續(xù)報(bào)率主要是跟學(xué)習(xí)成果有關(guān)，所以課后反饋的功能就顯得尤為重要，只有利用實(shí)踐練習(xí)不斷的將所學(xué)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行消化鞏固才能提高學(xué)習(xí)成績，所以筆者認(rèn)為將練習(xí)模塊內(nèi)置于產(chǎn)品之中是很有必要的。

這里猿輔導(dǎo)不具備這個(gè)功能可能是持觀望態(tài)度或者是有另一款產(chǎn)品猿題庫代為實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，而學(xué)而思網(wǎng)校的這塊功能做的非常生動(dòng)有趣，但在內(nèi)容的廣度與深度上還不夠，而有道精品課的練習(xí)功能最為強(qiáng)大，應(yīng)該是未來有道精品課實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略方向。

06 運(yùn)營策略分析

6.1 學(xué)而思網(wǎng)校

（1）口碑傳播

教培行業(yè)由于是后驗(yàn)品市場(chǎng)，用戶在選擇機(jī)構(gòu)的時(shí)候往往依賴于口碑。好未來通過教學(xué)效果、培優(yōu)的招生策略，以及家長旁聽等方式，已經(jīng)積累了較好的口碑，這部分積累的良好口碑會(huì)影響到線上吸引用戶報(bào)名。

（2）線上社區(qū)導(dǎo)流

好未來旗下家長幫是國內(nèi)規(guī)模貴大的家長交流社區(qū)。通過收購，家長幫目前覆蓋了諸如“zhongkao”、“gaokao”和“kaoyan”的常用域名。從而為其線上業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。

（3）廣告轟炸

為應(yīng)對(duì)今年的暑假招生，一系列“海陸空”式的廣告轟炸開始：線下機(jī)場(chǎng)、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點(diǎn)通、電視劇冠名。

據(jù)透露，學(xué)而思網(wǎng)校截至今年暑期結(jié)束的廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)會(huì)飆到10億人民幣。

6.2 有道精品課

（1）同道計(jì)劃

同道計(jì)劃是有道推出的一個(gè)教育合作計(jì)劃，與名師團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)合作創(chuàng)辦20個(gè)教育工作室。有道精品課會(huì)吸納最頂尖的名師團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，為其提供資金和技術(shù)，并在營銷和運(yùn)營上給予支持，成功的孵化出了如有道考神四六級(jí)，有道考神考研，邏輯英語等著名IP。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)流

有道精品課不遺余力地將旗下產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入精品課程中。有道詞典0中將加入精品課TAB，這意味著每月有6000萬的詞典用戶，會(huì)關(guān)注有道精品課。

同時(shí)，有道翻譯官、有道語文達(dá)人等產(chǎn)品矩陣每天超過20萬的新增用戶、有道云筆記5000萬的注冊(cè)用戶，都將為有道精品課提供流量支持。

6.3 猿輔導(dǎo)

（1）產(chǎn)品導(dǎo)流

兩款重要的相關(guān)產(chǎn)品猿題庫以及小猿搜題的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已經(jīng)分別達(dá)到了130萬臺(tái)以及1685萬臺(tái)。

猿題庫以及小猿搜題都將猿輔導(dǎo)設(shè)置為了其一級(jí)頁面，并且在首頁推送的內(nèi)容里也對(duì)猿輔導(dǎo)的課程進(jìn)行了大量推送，兩款已經(jīng)成熟的產(chǎn)品為猿輔導(dǎo)吸引了大量的流量。

（2）綜藝合作

《最強(qiáng)大腦》連續(xù)兩年與猿輔導(dǎo)攜手合作。去年，全國共有11萬人在猿輔導(dǎo)報(bào)名參加了這季節(jié)目的全球海選，84%是選手是00后；

猿輔導(dǎo)推出的《最強(qiáng)大腦》定制款“小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營”課程也同步開放報(bào)名，通過與最強(qiáng)大腦的合作極大的提高了猿輔導(dǎo)的品牌滲透并很好的宣傳了其課程內(nèi)容。

07 總結(jié)

7.1 學(xué)而思網(wǎng)校

學(xué)而思網(wǎng)校的成立時(shí)間最早，學(xué)而思早已跑通了線下教育并且在線下教育機(jī)構(gòu)中也是跑的最好的，所以學(xué)而思網(wǎng)校很好的借力了學(xué)而思的品牌紅利以及這些年積累下的優(yōu)質(zhì)教師資源以及教研資源得以快速發(fā)展。

從產(chǎn)品上來看，學(xué)而思網(wǎng)校的課程內(nèi)容最豐富，同時(shí)具備了同步課，專題課，講座，素養(yǎng)課，1對(duì)1的豐富課程矩陣，也是三款產(chǎn)品中唯一注重素質(zhì)興趣教育這一塊內(nèi)容的產(chǎn)品；

筆者認(rèn)為這是未來學(xué)而思網(wǎng)校的重要差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在課后反饋階段學(xué)而思網(wǎng)校具有生產(chǎn)學(xué)習(xí)報(bào)告的功能，可以很直觀方便的讓學(xué)生以及家長看到學(xué)習(xí)的效果；

但是目前在課后練習(xí)這一塊筆者認(rèn)為學(xué)而思網(wǎng)校還處在小步摸索階段，所以其內(nèi)容以及功能還沒有有道精品課內(nèi)置的練習(xí)功能以及猿題庫強(qiáng)大，筆者認(rèn)為這是接下來學(xué)而思網(wǎng)校需要發(fā)力的點(diǎn)。

7.2 有道精品課

有道精品課前期利用有道詞典，有道翻譯官等工具類產(chǎn)品導(dǎo)入了大量的流量，在優(yōu)質(zhì)師資這一重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，有道精品課創(chuàng)造性的提出了“同道計(jì)劃”為名師團(tuán)隊(duì)提供了資金、技術(shù)、營銷、運(yùn)營上的全面協(xié)助，從而吸引了大量的名師團(tuán)隊(duì)的入駐，并孵化出了如有道考神四六級(jí)，邏輯英語等重要IP。

從產(chǎn)品上來看，有道精品課在內(nèi)容設(shè)置上非常注重名師模塊以及家長端的運(yùn)營，并開設(shè)了家長頻道，因?yàn)槭状螆?bào)名的決策人實(shí)際上是家長，所以這可以提高首次付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

有道精品課的練習(xí)模塊的功能是三款產(chǎn)品中最為強(qiáng)大的，涵蓋了每日練習(xí)，練習(xí)報(bào)告，錯(cuò)題收藏三個(gè)重要功能，但是目前在這一塊的內(nèi)容積累還是不夠的，筆者認(rèn)為后續(xù)這個(gè)功能可以加入用戶之間的交互，既提高了產(chǎn)品的活躍度又可以提高用戶解決問題的效率。

7.3 猿輔導(dǎo)

小猿搜題以及猿題庫都將猿輔導(dǎo)的入口設(shè)置為其一級(jí)界面，為猿輔導(dǎo)導(dǎo)入了大量的流量，通過與《最強(qiáng)大腦》的合作，也提高了其在潛在用戶中的品牌滲透力，猿輔導(dǎo)的估值已達(dá)30億美元，位列新興在線教育公司的第一名。

從產(chǎn)品上來看，猿輔導(dǎo)的頁面設(shè)置最為簡潔，只有三個(gè)一級(jí)頁面，分別是“選課”，“我的課程”，“我的”界面。

直播界面的截屏功能相對(duì)于其他兩款產(chǎn)品是一個(gè)亮點(diǎn)，之所以沒有設(shè)置練習(xí)的功能模塊筆者認(rèn)為猿輔導(dǎo)考慮到這一塊內(nèi)容已經(jīng)可以由猿題庫去實(shí)現(xiàn)了，所以沒有獨(dú)立開發(fā)，但是筆者建議可以將猿題庫的功能內(nèi)置于猿輔導(dǎo)之中。

在線教育是個(gè)強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的行業(yè)，最終產(chǎn)品的好壞是由用戶的學(xué)習(xí)效果來決定的，但是學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)具有長周期性，并且在線教育是個(gè)市場(chǎng)格局較為分散的行業(yè)，這些因素決定了在線教育的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必是一個(gè)持久戰(zhàn)；

從這個(gè)意義上來說續(xù)報(bào)率的價(jià)值是要超過拉新與首次付費(fèi)轉(zhuǎn)化的，這本質(zhì)上仍然是師資+內(nèi)容+服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，在供應(yīng)端爭(zhēng)取到更多優(yōu)質(zhì)的教師資源，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，并在整個(gè)用戶的全鏈路服務(wù)中進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營依然是產(chǎn)品能走到最后的關(guān)鍵因素。

08 未來展望：關(guān)于幾個(gè)問題的思考

8.1 教育行業(yè)首次報(bào)名付費(fèi)與續(xù)報(bào)決策者分離的現(xiàn)象

從傳統(tǒng)的線下教育來看首次報(bào)名付費(fèi)的決策者一般是家長，而續(xù)報(bào)的決策者往往是學(xué)生用戶自己，所以在傳統(tǒng)的線下教育續(xù)保率不光跟學(xué)習(xí)效果有關(guān)，還與授課老師或是班主任與學(xué)生的關(guān)系有關(guān)，傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)可以通過班主任這個(gè)角色極加強(qiáng)與學(xué)生關(guān)系的運(yùn)營來提高續(xù)保率；

而線上教育的話線上輔導(dǎo)（答疑）老師可以承擔(dān)這樣的角色，也就是說線上輔導(dǎo)老師不光要負(fù)責(zé)為學(xué)生解答疑惑也要兼顧與學(xué)生關(guān)系的建立，后者反而可能更重要一些；

所以筆者認(rèn)為線上輔導(dǎo)（答疑）老師的作用將在線上教育行業(yè)變得越來越重要，成為產(chǎn)品在“服務(wù)”上最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

8.2 與K12教育有較好銜接性的學(xué)前教育將成為內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)

隨著政策對(duì)“超綱教學(xué)”“提前教學(xué)”“強(qiáng)化應(yīng)試”等的限制，素質(zhì)教育尤其是學(xué)前的素質(zhì)教育將成為一個(gè)風(fēng)口；

但是由于中國教育的應(yīng)試特點(diǎn)家長最關(guān)注的的仍然是學(xué)生的分?jǐn)?shù)，所以筆者不太看好與K12階段無直接相關(guān)性的素質(zhì)教育內(nèi)容如少兒編程等的發(fā)展；

而像與K12階段學(xué)習(xí)有直接相關(guān)性的如數(shù)理思維訓(xùn)練的產(chǎn)品：火花思維，洋蔥數(shù)學(xué)等筆者認(rèn)為會(huì)有比較好的發(fā)展。

8.3 以做題與講解為導(dǎo)向的K12在線教育產(chǎn)品勢(shì)必出現(xiàn)

在線教育改變不了用戶學(xué)習(xí)的流程，它改變的是每個(gè)流程的效果，在教育上用戶在做題以及聽老師講解題的時(shí)間是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老師的授課時(shí)間的，而且最后的衡量結(jié)果是考試的分?jǐn)?shù)，做題以及講題對(duì)分?jǐn)?shù)提高的意義是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于講課的；

如之前筆者認(rèn)為的能否真正的提高學(xué)習(xí)分?jǐn)?shù)是產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以從這個(gè)意義上講，筆者認(rèn)為以做題與講解為導(dǎo)向的K12在線教育產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)。

8.4 在線教育公司的營銷宣傳：頭部種樹，中部乘涼的可能

傳統(tǒng)的線下教育用戶的決策流程是：決定參加線下教育-在線下教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中選擇最認(rèn)可的，所以在目前在線教育用戶基數(shù)還不是很大，用戶心智還沒有很成熟的的情況下，營銷宣傳更多意義上不是對(duì)公司的宣傳而是對(duì)在線教育這個(gè)概念本身的宣傳；

當(dāng)用戶教育變成逐漸認(rèn)可在線教育之后勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷用戶篩選最認(rèn)可的在線教育產(chǎn)品的過程，這對(duì)頭部公司提出了更高的要求，同時(shí)也給了中部公司彎道超車的可能；

頭部公司在保持高額的營銷費(fèi)用的同時(shí)，也要確保其產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量以及整個(gè)服務(wù)鏈下來用戶的學(xué)習(xí)效果，而中部公司則可以在現(xiàn)金流不是很強(qiáng)的情況下更多的注重產(chǎn)品內(nèi)容的打磨，真正做出口碑好的內(nèi)容和產(chǎn)品來獲取贏得持久戰(zhàn)的可能。

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作者：黑胡子，微信號(hào)：bjxwch2

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