從簡單的菜譜工具到現(xiàn)在的集“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”為一體的多元化美食社區(qū)類產(chǎn)品，下廚房將美食作為連接，聚合了許多美食愛好者。筆者基于下廚房產(chǎn)品的使用體驗及用戶深度訪談結(jié)果，從多個方面提出對下廚房APP的分析和優(yōu)化方向思考。

“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛”是下廚房官方團(tuán)隊邊聽豆瓣電臺邊寫代碼時捉住的靈感，來自萬能青年旅店樂隊的一句歌詞，這句話填補(bǔ)了網(wǎng)站導(dǎo)航欄和內(nèi)容之間的空白，也成為下廚房廣為人知的Slogan之一。

作為“一個連接”，下廚房嘗試把所有對美食有熱愛的人連接起來。自2011年上線以來，經(jīng)歷快速成長與不斷調(diào)整升級的下廚房，從最初“文藝范兒”的美食愛好者交流社區(qū)，如今已經(jīng)成為集“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”為一體的多元化美食社區(qū)類產(chǎn)品。不僅僅作為菜譜工具的存在，下廚房更是成為了“家庭美食第一入口”。

如同下廚房創(chuàng)始人王旭升說得那樣，“下廚房現(xiàn)在更像是一座歐洲的小城鎮(zhèn)，還沒有到繁榮的時候?！钡鎸κ袌鲋胁粩鄰?qiáng)大的競爭對手，繁榮或許是必須的。

本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品功能框架結(jié)構(gòu)
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 功能分析
5. 運(yùn)營分析
6. 總結(jié)

產(chǎn)品體驗環(huán)境

體驗機(jī)型：iPhone 7 Plus

系統(tǒng)版本：12.3

APP版本：6.8.6

體驗時間：2019年4月-6月

一、產(chǎn)品功能框架結(jié)構(gòu)

1.1 產(chǎn)品功能構(gòu)架圖

下廚房產(chǎn)品架構(gòu)圖，點(diǎn)擊圖片可放大查看詳細(xì)內(nèi)容

1.2 用戶使用路徑

1.2.1 搜索菜譜

用戶搜索某個菜譜時的使用路徑

1.2.2 創(chuàng)建菜譜

用戶創(chuàng)建新菜譜時的使用路徑

1.2.3 查看作品

用戶查看某個美食作品時的使用路徑

1.2.4 發(fā)布作品

用戶發(fā)布美食作品時的使用路徑

1.2.5 市集購物

用戶在電商模塊購物時的使用路徑

1.2.6 課程學(xué)習(xí)

用戶在內(nèi)容付費(fèi)模塊學(xué)習(xí)課程時的使用路徑

二、市場分析

2.1 下廚房APP的發(fā)展歷程和產(chǎn)品定位

2011年3月，作為美食菜譜分享、交流社區(qū)的下廚房網(wǎng)站開始上線運(yùn)營，同年推出了下廚房APP，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)美食社區(qū)領(lǐng)域。

2014年11月，下廚房上線了“市集”功能，將原本的菜譜分享社區(qū)類應(yīng)用轉(zhuǎn)變成了以美食譜分享社區(qū)、電商為一體的綜合性平臺。

2018年9月，美食社區(qū)全行業(yè)日活266萬， 下廚房日活達(dá)135.6萬，占據(jù)行業(yè)日活一半以上，行業(yè)獨(dú)占率39.8%，活躍人數(shù)行業(yè)滲透率59.4%，均處于行業(yè)第一的位置。（易觀數(shù)據(jù)）

隨后，在成功推出“市集”為其垂直電商盈利模式后，下廚房開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍至內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，推出“課堂”功能?！罢n堂”通過合作更多專業(yè)美食創(chuàng)作者和業(yè)內(nèi)人士，打造內(nèi)容付費(fèi)品牌“廚Studio”，向用戶提供了直播、錄播的視頻課程以及圖文學(xué)習(xí)專欄等多種形式的付費(fèi)教學(xué)課程，在提升了整體用戶粘性的同時，也進(jìn)一步通過涉足知識付費(fèi)領(lǐng)域，拓寬其獲利渠道。

由此我們可以看出，下廚房目前主要專注的領(lǐng)域有三：

1. 以食譜分享、交流和互動為一體的美食譜分享型社區(qū)
2. 以視頻課程為主，圖文專欄為輔的美食類內(nèi)容付費(fèi)平臺
3. 垂直美食類電商平臺

形成了即“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”的多元化美食平臺入口。

2.2 行業(yè)現(xiàn)狀：市場邊界及市場空間

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年9月，下廚房APP所在的美食社區(qū)行業(yè)，共有APP共17個，月活躍用戶數(shù)量2232.57萬。排名前5的APP分別是下廚房、豆果美食、香哈菜譜、好豆菜譜、美食杰。（易觀數(shù)據(jù)）

其中，下廚房的用戶月活數(shù)量就達(dá)1226萬，超越其他4款A(yù)PP月活總量之和，占據(jù)行業(yè)月活總量的一半以上。

用戶方面，下廚房APP的使用者大多數(shù)分部在24到40歲的年齡區(qū)間，占總用戶數(shù)量約71.2%。在全體使用者中，女性用戶占比89.8%，成為下廚房主要使用者性別；消費(fèi)能力方面，中等及中高消費(fèi)能力的使用者占比66.3%，成為下廚房的主要消費(fèi)階層。（易觀數(shù)據(jù)）

由此可以推斷：

下廚房APP的主要用戶群體為24到40歲，具有中等及以上消費(fèi)能力的女性。

用戶年齡區(qū)間分布圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

用戶男女比例圖 （圖源：易觀數(shù)據(jù)）

用戶消費(fèi)能力分布圖 （圖源：易觀數(shù)據(jù)）

2017年，全國女性總?cè)丝诩s6.78億（國家統(tǒng)計局），其中年齡在24至40歲范圍內(nèi)的女性數(shù)量約2.53億（聯(lián)合國《世界人口展望2017》），占比約37.3%。到2020年，預(yù)估中國人口數(shù)量將達(dá)到14.5億，中產(chǎn)階層人數(shù)將站到總?cè)丝诘?8%以上，達(dá)到約7億左右（歐睿信息咨詢）。女性人口總數(shù)預(yù)計也將在同年達(dá)到約6.9億。（聯(lián)合國《世界人口展望2017》）

由此，我們以2020年女性總?cè)丝诔艘?4至40歲女性人口占比的37.3%，再將結(jié)果乘以48%，可大致推算出目標(biāo)女性用戶天花板數(shù)量在1.23億左右。再依據(jù)圖2中，用戶性別占比的數(shù)據(jù)，可以推算出下廚房APP的用戶天花板規(guī)模數(shù)量約為1.37億。

隨著新中產(chǎn)消費(fèi)升級的趨勢推動，未來消費(fèi)者將會更佳注重健康特別是飲食健康（艾瑞咨詢），這也意味著會有更多的消費(fèi)者可能成為下廚房的用戶群體。

2.3 市場：下廚房的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2.3.1 月活躍人數(shù)、行業(yè)獨(dú)占率、日均使用時長

根據(jù)市場數(shù)據(jù)的情況來看（易觀數(shù)據(jù)2018.9），下廚房在用戶月活躍人數(shù)、行業(yè)獨(dú)占率、日均使用時長來看，下廚房無疑是在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的。

18年9月下廚房用戶月活躍人數(shù)情況（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

18年9月下廚房行業(yè)獨(dú)占率情況（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

18年9月下廚房用戶日均使用時長情況（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

這些數(shù)據(jù)的領(lǐng)先，都與下廚房在社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量、電商、內(nèi)容付費(fèi)課程上的布局是分不開的。

下廚房通過UGC的模式進(jìn)行社區(qū)的運(yùn)營，在專注美食分享和廚藝交流的同時，培養(yǎng)出了許多美食KOL，同時引入外部優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)入社區(qū)平臺。這樣的作法可帶來許多好處：

1. 為商業(yè)合作提供優(yōu)質(zhì)資源，為消費(fèi)者購買決策提供幫助。
2. 內(nèi)外部KOL帶來穩(wěn)定的流量引入，保證APP活躍人數(shù)與活躍度。
3. 提高電商平臺的商品購買轉(zhuǎn)化率。
4. KOL主導(dǎo)的強(qiáng)內(nèi)容（社區(qū)、課程）帶來較高的用戶粘性。

2.4 與競品表現(xiàn)數(shù)據(jù)對比

2.4.1與行業(yè)（美食社區(qū)）內(nèi)APP對比

（1）月活躍人數(shù)

縱觀14年到18年9月美食社區(qū)行業(yè)top10 APP的月活躍人數(shù)發(fā)展趨勢，可以看到，自2015年7月，下廚房開始與同行APP在月活躍人數(shù)上拉開差距之后，同年11月，差距被進(jìn)一步拉大。隨后下廚房活躍人數(shù)一直位于行業(yè)第一且一直保持穩(wěn)定增長的趨勢。（易觀數(shù)據(jù)）

14年1月至18年9月行業(yè)top10APP月活躍人數(shù)趨勢圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

查看同時段下廚房的產(chǎn)品迭代描述（七麥數(shù)據(jù)）可以得知:這一階段下廚房將重點(diǎn)的工作放在了強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)容和社交的方向上，通過對于APP搜索功能的完善、界面的優(yōu)化升級、知名KOL的引入等工作。強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)容的豐富性和APP界面的易用性，通過強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)容和社交，加強(qiáng)與用戶連接的緊密性，從而進(jìn)一步達(dá)到增加用戶粘性的目的。

15年7月產(chǎn)品迭代日志 （圖源：七麥數(shù)據(jù)）

18年11月下廚房用戶月活躍人數(shù)情況（圖源：七麥數(shù)據(jù)）

（2）次月留存率

從次月留存率的數(shù)據(jù)來看，多項指標(biāo)位列行業(yè)第一的下廚房卻落后于同行APP。

選取18年9月行業(yè)APP次月留存率為例，下廚房的次月留存率為24.7%，位列行業(yè)第八，而當(dāng)月留存率第一的好豆菜譜留存率為52.5%。兩者之間仍然存在較大差距。

就次月留存率的整體趨勢而言（16.8 – 18.8），下廚房的整體留存率處于行業(yè)第二，但縱觀取數(shù)階段的留存率，始終落后排名第一的好豆菜譜。

18年9月行業(yè)次月留存率排行情況（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

16年8月至18年9月行業(yè)次月留存率趨勢圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

筆者在實(shí)際使用體驗好豆菜譜后發(fā)現(xiàn)，同樣為美食社區(qū)類APP，好豆菜譜在美食分享互動、用餐記錄等方面，均與下廚房做出了功能上的差異化。

美食互動分享方面，好豆菜譜引入了時下流行的短視頻社交。通過短視頻菜譜的方式打造其社交內(nèi)容圈。

在APP主要界面，大量呈現(xiàn)給用戶的都是平臺精選或熱門的短視頻菜譜。點(diǎn)開短視頻的界面和交互邏輯也與抖音相似度很高。短視頻菜譜相較于下廚房所采用的圖文菜譜的模式，無疑跟能抓住用戶的眼球，提高用戶的使用粘性和用戶留存率。采用與抖音相類似的短視頻交互方式，無疑也讓習(xí)慣使用抖音APP的用戶能夠在使用好豆的時候，有相對連貫的使用體驗，降低了初次使用的學(xué)習(xí)成本。對提高用戶粘性和留存率，也起到一定幫助。

用餐記錄更像是一個美食菜譜使用情況的日記本，用戶能夠?qū)⑾矚g的菜譜加入新建的用餐記錄中，方便制作時的查看以及后期的回顧。在社區(qū)的菜譜分享和用戶之間建立起了非常緊密的連接。同時打通了菜譜記錄和食材購物單等功能，讓“用餐”這一功能有了一個較為完整的使用體驗。這樣的功能對于保持用戶粘性和提高留存率還是很有幫助的。

2.4.2 與領(lǐng)域（美食）內(nèi)APP對比

“市集”作為下廚房的電商模塊，向用戶出售食材、調(diào)味品、廚電等廚房周邊品類產(chǎn)品，一直是下廚房的主要獲利模式之一。但隨著阿里、京東等巨頭涉足生鮮電商領(lǐng)域，且該領(lǐng)域正逐漸向成熟發(fā)展期過渡。對于下廚房的電商來說，還是帶來了一定程度的沖擊。

16年7月至18年9月美食領(lǐng)域活躍人數(shù)趨勢圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

由上圖兩大細(xì)分行業(yè)的活躍人數(shù)趨勢可以看出：隨著巨頭加入生鮮電商領(lǐng)域，以及生鮮電商領(lǐng)域進(jìn)入成熟發(fā)展期，其用戶活躍程度正在穩(wěn)步成長。

在生鮮食材的部分，其實(shí)下廚房與各大生鮮電商APP在業(yè)務(wù)范圍中是有重疊的。生鮮食材類的產(chǎn)品由于其產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者通常會比較注重時效性。生鮮電商如京東到家、盒馬鮮生等，在配送速度上明顯的優(yōu)勢。在這一部分，下廚房如果要在電商中與各大巨頭搶占市場，是比較困難的。

2.5 下廚房的未來發(fā)展方向

通過上述對比和分析我們可知：目前下廚房打造的“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”的多元化美食平臺入口為其在業(yè)內(nèi)贏得了行業(yè)第一的日活、月活、行業(yè)獨(dú)占率（易觀數(shù)據(jù)），但無論是社區(qū)的內(nèi)容架構(gòu)上，還是電商的布局方面，仍然有很大的提升空間。

16年8月至18年9月業(yè)內(nèi)APP次月留存率趨勢圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

16年7月至18年9月業(yè)內(nèi)APP用戶活躍度趨勢圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

14年1月至18年9月業(yè)內(nèi)APP人均使用時長趨勢圖（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

反映在數(shù)據(jù)上，用戶次月留存率、用戶活躍度、人均使用時長這三項指標(biāo)，都可以反映出下廚房目前存在的不足：用戶粘性和積極性有待提高。

（3）建議優(yōu)化的方向

1. 優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容體系，考慮適當(dāng)加入短視頻菜譜等新的形式、優(yōu)化社區(qū)菜譜的頻道分類，豐富社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)，加強(qiáng)與用戶之間的連接。

2. 優(yōu)化電商板塊的業(yè)務(wù)，挖掘?qū)儆谙聫N房自己的電商平臺特色

與目前同為美食領(lǐng)域的生鮮電商形成差異化發(fā)展，揚(yáng)長避短。下廚房電商最大的優(yōu)勢在于借助自有的社區(qū)平臺內(nèi)容和KOL，能夠?qū)崿F(xiàn)電商具有較高的流量轉(zhuǎn)化率。

3. 優(yōu)化多終端平臺的使用體驗，增強(qiáng)品牌滲透率

除了手機(jī)端的體驗，平板、甚至是近來火熱的智能觸屏音箱（如小愛觸屏音箱、小度在家）等智能家居硬件上，都具備下廚房的使用場景。投入精力優(yōu)化好多終端的使用體驗，能夠得下廚房APP更好的融入消費(fèi)者日常的生活場景之中。提升品牌滲透率和用戶粘性。

4. 會員體系的重新思考與構(gòu)建

下廚房于18年4月上線“下廚房會員”主要是針對其APP中內(nèi)容付費(fèi)板塊推出的，為美食愛好者提供更專業(yè)系統(tǒng)的全品類美食知識和技能，訂閱會員享受會員期內(nèi)無限制觀看下廚房內(nèi)容付費(fèi)板塊中“100本電子書+50節(jié)視頻課程+5個專欄”，根據(jù)筆者調(diào)查幾乎涵蓋大部分付費(fèi)內(nèi)容。

且該會員制一經(jīng)推出受到了很多粉絲的喜愛和訂購。但后來因為業(yè)務(wù)調(diào)整暫時下線了會員業(yè)務(wù)，且沒有對已經(jīng)訂購會員的用戶有良好的后續(xù)支持，在用戶反饋中收到諸多用戶的質(zhì)疑。

三、用戶分析

3.1 產(chǎn)品定位

下廚房是一款以“唯有愛與美食不可辜負(fù)”為產(chǎn)品Slogan，集“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”為一體的多元化美食社區(qū)類產(chǎn)品。

產(chǎn)品主要分為社區(qū)、內(nèi)容付費(fèi)、電商三大模塊：

社區(qū)模塊主要基于UGC美食社區(qū)，提供食譜查詢、制作分享及作品交流互動等服務(wù)；

內(nèi)容付費(fèi)模塊是基于自營內(nèi)容品牌“廚Studio”所打造的由視頻課程為主、圖文教程為輔的付費(fèi)美食制作課堂；

電商模塊是以第三方入駐商家為主，自營為輔的集美食食材和廚房用品、廚電及周邊為一體的綜合廚房商城。

3.2 用戶屬性

3.2.1 性別

下廚房APP使用人群性別占比（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)2019.3）

從用戶性別占比的數(shù)據(jù)上來看，下廚房的用戶群體是以女性用戶為主。女性用戶的占比數(shù)量甚至達(dá)到了男性用戶數(shù)量的3倍，這說明在美食社區(qū)這一目標(biāo)市場中，女性用戶有著比男性用戶更為強(qiáng)烈需求和意愿去研究美食菜譜制作料理，以及分享自己的美食制作經(jīng)驗與心得。

筆者推測，導(dǎo)致這一結(jié)果，可能還是受到中國社會中“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)理念影響。雖然現(xiàn)在很多家庭中，女性成員也有屬于自己的工作，但在家庭料理方面，女性仍然承擔(dān)著更為重要的角色。再加之女性在社交方面進(jìn)行分享討論，于是便有了上述的數(shù)據(jù)結(jié)果。

3.2.2 年齡

下廚房APP使用人群年齡占比（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)2019.3）

從用戶年齡的分部情況我們可以看到：31至35歲這個年齡階段的用戶占比最多，達(dá)40.63%。其次是36歲至40歲年齡段及25歲至30歲年齡段，分別占比24.01和19.21%。

由此，我們可以推斷出下廚房目標(biāo)用戶的年齡階段大致覆蓋在25歲到40歲這個年齡區(qū)間。這部分年齡的人，通常也是人們所說的“社會人”，他們會有很大概率需要獨(dú)立制作餐食，因此也有更多使用下廚房APP這樣的美食社區(qū)作為飲食制作的參考，提升廚藝及分享制作經(jīng)驗的可能。

對于24歲及以下的人群而言，這部分群體大多以在校學(xué)生為主?？紤]到學(xué)校都配備有學(xué)生食堂供學(xué)生用餐，以及受到宿舍烹飪條件的限制等因素的影響，這個年齡區(qū)間的人群使用下廚房APP的需求并不大。

41歲及以上的這個年齡區(qū)間，用戶使用率也相對較低。筆者推測是由于這個年齡區(qū)間的用戶，如果涉及到烹飪，大多已經(jīng)具備自己的一套烹飪流程，習(xí)慣按照已有經(jīng)驗進(jìn)行烹飪。此外，這個年齡區(qū)間的用戶，對于移動互聯(lián)網(wǎng)APP的接受程度較其他年齡測更低，也是導(dǎo)致占比數(shù)據(jù)較低的因素之一。

3.2.3 消費(fèi)能力和地域分部

18年 7月下廚房APP用戶消費(fèi)能力情況（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

19年 3月下廚房APP用戶使用地區(qū)占比（圖源：艾瑞數(shù)據(jù)）

18年 7月下廚房APP用戶城市分級占比（圖源：易觀數(shù)據(jù)）

從用戶的消費(fèi)能力情況來看，下廚房APP的用戶構(gòu)成是以中等及中高消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主，兩部分人群合計占比67.7%，為其余消費(fèi)者人群占比合計（32.3%）的兩倍。

從使用地區(qū)分布和城市分級（圖19、20）的情況來看，使用比例排名top3的地區(qū)分別是廣東、山東、江蘇，均為沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，這個排名也與餐飲大省top10中前三的排名相吻合（《2017國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》CBNData&口碑）。用戶所屬城市主要為一、二線城市，占比64.2%。

由上述數(shù)據(jù)可以看到，下廚房主要用戶群體集中在一、二線城市等經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受度更高，因此使用度也領(lǐng)先于其他地區(qū)的用戶。

綜合用戶消費(fèi)水平和地區(qū)分布數(shù)據(jù)，我們可以推測得知中高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高消費(fèi)能力消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對餐食擁有更高的要求，當(dāng)在家制作餐食時，愿意花費(fèi)更多的時間、精力在研究飲食制作及提高飲食品質(zhì)方面。這部分人群平時面臨的工作和生活壓力也更大，可以借由制作出自己喜愛的美食來舒緩日常生活的壓力。

另一方面，由于一、二線城市用戶手機(jī)點(diǎn)餐頻次相對更高（《2018手機(jī)點(diǎn)餐趨勢報告》CBNData&口碑），推測這些地區(qū)的中高消費(fèi)能力用戶選擇在家制作餐食的時候，更愿意借助下廚房APP等美食社區(qū)應(yīng)用制作出美味、營養(yǎng)的高品質(zhì)的餐食。

3.2.4 消費(fèi)觀念

新時代年輕女性投資與消費(fèi)面面觀（圖源：CBNData&真融寶數(shù)據(jù)）

筆者在消費(fèi)觀念的部分主要分析了下廚房主要消費(fèi)群體：25至40歲女性消費(fèi)群體的消費(fèi)觀。（據(jù)《新時代“自我關(guān)愛型”年輕女性金錢觀與消費(fèi)趨勢洞察報告》CBNData&真融寶數(shù)據(jù)）

在“自我關(guān)愛”的消費(fèi)關(guān)鍵詞中，我們可以看到（圖21），三類人群的消費(fèi)關(guān)鍵詞中“豐富自我”、“健康飲食”、“有機(jī)生活”，都與下廚房APP使用動機(jī)：提升烹飪技能、制作高品質(zhì)餐食、美食社交相吻合。

3.2.5 用戶屬性總結(jié)

綜合上述用戶屬性的各方面數(shù)據(jù)：

下廚房的用戶由一、二線城市，具有中高收入，年齡分布25至40歲這一區(qū)間的消費(fèi)者構(gòu)成；其中，又以女性用戶占比最多。

這部分人群由于日常工作和生活的壓力都相對比較大，且使用手機(jī)點(diǎn)餐的頻率較高。（《2017國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》CBNData&口碑）因此，選擇自己在家制作餐食時，通常更加注重餐食的品質(zhì)，也有了更高地機(jī)率使用下廚房APP進(jìn)行制作參考。此外，這部分消費(fèi)者還將制作美食及美食社交作為日常的舒壓手段之一，不僅制作出高品質(zhì)美食，更于此過程中緩解壓力、提高自身烹飪能力；制作出美食與朋友進(jìn)行分享互動的同時，也增加了餐食制作本身的樂趣。

上述這部分下廚房的主要用戶群體：

是處于一、二線城市的80及90后，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有較高的認(rèn)可度；有著更高的自我關(guān)愛意識，追求更好的生活品質(zhì)，同時也熱衷于通過社交與他人分享、交流。

3.3 用戶畫像和用戶使用場景舉例

四、功能分析

4.1 用戶調(diào)研&結(jié)果整理

在進(jìn)行功能分析之前，為了進(jìn)一步了解在實(shí)際使用過程中，用戶們對于下廚房APP的使用感受和反饋，筆者對11位下廚房用戶進(jìn)行了深度用戶訪談。

通過對不同類型用戶的訪談，了解用戶在使用過程中對下廚房APP的一些想法和需求，結(jié)合整理出的訪談結(jié)果，筆者相信，對于下廚房APP做出的功能分析能夠相對更佳合理、有價值。

通過對上述的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行綜合的整理和分析之后，筆者最終決定對下廚房APP的三個方向進(jìn)行相關(guān)的功能調(diào)整和優(yōu)化。

• “用戶模塊”（用戶頁面）
• “市集模塊”（電商）
• “社區(qū)模塊”（社區(qū)首頁）

4.2 用戶模塊的功能分析

4.2.1 菜籃子功能

功能介紹：

菜籃子的功能顧名思義，就像是去菜市場會攜帶盛裝食材的菜籃一樣。在用戶瀏覽到目標(biāo)菜譜之后，可以在菜譜中操作一鍵將制作該菜譜的食材?！凹尤氩嘶@子”，這樣集中管理的清單功能，能夠很方便的一次性集中所有的菜譜食材，方便用戶集中管理需要購買（準(zhǔn)備）用于制作餐食的食材。

目前存在的問題：

問題一：菜籃子入口相對隱蔽

筆者在體驗過目前的菜籃子功能后，發(fā)現(xiàn)了一個較為明顯的問題：在菜譜中點(diǎn)選“丟進(jìn)菜籃子”選項后，無法（很難）找到菜籃子功能的入口。

該情況導(dǎo)致用戶無法使用菜籃子的“食材收集”之作用，幫助購買食材備餐，這使得整個功能的使用體驗出現(xiàn)脫節(jié)的情況。這一情況在用戶調(diào)研中得到了復(fù)現(xiàn)：有超過6成的被調(diào)者表示丟入菜籃子后，無法找到菜籃子入口。經(jīng)過詢問客服，得知該功能入口位于收藏頁面的右上方，以一個小圖標(biāo)的形式展示。

有超過6成的被調(diào)者表示丟入菜籃子后，無法找到菜籃子入口

圖中標(biāo)識即為當(dāng)前版本（6.8.6）菜籃子功能入口位置

由于功能入口較難被用戶找到，不僅使用體驗出現(xiàn)割裂，也會大大降低該功能的使用頻率。甚至是一些以前經(jīng)常使用該功能的用戶，也在調(diào)研中表示無法找到功能入口。

問題二：菜籃子功能中，編輯分享功能尚待完善

當(dāng)前版本進(jìn)入菜籃子功能界面中，點(diǎn)擊“更多”按鈕，僅能對菜籃子中的食材清單做“合并用料”及“清空菜籃子”兩項編輯操作。無法指定刪除某一菜譜的食材清單（如需在此刪除清單，需返回到該菜譜進(jìn)行操作）；同時，也無法對指定的菜譜進(jìn)行快捷分享，如需分享給他人幫忙代購食材，只能手動截圖此處的清單（可能還存在無法一次截圖完全之情況），或分享全部菜譜給他人。

上圖為當(dāng)前版本（6.8.6）菜籃子功能中，編輯功能的展示

優(yōu)化腦圖&改善建議：

菜籃子功能的優(yōu)化腦圖

改善建議

針對問題一：

調(diào)整目前菜籃子的功能入口，將原本位于“收藏”頁面的功能入口位置，調(diào)整移動至更符合用戶習(xí)慣（本次調(diào)研）的“我”（用戶個人）頁面。

改進(jìn)后的菜籃子功能入口位置

針對問題二：

新增分享與編輯的功能，增強(qiáng)菜籃子功能的實(shí)用性和使用體驗。

在筆者的用戶調(diào)研中，8成被調(diào)者表示新增該功能實(shí)用，且大概率會使用此功能。

關(guān)于“一鍵分享”功能的用戶傾向調(diào)研

分享：

在菜籃子功能頁面中，于“更多”按鈕旁，增加微信分享的icon，示意用戶點(diǎn)擊此處即可選擇指定菜譜之食材清單，“一鍵生成食材清單圖片”分享至微信好友。

增加“分享按鈕”后的的菜籃子界面

編輯：

在菜籃子功能頁面中，增加“左滑刪除”食材清單的功能，用戶只需要滑動到指定菜譜清單位置，即可左滑刪除該清單。

增加“左滑刪除”功能后的的菜籃子界面

由于上述兩個功能為新增功能，在用戶初次更新使用該功能時，界面中將先出現(xiàn)對應(yīng)兩個功能的遮罩式引導(dǎo)教學(xué)，幫助用戶快速掌握功能的使用方法。

具體示例圖如下：

優(yōu)化后的菜籃子“分享”功能和“編輯”功能的使用流程圖

新增遮罩式引導(dǎo)教學(xué)，幫助用戶熟悉新功能

4.2.2 會員系統(tǒng)&積分系統(tǒng)功能

功能介紹：

APP內(nèi)的會員及積分系統(tǒng)，通常能夠為產(chǎn)品帶來增強(qiáng)用戶粘性，帶來穩(wěn)定的流量（特別針對“課程”模塊和“市集”模塊）的作用，通過會員和積分系統(tǒng)篩選出不同層次、不同類型的用戶，幫助平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。

下廚房VIP會員的“短暫”上線

筆者了解到，下廚房平臺曾經(jīng)于2018年第二季度，上線了“下廚房會員”，會員權(quán)益圍繞內(nèi)容付費(fèi)（課堂）板塊，購買會員即可無限次觀看平臺上超過100本電子書，50節(jié)視頻課和5個專欄的全部內(nèi)容。但上線不到一年時間，2019年初，下廚房官方便將此會員功能做了下線處理。

結(jié)合在網(wǎng)上搜集到的一些用戶反饋信息和筆者自身的分析，認(rèn)為下廚房下線會員有如下原因：

（1）會員受眾范圍的限定，導(dǎo)致會員功能上線后，營收程度不及預(yù)期。

由于官方將會員的受眾，限定在了內(nèi)容付費(fèi)板塊，并沒有聯(lián)動平臺內(nèi)的電商部分，導(dǎo)致受眾群體僅僅是“有知識付費(fèi)購買行為”的用戶群體，但這部分用戶的數(shù)量，在全體下廚房用戶的數(shù)量中畢竟是有限的，受眾群體的限定，導(dǎo)致該模式上線后營收不及預(yù)期。

（2）付費(fèi)課程的盜版泛濫，沖擊整個平臺的內(nèi)容付費(fèi)板塊，最終導(dǎo)致會員功能的下線。

在搜集到的用戶反饋中，筆者了解到，下廚房因其內(nèi)容付費(fèi)板塊中的內(nèi)容質(zhì)量高，受到了很多粉絲的支持和喜愛，隨著課程購買量的提高，也進(jìn)一步促成了會員功能的誕生。

但據(jù)用戶反饋情況來看，后期下廚房平臺的一些知識付費(fèi)內(nèi)容，出現(xiàn)了盜版泛濫的情況。這種情況一旦出現(xiàn)，將不可避免的沖擊原本的正版付費(fèi)平臺。因此，可能也導(dǎo)致了會員功能的營收能力，受到較大沖擊，最終被迫下線

付費(fèi)會員的功能雖然下線了，但不可否認(rèn)的是——會員體系和積分體系的建立的確可以有效增強(qiáng)用戶粘性。特別是積分體系，它創(chuàng)建了一個屬于平臺內(nèi)部的虛擬貨幣體系，可以有效幫助平臺的運(yùn)營，在保持住平臺新用戶的同時，也能激活老用戶，從側(cè)面提升產(chǎn)品對于用戶的吸引力，增加用戶的活躍度和停留時間。通過會員體系帶來的一系列會員專屬權(quán)益，提升用戶對平臺的忠誠度，反哺平臺業(yè)務(wù)（主要是課程、市集兩大板塊），一步步將用戶提升為忠實(shí)程度更高的粉絲用戶群。

目前存在的問題：

目前平臺上存在的問題主要在于，在內(nèi)容付費(fèi)會員下線后，平臺目前沒有相關(guān)的會員體系和積分體系。特別是對于同時擁有電商平臺和內(nèi)容付費(fèi)平臺，且目前亟待提升的便是用戶粘性和積極性的下廚房來說。

優(yōu)化腦圖&改善建議：

會員系統(tǒng) &積分系統(tǒng)的優(yōu)化腦圖

改善建議：

建議一：增加面向全體注冊用戶推出的免費(fèi)會員體系。

會員體系由“會員等級”和“會員經(jīng)驗值”兩大分支構(gòu)成。

通過會員等級的規(guī)則以及會員經(jīng)驗值的會員成長體系及其附帶的權(quán)益，將用戶逐步培養(yǎng)成為下廚房平臺的核心用戶，引導(dǎo)其持續(xù)深入的參與各個業(yè)務(wù)板塊之間的業(yè)務(wù)活動。有效的增強(qiáng)用戶的粘性、活躍度、留存率。

這三項指標(biāo)也真是前文中通過數(shù)據(jù)觀察，發(fā)現(xiàn)目前下廚房平臺急需提高的部分。

★ 會員等級介紹：

下廚房的注冊用戶即可成為“下廚房會員”，享受會員特權(quán)。

下廚房會員分為6個等級，分別為V1會員、V2會員、V3會員、V4會員、V5會員、V6會員。會員等級取決于固定結(jié)算周期（1年）內(nèi)用戶獲得的經(jīng)驗值。會員等級每月3號更新，若本期的會員經(jīng)驗值達(dá)到升級所需的要求，則自動升級；若長期為滿足當(dāng)前等級的保級所需條件，則自動降級。隨著會員經(jīng)驗值的提升，會員等級也會隨之提升，享受更多的會員權(quán)益。

*結(jié)算周期為“上月月月底開始，向前計算12個月”。

★ 會員經(jīng)驗值介紹：

會員經(jīng)驗值決定會員等級，經(jīng)驗值越高，享受的會員權(quán)益越大。

獲得會員經(jīng)驗值的途徑：

★ 會員特權(quán)介紹：

不同等級的會員，享有不同的會員特權(quán)。

頁面設(shè)計原型圖如下：

優(yōu)化后的新增的“會員體系”功能使用示意圖

建議二：增加積分體系，同會員體系構(gòu)成一個相對完整的會員&積分系統(tǒng)。

積分體系由“積分獲取”和“積分兌換”兩大分支構(gòu)成。

基本上，積分體系和前面的會員體系相互互補(bǔ)，積分體系更多的是通過形成類似“虛擬幣”的內(nèi)部貨幣流轉(zhuǎn)體系，將用戶凝聚、號召在一起，通過刺激用戶利益驅(qū)動等相關(guān)的因素，提高其對于整個下廚房產(chǎn)品的忠誠度。更為未來開展相關(guān)營銷活動，提供了良好的基礎(chǔ)條件。

★ 積分獲取介紹

在下廚房平臺完成商品或課程的訂購，參與下廚房APP簽到，或者參與其他下廚房平臺會員活動，即可獲取積分。

用戶在下廚房平臺購買商品、或付費(fèi)課程，其購物消費(fèi)總金額的10%作為積分的返點(diǎn)基準(zhǔn)。

★ 積分兌換：

可兌換“市集”中的指定商品，或“課堂”中的指定付費(fèi)課程。

★ 積分的有效期：

下廚房的積分可累積，有效期限為1年。到期后，平臺將對積分進(jìn)行扣除，并在積分明細(xì)中進(jìn)行體現(xiàn)。

頁面設(shè)計原型圖如下：

優(yōu)化后新增“積分系統(tǒng)”功能的使用示意圖

在積分兌換方面，用戶可通過賬戶中的積分兌換市集（電商）模塊中的商品，也可以兌換課堂（內(nèi)容付費(fèi)）模塊中的課程。兩部分模塊提供可兌換的商品（課程）都按照一定的時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更換輪替。市集商品的部分，可以考慮聯(lián)合第三方商家等，對特定商品展開兌換。課程的部分，也可按照內(nèi)容付費(fèi)模塊的實(shí)際情況，對課程進(jìn)行調(diào)整。適當(dāng)將一些熱門商品（課程）納入兌換列表中，在刺激用戶積分兌換的同時，也能通過這種方式，適當(dāng)為兩部分模塊帶來穩(wěn)定的流量。

4.3 市集（電商）模塊功能

4.3.1 首頁Banner位置及類目分類的調(diào)整與優(yōu)化

功能介紹：

首頁banner通常要傳達(dá)給使用者的信息，是頁面中最為重要的內(nèi)容。

在電商頁面中，若能將banner內(nèi)容做到最大化的展現(xiàn)，就能吸引更多流量和點(diǎn)擊，另一方面，也能增加頁面停留時長，從而進(jìn)一步提高頁面主推商品的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的高低，對于電商來說，也是非常重要的衡量指標(biāo)，因此，各大電商平臺都會在首頁的呈現(xiàn)方式上下注功夫，盡可能的讓首頁的內(nèi)容呈現(xiàn)更能吸引用戶的關(guān)注。

目前存在的問題：

上圖左、中、右，分別為下廚房市集、京東商城、網(wǎng)易嚴(yán)選的商城首頁

當(dāng)前版本下廚房市集“全部分類”中的類目分類方式

首頁Banner排布方式、“全部分類”中類目分類方式

下廚房市集首頁的頁面主Banner位于電商首頁中部，Banner上方為首頁的分類類目，這樣的Banner排布形式相對其他主流電商上到下的Banner排布方式不同。后者將Banner放在頁面頂部，形成“從上至下”的排布形式。研究表明，此種“從上至下”的網(wǎng)頁閱讀順序，更符合人們閱讀網(wǎng)頁時的視覺閱讀順序（Nielsen, J.: F-Shaped Pattern for Reading Web Content (2006)）。

“全部分類”中類目的分類方式，從筆者進(jìn)行的用戶調(diào)研結(jié)果來看，7成被調(diào)者表示“有些混亂”。

關(guān)于分類方式的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)

優(yōu)化腦圖&改善建議：

市集分類的優(yōu)化腦圖

改善建議：

根據(jù)上述問題，筆者對首頁Banner的位置、首頁類目及“全部分類”頁面中的相關(guān)類目分類方式做了調(diào)整和優(yōu)化。如下圖：

優(yōu)化調(diào)整后Banner位置和類目分類的市集首頁及“全部類目”示意圖

需要說明的是，優(yōu)化后的市集首頁Banner，筆者計劃將它設(shè)計成為是可以輪播滾動的形式，而非目前版本的固定Banner形式。

首頁分類類目調(diào)整后，默認(rèn)呈現(xiàn)的分類（即黃色標(biāo)注框位置）為“下廚房自營”、“愛嘗鮮”、“市集上新”、“市集經(jīng)典”四個分類板塊，按照筆者構(gòu)想的設(shè)計，這四個分類icon的呈現(xiàn)并不是固定的，而是綜合用戶在下廚房平臺的綜合瀏覽行為，做出相對應(yīng)的適配，匹配展現(xiàn)出系統(tǒng)認(rèn)為最推薦給該用戶的分類icon。

（例：如某用戶在某段時間內(nèi)在下廚房社區(qū)及課堂模塊中，都在瀏覽關(guān)于烘焙相關(guān)的內(nèi)容，那么當(dāng)該用戶跳轉(zhuǎn)至市集模塊時，首頁分類將自動從全部分類中匹配出與該用戶相關(guān)度最高的“烘焙”分類icon，呈現(xiàn)在此）

4.4 社區(qū)主頁功能模塊

4.4.1 關(guān)注頁面

功能介紹：

下廚房的關(guān)注頁面是首頁各頁面中，跟社交相關(guān)度非常高的一部分。在此，使用者能夠?qū)崟r查看自己關(guān)注的用戶之內(nèi)容更新情況，頁面呈現(xiàn)采用類似instagram的信息流展示方式，搭配圖文或短視頻的呈現(xiàn)形式，可以快速且更直觀的呈現(xiàn)出更新內(nèi)容，點(diǎn)贊和評論的功能，也強(qiáng)調(diào)了該頁面的社交屬性。

這樣的方式不同于專門的菜譜頁面那樣正式，使得使用者能夠以更佳輕松的狀態(tài)瀏覽頁面內(nèi)容。也讓使用者有了能“輕松交流”的使用氛圍。很好的將“關(guān)注者”與使用者之間連接在了一起。

目前存在的問題：

問題一：關(guān)注頁面缺少菜譜更新信息的呈現(xiàn)

目前的版本中，僅呈現(xiàn)關(guān)注用戶作品的更新動態(tài)，無法呈現(xiàn)其新發(fā)布菜譜信息。若使用者要了解該用戶的菜譜信息，需要進(jìn)入該用戶的個人主頁中，找到對應(yīng)的菜譜分類，才能查看到相關(guān)信息。

問題二：更新提示的展現(xiàn)

在下廚房推薦頁面中，使用者所關(guān)注的用戶如果更新了視頻菜譜，在推薦頁面出現(xiàn)該用戶的頭像，提示使用者該用戶有視頻菜譜的更新待查看。然而這一更新提示在專門的關(guān)注頁面中，卻沒有對應(yīng)的展現(xiàn)。

筆者推測出現(xiàn)如此狀況，是由于推薦頁面為用戶進(jìn)入下廚房APP后，默認(rèn)展示給使用者的“首頁”頁面，故在此設(shè)計此更新提示的icon，時為了更好地提示使用者，自己所關(guān)注的用戶有了更新。鼓勵使用者點(diǎn)擊查看其更新內(nèi)容，但與此同時，這樣的作法也讓關(guān)注頁面的使用體驗有了些許“割裂”的感覺。在專門查看關(guān)注用戶更新動態(tài)的頁面，卻沒有推薦頁的更新提示icon。

當(dāng)前版本“推薦”頁（圖左）與“關(guān)注”頁（圖右）的頁面情況

優(yōu)化腦圖&改善建議：

關(guān)注頁面功能的優(yōu)化腦圖

改善建議

針對問題一：

筆者認(rèn)為可以在關(guān)注頁面中，增加使用者所關(guān)注用戶的菜譜更新內(nèi)容，如同現(xiàn)行的作品更新信息流一樣，在信息流中同樣呈現(xiàn)這些關(guān)注者們的菜譜更新狀態(tài)。對于關(guān)注用戶的菜譜更新，系統(tǒng)在使用者首次查看該信息流時，在新更新的菜譜上打上“新菜譜”字樣的標(biāo)簽，以提示使用者的注意。

8成被調(diào)者表示支持，在“關(guān)注”頁面中，融合“被關(guān)注用戶”的全部內(nèi)容更新情況

針對問題二：

對于在推薦頁面中，提示使用者所關(guān)注用戶有視頻菜譜更新的的更新icon，而專門的關(guān)注頁面卻沒有對應(yīng)展示的情況。

筆者認(rèn)為，可以在關(guān)注頁面增加同樣的更新icon提示。icon的顯示機(jī)制與推薦頁保持一致，即使用者于推薦或關(guān)注頁面點(diǎn)開某一作者的更新提示icon后，隨即在兩個頁面其更新提示的icon便會隨著使用者的查看而消失。這樣的作法既保證了關(guān)注頁面的使用體驗的完整性，避免了“割裂”的使用感，又能保證相關(guān)頁面提示的統(tǒng)一性。

優(yōu)化調(diào)整后，關(guān)注頁面的情況示意圖

4.4.2 菜譜分類頁（新增）

功能介紹：

菜譜分類頁面，通過將菜譜按照“用戶獲取需求”、“呈現(xiàn)形式”等進(jìn)行重新的排序與分類，讓使用者能夠在該分類下，更快速的找到自己所需的菜譜，提升使用者的使用體驗。通過分類呈現(xiàn)的形式，也希望使用者能夠在較為便捷的尋找到菜譜的同時，能夠方便、快速的獲取到平臺菜譜的熱門信息，或是將平臺想要展現(xiàn)的信息等，更直觀的呈現(xiàn)給使用者。

目前存在的問題：

1. 菜譜分類的位置入口設(shè)置不太便于使用者查找、瀏覽菜譜（基于用戶調(diào)研反饋）
2. 沒有關(guān)于菜譜相關(guān)的排行榜單，不利于使用者快速掌握平臺中熱門或是推薦的菜譜。
3. 視頻菜譜的展現(xiàn)力度不夠，用戶無法集中瀏覽視頻菜譜。
4. 對于某些有特定需求的用戶（如孩童菜譜、低卡輕食，基于用戶調(diào)研反饋結(jié)果），無法找到對應(yīng)的細(xì)分分類。

優(yōu)化腦圖&改善建議：

菜譜分類頁面的優(yōu)化腦圖

用戶調(diào)研數(shù)據(jù)

9成被調(diào)者表示支持新增“排行榜”的分類，這樣更方便使用戶掌握平臺中時下熱門的菜譜情況

8成被調(diào)者支持在首頁中增加“視頻菜譜”的分類。

被調(diào)者表示，相較于傳統(tǒng)圖文菜譜，視頻菜譜內(nèi)容更直觀，更具吸引力

改善建議：

（1）調(diào)整菜譜分類的入口位置，將原本位于推薦頁面的菜譜分類，調(diào)整成單獨(dú)的一級分類頁面，以方便用戶發(fā)現(xiàn)其入口，瀏覽菜譜。

（2）在新增的“菜譜”以及分類頁面下，新增“菜譜榜單”二級頁面，該頁面中增設(shè)“榮譽(yù)殿堂”、“每周熱門”、“高分推薦”、“收藏最多”四個細(xì)分的菜譜排行榜單，按照一定的時間節(jié)點(diǎn)定期更新，從多維度呈現(xiàn)下廚房平臺上菜譜排行數(shù)據(jù)，幫助用戶更佳輕松的把握平臺熱門菜譜信息。

（3）在“菜譜”分類頁面下，新增“視頻菜譜”二級頁面，該頁面用于專門呈現(xiàn)平臺中的視頻菜譜內(nèi)容。通過“算法推薦”、“基于用戶的地理位置推薦”、“基于用戶關(guān)注的推薦”三個維度向用戶呈現(xiàn)平臺的視頻菜譜內(nèi)容。幫助用戶獲取更符合其口味的視頻菜譜內(nèi)容。

（4）在“菜譜”分類頁面下，新增“更多分類”二級頁面，這里匯集的是原本“菜譜分類”入口里的下廚房平臺全部菜譜細(xì)分類。同時，在“更多分類”中的特定分類下，增加“孩童菜譜”、“低卡輕食”兩個細(xì)分菜譜的細(xì)分類。以滿足用戶需求（用戶調(diào)研結(jié)果），彌補(bǔ)平臺細(xì)分分類上的空缺。

頁面設(shè)計原型圖如下：

優(yōu)化調(diào)整后新增“菜譜”一級頁面及三個二級分類頁面的示意圖

五、運(yùn)營分析

5.1 運(yùn)營活動概況

下廚房當(dāng)前運(yùn)營活動框架圖

如圖所示，目前下廚房平臺上展開的平臺活動可以分為：

1. 下廚房自營活動
2. 聯(lián)合第三方品牌的活動

兩種活動類型。其中，下廚房自營活動目前有“周末在廚房”等5種活動。大致上都是根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)，如節(jié)氣、節(jié)日、季節(jié)等展開的活動。而第三方品牌的聯(lián)名活動，是以品牌贊助商品，下廚房承辦活動的方式進(jìn)行，意在活動的同時，推廣相關(guān)品牌的品牌熱度、產(chǎn)品等。

下廚房當(dāng)前自營的活動：

下廚房與第三方品牌展開的聯(lián)名活動

5.2 活動案例分析

案例分析一：下廚房自營活動

下廚房自營的活動種類還是相對豐富的，下面筆者將活動其中之一，菜譜總動員：年夜飯 活動為案例展開分析。

活動名稱：菜譜總動員06期：年夜飯

活動參與方式：在為期一個月的活動時間內(nèi)，上傳用戶自己的年夜飯菜譜，即可參與活動。

獲獎?wù)咴u選參考標(biāo)準(zhǔn)：綜合考量：主題關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、菜品描述清晰具有吸引力、步驟圖精美清晰、步驟文字描述清晰詳盡、菜品貼士描述詳盡、獲贊數(shù)。

活動獎品：

最終評選出優(yōu)質(zhì)菜譜獎與最佳新人獎各10名。送出食品大禮包，且獲獎菜譜均有機(jī)會獲得下廚房官方推薦資源。

作為下廚房長期都在進(jìn)行的系列活動之一，菜譜總動員為定期分享特定菜譜餐食的主題活動。通常舉辦活動的時間，為有特定餐食的節(jié)慶時間點(diǎn)，如端午、圣誕節(jié)、除夕（年夜飯）等。

筆者選擇的這次“菜譜總動員06期：年夜飯”活動，或許由于趕在春節(jié)這一時間節(jié)點(diǎn)，伴隨傳統(tǒng)佳節(jié)的節(jié)日氣氛和假期等因素，相較于同系列其他活動來說，參與的人數(shù)算是較多的。（參考04期、05期活動菜譜發(fā)布量）本次活動累計發(fā)表了1092則活動菜譜，較上一次菜譜總動員的圣誕活動（05期），參與量提升了62%。

雖然活動整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上漲趨勢，但筆者認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)，相較于下廚房平臺的體量和活躍用戶數(shù)量來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。究其原因，還是與用戶的參與程度不佳有關(guān)。

根據(jù)筆者的調(diào)研與分析，總結(jié)出了導(dǎo)致以上現(xiàn)象的四方面原因：

① 活動宣傳入口單一、導(dǎo)致用戶對活動的知曉度低。

綜合筆者進(jìn)行的用戶調(diào)研結(jié)果來看，下廚房“廚房活動”功能存在功能知曉度低的情況，9成被調(diào)者表示“不知道有此功能模塊”。

② 活動本身缺乏官方的資源支持。

就本次“菜譜總動員06期：年夜飯”活動而言，下廚房官方微博并未對此次活動做推廣宣傳。相反，同時期，官方微博對同期的商業(yè)合作活動由一定流量支持；還在同一時期于官微上展開了#我家的年夜飯#等話題型微博互動。側(cè)面顯示出官方對于活動本身的重視程度不夠，或者在活動規(guī)劃時，缺乏全面、統(tǒng)一的前期規(guī)劃。導(dǎo)致官方自身的活動，卻無法得到自家的流量扶持。

③ 獎品設(shè)置上，缺乏足夠吸引力。

通過觀察03至06期為期4期的“菜譜總動員”活動，筆者發(fā)現(xiàn)，除開06期，因為活動時間跨度傳統(tǒng)新年期間，所以參與度與獎品的相關(guān)度不太高之外，剩下的幾期活動，都是伴隨著獎品價值的提升（增多），用戶參與度也有了相對應(yīng)的提升。因此可以考慮增加活動獎品的價值（數(shù)量）來提高活動對于用戶的吸引力。

④ 要求用戶上傳菜譜參與活動，有一定難度門檻。

該系列活動中，要求參與活動的用戶上傳菜譜，以參與活動評選。但筆者發(fā)現(xiàn)，相比上傳作品，菜譜因為需要詳細(xì)的編輯材料信息、拍攝上傳整個餐食的制作過程圖片和完成圖，每個步驟之間還需要添加制作說明。難度一下就增加了許多，這可能會導(dǎo)致潛在有參加欲望的用戶，最終未能實(shí)際參與到活動中來。

改善建議：

① 優(yōu)化“廚房活動”功能板塊的入口

具體優(yōu)化調(diào)整方案筆者已在前文4.43中提出。將“廚房活動”板塊單獨(dú)提升至一級分類頁面，使得該功能模塊更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。隨著功能入口的優(yōu)化和曝光度的增加，用戶便更容易觸達(dá)及參與到活動中來。

② 增加官方流量的支持

在活動的規(guī)劃時，將官方帳號（微博、微信公眾號等）的流量扶持納入考量，以便在活動推出時獲得官方社交帳號的流量支持。讓更多粉絲用戶能夠知曉活動、參與活動。

③ 調(diào)整獎品設(shè)置，提高獎品對用戶吸引力

對于活動而言，用戶的主要需求其實(shí)便是獲得活動獎品，因此調(diào)整活動的獎品設(shè)置，便能有效提高活動對于用戶的吸引力。

筆者認(rèn)為這里的調(diào)整獎品，不僅限于前文說提到的單純提高獎品的價值金額，因為每個活動在運(yùn)營上，也會有活動本身的預(yù)算，一味提高獎品金額價值也不太現(xiàn)實(shí)。可以采取通過用戶投票等方式，選出用戶們心中較為喜愛的一些“網(wǎng)紅”廚具周邊，作為活動的獎品。這些商品本身便具有一定的流量或話題度，所以能很好的吸引潛在用戶參與活動。另外也可以通過增加獲獎人數(shù)的方式，提高活動吸引力。

④ 優(yōu)化上傳菜譜的過程和體驗

可以考慮在用戶上傳菜譜的過程中，提供相應(yīng)的指導(dǎo)教學(xué)，使得上傳的過程更佳輕松便利；或者考慮推出專門適配活動上傳的“輕菜譜”模塊，單邊用戶快速的編輯上傳一個“較為簡化”的菜譜版本。

以上，是作者對于該系列活動的一些觀點(diǎn)和改善建議。

針對目前自營活動的看法：

① 突然暫停的活動，導(dǎo)致前期積累的損失

目前下廚房運(yùn)營中的自營活動一共有5種（參考前文活動框架圖），但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2019年除了在春節(jié)節(jié)前上線過兩期活動之外，以往的自營活動如今都未能開展過。也沒有在平臺上看見任何暫?；顒拥耐ㄖ绱饲臒o聲息的暫?；顒?，不知是否是下廚房內(nèi)部在對活動做新的規(guī)劃與調(diào)整。

但筆者認(rèn)為，一直進(jìn)行的周期性活動，如果在沒有任何說明的情況下突然暫停，會給一直關(guān)注活動的用戶帶來困惑。另一方面，對于前期通過活動積累起來的用戶和流量，也在相當(dāng)程度上有所流失。如果確實(shí)有規(guī)劃上的調(diào)整，平臺方面應(yīng)該提前做通知對和過渡時間段的預(yù)案，給用戶留下可靠的印象。

② 強(qiáng)化活動質(zhì)量，優(yōu)化活動數(shù)量

筆者認(rèn)為，對于廚房自營活動這一塊，未來優(yōu)化&改善的重點(diǎn)還是應(yīng)該放在強(qiáng)化活動質(zhì)量上。就目前的5個自營活動來看，其實(shí)活動與活動之間，在時間節(jié)點(diǎn)上，有的會和第三方品牌合作的活動沖突；有的自營活動之間，也可能發(fā)生時間節(jié)點(diǎn)上的沖撞（如端午節(jié)和二十四節(jié)氣的芒種）。是否在運(yùn)營能力有限的情況下，精簡&優(yōu)化活動的上線數(shù)量，這是下廚房平臺需要考量的一個問題。

而就活動質(zhì)量上來說，筆者認(rèn)為是還需要平臺方面去努力提高的，無論從用戶的角度出發(fā)，還是平臺方面出發(fā)，只有提高了活動質(zhì)量，才能更好的提高用戶活躍度和留存，甚至是之后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這也是下廚房目前需要改善和提高的部分。

案例分析二：第三方品牌聯(lián)名活動

活動名稱：博世·真空破壁機(jī)免費(fèi)領(lǐng)，讓新鮮盡保存

活動參與方式：在為期5天的活動申領(lǐng)時間內(nèi)，關(guān)注博世家電的下廚房帳號，點(diǎn)擊申領(lǐng)并填寫收貨信息，即可參與申領(lǐng)活動。成功申領(lǐng)的用戶，需于指定時間內(nèi)上傳試用報告。

獲獎?wù)咴u選參考因素：

1. 用戶以往食譜、評測及作品內(nèi)容、數(shù)量及質(zhì)量
2. 申領(lǐng)分享提及對博世破壁機(jī)的期待或喜愛，有加分?；顒营勂罚簝r值￥2899元的博世真空破壁料理機(jī)（共3份）

將整個活動進(jìn)行拆解，我們不難發(fā)現(xiàn)，整個申領(lǐng)活動由三部分構(gòu)成：

1. 活動宣傳（基于活動banner）
2. 活動內(nèi)容（基于用戶申領(lǐng)）
3. 活動產(chǎn)品&品牌宣傳（基于活動宣傳以及后期申領(lǐng)用戶的試用報告）

活動宣傳上：

需在下廚房的“廚房活動”欄目中，才能看見該活動的活動宣傳banner，除此之外，很難在下廚房平臺上的其他位置，看見該活動相關(guān)的宣傳和推廣。

外部推廣渠道方面，經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是作為品牌方的博世，還是作為活動平臺方的下廚房，兩邊的官方微博帳號均為對此活動進(jìn)行相關(guān)推廣（引流），活動傳播性較低。

活動內(nèi)容方面：

整個活動內(nèi)容由很簡單的三個部分構(gòu)成：活動申領(lǐng)報名、公布中獎?wù)吲c發(fā)放產(chǎn)品、中獎?wù)咦珜懏a(chǎn)品評測。

活動的申領(lǐng)過程可以說如同標(biāo)題一般，非常直截了當(dāng)，用戶直接在活動頁面關(guān)注其官方帳號，填寫收獲地址即為參與成功。這樣的活動內(nèi)容，較缺乏創(chuàng)意性；加之有相關(guān)用戶審核的參考條件，其實(shí)是對申領(lǐng)用戶有較高要求的，這樣會進(jìn)一步降低用戶申領(lǐng)的意愿，即便是申領(lǐng)的用戶，大多也是抱著“試試看”的想法。實(shí)際活動的參與度并不高。

活動推廣方面：

雖然參加的流程非常簡單，但這樣的活動設(shè)置，無論是從商品&品牌推廣的角度來說，還是從用戶的角度（加強(qiáng)用戶對于品牌&產(chǎn)品認(rèn)同）來說，都顯得過于草率，很難達(dá)到活動預(yù)期的目的。

從品牌&商品的推廣上來看，活動的目的還是在于通過活動在用戶中建立品牌認(rèn)同，或者是新產(chǎn)品建立口碑等。

就此活動而言，博世這個品牌本身已屬于家喻戶曉的家電品牌之一，活動目的更多是在于推廣新品。但上述的活動設(shè)置，筆者推測其實(shí)最終能夠申領(lǐng)到的用戶，還是以下廚房平臺上的KOL用戶為主，這類用戶本身可能接觸的同類產(chǎn)品就比普通用戶多。日?？赡芤矔栌善放瀑澲确绞浇佑|到其他同類競品。

因此通過專門展開此類活動，然后將申領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)放給這類用戶，其實(shí)對于品牌&產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌認(rèn)同感，其實(shí)幫助非常有限。

從用戶的角度來說。后期通過平臺上看到申領(lǐng)用戶所撰寫的產(chǎn)品體驗報告，對其加深品牌認(rèn)同&產(chǎn)品認(rèn)知，其實(shí)效果甚微。縱觀當(dāng)下趨勢，其實(shí)用戶對于很多KOL或者媒體平臺幫助廠商撰寫的“軟文”已經(jīng)有很高的辨別能力和免疫度。甚至有的用戶看到這類文章之后，反到會對品牌&產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸的心理。

據(jù)筆者調(diào)查，其實(shí)博世品牌時常與下廚房聯(lián)合發(fā)布類似的產(chǎn)品推廣活動。證明其實(shí)品牌方實(shí)際上是有相關(guān)推廣訴求的。在提高活動曝光度和用戶參與度方面，仍需做出改進(jìn)與努力。

改善建議：

① 降低用戶參與（申領(lǐng)）門檻

就該活動而言，由于其審核申領(lǐng)用戶的條件要綜合參考用戶以往的食譜、作品等內(nèi)容，那么相對而言，其實(shí)平臺上的美食達(dá)人KOL用戶編有相當(dāng)大的機(jī)率能夠申領(lǐng)成功最終的獎品。普通用戶（即便有一些作品或食譜等積累），可能都難以接觸到申領(lǐng)的機(jī)會。

可以通過降低用戶的申領(lǐng)門檻，讓更多普通用戶，也能有機(jī)會接觸到申領(lǐng)產(chǎn)品。例如該活動中，可以將審核因素變更為讓申請的用戶寫出想申領(lǐng)的原因，或者申領(lǐng)到產(chǎn)品之后，打算從哪些角度來體驗、撰寫產(chǎn)品體驗報告。

減少活動與普通用戶的距離，讓更多用戶有機(jī)會接觸到申領(lǐng)的產(chǎn)品，無論是提升品牌認(rèn)知的層面，還是后期用戶輸出的產(chǎn)品體驗報告而言，筆者認(rèn)為這都將更有價值。

相較于達(dá)人用戶而言，普通用戶反而更為珍惜申領(lǐng)機(jī)會，對于品牌來說，也更加容易建立與普通用戶的品牌連接和認(rèn)知。而普通用戶輸出的產(chǎn)品體驗報告，可能正因為其撰寫著不具備達(dá)人用戶那樣的專業(yè)撰寫水平，寫出的體驗報告可能存在諸多瑕疵。但正式如此，這樣的報告可能更接近普通大眾的真實(shí)體驗情況，因而更具有說服力，對品牌和產(chǎn)品后期的推廣起到更為積極的作用。

② 增加申領(lǐng)產(chǎn)品數(shù)量

現(xiàn)行活動中，其實(shí)直接能夠吸引用戶參與申領(lǐng)的最大的誘惑點(diǎn)便在于申領(lǐng)產(chǎn)品的價值。那么在降低申領(lǐng)門檻的同時，若能夠增加申領(lǐng)產(chǎn)品的數(shù)量，這就讓用戶有更多機(jī)會接觸到產(chǎn)品。

同時，筆者認(rèn)為，不僅僅是可以提高本次擬推廣產(chǎn)品的申領(lǐng)數(shù)量，也可以通過抽獎等方式，對于參與申領(lǐng)的用戶，發(fā)放一些品牌周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步的促進(jìn)用戶申領(lǐng)的意愿。

③ 優(yōu)化活動流程，讓活動效果最大化

對于聯(lián)名的活動而言，取得活動效果的最大化，取得良好的推廣作用，才是最終想要取得的目的。

那么在每次的活動中，其實(shí)都可以以流程化的思維，例如在本次活動中，我們可以將整個活動拆解成為活動前（預(yù)熱）、活動參與（物品申領(lǐng)）、活動結(jié)果公布、申領(lǐng)用戶產(chǎn)品報告回收上線等，改善和思考每一部分流程，以取得效果的最優(yōu)化。

比如在活動預(yù)熱期與活動進(jìn)行中的階段，可以考慮加強(qiáng)活動品牌方與平臺方（博世、下廚房）雙方社交平臺的活動推廣（微博、公眾號推文）、適當(dāng)增加下廚房APP中對于正在進(jìn)行活動的活動入口、改變活動推廣文案的策略（如在文案中制造懸念）等這些方式，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對于活動的關(guān)注度。

如此般在每個環(huán)節(jié)對活動進(jìn)行優(yōu)化的思考，從而搭建起來更為完善的活動體系和方案。下廚房未來與其他第三方品牌合作展開的活動，也都可以沿用這樣的活動流程體系。

六、總結(jié)

自2011年上線以來，經(jīng)歷快速成長與不斷調(diào)整升級的下廚房，如今已經(jīng)成為集“社區(qū)+內(nèi)容付費(fèi)+電商”為一體的多元化美食社區(qū)類產(chǎn)品。“家庭美食第一入口”這樣的稱號，名副其實(shí)。

但在這個快速迭代發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，下廚房自身的發(fā)展目前也還面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在下廚房的社區(qū)模塊上，基于UGC模式的美食社區(qū)，還需在內(nèi)容運(yùn)營上，通過強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量、提高內(nèi)容的豐富性和優(yōu)化社區(qū)社交功能等，強(qiáng)化內(nèi)容與用戶之間的連接，以進(jìn)一步提高用戶粘性。深耕社區(qū)用戶的做法，一定也會為下廚房的長遠(yuǎn)發(fā)展，提供強(qiáng)勁的動能。

內(nèi)容付費(fèi)模塊上，雖然之前在內(nèi)容付費(fèi)上嘗試的“付費(fèi)會員”模式，可能不太成功，但是繼續(xù)加強(qiáng)該模塊的課程質(zhì)量與豐富性，探索更多付費(fèi)內(nèi)容與用戶之間的可能性，一定能夠為未來用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化提供良好的基礎(chǔ)。

電商模塊市集的部分，筆者認(rèn)為這部分其實(shí)也有很大的提升空間。在各類電商平臺間競爭如此激烈的當(dāng)下，不是與其他平臺正面展開競爭，而是利用下廚房平臺既有的優(yōu)勢，進(jìn)一步探索下廚房市集更加差異化的空間與可能性，或許是帶領(lǐng)下廚房市集未來進(jìn)一步增長的方向所在。

運(yùn)營方面，基于下廚房高達(dá)89%的女性用戶占比，筆者認(rèn)為采取更加情感化、更加感性的運(yùn)營模式，充實(shí)下廚房的“文藝心”，或許會進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品對于用戶的粘性，為平臺注入更多的流量。

不斷探索，不斷優(yōu)化，不斷成為更好的下廚房。

“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛”。

 

作者：toivo，2020屆碩士畢業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理求職中

本文由 @toivo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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