喜馬拉雅FM作為國(guó)內(nèi)最大的音頻分享平臺(tái)，總用戶規(guī)模突破4.8億，在移動(dòng)音頻行業(yè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)73%。下面文章通過市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)營(yíng)幾個(gè)角度來解析喜馬拉雅FM。

一、喜馬拉雅FM市場(chǎng)分析

1. 產(chǎn)品定位

喜馬拉雅組建于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，成為音頻領(lǐng)域的YouTube 。

旗下移動(dòng)客戶端“喜馬拉雅FM”于2013年3月上線。2014年5月初，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬大關(guān)，2016年11月低，喜馬拉雅FM宣布開啟國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”。繼“123知識(shí)狂歡節(jié)”后，喜馬拉雅FM打造內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)首個(gè)會(huì)員日。

2. 市場(chǎng)邊界

2.1 行業(yè)背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和用戶需求水平的不斷提高，使得用戶的時(shí)間被迫碎片化的同時(shí)，其獲取更多知識(shí)的需求也愈加強(qiáng)烈。在整體社會(huì)的氛圍催化下，音頻以其強(qiáng)烈的伴隨屬性，逐漸占據(jù)用戶的碎片時(shí)間。為了迎合用戶碎片化的需求，移動(dòng)音頻在不同場(chǎng)景、不同渠道優(yōu)化布局，開放多個(gè)入口，深入探索用戶在不同場(chǎng)下的不同需求，并在內(nèi)容上持續(xù)優(yōu)化。

移動(dòng)音頻市場(chǎng)經(jīng)歷了2015年的跑馬圈地、2016年的商業(yè)模式的深度探討、2017年2月移動(dòng)音頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模破億，移動(dòng)音頻市場(chǎng)已被互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛認(rèn)知，市場(chǎng)滲透基本完成，用戶增長(zhǎng)放緩。2017年移動(dòng)音頻市場(chǎng)賽道細(xì)分加速，對(duì)內(nèi)容、場(chǎng)景、營(yíng)銷方式進(jìn)行全新探索，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度。

2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀

喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻平臺(tái)，在FM領(lǐng)域已穩(wěn)居前列。在得到推出音頻+文字的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并獲得巨大成功后，喜馬拉雅聯(lián)合馬東奇葩說迅速推出《好好說話》，正式進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。

截止2017年底，付費(fèi)內(nèi)通已經(jīng)占據(jù)喜馬拉雅總營(yíng)收的50%，有超過2000+位知識(shí)網(wǎng)紅10000+節(jié)付費(fèi)課程，涵蓋商業(yè)、外語(yǔ)、音樂、親子、情感、有聲書等多個(gè)類目。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：喜馬拉雅FM月活用戶規(guī)模突破6000萬，領(lǐng)域滲透率持續(xù)上升，同時(shí)喜馬拉雅FM通過對(duì)付費(fèi)內(nèi)容資源進(jìn)行擴(kuò)充，對(duì)主播培養(yǎng)引入等，逐步打造了在音頻、知識(shí)、有聲書等多個(gè)領(lǐng)域的IP產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在線下智能家居領(lǐng)域，喜馬拉雅FM亦尋求搶先進(jìn)入的機(jī)會(huì)。喜馬拉雅FM通過多場(chǎng)景接入，不斷擴(kuò)充自己的市場(chǎng)邊界。

從國(guó)內(nèi)的移動(dòng)音頻市場(chǎng)環(huán)境而言，喜馬拉雅FM以其豐富全面的內(nèi)容場(chǎng)景、更具人性化的交互模式占據(jù)國(guó)內(nèi)73%的市場(chǎng)份額。從截止到2018年11月末，喜馬拉雅FM的手機(jī)用戶已經(jīng)超過4.8億。然而，用戶數(shù)量還存在巨大的發(fā)展空間。

根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2G和3G用戶穩(wěn)步向4G用戶轉(zhuǎn)換，4G用戶快速增長(zhǎng)，截止到2018年2月末，國(guó)內(nèi)4G用戶總數(shù)已達(dá)到10.3億戶。當(dāng)前穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶、快速發(fā)展的通信技術(shù)都是喜馬拉雅FM拓展新生用戶、擴(kuò)大品牌影響的前提。

剩余5億左右的4G目標(biāo)群體，除去擁有重復(fù)手機(jī)號(hào)的群體、企業(yè)用戶等特殊群體，同時(shí)根據(jù)喜馬拉雅FM占據(jù)的市場(chǎng)份額等因素，保守估計(jì)，喜馬拉雅FM至少還有2億用戶有待發(fā)掘。

3. 數(shù)據(jù)分析

3.1 總體現(xiàn)狀分析

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月份，喜馬拉雅FM活躍人數(shù)突破6000萬，在整個(gè)移動(dòng)音頻市場(chǎng)穩(wěn)居第一，設(shè)備規(guī)模是排名第二的荔枝FM的三倍多。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從上圖可以看出，移動(dòng)音頻用戶向頭部高度集中，市場(chǎng)主流的幾款移動(dòng)音頻app設(shè)備總和都不及喜馬拉雅FM設(shè)備數(shù)量，喜馬拉雅FM在移動(dòng)音頻市場(chǎng)呈現(xiàn)一家獨(dú)大。

3.2 競(jìng)品分析

在整個(gè)移動(dòng)音頻市場(chǎng)來看，喜馬拉雅FM雖然領(lǐng)跑整個(gè)音頻市場(chǎng)，占據(jù)整個(gè)行業(yè)的半壁江山，但幾款主流移動(dòng)音頻也在奮起直追，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高、用戶需求水平的不斷提升，喜馬拉雅FM也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。

下面選取占據(jù)市場(chǎng)份額較大的三款產(chǎn)品：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM進(jìn)行對(duì)比。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

3.2.1

雖然喜馬拉雅FM占據(jù)市場(chǎng)份額較大，但根據(jù)易觀數(shù)據(jù)給出的統(tǒng)計(jì)，截止到2018年6月份，喜馬拉雅FM在月人均指標(biāo)方面，各項(xiàng)指數(shù)均低于蜻蜓FM。而蜻蜓FM表現(xiàn)較好，月人均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到34.5次，高于其他兩款產(chǎn)品，用戶粘性比較強(qiáng)。

存在差異的主要原因，個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)轵唑袴M內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高，其次因?yàn)殡娕_(tái)種類的特殊性，比如：有歐美電臺(tái)。

三款應(yīng)用都是主打UGC+PGC的移動(dòng)音頻，但是側(cè)重點(diǎn)不同。

荔枝FM強(qiáng)調(diào)：“人人都是主播”的概念，直播門檻降的很低，UGC內(nèi)容突出，荔枝FM的UGC模式更能刺激用戶活躍度和生產(chǎn)更多內(nèi)容，但是質(zhì)量把控是個(gè)難題；喜馬拉雅FM為PUGC模式，內(nèi)容多而全，受眾面廣；蜻蜓FM同樣是PUGC模式，其中PGC內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

3.2.2

從圖中可以看出，蜻蜓FM的次月留存率最高，月人均啟動(dòng)次數(shù)優(yōu)于喜馬拉雅FM和荔枝FM。

造成這一現(xiàn)象原因，分析認(rèn)為：一方面，可能由于蜻蜓FM電臺(tái)種類資源豐富，另一方因?yàn)槊媸聵I(yè)有成的中年男性用戶粘性較強(qiáng)。根據(jù)易觀指數(shù)顯示，蜻蜓FM用戶以男性、超一線及一線城市高消費(fèi)人群為主，年齡多集中在30-40歲，這部分用戶選擇蜻蜓FM的目的性較強(qiáng)。

3.2.3

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

通過易觀數(shù)據(jù)給出的喜馬拉雅FM往年的活躍人數(shù)，可以看出：

• 喜馬拉雅FM總體趨勢(shì)呈上漲趨勢(shì)，活躍人數(shù)一直上升。
• 2017年第4季度，喜馬拉雅FM用戶活躍人數(shù)突破6000萬，2018年初開始活躍人數(shù)上漲幅度較大，分析原因可能是因?yàn)椋?017年加大了營(yíng)銷強(qiáng)度。例如2017年喜馬拉雅FM推出首個(gè)“喜馬拉雅66會(huì)員日”以及與浙江衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的“思想跨年晚會(huì)”等一系列活動(dòng)。
• 而蜻蜓FM和荔枝FM活躍人數(shù)相對(duì)比較平緩，浮動(dòng)不大。

4. 總結(jié)

作為音頻類產(chǎn)品，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM都有內(nèi)容變現(xiàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)的理念，但在產(chǎn)品在具體玩法和運(yùn)營(yíng)策略上略有不同。這類產(chǎn)品都是通過提高用戶粘性、利用內(nèi)容的稀缺性和專業(yè)性作為交換資源。雖然喜馬拉雅FM在移動(dòng)音頻市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但也在面臨著一系列的挑戰(zhàn)，通過上面分析，主要挑戰(zhàn)在于：如何提高用戶留存率和用戶活躍度？

宣傳和推薦的一致性：為了獲得用戶的活躍度，可以在用戶獲取時(shí)做好布局。

近期推薦節(jié)目，應(yīng)該在廣告投放制作和app內(nèi)運(yùn)營(yíng)位置的布置上，都要呈現(xiàn)一致性。推薦內(nèi)容，要引起用戶注意，吸引用戶第一時(shí)間點(diǎn)擊，可以投放近期的實(shí)時(shí)、熱點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容。此外，讓更多的主播看到實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益，提高主播的忠誠(chéng)度，獎(jiǎng)勵(lì)主播自動(dòng)孵化培養(yǎng)體系，也有助于提高用戶活躍度。

用戶留存是產(chǎn)品生存下去的重要因素，產(chǎn)品在用戶留存的過程中扮演著重要的角色，要有很好的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，從產(chǎn)品的排版布局、流程度到界面UI都起著決定性的作用。爭(zhēng)取在產(chǎn)品的功能和美觀度上打敗競(jìng)品，留住客戶。

同時(shí)喜馬拉雅FM處于高速成長(zhǎng)期，在平臺(tái)還存在一部分非精準(zhǔn)用戶。這部分用戶處于探索階段，沒有養(yǎng)成穩(wěn)定使用的習(xí)慣，喜馬拉雅FM需要考慮將這部分用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶，從而提升用戶粘性。

綜上，隨著整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者越來越多，形式和內(nèi)容的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，如何提高內(nèi)容質(zhì)量、打造出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的PUGC體系可能是喜馬拉雅FM未來考慮的重點(diǎn)。

二、產(chǎn)品框架和體驗(yàn)路徑

1.? 產(chǎn)品框架

2.? 體驗(yàn)路徑

喜馬拉雅業(yè)務(wù)繁雜，能夠滿足用戶多方面的需求，下面嘗試從不同的維度來分析喜馬拉雅FM用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)路徑。

三、用戶分析

1. 用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：艾瑞app指數(shù)

1.1 性別

從性別統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，喜馬拉雅FM的用戶中男女比例比較均衡，差異不是很大，男女比例只差4.16%，這和平臺(tái)中內(nèi)容豐富、電臺(tái)品類齊全有關(guān)。電臺(tái)中的IT科技、商業(yè)財(cái)經(jīng)等迎合男性用戶喜好，而時(shí)尚生活、娛樂等又可以滿足女性用戶需求。

1.2 年齡

從年齡分布上來看，喜馬拉雅FM用戶群主要集中在25-35歲之間，以年輕用戶為核心。

• 一方面由于這個(gè)年齡段的用戶比較年輕，更容易接受新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式；
• 另一方面，這部分人群大都處于職業(yè)上升期，想要利用碎片的時(shí)間充實(shí)自己；再者這部分人群具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們更容易為自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

1.3 地域

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

從用戶分布圖上來看，一線城市占比最大，超一線、二線、三線城市分布相對(duì)比較均衡。其中遼寧省和廣東省用戶最多，推測(cè)是因?yàn)檫|寧人喜歡聽相聲、小品，而喜馬拉雅FM上有豐富的資源，廣東省高校集中，而大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受能力比較強(qiáng)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)也有較高接受度。其次華中、華東等地區(qū)用戶分布也較多，也反映了這部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度較高。

1.4 消費(fèi)能力

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示喜馬拉雅FM用戶中等消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是低消費(fèi)者和高消費(fèi)者。根據(jù)地域和消費(fèi)能力分析不難看出，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶平時(shí)工作學(xué)習(xí)較忙，很難拿出大量時(shí)間去學(xué)習(xí)某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，他們只能利用碎片化的時(shí)間去充實(shí)自己。這部分地區(qū)用戶具備較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的教育背景，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的接納度較高，他們也更愿意為了自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

1.5 用戶分時(shí)行為

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

?從各時(shí)間段分布來看，中午12點(diǎn)–1點(diǎn)以及21點(diǎn)–22點(diǎn)收聽人數(shù)最多，其中在21點(diǎn)–22點(diǎn)用戶達(dá)到峰值，這兩個(gè)時(shí)間段，用戶大部分處于休息時(shí)間，有時(shí)間去收聽音頻。

總體來看，從早晨7點(diǎn)到晚間24點(diǎn)，這一期間，喜馬拉雅FM的用戶活躍度都很高，且活躍用戶數(shù)量相對(duì)平穩(wěn)，這一現(xiàn)象體現(xiàn)了喜馬拉雅FM在全時(shí)段都有較高的用戶群體。

2.?用戶畫像和使用場(chǎng)景

四、喜馬拉雅FM功能分析

1. 發(fā)現(xiàn)模塊

喜馬拉雅作為移動(dòng)音頻平臺(tái)，通過發(fā)現(xiàn)模塊，引入社交機(jī)制。

通過對(duì)發(fā)現(xiàn)模塊的拆分，發(fā)現(xiàn)模塊中主打社交功能，還存在一些其他功能入口。

通過布局可以看出，以社交功能為主的關(guān)注、推薦、圈子占據(jù)了頁(yè)面大部分區(qū)域，且信息暴露簡(jiǎn)單直接。其他優(yōu)先級(jí)較低的功能，則聚集在頁(yè)面頂部。

分析原因可能是因?yàn)?，喜馬拉雅想要通過‘發(fā)現(xiàn)’這一功能入口，承擔(dān)一些流量分發(fā)的作用。鼓勵(lì)用戶制作音頻上傳，又希望用戶去消費(fèi)除音頻外的其他內(nèi)容，比如看小說，K歌房、聲音鑒定等。

1.1 關(guān)注

‘關(guān)注’頁(yè)面，是被關(guān)注用戶的信息聚集區(qū)域，當(dāng)用戶沒有關(guān)注任何人時(shí)，‘關(guān)注’頁(yè)面提供一個(gè)入口，通過該入口，用戶可快速進(jìn)入到推薦關(guān)注人列表，去選擇自己想要關(guān)注的。

在推薦關(guān)注頂部，可以看到有通訊錄好友、微博還有，所以用戶除了可以關(guān)注推薦列表中的主播，還可以綁定第三方賬號(hào)，關(guān)注第三方方平臺(tái)聯(lián)系人。

在推薦關(guān)注列表中的主播，大部分都是擁有大量粉絲的PGC賬號(hào)，這些賬號(hào)也已經(jīng)生產(chǎn)了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，會(huì)增強(qiáng)用戶探索這些賬號(hào)的欲望，進(jìn)而關(guān)注。

但是，此模塊不足的點(diǎn)是：

• 第一點(diǎn)，用戶在關(guān)注后，‘發(fā)現(xiàn)’頁(yè)的推薦關(guān)注人入口消失，當(dāng)用戶想要再去尋找一些優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，需要從其他路徑去尋找，降低用戶體驗(yàn)；
• 第二點(diǎn)，關(guān)注人列表中推薦的賬號(hào)有限（36個(gè)），不能給用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，會(huì)讓用戶失去探索欲望；
• 第三點(diǎn)，當(dāng)用戶關(guān)注賬號(hào)后，‘發(fā)現(xiàn)’頁(yè)沒有用戶關(guān)注賬號(hào)列表，不利于用戶管理關(guān)注賬號(hào)。

建議：

1. 用戶關(guān)注后，仍然保留推薦關(guān)注人列表入口；
2. 增加優(yōu)質(zhì)賬號(hào)推薦數(shù)量；
3. 增加用戶關(guān)注賬號(hào)列表。

1.2 圈子

‘圈子’主要是有影響力的明星為了集結(jié)粉絲，而創(chuàng)建的話題聚集地。在圈子中，粉絲可以發(fā)布一些話題，讓用戶參與討論，以活躍社區(qū)。用戶可以在圈子里交友聊天。圈子做好了，可以在很大程度上提高喜馬拉雅FM的用戶留存率。

當(dāng)用戶進(jìn)入‘圈子’頁(yè)面，如果用戶沒有加入任何圈子，‘我加入的’模塊沒有圈子列表，點(diǎn)擊全部不會(huì)有數(shù)據(jù)。用戶可以根據(jù)圈子推薦，去加入感興趣的圈子。待圈子加入成功，加入的圈子列表就會(huì)出現(xiàn)在‘我加入的’模塊，點(diǎn)擊全部，會(huì)看到加入的所有圈子。但是，圈子一旦加入成功，圈子推薦入口就會(huì)消失，這個(gè)‘我的關(guān)注’模塊存在同樣的問題。

這樣存在的問題是：

• 第一：加入圈子后，圈子推薦消失，沒有給用戶任何提示。如果用戶再想加入其它的圈子，無從下手，不符合用戶預(yù)期，會(huì)對(duì)用戶造成困擾，降低用戶體驗(yàn)。
• 第二：進(jìn)入圈子后，喜馬拉雅FM底部導(dǎo)航欄消失，主頁(yè)凸顯的是發(fā)布按鈕。

建議：

1. 保留圈子推薦入口，同時(shí)增加圈子推薦數(shù)量；
2. 保留底部導(dǎo)航，將發(fā)布按鈕移至頁(yè)面右下側(cè)；
3. 建議新增發(fā)布類型，例如投票；
4. 建議增加圈子排名，根據(jù)圈子活躍度進(jìn)行排名。此做法可以作為用戶選擇圈子時(shí)的一個(gè)參考，又可以調(diào)動(dòng)圈子成員的攀比心理，積極活躍圈子，提升圈子排名。

1.3 推薦

‘推薦’頁(yè)充斥著大量的賬號(hào)及其發(fā)布的內(nèi)容，文字、圖片、視頻等各種形式的信息內(nèi)容，看起來有點(diǎn)雜亂?！扑]’頁(yè)與‘關(guān)注’頁(yè)和‘圈子’頁(yè)里的賬號(hào)相比，顯得更加平民化。

普通用戶可以在這里暢所欲言，在表達(dá)自己的情感的同時(shí)，又可以從中獲得認(rèn)同感和陪伴感。但是，賬號(hào)推薦精準(zhǔn)度不夠，而且推薦理由也比較牽強(qiáng)。例如上圖，一個(gè)搞笑視頻，沒有營(yíng)養(yǎng)，視頻本身價(jià)值不大，推薦理由是大家都在看，但是只有2個(gè)點(diǎn)贊，沒有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，由此可以看出內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度不否且推薦理由比較牽強(qiáng)。

為了更好地通過推薦來建立關(guān)系，強(qiáng)化社交功能，個(gè)人建議擴(kuò)大推薦范圍，不要把推薦范圍限制在普通賬號(hào)，可以擴(kuò)展到對(duì)大咖、優(yōu)質(zhì)PGC賬號(hào)的推薦，從而滿足不同用戶的探索欲和需求。

建議：

1. PGC+UGC內(nèi)容聯(lián)合推薦，在‘推薦’頁(yè)面穿插優(yōu)質(zhì)PGC賬號(hào)和UGC賬號(hào)。增加PGC賬號(hào)推薦，既能增加被關(guān)注著的粉絲數(shù)及人氣，又能讓關(guān)注者找到喜歡的主播。增加UGC賬號(hào)的推薦，能夠增加贊點(diǎn)數(shù)和評(píng)論數(shù)，讓發(fā)布者獲得認(rèn)同感，從而提高他們的互動(dòng)程度。
2. 建議推薦正在直播的用戶：可以考慮增加一些直播用戶在‘推薦’頁(yè)面，可以滿足部分用戶尋求娛樂的需求。

2.?VIP模塊

VIP模塊是喜馬拉雅FM推出的會(huì)員機(jī)制，用戶可按照喜馬拉雅FM給出的套餐標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)買。這是各大音頻平臺(tái)一種常見的營(yíng)銷方式，不僅可以為喜馬拉雅FM帶來收入，還可以提高用戶使用的頻率，從而提升用戶留存。

2.1 VIP主頁(yè)

喜馬拉雅FM通過VIP頁(yè)，很好的解決了用戶購(gòu)買VIP后該聽什么的問題。VIP也無論是喜馬拉雅FM的自制講書還是首頁(yè)的猜你喜歡，再或者是其他內(nèi)容，都給用戶提供了很大的選擇空間。

VIP頁(yè)面上方是banner圖，是運(yùn)營(yíng)推薦的一些專輯音頻。Banner圖下方，是VIP的續(xù)費(fèi)入口和賬號(hào)信息，用戶可查看自己的VIP狀態(tài)。VIP賬號(hào)信息下方是VIP專屬的喜馬拉雅講書內(nèi)容。

當(dāng)用戶選擇專輯收聽時(shí)，頁(yè)面頂部會(huì)動(dòng)態(tài)顯示用戶當(dāng)前是使用VIP特權(quán)在聽，既傳達(dá)了VIP特權(quán)價(jià)值，也給予了用戶一種身份感。

喜馬拉雅講書是VIP專屬的特別內(nèi)容，主播每天都會(huì)通過25分鐘的音頻介紹一本好書的精華，用戶能夠以很低的成本了解精品圖書，擴(kuò)展自己的知識(shí)面。在VIP也米娜，能夠發(fā)現(xiàn)存在4個(gè)喜馬講書的入口，由此可見講書是喜馬拉雅VIP的主推內(nèi)容。

VIP好書精講入口直接暴露出圖書內(nèi)容，點(diǎn)擊圖書上的按鈕可以直接收聽，點(diǎn)擊更多可以進(jìn)入講書類目頁(yè)面。講書這一功能解決了很多用戶沒時(shí)間讀書，但又非常想要讀書的痛點(diǎn)，而這個(gè)痛點(diǎn)的解決會(huì)讓一些購(gòu)買VIP用戶感覺很值。雖然VIP頁(yè)面設(shè)計(jì)的很好，但還是存在一些不足。

建議：增加圖書信息和購(gòu)買入口：當(dāng)用戶停了圖書講解，對(duì)某本書很感興趣，那么用戶可能就會(huì)去其他平臺(tái)查閱此書的信息，想要更深入的了解此書。部分紙質(zhì)圖書愛好者，可能就會(huì)去第三方電商平臺(tái)購(gòu)買此書。

2.2 VIP購(gòu)買

進(jìn)入VIP購(gòu)買頁(yè)面，是VIP首月特惠入口，用戶點(diǎn)擊立即開通，其實(shí)是購(gòu)買了連續(xù)包月套餐，首月扣費(fèi)6元，次月起每月扣費(fèi)20元。

VIP會(huì)員套餐默認(rèn)提供的是連續(xù)包月套餐，緊接著還有連續(xù)包季、連續(xù)包年、3個(gè)月、1個(gè)月、1年套餐。VIP會(huì)員套餐下方，是喜馬拉雅FMVIP聯(lián)合騰訊視頻vip推出的聯(lián)合會(huì)員套餐，這樣做的目的是能給喜馬拉雅FM帶來比較好的收益，用戶也在一定程度上節(jié)省了一部分錢。

在開通VIP連續(xù)包月套餐后，頁(yè)面上方會(huì)出現(xiàn)VIP到期時(shí)間和管理自動(dòng)續(xù)費(fèi)按鈕，但是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，連續(xù)包月、包季、包年套餐入口消失。這樣用戶就不能更改自動(dòng)續(xù)費(fèi)套餐，降低用戶體驗(yàn)。

建議：建議VIP會(huì)員特權(quán)置于頁(yè)面上方，用于用戶購(gòu)買VIP時(shí)的一個(gè)比較。通過VIP與非VIP的對(duì)比，給用戶傳遞很好的價(jià)值感。當(dāng)用戶了解到VIP可以給自己帶來哪些價(jià)值后，才會(huì)決定是否購(gòu)買。

3. 試聽購(gòu)買模塊

3.1 商品首頁(yè)

進(jìn)入商品首頁(yè)，最先呈給用戶的是商品宣傳圖片，同時(shí)分享按鈕會(huì)彈出分享賺的提示，3秒后消失。在點(diǎn)擊分享按鈕后彈出的提示，抓住用戶消費(fèi)心理，分享至第三方平臺(tái)，不僅用戶可以節(jié)省部分費(fèi)用，還起到了宣傳產(chǎn)品的作用，從而吸引一批新用戶。頁(yè)面中部的聲臨其境期活動(dòng)期間的7折優(yōu)惠，優(yōu)惠力度很大，會(huì)進(jìn)一步促使用戶去消費(fèi)。

在首頁(yè)產(chǎn)品宣傳圖模塊，建議替換成簡(jiǎn)短的宣傳小視頻，這樣會(huì)使用戶了解主播或者商品的方式更加直觀，給用戶更加直觀的感受，同時(shí)也可擴(kuò)大主播影響力。在電商平臺(tái)中，氛圍感是影響產(chǎn)品被消費(fèi)的重要因素，營(yíng)造一個(gè)好的氛圍感可以增加用戶的消費(fèi)意愿。

3.2 節(jié)目列表和試聽

專輯首頁(yè)下方是節(jié)目列表，能夠試聽列表頁(yè)所有音頻。其實(shí)部分內(nèi)容可以免費(fèi)收聽全部，部分內(nèi)容可以試聽節(jié)目前180s的部分，180s后面內(nèi)容需購(gòu)買專輯后方可收聽。這樣做可以讓用戶在一定程度上了解內(nèi)容是不是自己喜歡且需要的，又可吸引用戶想要探索后面內(nèi)容的心理，從而激發(fā)用戶購(gòu)買專輯。

點(diǎn)擊進(jìn)入非試聽部分時(shí)，頁(yè)面下方會(huì)給出提示，可試聽音頻前180s部分，收聽完整版請(qǐng)購(gòu)買專輯，并給出后買入口。當(dāng)180s部分免費(fèi)試聽結(jié)束時(shí)，購(gòu)買專輯入口旁給出免費(fèi)聽入口。

每集節(jié)目都有免費(fèi)聽特權(quán)，前提是需要用戶將本集節(jié)目分享至第三方社交媒體平臺(tái)后方可獲得此特權(quán)，如果用戶已使用過該特權(quán)，下次點(diǎn)擊免費(fèi)聽按鈕后，不會(huì)再獲得該特權(quán)，該特權(quán)只能使用一次，用戶則會(huì)被引導(dǎo)去購(gòu)買專輯。

用戶將專輯分享至第三方平臺(tái)，這樣做，可以大大增加專輯分享量，通過這種方式引入一批新用戶，同時(shí)多增加一個(gè)購(gòu)買入口一定程度上也會(huì)增加用戶購(gòu)買幾率。

但是，節(jié)目列表頁(yè)存在設(shè)計(jì)上有一些不足的地方：

• 第一：試聽部分和非試聽部分不能區(qū)分，‘試聽’標(biāo)簽部分，音頻內(nèi)容可以完整試聽；不完整試聽音頻部分，沒有任何標(biāo)識(shí)。
• 第二：由于節(jié)目列表過長(zhǎng)，用戶在瀏覽其他節(jié)目名單后想要找到自己目前收聽的節(jié)目時(shí)，需要手動(dòng)上下滑動(dòng)，不方便用戶查找，建議增加定位功能。

3.3 音頻收聽

聲音的收聽是喜馬拉雅FM最為基礎(chǔ)的功能，點(diǎn)擊節(jié)目列表中節(jié)目名單，用戶便可進(jìn)入聲音收聽界面。

進(jìn)入都音頻收聽界面，可以看到，在播放界面有豐富的功能元素，包括定時(shí)關(guān)閉、播放列表、文稿、彈幕、設(shè)備連接、評(píng)論、訂閱、贊助、喜歡等；點(diǎn)擊封面圖后會(huì)變成上圖片所展示的界面，在該界面，可以控制播放的速度和快進(jìn)快退15s。

這兩個(gè)功能對(duì)于學(xué)習(xí)者來說是非常實(shí)用的功能，特別是外語(yǔ)學(xué)習(xí)；在播放頁(yè)下拉后會(huì)出現(xiàn)詳情頁(yè)，會(huì)有對(duì)該音頻的文字介紹，再下拉出現(xiàn)相關(guān)推薦，用戶如果感興趣可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)，收聽同類型的其他節(jié)目。

隨后是主播欄，在這里用戶可以想主播提問或者打賞主播，最下面是評(píng)論區(qū)，用以查看用戶對(duì)于內(nèi)容的評(píng)價(jià)或者自己來評(píng)價(jià)。

隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、行業(yè)進(jìn)入者的增多，形式和內(nèi)容的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。音頻收聽作為所有移動(dòng)音頻平臺(tái)最基礎(chǔ)、核心的功能，如果在不能改變內(nèi)容的情況下，想要繼續(xù)領(lǐng)跑移動(dòng)音頻市場(chǎng)、獲得更大的用戶群體，勢(shì)必要在收聽內(nèi)容的形式上做出改變。

建議：在收聽形式上可借鑒移動(dòng)音樂app的一些功能。例如：在喜馬拉雅FM平臺(tái)聲音播放功能上新增3D收聽模式，3D音頻，是真正貼近生活的聽覺概念，最大程度的還原真實(shí)自然的發(fā)聲場(chǎng)，給聲音收聽用戶更立體、更直觀的聽覺感受。

五、喜馬拉雅FM運(yùn)營(yíng)分析

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能和服務(wù)越來越同質(zhì)化、看不出差異時(shí)，決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵在于：運(yùn)營(yíng)。

所謂運(yùn)營(yíng)，就是建立產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，并且維持住這種關(guān)系，最后需要利用這種關(guān)系來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，形成一個(gè)產(chǎn)品–用戶–商業(yè)的閉環(huán)。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵目標(biāo)：拉新、提高用戶活躍和留存以及轉(zhuǎn)付費(fèi)。

（1）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的基本情況

• 活動(dòng)名稱：第三屆‘123知識(shí)狂歡節(jié)’。
• 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)分為預(yù)熱期和正式活動(dòng)兩個(gè)階段，公持續(xù)10天。
• 用戶參與情況：本屆知識(shí)狂歡節(jié)公覆蓋328個(gè)行業(yè)，共有8100位生意創(chuàng)作者和超過2135萬用戶參與。

（2）活動(dòng)分析

• 活動(dòng)目的：豐富用戶在平臺(tái)可參與的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)聯(lián)系，提高用戶在平臺(tái)的活躍度。增強(qiáng)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的重視度，號(hào)召全民重視知識(shí)的價(jià)值。從123狂歡節(jié)的各類體驗(yàn)來看，給與的優(yōu)惠是用心且有趣的，這背后也代表的平臺(tái)的期許，希望通過讓參與的用戶零成本體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，從而養(yǎng)成聽的習(xí)慣。
• 用戶需求：①打破時(shí)間局限，想要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)一門知識(shí)，已不再局限于線下課程；②付費(fèi)課程內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高，隨著社會(huì)進(jìn)步用戶越來越需要高質(zhì)量的內(nèi)容充實(shí)自己；③定位精準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)；
• 活動(dòng)創(chuàng)意：雙11和雙12已成為全行業(yè)購(gòu)物節(jié)，618已不再是京東專屬，818已不再是蘇寧專屬，除了元旦、圣誕燈節(jié)日，各大電商平臺(tái)都在打造屬于自己的購(gòu)物狂歡節(jié)，讓用戶在某一個(gè)時(shí)間段就像雙11一樣預(yù)知活動(dòng)即將來臨。喜馬拉雅在2016年打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)‘內(nèi)容消費(fèi)節(jié)’，并且第一年的銷售額達(dá)到了2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬。
• 活動(dòng)門檻：預(yù)熱期用戶需要指定節(jié)目挑選一個(gè)或多個(gè)節(jié)目贈(zèng)送好友，1-5位好友領(lǐng)取后雙方各獲得該節(jié)目24小時(shí)收聽權(quán)限；正式活動(dòng)，參與活動(dòng)用戶需在30天內(nèi)連續(xù)打卡21天。
• 活動(dòng)成本：如果不考慮喜馬拉雅FM平臺(tái)在活動(dòng)策劃執(zhí)行推廣方面投入的人工和渠道成本，基本無成本。參與活動(dòng)用戶，購(gòu)買折扣商品即可。
• 活動(dòng)收益：根據(jù)喜馬拉雅FM公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，第三屆知識(shí)狂歡節(jié)憑借高達(dá)4.35億的內(nèi)容消費(fèi)總額，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)第二屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)額度近2.2倍的超越。根據(jù)喜馬拉雅FM給出的數(shù)據(jù)，2016年首屆‘123知識(shí)狂歡節(jié)’的總銷售額度為5088萬，2017年的總銷售額度為1.96億元，也就是說2018年第三屆知識(shí)狂歡節(jié)僅用了2/3的時(shí)間就打破了歷史記錄。

（3）優(yōu)化建議

從第三屆知識(shí)狂歡節(jié)的總體來看，吸引用戶的有點(diǎn)是很多的，但是也會(huì)存在一些缺點(diǎn)。課程5折購(gòu)買后是否參與打卡計(jì)劃對(duì)享有退款權(quán)益造成的影響沒有明確區(qū)分描述，容易對(duì)用戶造成混淆。

在商品專輯首頁(yè)可以看出，7天無憂退”在課程頁(yè)以及付款頁(yè)都有明確標(biāo)識(shí)，但是參與打卡，不支持退款的規(guī)則卻要在打卡規(guī)則上滑才有，而且字小且密集。有很大一部分人，在購(gòu)買商品的時(shí)候是不認(rèn)真看規(guī)則的。

其他方面，活動(dòng)是為了吸引用戶，應(yīng)該保持活動(dòng)簡(jiǎn)潔易懂。在保持活動(dòng)簡(jiǎn)潔易懂的前提下，也可以考慮加入一些當(dāng)下新鮮元素。比如短視頻、打卡小程序，給與用戶更新穎更年輕化的感覺，建立多元化的品牌認(rèn)知。

六、總結(jié)

喜馬拉雅FM作為國(guó)內(nèi)最大的音頻分享社區(qū)，在用戶方面的量已經(jīng)做得足夠大，資源的上下游整合也做得非常成功，商業(yè)模式的探索也已經(jīng)小有成就。無論是在用戶方面還是在內(nèi)容方面，喜馬拉雅FM都比其他平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作也比其他平臺(tái)更加成熟和完善。

喜馬拉雅FM在內(nèi)容上深耕多年，并借助知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，逐漸成為了移動(dòng)音頻行業(yè)的霸主，但是還是會(huì)存在一些問題。

最后，提出幾點(diǎn)改進(jìn)建議：

• 在版權(quán)問題上，有用戶反應(yīng)在專輯收聽部分的情況下，遭遇下架，導(dǎo)致不能收聽。這方面應(yīng)該考慮和多加音頻平臺(tái)建立合作關(guān)系，像騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的歌曲版權(quán)共享，做到內(nèi)容互相補(bǔ)充。
• 付費(fèi)內(nèi)容方面，由于付費(fèi)內(nèi)容不斷增加，對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量把控能力越來越差，與此同時(shí)用戶的需求越來越大，導(dǎo)致增加了審核的工作量，在專業(yè)人員有限的情況下，面對(duì)繁雜的內(nèi)容審核，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。
• 在廣告方面，廣告對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響毋庸置疑，時(shí)間和頻率過長(zhǎng)的廣告會(huì)給用戶造成反感。喜馬拉雅FM平臺(tái)應(yīng)在廣告和內(nèi)容之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

最后，喜馬拉雅FM以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑整個(gè)移動(dòng)音頻市場(chǎng)，但是逐步面臨來自細(xì)分領(lǐng)域和內(nèi)容同質(zhì)化方面的挑戰(zhàn)，在以后的發(fā)展過程中還需要隨時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，喜馬拉雅FM任重而道遠(yuǎn)。

本文由 @王先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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