三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱(chēng)：抖音

產(chǎn)品類(lèi)型：短視頻社區(qū)

slogan:記錄美好生活

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：抖音短視頻,一個(gè)旨在幫助大眾用戶(hù)表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)。應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶(hù)創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶(hù)在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。

2. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

用戶(hù)下沉：抖音起初的產(chǎn)品定位是年輕人的音樂(lè)短視頻分享社區(qū)，夠酷、夠炫的內(nèi)容成為了初期抖音獲取用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。不同的玩法如分屏合拍，配樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，但玩法的更新依舊圍繞“音樂(lè)”這一產(chǎn)品定位。

2018年3月，抖音的slogan更換為“記錄美好生活”。Slogan更換的初衷對(duì)應(yīng)著抖音的兩個(gè)小目標(biāo)：讓更多用戶(hù)參與到視頻創(chuàng)作中，豐富內(nèi)容的同時(shí)維持視頻的質(zhì)量與分發(fā)效率。

國(guó)際化：當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨近飽和、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系激烈，抖音視線自然轉(zhuǎn)移到其他能產(chǎn)生增量的地方。TikTok跟Musical.ly正式合并推出新的短視頻平臺(tái)，沿用 TikTok 名稱(chēng)，預(yù)示著2018年海外用戶(hù)增長(zhǎng)成為了抖音的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)：抖音與眾多音樂(lè)服務(wù)提供商達(dá)成了合作協(xié)議，鼓勵(lì)用戶(hù)及藝人上傳原創(chuàng)音樂(lè)。平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)進(jìn)行全產(chǎn)品系的推廣渠道支持。

電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：最近短視頻正逐漸成為帶動(dòng)店鋪轉(zhuǎn)化的重要內(nèi)容手段，而以抖音的強(qiáng)勢(shì)爆紅成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新入口，如果說(shuō)直播+電商營(yíng)銷(xiāo)是直播平臺(tái)變現(xiàn)的另辟蹊徑，那么抖音創(chuàng)新性的挑戰(zhàn)賽玩法、平臺(tái)導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)則形成一個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。日前抖音視頻中內(nèi)嵌的商品鏈接以及“好物聯(lián)盟”活動(dòng)，揭示了抖音即將作為一種新型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

3. 產(chǎn)品歷史迭代版本

版本更新日期更新說(shuō)明：

4. 結(jié)論

對(duì)比起2017年集中在視頻拍攝輔助工具的完善，2018年以后抖音迭代重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的社交屬性上，好友之間的互動(dòng)方式增多了聊天、表情、圖片、語(yǔ)音組件，個(gè)人詳情頁(yè)的展示也增添了不同形態(tài)的互動(dòng)功能，用戶(hù)與原視頻up主的互動(dòng)拍攝模式也逐漸增多，降低了新人拍攝的難度。

四、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)&業(yè)務(wù)流程分析

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

抖音app功能結(jié)構(gòu)分為五大模塊：①首頁(yè) ②好友 ③視頻拍攝 ④消息 ⑤我的

五大模塊均可通過(guò)底部tag進(jìn)入，其中：

• ①首頁(yè)是視頻瀏覽頁(yè)，以feed流形式滾動(dòng)播放。app打開(kāi)后默認(rèn)進(jìn)入該界面。
• ②好友列表主要呈現(xiàn)好友和自己的隨拍。該模塊同時(shí)提供好友推介、好友列表功能以及關(guān)注的人的視頻流。
• ③拍攝模塊位于tag欄中間，抖音提供多種工具方便用戶(hù)拍攝視頻。
• ④消息模塊包含了用戶(hù)與他人的評(píng)論、@、隨拍互動(dòng)、粉絲互動(dòng)等。
• ⑤“我的”模塊是較為常見(jiàn)的功能模塊，提供個(gè)人詳情頁(yè)管理。

具體的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下：

2. 功能結(jié)構(gòu)圖

3. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程

五、產(chǎn)品頁(yè)面分析

1. 內(nèi)容獲取

從流程上來(lái)看，用戶(hù)可以通過(guò)以下幾種方式獲取內(nèi)容：

①短視頻的獲取

打開(kāi)抖音app，經(jīng)過(guò)開(kāi)屏廣告界面，默認(rèn)進(jìn)入首頁(yè)，頁(yè)面顯示如下圖。短視頻以信息流形式排列，用戶(hù)只需在屏幕任意處上劃即可進(jìn)入下一條視頻，視頻通過(guò)AI算法+人工推薦+用戶(hù)關(guān)注三種方式組合。

對(duì)于新用戶(hù)，抖音主要依靠人工精選的優(yōu)質(zhì)視頻吸引用戶(hù)，提高留存率。當(dāng)用戶(hù)觀看一定數(shù)量的視頻，AI算法可以自動(dòng)分析出用戶(hù)的興趣，并進(jìn)行推送。如果用戶(hù)有關(guān)注他人，會(huì)出現(xiàn)一定數(shù)量的關(guān)注的人的視頻，并在左下角標(biāo)注“你的關(guān)注”。

用戶(hù)如果對(duì)某一類(lèi)話(huà)題有興趣，可以通過(guò)右上角的搜索欄搜索視頻。點(diǎn)擊進(jìn)入搜索頁(yè)面后，用戶(hù)可以在搜索框輸入相應(yīng)關(guān)鍵詞，輸入過(guò)程中有自動(dòng)聯(lián)想關(guān)鍵詞。在同個(gè)界面，抖音提供了熱搜榜、人氣榜，方便用戶(hù)快速定位熱度內(nèi)容。一直下拉還可隨意瀏覽不同tag的視頻。

其他獲取視頻的方式還包括：從個(gè)人資料頁(yè)觀看，“我”模塊中的收藏列表等。

②直播

在2018年的抖音版本中，抖音將下拉屏幕作為直播的隱藏入口。在最新的版本中，抖音更換了直播入口。目前用戶(hù)點(diǎn)擊“同城”后，可觀看附近的直播。另外在視頻流中，直播用戶(hù)會(huì)在頭像顯示直播狀態(tài)，可見(jiàn)抖音依然沒(méi)把直播作為主要功能。

③好友動(dòng)態(tài)及隨拍

在2019年的更新中，“隨拍”功能作為主打，在許多頁(yè)面均有入口。

從交互體驗(yàn)來(lái)看，抖音將視頻流觀看體驗(yàn)作為重中之重。視頻占屏幕比例高，文字說(shuō)明及其他輔助功能均放在屏幕邊緣位置，提供用戶(hù)高清的觀看體驗(yàn)。

用戶(hù)在觀看視頻過(guò)程中，可以通過(guò)多種方式與up主或其他用戶(hù)參與互動(dòng)。側(cè)邊的icon提供了個(gè)人資料頁(yè)、點(diǎn)贊、快速添加關(guān)注、評(píng)論區(qū)（支持評(píng)論再評(píng)論，折疊同一條評(píng)論）、轉(zhuǎn)發(fā)、查看背景音樂(lè)等功能。

另外，抖音針對(duì)單手持機(jī)用戶(hù)做出了許多優(yōu)化。包括上劃切換視頻，“雙擊”點(diǎn)贊，長(zhǎng)按屏幕也可保存視頻或收藏視頻。

2. 發(fā)布視頻

從流程上來(lái)看，用戶(hù)可以點(diǎn)擊“+”進(jìn)入視頻拍攝頁(yè)面。抖音提供三種錄制方式：直接上傳、點(diǎn)擊拍攝和長(zhǎng)按拍攝。

在拍攝界面有速度、前后攝像頭、倒計(jì)時(shí)等功能方便用戶(hù)，用戶(hù)確認(rèn)后，呈現(xiàn)視頻編輯頁(yè)面內(nèi)容，此時(shí)可以調(diào)節(jié)音樂(lè)和視頻特效，用戶(hù)點(diǎn)擊下一步后進(jìn)入發(fā)布頁(yè)面，此時(shí)需要完善話(huà)題、標(biāo)題、位置、隱私等設(shè)置。

從邏輯上來(lái)看。抖音賦予視頻拍攝許多實(shí)用的功能，希望用戶(hù)有盡可能多的工具可用，因此明確區(qū)分視頻拍攝、剪輯和發(fā)布頁(yè)面。但許多功能有重復(fù)，多級(jí)頁(yè)面會(huì)增大用戶(hù)放棄拍攝的可能性。

3. 社交互動(dòng)

從功能上來(lái)看。抖音定位是社交+社交app，在好友頁(yè)面，抖音提供了好友列表、關(guān)注列表、隨拍、好友動(dòng)態(tài)、好友推薦、快速添加好友等功能。

這些功能的設(shè)置，是希望用戶(hù)更方便的從其他平臺(tái)如微信遷移好友，并在抖音平臺(tái)上重新建立連接。

在消息頁(yè)面，抖音的功能設(shè)置與微博相似。用戶(hù)可查看粉絲、贊、@、互動(dòng)、評(píng)論和消息。

從體驗(yàn)上來(lái)看。消息與好友模塊使用較少，最主要的好友和關(guān)注列表無(wú)重點(diǎn)顯示，而突出了好友的獲取環(huán)節(jié)。說(shuō)明抖音仍處于用戶(hù)增長(zhǎng)期，平臺(tái)默認(rèn)用戶(hù)使用列表功能較少，社交需求仍待挖掘。

4. 個(gè)人資料

從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)。“我的”頁(yè)面做的很精美。高頻功能如更改頭像、標(biāo)簽被單列，而低頻功能如系統(tǒng)設(shè)置、編輯詳細(xì)資料則被合并。另外頁(yè)面有一半是個(gè)人發(fā)布的作品、動(dòng)態(tài)與點(diǎn)贊，方便用戶(hù)快速定位個(gè)人所需。

六、產(chǎn)品總結(jié)

1. 優(yōu)點(diǎn)

①信息流給予用戶(hù)清爽觀看體驗(yàn)

與傳統(tǒng)直播、工具類(lèi)短視頻app不同，抖音視頻播放界面占比高，附加功能位于邊緣，使用戶(hù)集中于視頻本身。另外上劃切屏而不是返回上級(jí)菜單的設(shè)計(jì)，提高了用戶(hù)的體驗(yàn)。

②平臺(tái)逐漸具備社交屬性，提升社區(qū)融入感

抖音起初僅僅是一個(gè)短視頻的垂直社區(qū)，但隨著視頻種類(lèi)和數(shù)量不斷增多，互動(dòng)功能不斷完善。用戶(hù)逐漸組建為一個(gè)個(gè)小的社群，大大增強(qiáng)了用戶(hù)黏性和融入感。

③個(gè)性化推薦，千人千面

頭條系具備強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)，可以智能化分析用戶(hù)畫(huà)像，并推斷興趣，關(guān)注點(diǎn)。因此針對(duì)不同的人抖音有不同的短視頻推薦，從而更好的滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求。

2. 不足

①直播功能定位不清

直播目前有兩個(gè)入口，一個(gè)是“同城”功能下有直播tag，一個(gè)是視頻流中的“l(fā)ive”tag。無(wú)論哪個(gè)入口，均挑戰(zhàn)正常用戶(hù)習(xí)慣。引流效果差，功能定位模糊，目前只能猜測(cè)抖音并不想把視頻作為與短視頻平起平坐的一個(gè)模塊。

②內(nèi)容質(zhì)量逐漸下降

隨著抖音用戶(hù)不斷下沉，規(guī)模不斷擴(kuò)大，抖音的內(nèi)容出現(xiàn)了逐漸同質(zhì)化和創(chuàng)作水平下降等趨勢(shì)。，戶(hù)習(xí)慣點(diǎn)贊低俗的視頻，導(dǎo)致了AI算法的偏向。如何確保用戶(hù)增長(zhǎng)的同事保證內(nèi)容質(zhì)量，成了抖音目前的一個(gè)難題。

③“同城”功能較雞肋

首先“同城”中內(nèi)容質(zhì)量較低，吸引度低。直播與短視頻交織，無(wú)明顯區(qū)分。另外“同城”功能很難形成閉環(huán)，用戶(hù)無(wú)法在線下見(jiàn)面，線上加好友概率也較低。

3. 改進(jìn)方案

①鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)、視頻、自創(chuàng)話(huà)題挑戰(zhàn)

對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先推送，推動(dòng)用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作，避免抄襲。如此可以保證平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的持久運(yùn)行，不會(huì)因?yàn)橛脩?hù)基礎(chǔ)擴(kuò)大導(dǎo)致質(zhì)量下降。

②吸引更多藝人入駐

眾所周知，微博的“第二春”來(lái)源于平臺(tái)內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)的變化，目前主要是以?shī)蕵?lè)為主的內(nèi)容導(dǎo)向。抖音本身即是娛樂(lè)化的興趣社區(qū)，吸引較多明星參與，引流效果明顯。

③加大用戶(hù)審核

抖音目前基本沒(méi)有用戶(hù)注冊(cè)審核機(jī)制，未成年人用戶(hù)占比較大。未成年使用抖音導(dǎo)致的一系列問(wèn)題，已經(jīng)在全世界多個(gè)地區(qū)發(fā)酵。運(yùn)用科技手段進(jìn)行用戶(hù)審核刻不容緩。

④?chē)?guó)家化之路的本地化運(yùn)營(yíng)

抖音的爆紅離不開(kāi)本地化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，抖音在國(guó)際化之路上獲客僅僅是第一步。增加海外用戶(hù)的留存率離不開(kāi)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)。

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